厦门住宅园博一号整合推广方案(最终稿).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,方 案 目 的,一、清晰认知区域和项目，形成合情合理、生动形象并且利于传播的定位。,二、深入分析市场与客户，清晰解读各期逻辑，全局观念，形成全案整合推广总纲。,三、全方位解决项目推广的核心问题，达到科学化、可衡量、可操作的效果。,四、在整合推广等方面拟定合理的计划，全面配合全案营销目标的实现。,“,我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。”,Ken Gan,在我们眼里，住宅,.,园博一号将重新定义厦门豪宅标准。,对大部分人来说，湖居、汤居生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正可以拥有。,对于我们而言，集美湖、园博苑一线、在城市中心的养生汤居，是奇迹，是大自然的鬼斧神工，更是一种奢侈。,住宅,.,园博一号，必将缔造厦门豪宅标杆！,报 告 目 录,一、项目目标,二、市场分析,三、项目定位与客群分析,四、项目核心价值提炼与视觉表现,五、推广策略与阶段性视觉表现,六、服务团队与费用,品牌目标、企业目标,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升住宅集团在厦门高端住宅开发领域的影响力。,具体推广及营销目标,营造出项目高于厦门普遍高端项目的价值感、稀缺感和尊贵感。别墅和公寓价格全面超越岛外项目，达到岛内普遍高端项目的价格水平。,项目运作目标,通过整个项目的的成功营销，树立区域市场豪宅标杆，带动集美区域住宅集团其他项目的销售。,项目总体目标设定,目标分解,别墅均价目标,50000,元起，主力户型,330-550,，则总价在,1650,万以上,;,公寓均价目标,25000,元起，主力户型,170-220,，则总价,425,万元以上,。,1,价格目标,现状：项目公寓总价远超出区域内的任一项目，与岛内豪宅总价范围接近。,项目要实现预期的价格存在一定难度（难点集中在公寓总价上）,16,户类独栋多层（四层）别墅争取推出即售磬，公寓争取缩短销售周期，领跑厦门豪宅市场,。,2,速度目标,现状：近阶段，厦门住宅市场出现严重的观望情绪，销售周期拉长，项目出现滞缓，在售豪宅未来月均正常销售率都在,10,套以内。,项目需要实现远高于当前市场平台豪宅项目的销售速度,3,品牌建立及项目运作,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升住宅集团在厦门高端住宅领域的影响力。,现状：住宅集团其他项目的成功运作已建立了广泛的影响力，但客户对园博一号的价值缺乏清晰的认知。,亟需建立项目影响，跟品牌营销紧密配合,目标界定,核心目标：,通过设计项目高速、高价、高形象的整合推广模式，项目推广结合品牌推广，建立园博一号的市场影响力，创造豪宅热销奇迹。,意味着相对较高的价格,1.,价格目标,2.,速度目标,超出当前市场平均水平,3.,品牌建立及项目运作,意味着项目营销和企业品牌营销密不可分,报 告 目 录,一、项目目标,二、市场分析,三、项目定位与客群分析,四、项目核心价值提炼与视觉表现,五、推广策略与阶段性视觉表现,六、服务团队与费用,（一）、站在全国看豪宅,第一阶段,大,第二阶段,外豪,第三阶段,富人区,第四阶段,私享,产品核心特征,1.“,大”；,2.“,低密度”,3.,资源依附,1.,金砖堆砌；,2.,符号营造；,3.,空间改变，空中别墅,1.“,体验点”打造,2.,立足于“产品氛围”、“服务”；,1.,注重私密性；,2.,注重享受性；,3.,注重专属化；,产品价值诉求点,大,面子,身份、体验、品质,卓越、专属、创新、艺术,顶级形象特征,“,别墅”物业类型为顶级形象；,镶金带银，强调富贵符号；,强调生活方式,低调的奢华,收藏品,立足于产品,硬件,立足于产品,软件,立足于产品,软硬相结合,营销特征,张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有,宣扬某种高尚的生活带来的身份,低调奢华，强调圈内影响,市场价格,1.,市场比较法定价,2.,价格与普通住宅价格比约为,1.3,：,1,前期市场比较法定价，后期稀缺性自我定价；,价格比,1.3,：,1,跳至,2-4,：,1,稀缺性自我定价；,价格比,2-4,：,1,代表项目,银湖别墅,星海国宝,金色海岸,中信红树湾,波托菲诺,东方润园,万科十七英里,贝沙湾；凯旋门