上汽通用五菱汽车品牌策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上汽通用五菱,2005,年,品牌发展暨市场推广计划,SGMW,市场部广告科,/,公关科,/,信息科,上海博派广告有限公司,於,04/11/11,目录,2005,年市场目标,1,2005,年品牌发展策略,2,2005,年营销推广计划,4,2005,年总体推广行程与预算分配,6,SGMW,品牌发展的目标与任务,商用车市场推广的目标与任务,SPARK,市场推广的目标与任务,2005,年市场目标,1,Part 1.,一、品牌发展的目标与任务,SGMW,符合产品定位及企业品牌发展目标的,SPARK,新品牌形象,五菱汽车商用车品牌,“,品质驱动生活,”,的品牌形象积累,逐步塑造一个,适合乘用车品牌发展的,的新五菱企业形象,完成,SPARK,品牌切换,的前期准备,五菱汽车服务品牌,“,专业服务 放心托付,”,的品牌形象导入建设,为,06,年发展乘用车品牌，实现多品牌战略部署打下基础,Part 1.,2005,年市场目标,二、商用车市场推广的目标与任务,“,品质驱动生活,”,的品牌形象塑造,提升终端环境建设水平,与销售能力,加强商用车品牌建设,提高市场营销对区域市场的,渗透能力,提高销售及服务网络,的深度渗透,加强广告及促销对,重点区域市场的渗透,强化“品质领先”的品牌形象，以深度分销实现计划,26.8,万辆的年度目标,Part 1.,2005,年市场目标,三、,SPARK,市场推广的目标与任务,建立更为年轻、大众化，更为鲜明的品牌形象,继承与巩固产品品质的,一贯优势,品牌形象修正、提升产销能力，,使,SPARK,成为微型轿车主流领导性品牌,为雪佛兰品牌剥离做好准备,宣传领先的服务理念，加强服务体系完善建设,以细分市场领导者地位支撑,SGMW,企业形象及未来商用车品牌；,实现全年,3,万辆预期销售目标！,Part 1.,2005,年市场目标,2005,年企业形象提升的策略思考,2005,年,“,五菱汽车,”,商用车品牌发展策略,2005,年,SPARK,品牌发展策略,2005,年服务品牌建设,2005,年品牌发展策略,2,Part 2.,一、,2005,年,SGMW,企业形象提升,因此，在,05,年，我们必须努力实现,SGMW,企业形象的整体提升，,建立适应未来发展的企业新形象！,现阶段对,SGMW,的形象认知和品牌优势仍然局限于商用车领域,.,SGMW,企业形象的概括说明,:,国际化、现代化企业,/,学习型、创新型组织,Part 2.,2005,年品牌发展策略,“,全球资源,本土运作,;,用户至上,品质制胜”,SGMW,能够充分整合国际、国内优势资源，深刻理解用户需求，以技术、管理、人才等综合优势创造高品质产品和服务，帮助最广泛的用户群体实现更高生活品质的梦想！,以,公关宣传,为主要手段，结合产品推广、活动、事件等对企业进行整合持续的传播,SPARK,：国际化、现代化背景,企业生产制造能力,05,年会：产品,/,服务,/,网络团队,现代营销理念的成功,之光,/,扬光：品质与创新,FED,建设：与国际接轨的产品,价值链,三周年：企业综合竞争力体现,企业发展乘用车的目标,用户证言：企业的发展与,用户的发展,Part 2.,2005,年品牌发展策略,二、,2005,年,“,五菱汽车,”,品牌发展,五菱汽车品牌现状,品牌知名度大幅度提高,品牌忠诚度逐渐取得领先,“五菱汽车”商用车品牌形象与,SGMW,企业形象出现重叠混合,Part 2.,2005,年品牌发展策略,“五菱汽车,品质驱动生活！”,准确定义和传播“五菱汽车”的品牌价值及主张，即“品质驱动生活”。在,VI,视觉识别及宣传推广上注意商用车品牌形象与企业形象的严格区别。,2005,年,2003-2004,年,Part 2.,2005,年品牌发展策略,五菱汽车,品质驱动生活,用户证言式活动，,整合广告、公关、,终端的传播推广,（如全国金牌用户活动）,强势媒体（,CCTV,）打造,领导品牌,导入建设服务品牌,从产品品质到服务品质,结合产品推广诉求品质,优化终端环境提升形象,“五菱汽车”商用车品牌建设,Part 2.,2005,年品牌发展策略,对“精致生活精品车”品牌概念的评估,充分体现了产品在品质上的核心优势，与主要竞争对手,QQ,形成了有效区隔；,“对细节,/,品质不妥协”的品牌主张能够响应核心受众群体的主要生活形态及价值观；,在一定阶段一定程度上对产品高价格形成支持；,为产品线规划、价格调整及国产化后的大规模推广打下了良好的基础。