邮政发行服务的客户开发与维护.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,邮政发行,(,服务,),的客户开发与维护,1,客户的开发与维护,(,打,与,坐,),概论,2.,邮政发行,(,服务,),的客户分类,3.,上游客户,(,报刊社,),的开发与维护,4.,下游客户,(,分销商客户、团体客户、个人客户、第三方客户,),的开发与维护,5.,中游客户,(,广告商,),的开发与维护,2.,邮政发行,(,服务,),的客户分类,2.1,上游客户,供应商,报刊社,(,近,10,000,家,),2.2,下游客户,分销商客户、团体客户、个人客户、第三方客户,2.3,中游客户,需要做广告的单位,广告商,2.2,下游客户,分销商客户,(,机场、车站、学校等委办零售点或社会发行站；超市、书店、卖场；非邮政办的报刊亭等零售点,),；,团体客户,(,党政军群、企事业单位,),；,个人客户,(,订阅者、零售读者,),；,第三方客户,(,党政军群、企事业单位,，个人,),2.3,中游,(?),客户,广告商,当前邮政这类客户较少，但,应重视,发展这类客户,多年来邮政在报刊发行中充当的都是,打工者,的角色，有时为了一分一厘的费率，和报刊社争得面红耳赤，,而对因为发行量上升引起的广告效益,少有关注,。,邮政应该,享受报刊发行成果,，当然，这点,需要,得到邮政广告的载体即报刊社的,支持与合作,。,3.,报刊社的开发与维护,3.1,报刊社的开发,3.2,报刊社的维护,3.1.1,报刊社的选择,(,已有 将选,),要选择,经济效益,和,社会效益,好的报刊，如,发行量,大,且社会影响,大,的党报党刊,;,受市场欢迎的,畅销,报刊,;,能提供广告附加值的,高效,报刊,;,受广告商欢迎的,形象,报刊。,邮政要,坚持,作为党报党刊的发行人，这有利于同时获得下游的大客户,(,否则就会流失,),，而且可以从政府获得一些,优待政策,。,3.1.1,报刊社的选择,要,坚持,定位在正规发行渠道的角色上，不成为非正规出版物的发行渠道，,不为一些短期利益,，而破坏社会形象和市场形象，有利于得到客户的信任,(,如，家长放心订阅邮发报刊,),。,相反，邮政可以,放弃,发行量微小、发行潜力低、内容质量差的报刊品种,虽然放弃了部分微小的收益，但对维护邮政发行的品牌、吸引一些大报大刊的合作有更加,重要的意义,，,另外，也,可以,提高投入产出比，取得更丰厚的回报。,3.1.1,报刊社的选择,沃尔玛、家乐福之所以能成为零售巨头，与他们在供货,产品选择,上的高门槛是分不开的,能够上货架的商品都必须是,周转快的畅销品,这点值得我们学习。,(,渠道资源,),此外，在,报纸,和,期刊,的选择上，报纸虽然价格高、发行量大、流转额高，,但从经营效益、运行成本来看，期刊的发行、投递,成本,要远低于报纸，,况且，期刊的广告,收益,越来越明显，所以，要关注和培养品牌期刊，搞好与期刊社的关系。,3.1.2,报刊社的开发策略,首先，发挥网络优势，,以优质的服务创发行品牌,，,通过发行成效来,吸引,更多、更好的报刊社加盟，,争取,非邮发的、能带来效益的部分报刊,纳入,邮发渠道，,提高,邮发报刊的市场占有率。,(,弃暗投明,),其次，通过,龙头,客户,(,中央级大报刊社,),影响力，利用邮政独有的背景和关系，,增进,与省级党报、地市级党报的合作，,拓展,与都市报、地市报的合作。,再次，开展,会议营销,，报刊行业开会时，,宣传、介绍,邮政发行的优势，从而使目标客户成为邮发报刊。,3.2,报刊社的维护,首先，掌握报刊社的相关,信息,，如，销售量、社会效益、经济效益；读者群、结构、层次,并通过,数据库,进行管理和利用。,其次，对利润贡献大的,重点报刊社,，要做好收订工作，确保其发行量稳中有升。,此外，选出,百种畅销,报刊重点推介，从而打造邮政发行的报刊品牌。,(,强强联手,-,双赢,),设立为重点报刊社服务的,客户经理,，提供个性化服务，确保这些大客户对邮政发行的满意。,3.2,报刊社的维护,而对,一些发行量很少、滞销的报刊，可,提高发行费,标准,银行,推出提高为个人客户服务的收费标准，目的无非是想让小客户升级,再次，要加强与报刊社的,沟通,与交流，比如到报刊社拜访，密切关系。