,注：由于第一阶段与第二阶段产品没有太大变革，并为初级阶段,初级阶段,高级阶段,成熟阶段,1.,发展阶段,:,厦门目前处于豪宅发展第二阶段，产品仍不成熟，发展空间巨大,!,高级发展阶段在关键点上将豪宅价值演绎到极致，软硬结合打造成熟富人生活理念,1,星海国宝,2,世贸滨江,3,汤臣壹品,4,香蜜湖一号,5,中信红树湾,6,红树西岸,7,波托菲诺,8,金色海岸,9,东方润园,10,贝沙湾,11,凯旋门,精神理念层级,硬件保障水平,高,低,高,市场平均价值曲线,豪宅价值曲线,最高风险曲线,1,2,3,5,4,6,7,10,11,备注：,随着硬件保障水平的提高，硬件档次提高，在理念的统领下，物质保障整体系统性增强,随着精神理念层级的提高，从简单的资源占有和炫富，到表达成熟富豪生活,阶段,初级发展阶段,高级发展阶段,成熟发展阶段,特征,产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌，对资源的利用意识停留在拥有,理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大,市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统,要点,1.,重点发挥产品优势，做出豪华和高档的感觉,2.,精神层面多数仅贴上身份和财富的简单标签,1.,依托资源，重点挖掘精神理念层面的高度,2.,具备一定条件的硬件档次保障，局部放大,具有成熟富人生活理念,具备成熟完备的硬件支撑体系，关键点放大将豪宅价值演绎到极致,8,9,设计：,大师之作,定制性、艺术性、地标性,材质：,国际品牌,货真价实、奢华、王室御用,人文：,时间元素,古树、山石、历史,空间：,突破传统,尺度放大,1.2,倍以上、人性化,功能：功能多元,室外功能室内化、享受性,科技：,高科技元素,时尚、精密、安全,配套设施：,配套私享,会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部,物业管理：,5,星级服务,金钥匙,目前国内顶级豪宅在硬件的配套档次上已经趋向完善，但在软件的标准上，仅初步做到“圈层生活”，而在私享、影响力、艺术性上缺乏深层次的挖掘。,2,、硬件标准：,顶级豪宅硬件具有,8,大“顶”级标准,3,、顶级客户需求：,顶级消费趋向与顶级豪宅发展趋吻合，注重私享、影响力、艺术性,顶级豪宅客户的需求特征,对圈层乃至社会的影响力,对资源的私享,对奢侈娱乐方式的热衷,加入社会顶层顶级的权贵圈对社会的影响：基金、捐赠,对资源的绝对私享，而不仅是和别人一起观赏,游艇、私人飞机、马会、高尔夫、顶级,spa,等,对奢侈品的爱好,艺术品、珠宝、其它奢侈享受品,顶级豪宅客户构成,：,上海华府天地,：,5-15,亿身价的全球顶级富豪,波托菲诺：,市级及其以上的政界要人就有,18,位、文体明星,36,位、商界名流,190,位之多。,香蜜湖,1,号：,深圳及周边城市的企业主、高级公务员和金领,香港凯旋门：,约一成是内地客户，主要来自北京、上海和深圳；另外四成是中港商人，其它为海外客户。,来源的多样性,身份的顶级性,客户需求的三大核心价值点是稀缺位置、卓越硬件、私享生活，进入高级发展阶段后，客户对私享生活敏感点最强,私享生活极至要素,项目具有昭示性、标志性，私属领地界定明确,公共资源私享，通过标识、规划达成私享空间,圈层生活的社交场,通过会籍、俱乐部等形式达成专属私享,顶级配置设施：游艇码头、红酒雪茄坊、私属学校、顶级购物中心等,在圈层中形成影响力，而非需社会影响力,服务是,1,对,1,，是强调身份的对等,私密享受，是具有内张力的，是身份的标签,配套私享,资源侵占,低调奢华,4,、核心驱动力,:,飞视对全国乃至世界范围内顶级豪宅案例进行研究，总结出豪宅的,5,种核心驱动力模式,功能转换,东海路,9,号,精装修,金色海岸,科技智能化,红树西岸,附送价值,蝴蝶谷,顶级配套,私享,历史人文,生活模式,资源私享,/,核心地段,产品创新,核心,驱动力,上海华府天地,富人生活示范,波托菲诺,湾区新生活,中信红树湾,湾区艺术,香港,.,贝沙湾,万科十七英里,吉宝湾,凯旋门,Brickell Key,William island,代表案例：,青岛东海路,9,号,深圳星河丹堤,杭州金色海岸,深圳红树西岸,上海华府天地,杭州西湖,8,号公馆,深圳中信红树湾,深圳波托菲诺,香港贝沙湾,深圳万科十七英里,新加坡吉宝湾,香港凯旋门,美国,Brickell Key,美国,William