营销管理营销战略大纲模版.PPT
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1、2002-5-10,*公司营销战略大纲,目录,第一部分:导读第二部分:我们要解决的主要问题第三部分:市场环境和*公司内部分析第四部分:确定“有所为”和“有所不为”第五部分:“有所为”的营销战略对策第六部分:品牌和传播战略第七部分:结束语,这不是一份简单的广告传播问题解决方案,也不是一份单纯的市场推广问题解决方案;这是一份系统地、根本性地解决*公司营销战略和*公司系列产品及其*产品区域市场营销问题的整合营销战略方案;对于*公司,改变观念制定正确的战略方案并积极行动是最重要的!,第一部分:导读,资料的分析研究1998-2001IMI年鉴*产品行业资料全国数十家电视广告中*产品、液洗类行业资料200
2、1年2002年*产品、液洗类行业经济信息通过互联网、联盟的其它专业调研公司查找和购买了大量资料采纳公司过去六年来对日化行业所积累和总结的资料和信息,我们做了哪些功课,一线市场调查和封闭研讨为期7天,1200个样本量的消费者调查30多家零售终端(其中小卖部20多家、大型超市10余家)走访十多家主要经销商的访谈内部举行的消费者座谈会*公司市场一线人员的访谈为期十几天,10人/次团队的封闭创意会,第二部分:我们要解决的主要问题,一、秦国由弱变强并统一中国给我们的启示,秦国潼关,中原六国,春秋时代,秦国还是非常弱小的,到了战国初期,它仍然面临着重重障碍:1、地处偏隅、人烟稀少,民族复杂,移民较多,人心
3、涣散;2、土地等资源贫瘠,物产稀薄;3、中原六国总是对它围堵排斥;4、朝廷虽有能人,领导人也多有雄心,但整个政府观念落后、追求目标简单,同时政府内人事关系、组织架构复杂、办事效率低;但军队战斗力较强。在这样的条件下,要想逐鹿中原称王简直是不可能的。,为图强盛,秦国主要采取了以下政策措施:1、商鞅两次变法,进行了农业改革(废井田开阡陌)、吏制改革、朝廷行政制度改革,破坏了领主的宗族制度,也限制了地主的家族制度,;2、进行了军队改革;特别是后勤体系和激励制度改革,也建立了阵亡伤残的抚恤制度;3、进行了人才制度的改革,广招门客,大搞心理战、宣传战;4、进行集权式财政税赋改革,鼓励经商,大大增加了政府
4、和人民的收入;5、建立了情报网和情报收集系统,各国大臣中不少是秦国的内间;6、采取远交近攻、先弱后强、逐个击破的扩张战略。,*公司目前也同样面临着类似秦国当年的诸多困难:1、基础虽好,但资源不足;竞争优势不明显,处于市场的弱势地位;2、大多数员工观念落后、技能跟不上时代;3、竞争者强大众多,对*公司的市场虎视眈眈;4、制度仍有缺陷,员工特别是销售队伍的积极性和战斗力不强;在这样的条件下,*公司要想取得持续的大发展是非常不容易的。,欧洲战场A,C法国,英国B,诺曼底滩头,英吉利海峡,轴心国:德、意、日等同盟国:美、英等,二、诺曼底登陆成功给我们的启示,当时,盟军面临着相当多的困难:非常恶劣的气候
5、条件;德军实力强劲,准备充分;时间紧迫,仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡;对岸地势险恶,易守难攻;虽然面对如此千难万苦,但盟军凭借超然的勇气、谋略和非凡的军队最终取得了诺曼底登陆的成功,从而成为二战中盟军取胜的一个重要的转折点。,*公司抢滩新市场如四川、郑州等省市,同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难:市场环境相对恶劣、中国*产品市场的战国时代已经到来;竞争对手实力雄厚;*公司没有进入两广以外市场的成功经验;*公司的竞争优势不明显;区域市场进入的风险大、成本高,实际上,*公司目前面临的最核心的问题就是:1、*公司怎样实现企业持续的增长?2、怎样巩固、完善和进一步做大两广市场?
