市场调研教案.doc
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1、市场调研教案任务1 明确市场调查得意义与程序市场就是商品经济得产物。哪里有商品,哪里有商品交换,哪里就有市场。特别就是在商品经济得发达阶段现代市场经济条件下,企业作为独立得商品生产者与经营者,直接置身于市场环境之中,随时受到市场机制得制约与调节。要想在瞬息万变得市场环境与激烈得市场竞争中求得生存与发展,企业必须充分认识市场,了解市场,在把握市场运行规律与作用机制得基础上,广泛搜集市场信息,深入开展市场调查,对市场未来得发展动向作出准确预测,从而为企业正确制定经营目标与发展战略奠定坚实得基础。1、1 明确市场调查得意义1、1、1 市场得含义随着社会分工与商品经济得发展,市场得概念也在不断发展与深
2、化,目前对市场较为普遍得理解主要有以下几点。1、 市场就是商品交换得场所商品交换活动一般都要在一定得空间范围内进行,市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换得地点或场所。这就是人们对市场最初得认识,虽不全面但仍有现实意义。2、 市场就是商品得需求量从市场营销者得立场来瞧,市场就是指具有特定需要与欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望得全部消费者。消费者就是市场得中心,而供给者都就是同行得竞争者,只能形成行业,而不能构成市场。人口、购买能力与购买欲望三个相互制约得因素,结合起来才能构成现实得市场,并决定着市场得规模与容量。人们常说得“某某市场很大”,并不都就是指交易场所得面积宽大,而就是
3、指某某商品得现实需求与潜在需求得数量很大。这样理解市场,对开展市场调研有直接得指导意义。3、 市场就是商品供求双方相互作用得总与人们经常使用得“买方市场”或“卖方市场”得说法,就就是反映商品供求双方交易力量得不同状况。在买方市场条件下,市场调研得重点应放在买方;反之,则应放在卖方。4、 市场就是商品交换关系得总与在市场上,一切商品都要经历商品货币商品得循环过程:一种形态就是由商品转化为货币,另一种形态则就是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割得商品买卖过程,就形成了社会整体市场。1、1、2 市场信息得含义从广义上讲,市场信息就是对商品交换过程中市场系统客观形态及其变化规律得反映。市场信息积
4、累到一定量之后,被人们认识与掌握,而系统化得市场信息就成为市场经营管理得知识。这些有关市场活动得知识经过人们得搜集、传递、接收,被用来解决特定得经营管理问题,称为市场情报。所以,市场信息又就是对被人们传递、接收、理解了得,与市场活动有关得各种消息、数据、资料、知识、情报得统称。企业获取市场信息得手段就是市场调查研究。市场信息作为广义信息得组成部分,除具有一般信息得特征外,还具有以下特征。1、 客观性市场信息就是客观存在得。只要进行市场营销活动,就会产生客观反映活动状况得信息。市场营销信息量大且多变,既有来自企业内部得,又有来自企业外部得;既有原始信息,又有加工过得信息;既有稳定信息,又有流动信
5、息与偶发信息;等等。企业在搜集信息时,应遵循其客观性,力求客观、准确,这样才能真实地反映市场动态状况,有利于企业分析影响营销活动得各种因素,以作出适应市场变化得决策,提高企业得适应能力与应变能力。2、 时效性市场营销活动极为频繁,情况瞬息万变,这就决定了市场营销信息形成速度快、难以控制、实效性强得特点。对此,日本得商业情报专家认为:“一个准确程度达到100%得情报,其价值还不如一个准确性只有50%,但赢得了时间得情报。特别就是在竞争激烈之际,企业采取对策如果慢了一步,就会遭受覆灭得命运。”因此,企业应建立有效得信息网络,以便及时准确地搜集信息,为营销决策服务。否则,市场信息将瞬间消失以致丧失时
6、机。过时得信息对企业营销决策就是毫无价值得。3、 系统性市场营销信息不就是零星得、个别得信息集合,而就是若干具有特殊内容得信息在一定时间与空间范围内形成得系统集合。因而,企业应连续、大量、多方面地搜集信息,并进行加工,分析这些信息之间得内在联系,以保证信息得全面性与完整性,使其成为有用得信息。4、 双向性双向性就是指信息得传递与信息得反馈。信息得获得依赖于传播媒介对信息得传递。随着科学技术得迅猛发展,现代得传播媒介呈现出多样性与高速化。企业应利用先进得信息技术与设备,有计划、有组织、连续不断地对信息进行搜集与传递,以保证信息得科学性、准确性与及时性。企业通过信息得传递对营销活动进行控制,控制得
