卷烟商品营销员之整合营销策略.doc
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1、WW.5UCOM.COMInvoice Date Invoice # Bill To: ShipTo: P.O. Number Terms Rep Ship Via F.O.B. Project Quantity Item Code Description PriceEach Amount Total WWW.5UCOM.COM卷烟商品营销员之整合营销策略第四节整合营销策略21世纪营销新理念就是对准最有价值顾客整合营销。整合营销是传统营销理念的一种逆向思维。它是指营销管理者着眼于营销活动的结果,以要达成的营销目标为前提,通过对全局的考虑,合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用,使整个营销活动
2、处于有组织、有秩序的状态,发挥整体营销力量,达到最好的效果。一、整合营销的涵义由于营销观念的推广与应用,企业营销部门内部进行了纵向切割,横向分离,日益分化为各种层次的职能和部门。营销部门这种层次职能的细化和拆零,造成内耗,彼此之间缺乏沟通和资源共享,使营销绩效乃至企业绩效降低。企业即使是从消费者需求出发,也不能很好地实现消费者需求。整合营销就是将整合思想运用到营销策划与营销管理中来,打破这种企业各部门间的隔墙,使企业的营销工作达到最佳效果。整合营销观念首先强调,营销必须与公司的其他要素进行协调。营销组合变量不仅相互之间有影响,而且与公司的非营销变量也相互有联系。国外的许多大公司对营销变量与非营
3、销变量之间的关系问题非常关注。例如,产品价格取决于该公司的生产能力,而生产能力又受到人事政策以及投资决策的影响;同时,产品质量受到生产和技术的影响,而它们又受到人事管理以及研究和开发投资的影响。因此,营销不应只看作是价格与产品的必然联系(营销变量之间),还应注意那些非营销变量的影响,非营销变量可以使公司降低成本,生产更优质的产品。其次,整合营销观念认为,营销组合各变量之间是相互影响的,而且要素(变量)之间的关系不是简单的加合关系。营销变量之间有整合正效应,也有负效应。整合营销要求要素之间的协同作用是正的,从而使营销绩效最大化。例如,广告和销售促进对销售额的作用可能出现下列两种情况,如表2-4和
4、表2-5所示。表2-4 广告和促销的正协同作用表2-5 广告和促销的负协同作用免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台销售促进在营销组合中帮助实施营销的推式与拉式策略,介绍新产品和建立品牌认知。销售促进和其他营销传播工具结合在一起使用,可以创造强有力的协同作用。例如在表 2-4中,销售促进与广告的协
5、同作用为 100,即广告效果在销售促进费用为零时为 300,而在销售促进费用为 200时,效果为 400。但是,如果销售促进工具选择不对,采用的时间不对,以及诉求点与广告不一致,就会对广告效果没有促进作用,甚至起相反的作用。例如在表 2-5中,销售促进与广告的协同作用为-200,即销售促进使广告效果下降。营销变量不是简单的加合关系,相互之间的作用关系比较复杂。一般认为,较高的广告开支会使消费者对价因此,希望高价销售商品的公司应该在广告上花费较多。广告开支对低价产品的销售影响比高价产品大。较高的广告费用会导致销售总成本的下降。销售前的广告开支会使顾客和销售代表容易成交。较高的产品质量可以不成比例
6、地提高售价。较高的价格会引导购买者认为产品质量较高。较紧的信贷条件要求花费更多的销售和广告努力,格的敏感性下降,才能售出同样数量的商品。另外,营销作为企业最重要的职能,其直接作用目标是顾客。而消费者心理是非常复杂的,这使得营销活动如何赢得顾客,成为最具挑战性的工作。例如,人们单纯听到事物只能记住 10,单纯看到记住 35,而同时听到和看到的事物能记住 65。如何让消费者同时能听到看到一致的信息,在众多竞争者传播的信息中,对消费者产生最大影响,是比较重要而又比较困难的事情。二、整合营销理论体系在传统营销理论中,居中心地位的是 4P理论,即通过产品、价格、渠道和促销四个因本(cost)、便利(co
7、nvenience)和沟通(communication)四个方面的内容,也即 4C理论。素的组合来达到营销效果最佳。而整合营销考虑的因素是顾客的需求(customer)、购买成(一)顾客的需求整合营销首先强调要注意顾客的需求。只有深刻探究和领会到消费者真正的需求与欲望,才能获得最终成功。产品的品质、产品的文化品味都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智。要为消费者提供合适的产品,必须调查消费者的内心世界。正如某营销大师所言:伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。因此,只有充分与消费者进行沟通,了解消费者对商品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素,才能找准顾客心理
8、,获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体,也免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发,而不是从企业的研究与开发部门出发。市场上最成功的产品往往不是最好的产品,而是市场最需要的产品。这也就是为什么人们常说要
9、生产适销对路的产品。(二)购买成本整合营销理论要考虑的第二个因素就是购买成本。对消费者来说购买成本不只是商品的出的货币成本,顾客到快餐厅所花费的时间以及排队购买的时间成本,以及因选择汉堡包而没有选择其他的机会损失。甚至还包括在消费商品中所带来的烦恼与不快,价格。顾客付出的货币只是其中的一部分。例如,汉堡包的销售需要考虑的因素包括顾客付甚至考虑消费商品后可能产生不良后果的担忧。由外而内的营销思考模式首先要分析消费者的认知,根据认知价值对产品进行定价。作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。而认知价值是利用其他沟通手段在购买者心目中建立起来的。(三)便利整合营销理论的第三个因素是便利
10、。企业应该忘记通路策略,应当站在消费者角度,虑如何给消费者方便以购得商品。企业必须深入了解各种不同消费者对购买方式的偏好。从企业角度看,企业生产出来的产品,只有通过一定的营销渠道,经过物流过程才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给广大消费者或用户,满足市场需要。这时,企业考虑的是如何大量销售,如何降低成本。然而,随着市场营销环境的改变、竞争的加剧,任何通路策略都可以被复制。为了形成竞争优势,企业必须不断分析竞争状况、消费者购买行为,从而根考据消费者购物方式的偏好给消费者最好的服务,由于竞争加剧、人们更重视休闲活动,而使得上街到店铺购买商品的时间相对减少,有许多家庭希望能采用最大的便利。例如无
11、店铺零售的兴起,就是消费者购买方式和购买行为的改变,职业妇女越来越多家庭收入越来越高,更省时、更便捷的购物方式。从“通路策略”向“消费者购物便利”的转化,实际上也是营销思考模式由内(企业)而外(消费者)向由外(消费者)而内(企业)的转化。总之,分销通路不是由企业决定,而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。(四)沟通整合营销最后强调的是沟通。随着市场竞争的激烈化,媒体传播信息的方法和消费者接受信息的模式都发生了深刻的变化。媒体分散零细化,使任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。这使传统的大众营销陷入困境。消费者每天接触到成千上万的信息,仅广告信息每天大约接触 1 5002 0
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