KOSE新白肌精媒介推广方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2009-1-4,#,2009,新白肌精,_,新浪网推广方案,新浪,.,策划与产品市场部,2008.12.28,基于女性消费群的媒体优势洞察,深入了解我们的目标消费群的媒体消费特征,分析新浪网用户的特征，发现和目标消费群之间的交集,充分发挥新浪网独特优势的立体化传播方案,告知从曝光到精准的全方位广告组合,沟通基于深入沟通的内容支持,合理的时间和预算分配,统筹,规划，合理进行预算与资源分配,本次提案中,，包含以下部分敬请,关注,首先，简单回顾项目及产品背景介绍,KOSE-,白色雪肌精,新增特性,包括：比蓝装雪肌精增加去痘的功效，主要面对都市,OL,的压力问题,本次推广主要针对,2009,年,1,月,2009,年,12,月,推广周期,上市,曝光、制造关注,理解、深度沟通,推广目标关键词,目标人群,-,一线城市,OL,群体,基于目标群的媒体优势洞察,她们在哪些媒体？她们的特征与新浪的优势？如何在新浪上找到她们？,这些问题的解答，将指导我们制定行之有效的沟通策略,互联网对目标人群的媒体影响力,过去一年使用化妆品的女性,大专及以上学历,收入,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,北、上、广地区,大专及以上学历,收入在,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,数据源：,CMMS2008,秋,互联网已经成为与电视并驾齐驱，影响都市,OL,女性的最重要媒体；,并且，这种影响随着受众样本的高端化，表现越趋明显。,发现,数据来源：,CMMS,中国市场与媒体研究数据,2008,秋,重度使用网络的人往往轻度收看电视，电视和互联网在覆盖到达,方面呈现出完美的互补特性；,发现,互联网与电视媒体的人群覆盖完美互补,报纸读者,杂志读者,电视观众,电台听众,网民,我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活,101.6,113.7,99.9,104.5,123.1,与其他人相比,我的穿着更加时髦,101.1,115.5,100.1,104,122.5,音乐在我的生活中有着很重要的地位,101.7,116.3,100,110.8,122.2,我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西,101.6,113.5,99.9,103.9,121.1,我具有冒险精神,101.1,108.5,99.8,103.6,119.7,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,101.3,110.5,100,107,119.6,我喜欢接受从未尝试过的挑战,101.5,111.2,99.9,105.2,117.1,我向往过浪漫的生活,101.5,112.4,99.9,102.8,116.7,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,101.1,114,100.1,102.8,115.6,购买商品时，还是有广告的品牌比较可靠,109.3,114.5,119.4,108,124.5,如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行,99.7,98.4,100,99.9,93.4,我对自己的花销非常谨慎,99.4,95,100.1,99.4,89,购物时,我不太注重品牌,98.5,93.4,100,98.8,85.4,我通常选择购买最便宜的产品,98.5,91.7,99.9,99.8,83.9,网民更追求时尚，更注重生活品质,网民更信赖广告,网民对价格更不敏感,互联网影响下的用户呈现更积极的消费观,小结,媒体影响力,在到达与