island,产品创新,东海路,9,号：以酒店标准打造的青岛滨海超高层豪宅，强烈的地标效应,青岛市区繁华地段,占地约,10100,平方米，总建面,95368,平方米，容积率：,8.95,目前售价：均价,28000,元,/,平,2,栋,50,层塔楼及,2,层裙楼组成,户型面积：以三房,170270,平米为主，其中顶层为,623,的复式公寓,动感的“帆”形外观,产品创新,功能转换,精装修,科技智能,附送价值,极具地标效应的高度、外形及顶级酒店装修标准的应用，使得项目超越一般居住功能的，功能转换到顶级酒店层级，实现了价值提升,杭州金色海岸：最核心是以精装修及阔绰户型为主的顶级豪宅产品打造,产品创新,功能转换,精装修,科技智能,附送价值,要素,打造方式,建筑设计,澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司,园林景观,设计,贝尔高林景观设计公司,规划布局,建筑排布形成一个,“,”,形围合排布，充分利用将近一千米的临江线，使户户都能享用钱塘江景观。,户型特点,175500,平米，大面宽短进深,“,五明户型,”,，双主卧设计、入户花园、独立工人房,空中别墅全套房设计，面积,200,400,平米，餐厅边设计边厅，可改为棋牌室,独立卫生间、景观浴室、,270,度弧形景观窗、步入式更衣间,室内装修,6000,元,/,平米装修标准：,聘请香港,G.I.L,公司进行室内设计；采用原装进口,OTIS,电梯，这是国内第一个大规模采用原装进口,OTIS,电梯的住宅项目；原装进口,SIEMENS,嵌入式厨房电器；原装进口,Siematic,橱柜；原装进口汉斯格雅卫浴洁具、龙头花洒等；选用了目前最先进的日本大金,VRV,户式带新风中央空调系统。,会所设施,金色海岸设有,5000,平米的五星级会所，配有室内恒温游泳池、室外网球场、高尚俱乐部、商务中心、餐厅、酒吧、时尚健身美容设施等完善配套。,社区配套,周边成熟的城市生活配套和商业配套,物业管理,戴德梁行物业管理,营销手段,以,“,极限享用江景,”,为推广语，突出一种尊贵而不失优雅的气质，精致完善的细节全部隐于房间,配合户型的大尺度、阔绰按照欧洲皇室标准，采用世界顶级品牌的装修材质塑造欧洲皇室生活场景，让客户体验皇室贵族的奢华,配合户型的大尺度及大空间，按照欧洲皇室标准进行装修,1.,采用原装进口,OTIS,电梯，这是国内第一个大规模采用原装进口,OTIS,电梯的住宅项目,2.,原装进口,SIEMENS,嵌入式厨房电器,3.,原装进口,Siematic,橱柜,4.,原装进口汉斯格雅卫浴洁具、龙头花洒等,5.,选用了目前最先进的日本大金,VRV,户式带新风中央空调系统,6.,红树西岸：极致高科技智能化：连同,LG,、日讯、,CLIPSAL,及,HONEYWELL,，投资,3000,万美元打造亚洲代表性数字化社区,亚洲最大智能化社区智能化设施：,液晶触摸屏终端：韩国,/HOMEYWELL/HS-5000-G-T,家庭网关：韩国,/HOMEYWELL/HS-5000-G-W,浴室对讲分机：韩国,/HOMEYWELL/BathPhone,可视门口机：韩国,/HOMEYWELL/HC-6000,12,路智能继电器：澳大利亚,/CLIPSAL/L5512RVF,8,路智能继电器：澳大利亚,/CLIPSAL/L5508RVF,4,路智能调光器：澳大利亚,/CLIPSAL/L5504D2A,4,键,Neo,开关：澳大利亚,/CLIPSAL/E5054NL,8,键,Neo,开关：澳大利亚,/CLIPSAL/E5058NL,PC,界面：澳大利亚,/CLIPSAL/5500PC,8,键遥控器：澳大利亚,/CLIPSAL/E5038TX,室内红外线传感器：澳大利亚,/CLIPSAL/5751(WE),智能电锁：韩国,/IREVO/TG-smart,社区的物业管理、安防管理、社区服务、家居生活全方位实现智能化。,以“家庭集成控制”为系统核心，连接网络智能家电、紧急呼叫、门禁、电子门锁以及触摸屏操作终端，,实现远程控制终端设备，甚至手机遥控,。,全部,1301,套单元中，其中,1000,多套单元交楼标准已全部安装了“智慧家居”系统，业主入住后可直接享用，部分超大户型单元，业主可以根据自己的需要，结合个性化装修风格，选择不同的“智慧家居”解决方案，由,CNHOORAY,为业主量身定做“智慧家居”系统。,功能转换,精装修,科技智能,附送价值,产品创新,高科技材料与产品在细节处体现奢华，保证绝对的高舒适性。,隔音楼板,/,阻隔垂直方向噪音,红树西岸采用美国陶式化学隔音垫和挤塑板相结合的楼板隔音系统使居住在红树西岸的业主可充分享受前所未有的、完全不受干扰的宁静生活空间。