《媒体策略与整合传播》.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,09 十月 2026,陈俊良媒体策略与整合传播,媒體策略,與品牌建立,来自中国最大的资料库下载,關於品牌的獨特看法,媒體是提供稻草雜物的主要管道,缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形,我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，,從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。,Jeremy Bullmore,来自中国最大的资料库下载,關於媒體投資,傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。,品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。,只浪費一半嗎？,我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。,John Wanamaker,来自中国最大的资料库下载,產業架構與流程,廣告主,行銷上的需求,-,知名度建立,-,訴求理解,-,形象與偏好,-,通路促進,-,刺激需求,廣告公司,創意,媒體,說服,載具,媒體單位,溝通介面,消費者,A B,改變態度,產生需求,競爭者,購買,銷售,利潤,傳播,(communication),行銷,(4P-4C),来自中国最大的资料库下载,媒體在傳播中扮演的角色,傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的態度與看法從A點轉移到B點。,A,B,創意媒體,来自中国最大的资料库下载,媒體策略組成要素,媒體訴求對象的設定,品牌要建立在什麼群體上?,媒體組合,用什麼管道去傳播訊息?,媒體比重設定,應該投放多少量?到達,率,與接觸頻次,媒體行程,什麼時候投放媒體?採取的露出模式?,區域預算分配,各地區投資的預算比率與取捨,来自中国最大的资料库下载,行銷與媒體策略,Product產品類型與功能消費群,態度與使用（A&U),Price消費群區隔,銷售量與利潤,區域銷售潛力,Place舖貨區域,舖貨進程,經銷利潤,Promotion促銷組合與行程,傳播訊息,品牌定位/建立,媒體訴求對象,媒體組合,媒體比重,媒體行程,區域資源分配,媒體預算,来自中国最大的资料库下载,媒體策略與購買,媒體購買,載具評估,價格協商,投放排期,效果預估,投放,監播與買後分析,行銷,策略,媒體,策略,?,来自中国最大的资料库下载,媒體策略,来自中国最大的资料库下载,媒體訴求對象,確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們,品類使用者,品牌使用者,競爭品牌使用者,潛在使用者,維持或擴張,目標群的統計變項，心理變項及生活型態,大群體中有哪些小群體？,来自中国最大的资料库下载,媒體訴求對象,来自中国最大的资料库下载,媒體訴求對象,消費者,消費者A,消費者B,統計變項描述,男性，年齡在25-34之間，,年收入80,000以上,男性，年齡在25-34之間，,年收入80,000以上,心理變項描述,外向,在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見,具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同,高度投入工作，對週邊事情關注度高，認為生活是為了工作,經常因業務旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒型態為主,內向,在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領導者,尋求同僚認同，行事根據一般的價值標準,準時上下班，認為工作是為了生活,以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活動為主,来自中国最大的资料库下载,媒體組合,媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果,媒體類別(Media class)與媒體載具(Media vehicle),電波媒體與平面媒體,單一媒體與組合媒體,不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒體,媒體載具質的因素將影響其說服效果,針對視聽眾區隔精耕品牌,每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔,品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV,SOS),最低投放量限制,来自中国最大的资料库下载,媒體載具評估,量,收视率,千人成本（CPM）,收视点成本（CPRP）,干扰度,质,载具地位,编辑环境与广告环境,接触关注度,忠诚度（连续收视）,浪费比率,来自中国最大的资料库下载,媒體比重,Rating/GRPs/Frequency/Reach,Rating:收視率（接觸與收視）,GRPs(Gross Rating Point):總收視率（人次）,Frequency:接觸頻次,Effective Frequency:有效頻次,Reach:到達率（人頭）,Effective Reach:目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率,来自中国最大的资料库下载,媒體比重,廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果(A-B)有效頻次(Effective