影响力层面，互联网已经具有与电视并驾齐驱的价值,媒体使用特征,在媒体使用层面，互联网,+,电视的投放能够保证信息充分传递,用户消费观,互联网的用户呈现出更高的消费潜力,新浪网覆盖了,80%,以上的女性目标群体,过去一年使用化妆品的女性,大专及以上学历,收入,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,北、上、广地区,大专及以,v,上学历,收入在,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,数据来源：,CMMS,中国市场与媒体研究数据,2008,秋,80%,的女性化妆品消费用户经常浏览新浪，而在一线城市,OL,人群中,这一比例上升到接近,90%,发现,其中，,30%,的目标人群被新浪所独占,过去一年使用化妆品的女性,大专及以上学历,收入,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,北、上、广地区,大专及以,v,上学历,收入在,3000,元以上,过去一年使用化妆品的,OL,女性,数据来源：,CMMS,中国市场与媒体研究数据,2008,秋,30%,的女性化妆品消费用户,单选,“最常浏览新浪”；而在一线城市,OL,群体中，选择新浪的比例达到,37.6%,发现,在新浪，哪里能找到她们,通过内容关联度与目标用户浏览需求,/,频道的交叉分析，我们推荐,数据源：,2008,年新生代在线调查,(%),(%),(%),新浪首页,新浪博客,新浪视频,新浪女性,新浪娱乐,小结,强势覆盖,意味着新浪网能够帮助,KOSE,将信息最大化的到达目标人群,用户独占,意味着,KOSE,选择新浪作为投放媒体，性价比更高。,路径分析,意味着我们能够更精准的找到,KOSE,的目标人群，实现高效传播,因此，我们的网络沟通策略是,在锁定目标用户路径和需求的基础上，结合新浪独特优势的,立体化传播策略,立体化传播策略,是,在曝光告知方面,从,最大曝光,到,精准锁定,，,对,符合推广诉求,与目标群体路径,的信息,分周期和阶段,进行有效的分配,在深度沟通方面,运用,产品试用、专题置入,和,主题课堂,等,多种手段相结合,，,线上线下,相结合，,进行,立体化整合传播,以有效的资源和形式，,充分沟通，并成为大家的话题，从而得以,口传式扩展,我们的目标是,在曝光告知方面,黄金曝光位置推荐,目的：,推荐形式：,建议时间：,上市期，海量曝光，通过媒体覆盖的互补性，实现信息到达饱和；,视频广告、疯狂流媒体,2-3,月产品上市期,浪首视窗非定向刊例,40,元,/CPM,在曝光告知方面,黄金曝光位置推荐,目的：,推荐形式：,建议时间：,上市期，海量曝光，通过媒体覆盖的互补性，实现信息到达饱和；,视频广告、疯狂流媒体,2-3,月产品上市期,视频前,5,秒插片非定向 刊例,:35,元,/CPM,在曝光告知方面,女性频道首页焦点图刊例,:80000,元,/,天,精准投放位置推荐,日均流量：,185,万,女性首页超大尺寸焦点图，位置显著，有冲击力，给客户品牌充分展示的空间,在曝光告知方面,娱乐首页两轮播矩形广告 刊例,:120000,元,/,天,精准投放位置推荐,日均流量：,5100,万,新浪娱乐频道流量大，且与,KOSE,目标受众的网络行为习惯非常贴合，给品牌充分的曝光。,娱乐新闻内页每网友平均阅读频次每天在,3-5,次，忠诚度非常高，停留时间在,3,分钟以上,。,娱乐新闻内页画中画 刊例,:100000,元,/,天,在曝光告知方面,博客,首页顶部通栏,刊,例:,25,元/CPM,精准投放位置推荐,超过,3.3,亿浏量的新浪博客，注册人数超过,2500,万,.,借助博客之影响力以及丰富的推广资源，广泛传播产品信息,.,在曝光告知方面,读书内页画中画 刊例,:8000,元,/,天,精准投放位置推荐,日均流量：,123,万,读书频道女性受众占绝大部分比例，其中,70%,以上为办公室白领。