,JUST RIGHT,热水循环,/,无需等待,采用美国专利产品品牌,JUST RIGHT,，保证水龙头随时打开就有热水，无需分秒等待。依靠重力和冷热水比重差异进行比较循环，节约能源、无须动力、分户设置。,户式中央冷暖空调,+,新风系统,新风系统：保证业主在完全封闭窗户的情况下可以呼吸到室外空气；,户式中央空调智能化控制：减少室外机数量，户内入口上方设有出风口，业主可以根据自己的需求在回家之前通过远程控制预先打开空调；,同层侧向排水系统，避免直接垂直排水带来的噪音,红树西岸排水系统采用了有,100,多年历史的瑞士上市公司,GEBERIT,公司的同层排水系统接吉博力横排防臭地漏，这是目前发达国家广泛采用的排水方式，同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板，在同楼层内连接到主排水立管上，它从根本上解决了卫生间的许多问题，尽可能地避开上下邻居排水之间的互相干扰。,进水铜管,/,保障饮用水质量,采用美国,NIBICO,进水铜管，保证用户饮用水的质量和进水管的使用寿命。,檫窗机,/,保持玻,璃幕墙的美观,每户避雷器,阳台隔栅,/,保护隐,私减少对视,蝴蝶谷：全新的创新产品突破市场，创造市场神话,户户带花园，,360,度观景，尽享南湖,500,亩绝版景观资源，充分体现入住者的尊贵与气度,100,的赠送面积,产品创新,功能转换,精装修,科技智能,附送价值,历史人文,西湖,8,号公馆：唯一的不可复制的西湖成为其顶级豪宅核心价值支撑,西湖,8,号,西湖,8,号公馆,与西湖的直线距离仅,200,米,，东与吴山隔街相望，北临千年文化名街河坊街，出门即是繁华市中心；,周边配套（,200,米生活圈）：,各种文化艺术长廊,：以中国美院为中心，包括酒吧、画廊、咖啡厅、美术馆等；,顶级名车专卖店：,保时捷、宾利、法拉利、玛萨拉蒂等；,国际名品街,：这里汇聚了众多国际知名品牌，包含服饰、箱包、珠宝、手表、皮草、家居、美容及中西式餐饮等；,中国的、世界的、唯一的西湖,五大国际知名设计师：,雅克设计机构副总建筑设计师朱远航先生、意大利国家注册建筑师,Ricardo,先生；五合国际副总卢求先生、德国建筑师,M.Diem,先生；香港,PAL,设计事务所首席设计师梁景华先生,建筑设计,西湖,8,号公馆将灰色系作为建筑外观色彩基调，既将青砖黛瓦等各种元素充分融入，又将现代轻钢结构与玻璃面、灰墙砖组合运用；整体设计体现了江南园林建筑“瘦、透、露”的神韵，整个楼盘精致灵动、雍容典雅。,国际领先节能技术,包括置换式新风系统、中央真空吸尘系统、外遮阳、高效节能门窗、浮筑楼板、后排水系统等七大节能技术，有效地解决了居住空间通风、保温、遮阳、隔音等问题。,最新的智能科技,包括智能安防和智能家居两大系统，服务于业主的生活。比如，在窗户及入户花园装上智能防护网，隐藏式施工，其工艺讲究，既安全又美观，,15,米外几乎看不到，在防盗的同时并不妨碍业主享受室外美景。,内部建筑设计突破,电梯：,“智能、专属的景观电梯”直达每户，电梯,180,度取景；,物业管理：,为每十户配一个私人保健医生，随时为业主的健康问题作出检查和诊治等,大师手笔与创新技术运用唯一的、不可复制的西湖资源，打造高品质豪宅,资源私享,万科,.17,英里：亿年礁石,662,米私家海滩,无敌一线大鹏湾海景成为业主的专享,集万千崇于一身，成为南中国海名副其实的新贵名利场：倡导新奢华主义,(RE-LUXE),的生活方式,项目定位：具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区,功能定位：,CLUBHOUSE,融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙,产品口号：名流汇聚，低调内敛，无敌海景,附送权益无限提升项目价值空间,卓越,品质,特权,创新,艺术,智慧,身份,唯一,第一：她在中国房地产界享有盛名，是卓越的象征,第二：她是万科,20,年最顶级的产品，是品质的象征,第三：她是唯一从小区直接下到海滩的物业，是特权的象征,第四：她是深圳第一个,VISTA CLUB HOUSE,，是锐意创新的象征,第五：严迅奇先生亲自主笔，美国,SLA,、,BDS,公司豪情加盟，是大师艺术的象征,第六：资源极度稀缺、独有的保值增值功能，是智慧和财富的象征,第七：附送浪琴会籍,(,价值,45,万,),是荣耀身份的象征,第八：她随着国家对海域的控制也将成为深圳绝无仅有、空前绝后的最临海物业，是奢侈品的象征,顶级配套私享,香港凯旋门：拥有维多利亚港无敌景观，为香港顶级地段；交通便利成香港企业家最大卖点,地段繁华，无敌海景资源,位于九龙城海边繁华地段,紧靠园林中央公园,临海而建，南向维多利亚港，西向中港码头，无敌海景资源,交通非常便利,到中环只需一站,直达香港国际机场,靠近中港码头,将建南环线驳通港九新界和通往内地,凯旋门,客户：,已与,100,多位买家签约，约,一成是内地客户，,主要来自北京、上海和深圳；,另外四成是中港商人,。