Frequency),必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach),達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP),来自中国最大的资料库下载,媒體比重,GRPs:340Reach:90Frequency:3.8,E.Frequency:3E.Reach:70%,E.Frequency:4E Reach:60%,来自中国最大的资料库下载,媒體比重,影響有效頻次的因素：,行銷因素,品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率,競爭壓力（品牌數量，廣告量）,行銷目的與企圖心,創意因素,創意衝擊力,訊息複雜性,材料長短尺寸,媒體因素,媒體特性與接觸關注度（電波平面）,媒體行程與排期,廣告干擾度,来自中国最大的资料库下载,到達率頻次與銷售,目標群暴露於品牌媒體廣告比率,暴露但沒有記憶,理解,利益點,但不喜歡,利益點,理解偏差,喜欢品牌,但没有需求,需求但,未購買,有記憶,但必須,提示,不須提示,但非第一,来自中国最大的资料库下载,媒體行程,媒體露出的時機與模式,廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果記憶曲線,廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡遺忘曲線,来自中国最大的资料库下载,媒體行程,露出模式（固定總收視點或預算）,連續式(Continuity)-疏而長,欄柵式(Flighting)-密而短,脈動式(Pulsing),来自中国最大的资料库下载,媒體行程,時機切割,配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露出時機,哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？,注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差,競爭對抗,原態勢,5：1,集中五六日,4：3,壓縮行程,3x3vs4x5,1.5：1,淡季欺敵,3.3：1,来自中国最大的资料库下载,區域資源分配,根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評估項目為：,CDI：品類發展指數,BDI：品牌發展指數,品牌銷售歷史與資產,人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項,區域舖貨狀況與進程,競爭狀況（進入障礙）,通路費用與媒體價格（進入成本）,来自中国最大的资料库下载,區域資源分配,品類發展指數(CDI:Category Development Index),品牌發展指數(BDI:Brand Development Index),X 100,地區品類銷售佔全國,地區人口佔全國,X 100,地區品牌銷售佔全國,地區人口佔全國,来自中国最大的资料库下载,區域資源分配,CDI,BDI,CDI100,（明日之星）,CDI100,BDI100,（金牛）,CDI100,BDI100,BDI100,（問題少年）,来自中国最大的资料库下载,平均值,选择条件,对象A,对象B,对象C,对象D,对象E,经济条件,100,80,90,70,60,长相气质,80,100,60,80,90,温柔体贴,60,70,100,90,80,浪漫幽默,80,70,60,100,90,家世背景,100,90,80,60,70,专情痴心,60,100,70,90,80,兴趣相投,70,90,60,100,80,勤奋向上,70,60,80,90,100,平均值,78,83,75,85,81,来自中国最大的资料库下载,加权值,选择条件,条件权值,对象A,对象B,对象C,对象D,对象E,经济条件,15%,100,80,90,70,60,长相气质,5%,80,100,60,80,90,温柔体贴,5%,60,70,100,90,80,浪漫幽默,5%,80,70,60,100,90,家世背景,5%,100,90,80,60,70,专情痴心,50%,60,100,70,90,80,兴趣相投,10%,70,90,60,100,80,勤奋向上,5%,70,90%,80,90,100,加权值,100%,71.5,90.5,73.5,86.5,78.5,来自中国最大的资料库下载,评估指数,指数：,条件,权值,A,B,对象人口数,人均收入,通路,竞争,销售记录,销售目标,媒体价格,气候条件,来自中国最大的资料库下载,策略性優先順序,媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益，必須做出理性的取捨,到達率,媒體數量,期間,目標群,區域,頻次,来自中国最大的资料库下载,浪費在哪裡？,品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建立品牌資產,缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投,媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量化的數字，而忽略質上的判斷,媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶,来自中国最大的资料库下载,浪費在哪裡？,以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性,操作,盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足,以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱,強行分割預算，形成各區域投資的不足,數據化與表面化，過度相信硬廣告,。