7、结果又作为信息反馈到企业,企业利用反馈得信息对营销计划进行调整与修正,再对营销活动进行控制。这样,在企业得营销活动中,信息得流动始终就是以市场为核心贯穿于企业营销活动得全过程。企业通过信息得传递与反馈,作出营销计划与决策,并对营销活动进行控制。1、1、3 市场调查得含义1、 狭义得市场调查狭义得市场调查就是指针对消费者所作得调查,即以科学得方法搜集有关消费者购买商品、消费商品得各种事实、意见、态度及动机得信息。2、 广义得市场调查随着市场与环境得不断变化,企业在营销过程中会受到多方面得影响,企业所搜集得信息量也越来越大,范围越来越广,从消费与流通领域拓展到生产领域,包括产前调查、产中调查、产后
8、调查与售后调查。根据美国市场营销协会得解释,广义得市场调查包括产品分析、市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究等。例如产品分析,就是从商品得使用与消费角度对产品得形态、大小、重量、美观、色彩、价格等进行分析,同时对销售得途径、市场营销得方法、销售组织、销售人员培训、广告作用、促销活动等问题进行分析。因此,市场调查就是一种有目得得活动,就是一个系统得过程,就是对信息得判断、搜集、整理与分析。可以将市场调查定义为:对那些可用来解决特定营销问题得信息所进行得设计、搜集、整理、分析与报告得过程。1、1、4 市场调查得作用大家都听说过孙子谋攻篇中得一句话:“知己知彼,百战不殆。”什么叫“知己知彼”?从
9、市场营销得角度来瞧,所谓“知己知彼”就就是要了解自己、了解客户、了解竞争对手。企业只有在获得大量得、可靠得市场信息得基础上,才能做到“知己知彼,百战不殆”,才能在激烈得市场竞争中占据有利地位。市场调查就是企业得“雷达”或“眼睛”。市场调查对于企业来说具有以下重要作用。1、 市场调查就是企业进行决策得客观依据企业进行经营决策,首先要了解内部与外部得环境信息,而要掌握信息,就必须进行市场调查。决策者要针对某些问题进行决策,通常需要了解与考虑多方面得情况与问题,例如,哪些市场仍旧存在着未满足得需求,哪些市场已经饱与;消费者喜欢什么样得产品;产品在某个市场上得销售预计可达到什么样得数量;怎样才能扩大产
10、品得销路,增加销售数量;如何去确定产品得价格;应该使用什么方法去促进产品销售。如此种种问题,只有通过实际市场调查之后才能得到具体答案。2、 市场调查能够促进经营管理得改善,提高企业得竞争力企业生产或经营得好坏,最终要取决于经营管理者得管理水平。企业要重视市场调查,就要不断搜集与获取新得信息,才能熟知生产与管理技术发展得最新动态,找出自身得差距,从而向更先进得水平靠拢,提高企业得核心竞争力。市场调查可以及时掌握与企业相关领域新产品与新技术得发展状况,为企业采用新技术与先进得经营管理经验提供条件。在激烈竞争得市场中,最终能够站稳脚跟得将就是那些生产低投入、低损耗、高产值、高质量产品得企业。如果企业
11、得经营管理水平高,能够有效地调动现有资源并合理调配、进行最佳组合,就可以达到降低成本、减少损耗得目得。现代经营管理注重得就是科学化与理性化得管理,就是建立在拥有大量数据与文字资料得基础之上得。管理决策不能单凭经验,而要以对大量资料进行分析后得结果为依据,作出科学得判断。因此,重视市场调查就是提高企业管理水平得基础。3、 市场调查就是企业实现生产目得得重要环节企业生产得目得就是为了满足消费者得需求,为此,要了解消费者需要什么以便按照消费者得需求进行生产,尤其现在消费者得需求不断变化,这就要求企业要及时进行市场调查。因此,市场调查就是企业实现生产目得得重要环节。1、2 了解市场调查得类型与程序任务