他们大部分都是最能干的企业家，,很多人买房子都是一次性付款，不用做按揭,。,在九龙区买房子的,大部分都是香港的厂家、企业家和实业家,，经常要到内地做生意，如果这些铁路沿线接通了，他们回内地做生意会很方便，这因而成为凯旋门很大的卖点。,顶级摩天会所，拥有无敌海湾视野，配套顶级豪华，完全体现顶级高尚生活，仅为业主专属,59,楼的摩天大厅,，就是凯旋门豪华会所的空中恒温泳池，每一位身临其境的参观者，都会被眼前璀璨的夜景深深吸引，落地窗外大片的维多利亚港夜景倒映在游泳池畔，显得波光粼粼，令人不禁迷醉。,60,楼为宴会及休闲区,，星梦宴会厅豪华典雅，天花板垂吊着,6,盏法国,Baccarat,水晶吊灯；最令人惊艳的是空中酒廊云霄阁，,180,度的临海景观，是适合小酌几杯的好地方；,61,楼是大型健身中心,，在跑步机上跑步，高空俯瞰维港，彷佛空中漫步；,62,楼为空中花园,，以法国浪漫情怀为蓝本，划分为茶花园、桂花园、松树园、茉莉园、蔷薇园及榕树园，让住户在绿化空间中舒展筋骨。,62,楼空中花园,60,楼为宴会及休闲区,61,楼是大型健身中心,生活模式,波托菲诺：依托华侨城区域开发所奠定的配套体系，引入意大利波托菲诺风情小镇生活方式，满足多元、开放、创新、融合的居住体验，示范富人生活,威尼斯酒店,华夏艺术中心,汉唐大厦,铜锣湾商业中心,世界之窗,欢乐谷,民俗文化村,华侨城片区经过十年发展，建成了完整的区域配套体系，形成了城市的区域中心地位，城市价值得到极大提升，已经具备打造顶级富人豪宅社区的条件,给人带来休闲、纯粹、宁静、开放生活方式的意大利小镇,Portofino,成熟配套与异域生活方式完美结合的纯粹富人居住社区,华侨城,20,年区域开发积累的的高端配套体系，经过资源整合后，极大的提升了波托菲诺的区域价值和居住价值,主题公园：民俗文化村、锦绣中华、世界之窗、欢乐谷,文化艺术：何香凝美术馆、华厦艺术中心,休闲娱乐：雕塑公园和走廊、,OCT,生态广场、保龄球馆、,体育活动中心等,华侨城第一幼儿园,南山实验学校,华侨城小学,华侨城中学,暨南大学中旅学院,华侨城医院,欢乐谷国际青年旅馆,海景酒店：,4,星级,深圳湾大酒店：,4,星级,威尼斯皇冠假日酒店：,5,星级,中国银行、工商银行、招商银行,城市公共巴士、环华侨城生活小巴、汽车站,配套分类,文化娱乐,教育,医疗,酒店,银行,交通,配套设施,以城市的配套体系来经营，功能齐全多样；,配套设施同时面向社区和城市，满足需求；,教育和医疗设施对住宅的影响度大；,文化娱乐设施和酒店主要服务于城市，能全面提升区域的形象和档次。,区域价值,住宅价值,五种顶级豪宅特征及适用性总结,类型,特征,适用性,产品创新,功能转换,通过居住功能的升级，通过更高层级物业转换，实现价值升级,用地性质、高度等不受限制,市场对高层级物业接受度高,精装修,通过顶级品牌系统嫁接，实现表里如一的高品质；一旦滞销容易过时,客户追求效率,个性需求不强烈,科技智能化,最新科技及智能的应用，将便利性及舒适性进行到底；科技容易过时,客户对科技认知度高,存在大量科技新贵人群,附送价值,通过额外赠送给消费者提供超值感,政府攻关能力强,历史人文,将人文精神进行现代演绎及升华,拥有唯一的、不可复制的人文资源,生活模式,通过资源的整合及挖掘，创造一种全新的生活方式,资源具备挖掘潜力,客户对全新生活模式接受意识强,资源私享,将稀缺的资源独享化，少数人占有多数人资源,资源稀缺,通过系统的措施实现资源独享,顶级配套私享,将顶级配套专属化，仅供少数人专享,客户专属意识强,五大核心驱动，豪宅发展方向,豪宅,核心驱动,资源、地段,人文历史,产品,顶级配套,生活模式,特征,客观决定，不可改变,可变，但很难成为决定性差异（小体量特色产品除外）,可变，具备一定专有性,通过对资源的整合挖掘，创造出独一无二，不易复制的,厦门豪宅分类,万科湖心岛,国贸天琴湾,当代天境,鑫塔水尚,香山国际游艇,？,市场空白,本案契合度,湖、海、温泉等优势资源私享，契合度高。,集美人文底蕴，新中式建筑特色，契合度高。,要在产品方面超越岛内豪宅项目，难度较大,对总建,18,万的项目而言，顶级配套的成本过高。