如果能得到报刊社的,支持,，在报刊上帮助,宣传,邮政发行服务简直是举手之劳！,第四，全力为报刊社,高效地,收订和投递，帮助收集读者信息，并向报刊社反馈信息；,加强资金管理，保证报刊业务结算的正常进行，按时向报刊社,结付报刊款,，提高报刊社的,满意度。,3.2,报刊社的维护,第五，要通过,提高报刊社的,转移成本,、增加报刊社对邮政的,信赖,、提高邮政发行的,独特性与不可替代性,、建立,客户组织,来实现报刊社对邮政的忠诚。,如，利用订户数据库,帮报刊社了解订户,的分布、订阅习惯等信息，使报刊社,更好地,满足读者需求，或改善读者结构，这就加大了报刊社对邮政的,依赖和忠诚,。,又如，成立,邮发报刊协会,，使报刊社感到自己被重视而产生,归属感,，因而有利于报刊社与邮政的关系由短期联系变成,长期联系,，由松散联系变成紧密联系。,(,过有组织的生活,),4.,下游客户,(,分销商客户、团体客户、个人客户、第三方客户,),的开发与维护,4.1,下游客户的开发,4.2,下游客户的维护,4.1.1,下游客户的选择,首先，要选择,信誉,好的,(,重要？！,),下游客户；,其次，要选择愿意,积极,推广销售的分销商、订阅量,大,的团体客户、个人客户和第三方客户，,个人客户中可重点开发订阅或购买比较集中的人群，如学习需要的青少年学生。,再次，,农村市场,潜力大，是邮发报刊新的销售增长点，邮政应该发挥渠道优势，送报刊入村入户，分发到农民家门口。,4.1.1,下游客户的选择,(,扬长避短 锦上添花,),第四，订阅和零售都是邮政报刊发行的重要渠道，但对邮政来说，,订阅,是根本、,零售,是补充,(,相好与冤家 熟悉零售,),首先，,读者希望,在家收到报刊，而不是到零售点买；,其次，订阅是邮政的,优势所在,网络遍布城乡，,而零售,门槛低,，竞争激烈，邮政没有绝对优势；,再次，订阅销售比较,稳定,，也易于,控制,成本和管理，而零售市场则波动大、不稳定，不易掌握和控制。,因此，邮政应当选择,集中力量,发展订阅市场，通过加强,订阅和投递,渠道的建设来巩固订阅优势。,4.1.2,下游客户的开发策略,4.1.2.1,开发分销商的策略,4.1.2.2,开发团体客户的策略,4.1.2.3,开发个人客户的策略,4.1.2.4,开发第三方客户的策略,4.1.2.1,开发分销商的策略,对分销商来说，,无利不起早,他们很现实，,因此，要通过,让利或者折扣,的方式，使其有利可图，同时，要做好相关的配送服务等。,整合,销售网点，在城市繁华地段、社区、院校、厂矿企业，,积极,吸纳,邮政以外的书报刊经营单位或零售网点，,扩大,邮政报刊零售服务覆盖面。,4.1.2.2,开发团体客户的策略,团体客户消费力量,集中,，订阅量大，市场开拓成本相对较低，但有高于个人客户的,需求,，如更好的服务，,因此，邮政要提供,上门收订、预约收订,等服务，提供订阅时间、地点上的,便利,；,还可以推出,“,订报刊、送形象,”,的办法来开发团体客户市场。,此外，邮政要研究团体客户的,订阅需求,，如研究学校图书馆报刊,采购竞标,的产品体系、价格体系、服务体系等，从而开发出,“,大中小学图书馆装备报刊,”,等。,4.1.2.2,开发团体客户的策略,在党报党刊的发行、开发团体客户方面，,地方党委、政府,可以发挥重要的作用，,所以，在大收订期间，应紧密同当地党委、政府沟通联系，,取得他们的支持,，依靠党委、政府的力量来完成党报党刊发行任务。,此外，为了拓展行业性报刊的市场份额，要,与行业协会加强联系，,取得他们的支持和推荐，,另外，也要重视行业内部,相互介绍,，重视老订户的,口碑传诵。,4.1.2.3,开发个人客户的策略,公费订阅相对稳定，要使报刊发行量有所增长，,应主攻自费订户,市场相对分散，需求不稳定，单个订阅量小但基数大,;,仍,不容忽视。开发策略,首先，除通过窗口、征订员、发行站征订外，要,深入,居民区摆摊设点，,开展,“,洗街洗村,”,地毯式收订，,积极,推广,电话收订和网上收订，让客户足不出户就能订阅到邮政发行的报刊。,(,订阅网好，,要宣传,),其次，树立,“,收订无止期，,投递,无禁区,”,服务意识，把一次性大收订变成,“,全年,大收订，,天天,大收订,”,，同时通过电视、网络、报纸或,DM,广告形式进行,宣传,。