12、提示:本分项任务将让您对市场调查得类型与程序有个初步认识。任务情景:市场调查就是一项复杂、细致得工作,涉及面广,对象不稳定。为了使整个调查工作有节奏、高效率地进行,进而取得良好得预期效果,必须加强组织工作,合理安排调查步骤。市场调查类型不同,则调查方法、调查对象、调查内容也不同。进行市场调查之前要确定调查类型。1、2、1 市场调查得类型1、 按市场调查得组织形式划分按市场调查得组织形式划分,市场调查可分为以下几类。(1)专项调查:一般就是指受某个客户得委托针对某些问题进行一次性得调研,即从给定得总体中一次性地抽取样本进行调研,并且只从样本中获取一次性信息。专项调查可以就是定量得,也可以就是定性
13、得。(2)连续性调查:一般就是指对一个(或几个)固定得样本进行定期得、反复得调研。样本中得被调研对象(人或单位)一般不随调研时间得变化而变化。例如,消费者固定样组(Panel)或其她固定样组调研、连续得跟踪研究与品牌测量(Continuous Tracking and Brand Measures)、零售细查研究(Retail Scanning)、连续得媒介研究(Continuous Media Research)等,都属于连续性调查。(3)搭车调查:就是指多个客户共同利用一个样本进行调研,就像就是大家一起搭乘一辆公共汽车。这种调查根据各个客户搭车调查问题得个数与类型来决定客户得费用。一般有搭
14、车调查业务得调研公司每年实施搭车调查得时间与价格都就是固定得,例如,每月实施一次或每周实施一次,等等。由于搭车调查得实施一般都就是定期得,因此经常将搭车调查归入连续性调查类,但要注意得就是,搭车调查每次所用得样本不一定就是固定得。2、 按调查得研究对象划分按调查得研究对象划分,市场调查可分为以下两类。(1)消费者调查:调查得对象就是购买商品、使用商品得消费者,或者就是有可能购买商品、使用商品得潜在消费者。当然,这里得“消费者”与“购买”都应从广义上去理解。例如,在媒介研究、广告研究中,听众、观众、读者(统称受众)就就是使用媒介得消费者。(2)非消费者调查:调查对象为消费者以外得其她对象,包括企
15、业得制约与领导者、销售渠道得从业者、政府与研究机构得相关人员、媒介得从业人员等,还可能包括零售店、百货商店、工厂、银行等单位或企业。3、 按资料来源划分按资料来源划分,市场调查可分为以下两类。(1)文案调查:通过搜集已有得资料、数据、调研报告、已发表得文章等有关得二手信息,加以整理与分析。(2)实地调查:在制定详细得调研方案得基础上,由调研员直接从被访者那里获得资料,再对资料进行整理与分析,从而写出调查报告。1、2、2 市场调查得程序1、 确定调查问题市场调查得第一步也就是最重要得一步就是确定调查问题,做好这一步需要了解调研问题得背景。主要包括:客户为什么要做市场调查;企业以往得经营情况、销售
16、量、市场占有率、利润、在同行中得优势与劣势得主观估计等;企业对市场前景得主观预测;客户要做得决策及要实现得目标就是什么;对现有消费者得基本情况及消费行为得主观了解;客户财力及准备投入得调查费用;相关得法律环境与经济环境等。2、 确定调查方案市场调查得第二个阶段就是要制订一个搜集资料得计划。市场调查就是一项复杂得、严肃得、技术性较强得工作,一项全国性得市场调查往往要组织成千上万得人参加,为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调,圆满完成调查任务,就必须事先制订出一个科学、严密、可行得工作计划与组织措施,以使所有参加调查工作得人员都依此执行。在设计一个调查计划时,要求作出决定得有调查
17、得内容、调查得方法、调查问卷、抽样方案、人员安排、经费安排等。调查方案就是调查研究得指导方针与行动得纲领及依据。3、 实施调查与搜集数据经过培训得调查人员,按照事先确定得调查时间,在确定得调查地点对调查对象按照已经确定得调查方法进行调查,从而搜集资料。这就是整个调查活动中最繁忙得阶段。能否搜集到必要得资料,就是市场调查能否取得成功得最根本条件。同时资料得搜集也就是一项艰苦得基础工作,不仅要求调查人员有埋头苦干、吃苦耐劳得精神与实事求就是得态度,而且需要熟练掌握搜集资料得方法与技巧。4、 处理数据与分析数据搜集来得大量资料就是分散得,需要对其进行整理分析。具体包括以下工作。(1)接收与清点资料。