,住宅,园博一号的豪宅驱动模式高度契合资源私享、人文历史和生活模式，打造复合价值的豪宅产品。,资源,私享,建立区位价值的稀缺感，制造市场影响力，充分传递资源的私享性，建立客户等级尊崇感，利用客户体验提升价值。,生活,模式,开创全新的滨水生活模式，满足多元、开放、创新、融合的居住体验，满足客户离尘不离城的生活需求。,人文,历史,挖掘集美的人文底蕴，把握项目新中式建筑风格的特色，在传播时走差异化，突出文化气息。,住宅,园博一号的豪宅模式,（二）、站在厦门看豪宅,市场竞争分析,楼市格局演变,思明区：,区域成熟度高，景观、人文资源丰富，配套完善，吸纳大部分高端置业群体；,湖里区：,近年备受关注，五缘湾区域受捧，配套渐趋完善，楼盘渐趋高端化；,集美区：,城市规划利好，区位、资源丰富，市场认可度较高，对周边区域吸纳能力增强。,翔安区：,楼市新秀，欠缺配套，有待提升，通达岛内仅有翔安隧道；,同安区：,区位相对较差，本身资源不足，在竞争挤压下，以满足当地置业需求为主；,海沧区：,城市规划利好，区位、资源丰富，运营多年，配套相对成熟。,岛内,同安,翔安,集美,海沧,厦门楼市格局演变：岛外集美渐成置业热点,高端物业项目发展方向,借势集美新城的水晶湖郡,/,联发杏林湾一号,城中心区,城市扩张,岛外,城市外缘,万科湖心岛,/,世茂湖滨首府,/,国贸天琴湾,/,半山御景,/,宝嘉誉峰,随着“海湾型城市”建设步伐的不断加快，,集美凭借海景资源、文教、地理、配套等优势，楼盘开发渐趋高端化、豪宅化。,厦门楼市格局演变：集美凭借各项优势成为高端豪宅岛内向岛外转移的一大区域,市场竞争分析,楼市格局演变,高端物业格局现状：但从厦门在售或待售同类型项目预测来看，未来品牌高端项目还将主要集中于岛内，竞争市场激烈,10,11,11,9,2,1,15,3,12,16,6,5,17,7,4,五缘湾板块,莲前湖边水库板块,会展,-,环岛路板块,中山厦大板块板块,厦禾滨南板块,滨北筼筜,-,东渡板块,1,、云顶至尊,2,、海峡国际社区,3,、皇府御园,4,、领秀城,5,、君临宝邸,6,、国际广场,7,、国际邮轮城,8,、联发滨海名居,9,、新景国际外滩,10,、,国贸天琴湾,11,、恒禾项目,12,、万科湖心岛,13,、世茂湖滨首府,14,、宝龙御湖官邸,15,、恒兴,2009G23,16,、当代天境,17,、新景,2009G14,18,、半山御景,19,、宝嘉誉峰,20,、源昌君悦山,代表在售楼盘,代表待售楼盘,市场竞争分析,高端物业格局,8,13,14,18,19,20,竞争现状分析,本案竞争板块,综合项目区位、资源条件、客户关注点、销售价格及目前待售体量，对本案竞争板块划分如下：,核心竞争板块：,岛内板块,重点竞争板块：,集美板块,潜在竞争板块,海沧板块,厦门岛,内,翔安区,同安区,集美区,海沧区,本案,厦门在售与待售高端物业主要集中在岛内，未来将分流项目客户,竞争现状分析,核心竞争板块,核心竞争板块,岛内在售高端物业分析（统计截止日期为,2010-10-20,）,项目名称,近期开盘时间,推出套数,主力面积,（）,均价,（元,/,）,主力产品总价,(,万元,),销售率,月均销售量,万科湖心岛,2011.8.8,59,240-270,38000,912-988,72.9%,21,国贸天琴湾,2011.10.15,60,248,和,285,25000,375-400,20.3%,30,世茂湖滨首府,2010.12.21,111,260-320,30000,780-960,97.3%,10.8,源昌君悦山,2011.10.1,431,92,平两房,135-153,三房,21780,200-333,6%,26,宝嘉誉峰,2011.10.1,107,170-196,四、五房,28000,476-548.8,4.6%,5,半山御景,2011.9.16,98,86-128,24000,206-307,20.4%,20,联发滨海名居,2011.7.23,229,118-160,24000,283-384,28.4%,21.6,云顶至尊,2011.4.2,110,313,四房,45000,1408.5,9%,1.7,项目具有较高整体形象及景观资源高档物业，销售速度相对较快，销售期短，户型偏大的户型产品，销售速度相对较慢，购房者青睐配套成熟区域,公寓总价承受能力基本在,250-400,万元，高档物业销售相对较缓慢。