,4.1.2.3,开发个人客户的策略,再次，要根据读者的阅读偏好，推出恰当的,报刊组合,，如,“,欢乐家庭,”“,好好学习,”“,最美夕阳红,”,等套餐，并且给予,适当优惠,。,例如，与中小学及幼儿园联系，开展,“,成长励志,”,的,主题营销,活动，并制定,中小学学生重点报刊推荐目录,发放到每位学生或家长手中。,第四，,争取,报刊社对邮政发行服务的,宣传和营销支持,，如成立读者俱乐部、赠阅样报样刊、开展有奖订报刊等活动,帮助读者,产生订阅兴趣。,4.1.2.3,开发个人客户的策略,第五，向报刊产业,上游拓展,，整合报刊内容资源。,目前虽无涉足编辑，但可,设计报刊组合,，未来可进一步延伸，,提供一揽子,信息和知识解决方案。,条件成熟时，还可以自己办报办刊，届时，将实现由单纯的发行服务商向,文化内容的提供商,转变。,第六，加强对报刊亭的建设与管理。,报刊亭,作为,窗口延伸，地点设置比营业厅灵活，分布广泛，营业时间长，可接触不同地点、作息时间的读者，且成本低,报刊亭经营品种的选择,沃尔玛,发现,80%,的销售额通常是由,20%,的产品创造的，为此，,分析这,20%,中的产品是什么，然后迅速地把它们采购进来，,即经营的都是顾客,购买频率高,的品种，而,剔除,顾客购买频率低的产品。,无论是,报刊品种,的选择，还是,兼营品,的选择，都可以借鉴沃尔玛做法,提高产品,适销率,，,同时，实行连锁经营、加强配送力度。,报刊亭经营地址的选择,俗话说,“,一步差三市,”,，,零售点选址,起关键作用,学习肯德基,的选址,在最聚客地点和其附近开店。,关键是,测算,计划开店点的,人流,单位时间内多少人经过，还要测马路中间,(,只算骑自行车的,开车的不算,),和马路对面的人流量,(,马路较窄就算,路宽超过一定标准，就不算,),。,另外，要考虑人流会不会,被竞争对手,截住。,肯德基选址人员将采集来的人流,数据输入专用软件,，就可以测算出应该在哪开店。,4.1.2.4,开发第三方客户的策略,第三方订阅是由第三方集中订阅邮发报刊，再由邮政分送给第三方指定的客户,可能是公共图书馆，也可能是下岗职工，也可能是重要的客户等。,近几年，,政府部门,招标采购报刊的做法越来越普遍、范围越来越广泛，,政府工作报告,中强调要加快,“,农家书屋,”,建设，此外,社区阅览室,也是政府倡导的。,4.1.2.4,第三方客户的开发策略,对此，要加强与政府部门及报刊社的合作，,发挥产品优势和配送优势，主动参与农家书屋、,职工书屋,、社区阅览室等招投标工作，争取报刊供货权，,同时,做好服务工作,，如建立报刊管理制度等，,通过这几个窗口，还,有利于宣传,邮政发行业务，从而引导农民、居民通过邮政订阅报刊。,4.1.2.4,第三方客户的开发策略,除政府外，那些,实力强，拥有广泛客户群的通信、金融、保险、烟草、能源、化工等企业，,为了关注其重点客户、关系客户，或者职工，也可能成为第三方客户。,例如，,宜兴邮政,瞄准广告大户,移动公司，专门成立项目营销组，并将,特别文摘,作为礼品每月定期,寄给移动公司的高中端客户,，同时给予移动公司在该杂志上发布广告的适当优惠。,最终，,移动决定,征订,2000,份,特别文摘,赠送给客户，并与宜兴邮政达成刊登内页广告的协议，表示今后将把,特别文摘,作为宣传平台，继续加强合作。,4.1.2.4,第三方客户的开发策略,如今，政府、行业部门和企事业单位,用于,宣传、广告、礼品、扶贫、慈善的支出不断增加，,这就为第三方订阅打开了市场，,可通过,“,订报扶贫,”“,送科技下乡,”,等营销方式，挖掘市场潜力。,此外，,个人也可以,是第三方客户，因当今个人社交礼仪消费日趋活跃，常互赠礼品，而礼品可以是报刊。,如,“,异地订阅送报刊,”,活动,以外出务工族、远离父母的在校学生、军营里的子弟兵为目标客户，开展儿女为父母订阅健康、养生类报刊；,或者，,倒过来,，父母为子女订阅学习、励志报刊。,4.2,下游客户的维护,首先，客户,数据,是分析客户消费习惯与趋势、维护老客户的重要基础，,要充分收集,订户资料信息，建立客户档案，并利用,数据库,进行管理。