6、3、*公司怎样才能在新市场成功登陆?,第三部分:市场环境和*公司内部分析,对市场环境的分析,*产品市场需求预测,单位:亿支,1、农村、乡镇市场潜力巨大;2、刷牙习惯的改变,增加了消费量;3、生活改善和收入增加,使中高档*产品市场增大;4、新产品(如新出现的生物*产品、天然牙膏)、新细分市场、大量新品牌传播的不断涌现,激活了*产品市场。,主要驱动力,市场趋势,市场发展趋势,1.天然*产品迅速崛起。当今人们崇尚天然,出于安全感,人们乐于用天然*产品。国内相继推出了两面针天然中药*产品、黄岑天然*产品等。,2、药物*产品层出不穷。我国一些*产品厂已经相继推出了防龋*产品、脱敏*产品、抗结石*产品、止
7、痛消炎*产品和防口臭*产品均已加入双氟(氟化钠和单酸钠),3.美容*产品方兴未艾。洁白健美牙齿是*产品的根本功能。美容*产品采用了能去除或漂白牙齿色素斑的特殊原料,它能有效清除牙齿上烟渍、茶渍、咖啡渍等,美白牙齿功效卓越,深受国内外消费者的欢迎。,4.生物*产品时髦走销。利用生物工程,添加各种生化药物制剂的*产品谓之生物*产品。生物*产品是当今国际上时髦走销的高科技营养保健型*产品。,市场需求消费群分析,主要消费群基本的普通消费群(关注美白、清新口气、防蛀、清洁牙齿的功效)特定消费群(关注药物、保健、除渍等特定功能)组合型消费群(产品突出功能一般有二种以上,包括全效牙膏),客户需求经济型、大众
8、化消费,防治牙疾病、牙保健和特定牙齿护理消费,即解决一般的牙齿护理问题、又需要某些特定的消费;,市场份额约占50约占1020约占3040,竞争态势,62.725.212.1,前三名,第四到十名,其它,100%,厂家数量,销售额,市场份额百分比,竞争集中度,市场梯队构成,高露洁,佳洁士,洁诺,黑人。,第一梯队,第二梯队,第四梯队,第三梯队,中华、冷酸灵,两面针,黑妹,蓝天六必治等。,立白,雕牌,西瓜箱,名人,三笑等。,地方小厂,不知名的品牌。,领导者角色,市场竞争力较强,已抢占中国大片市场。,品牌形象较强,民族和地方特色仍较明显,属于挑战者。,主要生存在低档市场,以游击、价格战和模仿假冒为主。,
9、为新兴品牌或弱势老品牌,在谋求区域市场的强势地位。,主要竞争对手情况,主要对手,主要产品,优势,市场占有率,主要消费群,劣势,1、中华、冷酸灵,两面针,黑妹,西瓜箱等;,缺乏国际品牌形象力及其市场运作能力,资金和内部管理问题多,,中、草药产品为主要特色;新产品也层出不穷,已有民族特色的强势品牌形象,产品力较强。,多为普通型,功能较全,也进入了中药*产品市场,2、高露洁、黑人等;,约25,中等收入为主,多为3040岁以上的人群。,超过60,已占主导地位,实力强。,在绿色、安全消费浪潮下,中药、草本*产品的出口市场会非常广阔,目前其市场竞争尚不激烈,应有所作为。,4、国外市场的竞争者也多为国内厂家
10、。,3、地方小厂和假冒者;,多为中高收入者,已向低收入者渗透,增长势头已显滞缓。领导性人产品开发已不多,消费者购买*产品考虑的主要因素,消费者认为*产品最主要的功能,消费者即看重产品功效、也重视品牌和价格因素,消费者比较看重*产品宣传中的情感诉求和美白清新功能诉求,*产品的消费者易受到广告、新品上市和终端的影响,消费者比较关注*产品的美白、消炎和防蛀等功能。,分析消费者的需求,较年轻、中高收入,消费观念新潮,讲求生活享受和品味,对新鲜事物反应敏锐,中等收入的家庭,品牌忠诚度相对较低,在乎品质,但更注重价格,容易受到促销的影响。属于精明一族。,无品牌意识,对品质不敏感,只在乎产品的价格和产品基本
11、功能。,中高档品消费者,中档品消费者,低档品消费者,高档品消费者,中高收入的家庭。追求品质,有一定的品牌忠诚度,对价格相对不敏感,对特定功能产品感兴趣。,谁来购买?,消费者如何形成购买决策?,产生需求,不同阶段需要不同的传播手段,传播如何影响决策?,详述见市调资料,电视、报纸和超市陈列及促销是刺激消费者购买的重要传播渠道,市场机会和威胁的总体结论:,1、*产品市场仍大有作为。市场空间与盈利空间仍然很大;、中低层次消费者占我国*产品消费市场的主流,潜力仍比较大;、*产品市场的机会主要在中底收入人群量上的增加;中高收入消费者在档次上的提升,以及*产品消费品牌的转移较多,也增加了在新品牌或弱势品牌市