,项目名称,所属商圈,建筑,面积,主力户型及,面积段,均价,总价区间,（万元）,套数,开盘时间,销售率,君临宝邸,禾祥西商圈,5.4,万,3,房,/163-176,23354,元,/,380-411,万,254,2009-12-12,70%,鲁能,.,领秀城,火车站商圈,(,较远,),25,万,3-4,房,156-181m,22000,元,/,343-565,万,1071,1,期,2007.11,2,期,2008.05,90%,竞争现状分析,核心竞争板块,地段类,(,城市中心,),竞争项目对比,均价在,20000,元,/m2,左右地段成熟的高档物业，销售速度可能相对较快，销售期短，如,2010,年的,新景,.,高峰会,等。,居住氛围与地段较成熟区域，户型相对较大而导致其销售周期相对较长，如,领秀城,；,本项目所处位置地段相对其他可类比物业优势不明显,购房者理性置业，青睐地段成熟配套区域，,相对于高档物业的总价承受能力基本在,350-500,万元。,竞争现状分析,核心竞争板块,资源类,(,山景、海景、城市景观,),竞争项目对比,11,年竞争激烈，且竞争主要集中在五缘湾,-,观音山,-,湖边水库板块；,随着厦门市区土地日益稀缺，在厦门市区供应的高档项目主要为中型项目,高档物业供应中，出现大盘项目，大盘项目主要出现在五缘湾板块，带动客户东进。,核心竞争板块,岛内在售高端物业分析,项目名称,近期开盘时间,推出套数,主力面积,（）,均价,（元,/,）,主力产品总价,(,万元,),销售率,月均销售量,万科湖心岛,2011.8.8,59,240-270,38000,912-988,72.9%,21,国贸天琴湾,2011.10.15,60,248,和,285,25000,375-400,20.3%,30,世茂湖滨首府,2010.12.21,111,260-320,30000,780-960,97.3%,11,源昌君悦山,2011.10.1,431,92,平两房,135-153,三房,21780,200-333,6%,26,宝嘉誉峰,2011.10.1,107,170-196,四、五房,28000,476-548.8,4.6%,5,半山御景,2011.9.16,98,86-128,24000,206-307,20.4%,20,联发滨海名居,2011.7.23,229,118-160,24000,283-384,28.4%,21.6,云顶至尊,2011.4.2,110,313,四房,45000,1408.5,9%,1.7,高端物业主力户型集中在,3,房、,4,房的大户型，主力面积为,160-300m,板块,板块特征,客户敏感点,客户抢夺,典型楼盘,五缘湾,-,观音山,-,湖边水库板块,集生态居住、高端养生理疗、旅游休闲、文化娱乐、高新技术研发为一体的复合型城区，是厦门正在崛起的高档居住区。,生态价值、发展前景、资源占有、身份象征,湾居情节客户、关注片区前景的客户,国贸天琴湾,万科湖心岛,厦禾滨南板块,是联结新城区和老城区的城市中心板块，拥有岛内顶级两大商圈,成熟地段、配套交通、性价比,看好片区繁华便利的客户,君临宝邸,领秀城,会展,-,环岛路板块,依山面海，占尽岛内所有稀缺景观；随着土地资源的稀缺，板块逐渐以别墅,+,高层公寓形式进行开发。,生活氛围、景观资源、稀缺驱赶,不关注居住距离、重视产品附加值的客户,海峡国际社区,联发滨海名居,滨北筼筜,-,东渡板块,滨北筼筜板块依托筼筜湖景观资源及市政府的新规划行政地位，受到置业者青睐,配套交通、生活氛围、发展前景、性价比,认可本片区生活环境的中高端客户,国际广场,厦门岛内置业客户特征概述,通过对厦门岛内置业客户的特征分析，本项目的客户竞争分流所对应的楼盘为五缘湾板块、厦禾滨南板块、会展,-,环岛路版块、滨北筼筜,-,东渡板块等区域的高尚住宅。,竞争现状分析,核心竞争板块,区域,与城市关系及成熟度,景观资源,交通可达性,配套,发展前景,片区形象,五缘湾,-,观音山,-,湖边水库板块,厦禾滨南板块,会展,-,环岛路版块,滨北筼筜,-,东渡板块,本项目所在区域,竞争现状分析,核心竞争板块,通过对五大区域客户竞争因素的对比，项目在与滨北筼筜,-,东渡板块、会展,-,环岛路版块的目标客户争夺中需突出,区域发展前景,、在与五缘湾,-,观音山,-,湖边水库板块区域的目标客户争夺中需突出,与城市的关系完备配套,，,在与厦禾滨南板块的目标客户争夺中需突出,景观资源。,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,当代天境,-,全球首席藏品豪宅,位置,:,思明南路碧山路交汇处（鹭江海景花园对面）,项目概况,:,是当代置业集团携手新加坡巴马丹拿、英国第一太平戴维斯等国际知名伙伴联合打造的精装修海景豪宅。