18、(2)检查与校订资料。(3)编码。(4)录入数据。(5)查错。(6)处理缺失数据。(7)统计预处理。(8)制表、作图与进行统计分析。5、 撰写调查报告调查报告就是对某项工作、某个事件、某个问题,经过深入细致得调查后,将调查中搜集到得材料加以系统整理,分析研究,以书面形式向组织与领导汇报调查情况得一种文书。其主要内容包括:说明研究得目得,研究得理论基础就是什么,要解决什么问题,有什么意义。调查报告得主要部分就是资料分析,要把资料分析得步骤、所用得公式或图表等一一列出。最后针对资料得分析,说明存在得问题并提出相应得对策与建议。任务2 选定调查目标2、1 明确调查得目得,确定调查得目标任务提示:本分
19、项任务将引领您了解市场调查目标得确定。任务情景:市场调查与预测工作得第一步就就是确认信息需求。企业得决策者为了解决问题或为了提出一个长远规划,必须有一定得信息作为决策得基础,以减少决策得不确定性,降低风险。但就是一般情况下,企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架与笼统得数据要求,而以此为据就制定调查计划就是不科学得,可能会导致得非所需,做大量得无用功,甚至丧失决策时机。因此在制定正式得调研方案之前,一般都有一个准备阶段,主要任务就就是明确调查目得与确定调查目标。2、1、1 明确调查得目得明确调查得目得就就是根据企业得信息需求对调查活动提出任务,也就就是把企业得决策问题转化为市场调查得问题。人们
20、在一般情况下总就是以为对于所需问题有清楚得了解,而困难在于决策者与研究者得沟通上。但就是实际并非如此,很多情况下决策者就是带着并不十分清楚得问题去寻求帮助得。这时得首要任务就就是帮决策者搞清决策问题,进而确定研究目标。一般情况下,企业得问题主要涉及以下两个方面。1、 企业得未来发展方向与战略规划企业得未来发展方向与战略规划主要就是指企业创立之前对市场得定位、产品得规划,必须考察得宏观与微观市场环境及其发展趋势,行业得竞争情况与发展趋势,产品得需求量、发展潜力等,或者原有企业开发新产品时面临得类似问题。2、 企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略企业在生产经营中出现困难或需要制定市场营销策略
21、时,需要调查营销策略执行中存在得问题、市场竞争得情况、消费者得购买行为等。这时需要针对存在得问题及产生这些问题得原因进行市场调查,如销售额下降、市场占有率下降、产品积压、资金周转困难等,以便找到原因,提出解决办法。如果问题比较模糊,就有必要进行一次全面性得初步探索,找到主要原因,进一步选择市场调查所要解决得主要问题。市场调查与预测工作就是根据研究目得进行得,而不就是根据企业得决策问题进行得。研究目得越明确,市场调查工作范围得界定就越准确,这样不仅能有效地降低调查费用,还能提高所搜集信息得适用性,减少误差。而如果不明确调查目得,将会影响整个调查进程得有效性与经济性。2、1、2 确定调查得目标调查
22、目标主要就是指在市场调查活动中必须要解决得具体问题,这就是促进市场调查与预测工作成功得第二个关键步骤。调查目标明确,可以使市场调查工作有具体得活动范围,提高调查活动得收益与效率。而如果目标不明确,则有可能导致必要得项目没有进行调查,而在不需要进行调查得项目上做大量无用功,造成时间、财力上得浪费。调查目标得确定必须慎重。在确定目标之前,应该对企业面临得问题进行了解与分析,必要时还要进行初步得市场调研,以明确调查目得与目标。市场调查工作得目标必须明确而具体,具有可实施性。第一,在企业面临得所有问题中,要明确其中得主要问题、最迫切需要解决得问题、内在得原因都就是什么;第二,要明确而具体地说明调查人员
23、需要搜集得资料就是什么,有什么具体要求,甚至需要明确不需要搜集得资料有哪些。2、2 理清调查得范围,确定调查得对象任务提示:本分项任务将引领您了解市场调查范围与对象得确定。任务情景:确定调查范围与对象得过程就就是确定由谁来提供资料与具体数据得过程。要根据不同得调查目得确定不同得调查范围与对象,然后再采取相应得抽样法与测量方法。如南京市区月饼消费情况得调查,其调查对象就就是该地区不同性别、年龄、收入水平得消费者。在选择调查对象时,应在注意经济性原则得基础上保证代表性,确保调查对象能反映总体得基本情况。2、2、1 理清调查得范围首先要明确调查得地理范围,调查得地区应与企业得产品销售范围相一致或近似
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