,积极影响：有效地确立了,SPARK,高端、精品的产品形象,不利因素：与,SPARK,成为微轿主流产品的目标存在偏差,因此，我们建议在延续“精品小车”品质诉求的基础上，对产品品牌形象和主张做出策略性调整，以适合,SPARK,未来的长期发展。,不断年轻化、大众化的受众群体对“精致生活”的诉求认同度不够普遍、广泛；,“精致生活精品车”的概念在广告表现和传播上使形象过于沉静、含蓄和内敛，这一形象与产品风格及受众心理存在偏差；,“精致”的品牌内涵与外在风格与即将在,05,年上市推广的雪佛兰品牌形象存在偏差；,国产化趋势及产品线的拓宽亦要求品牌形象和主张具有更宽的延展性。,Part 2.,2005,年品牌发展策略,三、,2005,年,SPARK,品牌发展策略,以响应目标受众生活形态为导向的品牌主张,SPARK,产品特性,时尚、靓丽的外观,动力表现优越，操控灵活,安全性高,整车品质优异,性价比高,物超所值,SPARK,目标消费者洞察,年轻的都市群体,第一辆车或家庭第二辆车,追求时尚现代的生活,崇尚自然，开放、交游广泛,乐观、自信、有活力,乐于并善于表现自己,SPARK,品牌形象,时尚的，率性自由的，充满活力的,SPARK,让他们,在提升生活质量,的同时也满足了他们,充分表达生活态度和价值观的目的,SPARK,品牌主张,（,slogan,待定）,Part 2.,2005,年品牌发展策略,2005,年,3-4,月，雪佛兰品牌上市,精致生活精品车,领跑精致生活,SPARK1.0L,上市,2004,年,11,月,-05,年,3,月,2005,年,5,月后,SPARK,品牌形象修正的实施,以“,精品,”概念统领产品的各项功能诉求。,以生活形态的感性诉求方式建设,SPARK,时尚,/,率性,/,充满活力,的新形象。,2005,年,5,月后，产品线延伸,产能、国产化率进一步提高,Part 2.,2005,年品牌发展策略,三、,05,年,SGMW,服务品牌的建设,服务标准化体系建设,（流程,/,价格等）,公关宣传,服务终端形象建设,全国快修店体系推广,服务品牌导入宣传,（,TVC/NP,）,服务活动推广,专业服务 放心托付,2005,年，以服务活动推广为主，整合相关资源，提升服务品牌,Part 2.,2005,年品牌发展策略,2005,年各细分市场的产品推广策略,低端微客市场（,6360,）,中高端微客市场（五菱之光,/,五菱扬光）,单双排市场,微型轿车市场（,SPARK,）,2005,年媒介策略简述,以优势媒体打造强势品牌,提高媒介传播的区域渗透力,媒介组合运用的策略方向,网络建设与服务推广,05,年网络发展及终端建设,05,年服务推广规划,2005,年营销推广计划,3,Part 3.,一、,2005,年各细分市场产品推广策略,2005,年,6360,推广策略：,强化产品品质宣传，抵消产品空间,/,造型劣势，改善终端环境，提高重点销售区域的广告力度；,加强重点区域的地区渗透，组织经销商深入二、三级市场，实施产品的深度分销；,重点做好淡季促销的策划、组织和执行工作，提高区域促销管理水平；,以年度车上市为契机（,1,月份），拉开,6360“,逐鹿中原，上山下乡”大规模促销推广活动。,Part 3.,2005,年营销推广计划,2005,年,N1,车推广策略：,延续强化产品载货能力强、底盘板筋好、空间大等优势，强化产品品质优势；,以,1.3L,五菱扬光上市抢夺长安之星运动款市场份额，成为,05,年,N1,车新的增长点；,加强广告及促销活动对二、三级市场的渗透力，继续重视终端形象对产品销售的实际拉动；,集中优势媒体资源，巩固五菱之光产品形象，建设五菱扬光乘用型高端微客的产品形象。