新营销、新组织、新战略.ppt
《新营销、新组织、新战略.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《新营销、新组织、新战略.ppt(56页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、,营销,营销组织与管理,市场部主要做些什么?,-产品测试/产品概念测试-品牌(产品)名研究-包装研究/价格研究,BASESI,产品开发,广告开发媒体活动计划,-广告投放前与投放后测试-媒体研究,销售预测,测试市场/全国推广,市场机会与战略,探索性定性研究,使用与态度/市场细分,概念测试,市场评估,产业研究,通用研究指数,市场研究类型,什么是市场细分?,将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近,挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者,或,一个典型的市场细分:家庭生命周期与收入,年轻单身,新结婚无小孩,有6岁以下小孩的家庭,有6岁或6岁以上小孩的
2、家庭,有未成年子女的家庭,在职的老夫妇,退休的老夫妇,在职丧偶老人,已退休丧偶老人,$300k,$100k,$30k,高,中,低,$5k,家庭收入,大客户,小客户,大公,司,中等,公司,政府和教,育部门,小客户,1994,年,戴,尔公司资产,为,35,亿美元,1996,年,,78,亿美,元,1997,年,,120,亿,美元,全球性,大公司,大公,司,中等,公司,联邦,政府,州或当,地政府,教育,部门,小公,司,消费,者,个人电脑的市场细分,IBM个人电脑的品线,PS/2,PS/,ValuePoint,PS/1,高,高,高,低,低,低,价格的重要性,功能的重要性,维,护,的,重,要,性,功能的重
3、要性,IBM个人电脑的品线,PS/2,PS/,ValuePoint,PS/1,高,高,高,低,低,低,价格的重要性,功能的重要性,维,护,的,重,要,性,Anbra,High,Performance,Anbra,Achiever,产品定位,产品定位,给产品在市场中树立一个鲜明的形象,产品,定价,促销,包装,广告,渠道,营销组合,产品概念,产品包括有形产品和无形产品,人们购买一件东西并不因为这件东西是什么,而是因为这件东西能为他们做些什么,品牌可以定义为具有标识性的名称的一系列好处。但无论这些要素如何组合,产品本身永远是厂家所提供的核心。,产品组合,产品线广度,产品线深度,一致性,一个公司品牌组
4、合间的相互关系,通过改进产品,改善其促销,或简单地增加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份额通过推出新口味,新的包装规格,产品改善来延伸产品线针对新的细分市场推出新产品,过程:概念的形成可行性研究投资研究实施,消费者的需求必须与成本结合起来考虑,产品开发过程,产品营销,产品设计与生产,产品计划/创意,创意筛选,批准,市场评估,概念测试,产品说明,批准,可行性研究,设计说明,批准,产品开发过程(继续),产品生产,初试测试,市场营销计划,批准,推广上市,产品管理与反馈,市场测试,新产品管理的组织模式,特征,组织市场经理系统产品(品牌)经理系统产品计划委员会新产品经理系统新项目团队,结构营销的关键领域
5、,直接向高层汇报有一中层经理,负责一类或一组相关产品来自各种功能部门的高级经理单独的中层经理,着重于新产品和现有产品独立的一组专家,指导新产品的开发,最佳使用公司只有一个品类线,或使用较广的品类营销经验公司生产许多不同的产品,每种产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放在新产品上需要提供大批现有产品差异很大的产品,需要一个独立的机构来帮助开发,持久性常设系统.常设系统.委员会不定期开会常设系统,但新系统在推广后会移交给产品经理新产品上市后团队解散,将责任移交给产品经理,品牌资产的要素,品牌资产名称符号,通过强化下列渠道提供给顾客的价值:信息的整合与处理购买决定
6、的信心使用满意,通过强化下列渠道提供给公司的价值:营销活动的效率和效益品牌忠诚价格/利润品牌延伸渠道优势竞争优势,其它,品牌联想,被认知的质量,知名度,品牌忠诚度,市场监,测链,关键影,响因素,关键测,量指标,市场活动,品牌知,识,铺货,知名度,投入,诊断,执行,喜好,独特性,态度,战略,知名度,考虑,联想,力度,¥,品牌资,产结果,忠诚度,高价位,份额,销售量,销售额,竞争者,品类,公司,消费者,品牌诊断过程,有效的价格管理对利润的影响,得自2463个公司的平均值,0,价格,固定成本,5,10,15,1%的改进,运作利润的增长:,11.1,2.3,3.3,7.8,销售量,可变成本,价格战略决
7、策的关键因素,顾客,公司目标成本,竞争,市场链渠道最终使用者,价格决策,主要纵向营销系统,纵向营销系统,领导合作型系统,合同关系型系统,公司型系统,部分制造商,直销厂家:如,戴尔、,Gateway2000,“,传统,”,厂家:如,康柏、,IBM,、,普,铃、惠普,OEM,厂家:,如,Acer,、,Mitac,部分,分销商,分销商:如,Ingram,、,Micro,Tech,、,Data,全球后勤中心,增值,零售商,当地组装,最终使用者,零售渠道:如,CompUSA,、,沃尔玛、,Fry,s,、,Radio,Shack,、,电子城、,FutureShop,、,Costco,个人电脑的后勤及分销体
8、系,销售管理,报酬,组织与分布,评估与控制,培训,动机,销售人员行为,招聘与选择,广告,品牌自身,促销,展示,营销沟通,对消费者的理解他们是如何思考的?他们在乎些什么?,传播的成功与否取决于你在多大程度上了解你的消费者,营销沟通可定义为向消费者和潜在的消费者传达促进销售的信息,主要通过,促销,为消费者提供暂时的附价值,为某些营销目标:试用品牌向目标消费群提供样品增加售货点获取更有效的展放更频繁的购买更大量的购买更频繁地使用攻击某一竞争对手防御某一竞争对手,促销的形式:免费样品礼品赠送赠券.,必须与营销组合中的其他要素混合使用:成功品牌的特点是有清晰,连贯,适当的品牌形象,广告效果金字塔,行动,
9、意愿,信任,理解,知名度,广告效果理论-新品牌,具有独特特征的品牌,基本类似于竞争者品牌,高风险知名度了解态度形成购买,低风险知名度购买了解态度形成,高风险知名度态度形成了解购买,低风险知名度购买态度形成了解,广告效果理论-已建立品牌,突出强化重新购买,需要记住的广告管理要素(8M+O),管理问题(Management)谁将管理广告项目?投入问题(Money)该投入多少钱做广告?广告目的(Objective)广告将达到何种效果?市场问题(Market)广告针对谁?传达的信息问题(Message)广告将传达什么信息?,需要记住的广告管理要素(8M+O),媒体问题(Media)使用那种媒体或媒体组
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 营销 组织 新战略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【pin****uju】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【pin****uju】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。