,来自中国最大的资料库下载,如果能夠正視媒體的投資,就可以,在浪費的一半裡,至少,省回一半,来自中国最大的资料库下载,媒體平台與整合傳播,来自中国最大的资料库下载,一份廣告效果追蹤調查.,調查背景,產品類型:茶飲料，新上市,市場:二級市場,時間:2002/8,媒體量:850,80 x10.6,媒體行程:4週,来自中国最大的资料库下载,廣告效果大不如前,媒體環境的變化,衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加,各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目收視率下降,節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告收視率存在極大落差,媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%以上，有線與無線的合併降低談判空間,電視節目同質化，觀眾組成也同質化,来自中国最大的资料库下载,廣告效果大不如前,消費與收視群的變化,大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾,Mass=sum(Niche+Niche.),頻道專業化，個人收視頻道固定在3至5個少數偏好頻道(2/8)，目標群設定(Targeting)準確度更形關鍵，錯放魚餌將導致效果低落甚至無效,觀眾對到處出現的廣告通常投以冷漠的態度，特別是強銷式廣告,来自中国最大的资料库下载,廣告效果大不如前,消費與收視群的變化,知名度難以直接影響銷售,個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀,產品同質化，光有知名度無法形成深度說服,媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性,收視率與關注度,訊息內容與訊息來源,来自中国最大的资料库下载,廣告效果大不如前,對市場的衝擊,每收視點的購買成本提高,，,每百分點知名度所需成本提高,，,媒體投資,對,銷售回饋比率提高,通貨緊縮，購買意願下降,買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰,競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關後的競爭壓力將更大,来自中国最大的资料库下载,廣告效果大不如前,要求新的整合策略，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結更加緊密,来自中国最大的资料库下载,關於整合傳播,80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主,根據品牌行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發布，藉以改變消費者對品牌的態度與看法,創意是說服的內容，媒體是創意的載具,品牌,創意,媒體,目標消費群,銷售,来自中国最大的资料库下载,關於整合傳播,80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業色彩造成說服效果的侷限，因此逐漸發展出公共關係、直效行銷、視覺規劃、促銷與事件行銷等其他的傳播工具,廣告,公共關係,直效行銷,視覺規劃,促銷,品牌,目標,消費群,来自中国最大的资料库下载,關於整合傳播,整合傳播必須整合，才能發揮合力與加乘效果,以品牌價值/主張為核心,傳播策略的整合,創意的整合,媒體的整合,根據品牌需求選定傳播工具，且根據各傳播工具的優勢，分派不同的傳播任務,知名度,偏好度,形象,忠誠度,首次購買,廣告,公共關係,視覺規劃,直效行銷,促銷,来自中国最大的资料库下载,關於整合傳播,整合傳播所需要的消費者接觸管道仍以大眾媒體為主,廣告,公共關係,直效行銷,視覺規劃,促銷,品牌,目標,消費群,大,眾,媒,體,来自中国最大的资料库下载,收視行為與觀眾組成,收視行為的因素,時段：生活型態，時段收視率,節目：喜好選擇，節目收視率,節目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態與心理,層,面的人共同選擇了該節目收視，造成該節目的收視率，也造成市場區隔(market segment),藉著對收視群區隔深入的理解，精耕收視群區隔，爭取品牌在區隔內優勢，集結各區隔優勢形成全面優勢,来自中国最大的资料库下载,整合的機會,媒體購買-目標群收視率,以品牌設定消費群為指標，搜尋各式適當的節目插播廣告,大部分的選擇條件是量化，導致品牌稀釋效果,節目經營-觀眾組成,藉由時段和節目內容的操作吸引收視群,透過收視群吸引廣告,當目標對象與觀眾組成契合時,即存在以節目為平台的整合傳播機會,来自中国最大的资料库下载,整合內容,廣告,傳統硬廣告插播,軟廣告,公共關係,公益活動,新產品露出,促銷,聯合促銷,Road show,視覺規劃,節目贊助,冠名,直效行銷,收集名單,建立互動關係,来自中国最大的资料库下载,整合利基,收視行為經過多頻道的震盪後，收視區隔逐漸明確，遊蕩收視逐漸降低,當收視族群在統計層面與心理層面變成具像時，其需求與傳播說服角度即相當明確,轉移對節目的選擇為對品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人,来自中国最大的资料库下载,整合利基,尋求品牌與編輯環境的搭配，使品牌主張更得到認同,藉對群體的掌握深度精耕，嘗試在小群體中塑造品牌,然後集合小群體成大眾市場,来自中国最大的资料库下载,新型態整合傳播,廣告,公共關係,直效行銷,視覺規劃,促銷,品牌,目標,消費群,媒,體,平,台,大,眾,媒,體,来自中国最大的资料库下载,4Ps與4Cs,以4C取代4P,4P,4C,產品(Product)消費者需求(Consumers need),有能力可以生產出什麼產品消費者需要什麼產品,價格(Price)花費(Cost),生產及管銷成本，利潤與末端價格消費者願意付出多少以取得這個產品或服務,通路(Place)方便性(Convenience),舖貨區域，地點，舖貨率與陳列消費者取得該項產品或服務的方便性,促銷(Promotion)傳播(Communication),生產商對消費群發布品牌訊息消費者對品牌的認知,賣方主導買方主導,来自中国最大的资料库下载,