,Part 3.,2005,年营销推广计划,2005,年单双排推广策略：,以新单排上市为契机，通过大规模的宣传推广确立新单排“载重量更大、货厢空间更大”的比较优势，从而一举扭转五菱微货比长安“车小装货少”的不利形象，进一步带动老单排双排的销售；,加强重点区域广告促销力度及对二、三线市场的渗透；提高终端环境及销售队伍的质量；,加强细分市场（如货柜车）人员促销。,2005,年,SPARK,推广策略：,随着产品线扩展,(,推出,4,万元以下产品,),预期,05,年总体形势仍呈供不应求的状态，因此,SPARK,年度推广将以塑造,”,时尚现代、率性自由,”,的品牌形象为主，支持,SGMW,企业形象的整体提升；,延续“精品小轿车”的产品品质优势的诉求，巩固与竞争对手的产品竞争优势；,考虑通过符合品牌形象要求的代言人（主题歌）的形式扩大推动品牌形象的建设与传播；,借助雪佛兰品牌上市的影响，,5,月份开始大力塑造品牌新形象，加强线下活动对品牌的传播。,二、,2005,年媒体策略简述,Part 3.,2005,年营销推广计划,延续以往成功的媒介策略，以,CCTV,强势媒体打造,SGMW,领导品牌，支持各线产品全国市场营销推广的传播要求。,CCTV-5,商用车品牌,五菱之光,/,扬光,五菱,6360,五菱货车,CCTV-8/3/2,商用车品牌,SPARK,覆盖中国广大城市和乡村地域,品牌知名度得到迅速提升和巩固,SPARK,企业品牌,五菱之光,五菱,6360,五菱货车,城市及乡村市场,一二级城市,二三级城市,县级城镇及乡村,二三级城市,县级城镇及乡村,一级城市,传播途径及到达市场,Part 3.,2005,年营销推广计划,加强媒体对不同产品和市场的传播渗透。,地区城市媒体针对低端市场,省级报刊媒体覆盖区域一二级市场,CCTV-5/8,覆盖全国大部分地域,各地卫星电视和城市电视台覆盖本地大部分市场和其它省区一二级市场,网络及全国性平面媒体覆盖全国其它具有其媒体接触习惯市场,Part 3.,2005,年营销推广计划,三、,05,年网络建设与服务推广,销售网络,05,年的经销网络规划主要以往成熟市场的县、乡发展为主，计划增加,60,多个网点,重点区域为华东、华南、中原，重点省份为山东,/,河北,/,河南,/,广东,/,浙江,/,江苏等,服务网络,05,年计划推进二级服务网络，在全国（三级城市）建,60,个点，即建立快修中心,重点区域为华东、华南、中原，重点省份为山东,/,河南,/,河北,/,浙江,/,江苏,/,广西,/,广东等,FED,建设,完成全部销售商、服务站总计,800,家,FED,建设，全面优化终端形象,POP,系统,结合产品推广及活动整合终端,POP,系统，重点加强单双排、,6360,及扬光的终端形象,结合服务品牌的导入推广，优化服务终端的形象，提升,SGMW,服务品牌,05,年网络发展计划,2005,年网络开发与建设,Part 3.,2005,年营销推广计划,相关背景,内部资源整合提升,外部传播,一季度,二季度,三季度,销售旺季,3.15,SPARK,维修保养问题开始显现,销售淡季,5.1,长假,销售由淡转旺,10.1,长假,提升服务终端形象,初步制定标准化体系,24,小时服务,服务技能培训,/,评比,专家服务推荐,服务品牌导入宣传,3.15,服务活动开展,假日服务活动,夏季服务活动,服务品牌宣传,假日服务活动,四季度,销售旺季,冬季,服务满意度报告,年度先进评比,价格明示活动,冬季服务活动,2005,年服务推广活动规划,Part 3.,2005,年营销推广计划,2005,年总体推广行程,2005,年预算分配计划,2005,年总体推广行程与预算分配,4,Part 4.,一、,2005,年总体推广行程,Part 4.,2005,年总体推广行程与预算分配,二、,2005,年预算分配计划,Part 4.,2005,年总体推广行程与预算分配,1,、,04,年销售总额,(23,万台,),：,66,亿元，广告总额,：,1.39,亿元（包含列支于“经销商补贴”项目的促销费用,1286,万元）,，,广告总额,/,销售总额,=2.1%,2,、,05,年销售总额,(28,万台,),：,88,亿元，广告总额,：,1.663,亿元（包含列支于“经销商补贴”项目的促销费用）,，,广告总额,/,销售总额,=1.89%,谢谢大家！,