12、场上的机会;、消费者对药物和美白功能仍然比较看重;、就*产品产品而言,高利润产品多在特效*产品上,并在中高收入人群中使用;,、消费者比较看重*产品的基本功能,但对日化产品的安全性、天然性和特效性也日益关注,这些是*产品市场新的增长点;、就*产品产品消费的趋势而言,天然性、药物性更受消费者亲睐。、消费者的消费行为多受终端、电视、报纸等传播渠道的影响较大;、*产品处在市场的第二、三梯队之间,目前竞争力仍较弱。,通过外部市场环境、竞争者、消费者的分析,我们认为作为*产品类日化企业成功的关键要素有以下几点:,1、人员完整的梯队人员连贯性2、立项优先排序及筛选充分利用外部资3、项目管理4、控制上市时间5
13、、成果导向6、与营销销售队伍合作,确保满足客户需求7、成果商品化,贴牌和外包决策成本优势质量保证释放内部资源产能规划需求预测精度制造能力质量,产能柔性生产迅速上量的能力物流运输库存交货时间短,市场和需求分析需求量、特征和机会未来展望竞争对手分析国内、国外新市场、老市场确定价值组合产品、促销、传播价格和渠道设计品牌塑造和管理统一的品牌结构品牌延伸和维护管理品牌增值管理,健全的销售网络(有效覆盖)高效的销售流程强干的销售队伍市场把握销售技巧市场开拓关键客户管理客户管理方案订制长期关系培养客户信用及应收款管理,整体规划一体化,设备、工艺水平高、部门间协作强,初步,所有环节:,人事制度改善和激励机制健
14、全,财务和信息管理,*产品等日化消费品厂商成功的关键因素,内访结果的分析,我们利用这一工具来检查企业问题,通过企业内访,我们发现*公司没有完整的战略规划,侧重经验管理且随意性较大。,战略,*公司的组织架构是属于垂直型的,矩阵化组织不够。没有形成高效的团队和科学的组织架构。*公司的组织架构处在不断的调整之中,各部门之间的职能划分不清,影响了各部门的工作效率。未能发挥出良性组织的合力。,组织架构,系统,生产系统比较健全,产能较大,但效率和产品质量有待进一步提高。营销系统特别是市场管理和开发能力比较薄弱。公司对于市场部的重视不够,市场部(广告公司本身的建设也不够)。,人员与技能,人员配备生产部门的人
15、员数量上比较充足,但优秀的营销人员缺乏人员素质基本素质尚可专业素质需要进一步整合人才储备尚未建立、人才结构不合理,专业技能培训不足,尤其是营销部门急需专业的培训培训的内容也较为简单专业知识掌握较差,作风,以前,企业的管理比较简单和粗放化;各级员工的工作作风缺乏热情和主动精神。因此,人员作风显得松散。目前,企业已开始对营销队伍加强管理,相信人员作风会有很大的改善,工作积极性将会不断加强。,广告与促销,由于公司不注重品牌规划,对宣传工作不重视,各项传播工作并没有整合起来,因此公司在这方面的投入很少,成效很低。促销手段单一、雷同,缺乏高水平的促销活动,针对消费者的促销活动不多,没有很强的差异性,对市
16、场的实际推动力不够。,渠道,渠道基本属于松散型、放射状的自然流向的模式;渠道缺乏规划,合理的销售管理模式没有建立起来。厂家没有制定完善的销售政策,没有与经销商达成长期战略伙伴关系,市场拓展过于依靠经销商。过去的大区域市场太粗放,在点上渗透不力,一些市场有多家经销商,造成窜货和价格战现象,不利于精细化运作和市场管理工作。,产品和价格,产品线比较混乱,并且缺乏充当主力的拳头产品、问题类产品和死狗类产品比较多,仅有一个明星产品。产品质量不稳定;产品种类太多,实质上的差异化很小,给产品管理工作带来很大困难;产品的包装缺乏吸引力,难以提升产品的档次;产品价格体系的设计和监控不够合理,市面上价格较混乱。,
17、通过上述市场环境和*公司自身的状况,我们得出以下总体性结论:,一、SWOT矩阵分析,*公司,渠道比较混乱、缺乏规划;经销商普遍实力不强,而且多经销多家品牌,*公司或田七品牌处于次要地位;消费者多为中低收入的中老年者。,市场区域较窄,各类产品的市场占有率均不高,新的有所作为市场很少。,*产品市场仍有较大的发展空间,而且日益活跃;在液洗类和皂类产品上,*公司的竞争优势不明显(主要是品牌优势);,二、竞争组合分析(何处竞争),地域,客户和消费群,业务,三、具体到*公司的业务领域,我们来看一看那些是我们应重点关注的领域。,吸引力小,市场潜力,弱,强,竞争力,重点扶持,集中最好的资产备,保证业务单元的销
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