项目总建筑面积约,37966,平方米，由,A,、,B,两栋超,100,米的塔楼组成。该项目是厦门市西海岸规划控制中保留下来的唯一直接临海景的高尚住宅楼,。,主力户型：,三房、四房,150200,平方米,项目进度：,销售进展缓慢，至今销售率仅为,23%,本项目,优势（,S,）,低容积率,项目建筑形态更加丰富,项目地处新城区，未来发展前景可观,劣势,(W),项目各项生活配套不及岛内项目,岛外心理距离感强,机会（,O,）,结合区域营销，渲染未来发展前景，增长客户购买升值预期,威胁（,T,）,产品创新，高层平面中引入了别墅的设计概念,重点竞争项目，将会分流部分客群,VS,恒兴,2009G23-,总占地面积,42920.234,，总建面积,33840,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,位置,:,该地块位于思明区,03-14,片区云顶南路东侧,项目概况,:,2009G23,地块由厦门恒兴置业有限公司以,104700,万元竞得,楼面价高达,30940,元,/,平米,土地用途为居住地块,总建筑面积,33840,平方米，未来将建成岛内高端纯别墅社区目,建筑形态,：别墅,竞地时间：,2009-09-08,VS,本项目,优势（,S,）,湖、海、温泉等多重景观,项目地处新城区，未来发展前景可观,劣势,(W),项目各项生活配套不及岛内项目,岛外心理距离感强,机会（,O,）,项目较先入市,威胁（,T,）,恒兴项目未来面市价格与本项目不在同一层面，不是直接竞争项目,新景,2009G14,（新景七星公馆）,-,总占地面积,3.70,万,总建筑面积,10.00,万,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,位置,:,思明区七星路与体育路交叉口西北侧,项目概况,:,2009G14,地块于,2009,年,6,月,8,日由,8,新景地集团以,10.15,亿竞得，楼面价,10143,元,/,平。土地用途为城镇住宅用地（居住）、批发零售用地（商业）、科教用地（幼儿园），总建筑面积,100060,。,建筑形态,：高层,项目进度,:,预计,2012,年推出,楼面地价,:,10143,元,/,平,竞地时间：,2009-06-08,本项目,优势（,S,）,景观资源更加优越,岛外新城区规划,升值发展可观,劣势,(W),项目各项生活配套不及岛内项目,岛外区域认可度不及岛内，心理距离感强,机会（,O,）,充分借助本项目景观资源优势,项目较先入市,威胁（,T,）,将会分流部分客群,VS,万科,.,湖心岛,-,总占地面积,9.51,万平,总建面积,19.97,万平,位置,:,万科湖心岛位于湖里区湖边水库片区，湖心岛北部,项目概况,:,万科湖心岛总建约,20,万平米，位于厦门岛内唯一的淡水资源,湖边水库中央，这块因“三面环湖”而就被业界追捧为岛内绝版地块，将于,10,年年底揭开神秘面纱正式亮相,项目进度,:,正,在进行桩基施工；别墅样板房在建，已开始进行外墙的涂灰,项目进度,:,现主打户型为,240-260,的精装房，起价,29000,元,/,，均价约,38000,元,/,。,本项目,优势（,S,）,项目一线水景资源,湖海双层景观,自然环境更具优势,项目地处新城区，未来发展前景可观,劣势,(W),项目各项生活配套不及岛内项目,岛外心理距离感强,品牌影响不如万科,机会（,O,）,通过价值引导，增强客户升值预期,目前蔡塘的区域形象不如项目,威胁（,T,）,产品创新,万科品牌威慑力,入市时间相当,分流客群,VS,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,恒禾七尚,-,总占地面积万,7.5,平,总建面积,15,万平,位置,:,湖里区,-,五缘湾片区内湖东岸，五石路以北,项目概况,:,2009G12,地块最终由,77,号厦门恒禾置地竞得，楼面价,9340,元,/,平。土地用途为城镇住宅用地（居住）、批发零售用地（商业），总建筑面积,150000,建筑形态,:,多层、高层,楼面价,:,9340,元,/,平,竞地时间：,2009-6-8,本项目,优势（,S,）,良好的景观资源,劣势,(W),项目片区认可度不及恒禾项目,岛外心理距离感强,机会（,O,）,通过区域与城市关系及生活便利性赢得客户关注,项目较先入市,威胁（,T,）,产品创新,重点竞争项目，分流客群,VS,未来竞争分析,岛内竞争项目分析,国贸天琴湾,-,占地面积,9.16,平，总建筑面积,26.6,万平方米,位置,:,位于五缘湾片区，内湾西侧,项