,在深度沟通方面,内容支持,产品上市专题,现场专题报道,经典黑曜石色耀全场,范冰冰亮相现场,热点产品推荐,热品推荐：穿,prada,女魔头最爱的阿玛尼面霜,热品推荐：贝嫂强力声援的阿玛尼明星底妆系列,经典大事回顾,回顾创始人,GIORGIO ARMANI,ARMANI,登上,时代,封面,.,新浪可为,KOSE,白色雪肌精上市，制作精美上市专题；,从产品历史、功能、代言等多角度，与目标受众立体,化深入沟通,成功案例：乔治,.,阿玛尼新品上市,目的：,推广位置：,建议时间：,配合上市广告告知，立体化深度沟通；促使用户由兴趣、关注转化为理解、认可,女性频道首页,+,女性,_,美容频道首页,上市期间,2-3,月,在深度沟通方面,内容支持,产品上市专题,-,推广资源,(1),首屏要闻推荐,1,天,女性频道首页,美容扮靓栏目,美容要闻推荐,2,天,在深度沟通方面,内容支持,产品上市专题,-,推广资源,(2),女性,_,美容频道首页,美容频道首页,要闻推荐,2,天,美容推荐,2,天,资源汇总,女,性,频,道,首,页,首屏要闻推荐,1,天,“美容扮靓”栏目,美容要闻推荐,2,天,美容子频道,首屏要闻推荐,2,天,“美容推荐”板块,美容推荐,2,天,在深度沟通方面,内容支持,权威,专题置入,白色情人节礼物宝典,Kose,产品展示,产品介绍,网友点评,夏季护肤,TOP10,Kose,产品展示,产品介绍,网友点评,圣诞绚彩妆容,Kose,产品展示,产品介绍,网友点评,星容星样,在深度沟通方面,内容支持,权威,专题置入,女性,_,美容频道首页,美容频道首页,焦点图,1,天,美容推荐,2,天,资源汇总,女,性,频,道,首,页,首屏要闻推荐,1,天,“美容扮靓”栏目,美容话题推荐,2,天,“美容扮靓”栏目,护肤板块推荐,2,天,美容子频道,首屏焦点图推荐,1,天,“美容推荐”板块,美容推荐,2,天,在深度沟通方面,互动,新品试用招募,目的：,推广位置：,建议时间：,配合产品上市，通过网友互动，迅速形成口碑；数据库积累，实现后续销售促进,女性频道首页,+,产品库,+,女性,_,美容频道首页,上市期中,3,月,在深度沟通方面,互动,新品试用招募,-,推广资源,(1),在深度沟通方面,互动,新品试用招募,-,推广资源,在深度沟通方面,互动,定制伊人课堂,伊人课堂,-,欧泊莱美肌,伊人课堂,-Korres,保湿,伊人课堂,-,羽西彩妆,伊人课堂是新浪女性黄金栏目，也是目标受众必经路径；行业知名人士、专家携手企业品牌共同打造；,主题包含所有女性有关美容问题，线上线下联动，重磅推广；,新浪可针对都市,OL,以“压力引起的肌肤问题”为主题（待定），为,KOSE,白色雪肌精定制伊人课堂（,1,期）,成功案例：极致美肌严冬保卫战,报名时间：,两周,报名人数：,2453,人,现场情况：,网友当天的到场率,100%,线上推广：,前期招募,+,活动后更新,/,传播,企业反馈：,感谢新浪女性的配合和大力支持，此次活动获得前所未有的效果,让我们真正见识了新浪女性频道的号召力，专业的组织能力，以及高效执行力,欧泊莱公关经理：汪洋,在深度沟通方面,互动,雪肌精伊人课堂流程,目的：,推广位置：,建议时间：,配合产品推广，将网友互动与产品体验相结合，迅速形成口碑，实现后续销售促进,女性频道首页,+,女性,_,美容频道首页,+,女性论坛,每季度,1,期,女性论坛征集,伊人课堂预告征集,受到新浪通知,到指定地点参与活动,参与活动并撰写心得,线上视频讲堂,网友线下活动录播,网友参与线下活动心得,网友点评,伊人课堂论坛交流,.,线上专,题展示,线上征集,线下参与,时间和预算分配,统筹规划，合理有效分配广告资源和广告预算,2009,年,1,月,-2009,年,12,月,时间和预算分配（暂定）,广告,内容支持,2,月,3,月,4-5,月,6,-7,月,8-9,月,10-12,月,女性频道,视频,产品专题,情人节,专题置入,新品试用,伊人课堂,70%,30%,方式,预算分配,博客,(,主题待定,),专题置入,圣诞新年专题置入,女性频道,娱乐,产品库长期收录,资源和价值回报,