,在此基础上，为不同类型的订户,提供个性化的服务,，同时也为开展报刊市场分析、有针对性地开展发行营销,打好基础,。,其次，对利润贡献,大的订户,，如党政军、大型企事业单位，要为其提供便捷的征订方式，保证投递准确，,对特大型客户要,配备专人专车,进行直投到户，确保投递,100%,准确无误，从而提高其满意度和信任度。,4.2,下游客户的维护,再次，加强与订户的沟通,通过报纸、电台、电视台,宣传和介绍,发行业务，设置服务热线和投诉,热线,，,听取,订户的,批评和建议,，从而,降低订户的流失率,。,第四，,与报刊社合作,，制定灵活的,价格策略,，鼓励订阅周期长和订阅量大，实现订户对邮政的忠诚,如零售单价为,1.0,元，订一个季度的单价,0.90,元，订半年的单价为,0.85,元，订一年的单价为,0.8,元。,又如，推出,“,订一年，送半年,”“,订三赠一,”“,订报刊、送积分,”,等，让,老订户、大订户,享受更多,优惠,。,4.2,下游客户的维护,第五，加强,投递网的建设和改造,，调整和优化报刊分发、转运、投递等各个环节，,严格制定,发行流程和标准，提高投递效率，细化投递段道，增加投递人员，使投递覆盖面、深度有明显增强，充分保证报刊投递的,时效性,。,邮政的优势在于渠道和网络，如不充分发挥这一优势就,太可惜了,，但时至今日仍存在着投递不到位，服务质量不高等问题，这就,影响了,订户满意和忠诚。,因此，应当加强对投递服务质量的,管理与考核,。,4.2,下游客户的维护,第六，加快组建和培养一支由专职营销员、投递员组成的发行,营销队伍,，,专职,营销员,负责项目营销和大客户维护，,投递员,负责散户收订和投递服务。,投递员的服务代表了,邮政的形象,(,不穿制服的临时工，订户感到不塌实,),，投递员营销能力的高低也将,影响,报刊收订业务量的大小。,因此，要加强对投递员的,培训，规范,投递员的服务行为和用语。（重庆的优秀投递员刘道孝）,4.2,下游客户的维护,另外，投递队伍的,稳定性,会影响到订户的稳定、投递网的运行效果与投递质量，,为了稳定投递队伍，要,落实,投递员,“,养老保险,”,和,“,失业保险,”,等劳保福利待遇，,此外，,制定,投递员长效激励政策，让投递员按服务星级享受等级津贴等措施，,从而充分,调动,投递员积极性，稳定队伍。,5.,中游客户,(,广告商,),的开发与维护,5.1,广告商的开发,5.2,广告商的维护,5.1.1,广告商的选择,邮政要特别关注那些需要,经常做广告,和,大量做,广告的单位,市场,竞争激烈,的行业中,有实力,的企业,垄断,行业中对企业形象,有需求,的企业,它们能给邮发报刊带来较多广告收入。,5.1.2,广告商的开发策略,例：柯达公司为打开南美市场，曾,斥资,500,万,美元与以色列的鸡蛋公司签订协议，要求在其出口南美的鸡蛋上印,“,柯达,”,商标,柯达,看中的是,以色列鸡蛋公司拥有的庞大的、忠诚的,客户群,，而以色列鸡蛋公司由于善于将其,“,客户资源,”,作为,一项资产,来经营，让,500,万美元尽收腰包。,柯 达,鸡蛋公司,南美市场,广告商,邮发报刊,读 者,柯达看中鸡蛋公司的客户关系和客户资源，广告商为什么不可以看中,邮政发行的客户资源和客户关系,？！,邮政的客户资源可丰富了！不用太可惜了！,5.1.2,广告商的开发策略,报刊业有,“,无广不富,”,的说法，而,发行量,和,发行对象,是广告商最看重的硬指标，,因此，对广告商关注的人群，可通过,赠送,报刊的形式，将其,培育,成邮发报刊的读者，就能拉来广告商。,此外，,个人,也可因婚庆、寿诞等需要成为广告主，制作形象期刊，送给其亲朋好友。,总之，应利用,(,已有的,或者,创造的,),订户资源，寻求与广告商的合作机会。,(,解除后顾之忧,按效果收费,),5.2,广告商的维护,首先，与报刊社充分合作，为广告商,提供优质服务,。,如，通过优质期刊，拉动发行量，使,广告的受众多、影响面广而深刻,，让广告商满意。,其次，邮政可为广告商,提供营销咨询,。,如，,订阅,体育类报刊的,读者,对运动服装或体育用品,可能存在需求,，邮政主动与这些行业公司合作,帮助,他们针对目标客户群进行有效,宣传,，这样就能够从这些公司获得源源不断的广告收入。,