第3章房地产项目主题定位.ppt
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1、12024/4/19 周五2024/4/19 2024/4/19 周五周五2 2一一 房地产项目主题策划的概念房地产项目主题策划的概念二二 房地产项目主题策划的作用房地产项目主题策划的作用三三 房地产项目主题策划的步骤房地产项目主题策划的步骤四四 房地产项目策划主题的分类房地产项目策划主题的分类五五 房地产项目案名的确定房地产项目案名的确定2024/4/19 周五3 一、房地产项目主题的概念一、房地产项目主题的概念 房房地地产产项项目目主主题题就就是是开开发发商商所所倡倡导导的的独独特特的的开开发发理理念念、居居住住文文化化和和生生活活方方式式,是是房房地地产产项项目目的的主主要要买买点点和和
2、特特殊殊优优势势,是是贯贯穿穿于于房房地地产产项项目目规规划划设设计计、营营销销推广等各个环节的总体指导思想。推广等各个环节的总体指导思想。房地产项目主题常用广告语的形式表现出来。房地产项目主题常用广告语的形式表现出来。一 房地产项目主题策划的概念2024/4/19 周五4策划案例策划案例广告语与项目主题广告语与项目主题项目名称项目名称项目广告语项目广告语项目主题项目主题广州奥林匹克花园广州奥林匹克花园运动就在家门口运动就在家门口科学运动、健康生活科学运动、健康生活广东顺德碧桂园广东顺德碧桂园给你一个五星级的家给你一个五星级的家高质量的社区生活高质量的社区生活广州雅居乐广州雅居乐体验国际化的生
3、活体验国际化的生活 国际化社区国际化社区广州华南新城广州华南新城江山湖泊共同拥有江山湖泊共同拥有景观环境好景观环境好杭州中大吴庄杭州中大吴庄曾经是帝王的家曾经是帝王的家地段尊贵,历史文脉积淀深厚地段尊贵,历史文脉积淀深厚杭州阳明谷杭州阳明谷一山,一水,一世家一山,一水,一世家景观环境好,豪宅别墅景观环境好,豪宅别墅2024/4/19 周五5 二、房地产项目主题策划的概念二、房地产项目主题策划的概念 主主题题策策划划又又称称为为主主题题设设计计、概概念念策策划划、概概念念设设计计,是是策策划划师师根根据据房房地地产产市市场场及及消消费费者者的的需需求求状状况况以以及及房房地地产产项项目目本本身身
4、的的特特点点来来提提炼炼并并确确定定项项目目的的主主题题,通通过过规规划划设设计计来来体体现现项项目目的的独独特特优优势势以以及及开开发发理理念念,并并通通过过主主题题概概念念将将这这种种独独特特优优势势及及开开发发理理念念准准确确地地传传达达给给市场及消费者,树立项目特定市场形象的过程。市场及消费者,树立项目特定市场形象的过程。2024/4/19 周五6 一、一、主题策划能统率项目开发的各个环节主题策划能统率项目开发的各个环节 主主题题策策划划通通过过树树立立项项目目开开发发理理念念,能能够够统统率率、贯贯穿穿房房地地产产项项目目开开发发的的各各个个环环节节,保保证证房房地地产产项项目目的的
5、规规划划设设计计、营营销销推推广广、物物业业管管理理、社社区区文文化化建建设设等等环环节节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。二 房地产项目主题策划的作用2024/4/19 周五7策划案例策划案例广州中海名都广州中海名都的项目主题策划的项目主题策划 广州中海名都项目的主题是广州中海名都项目的主题是“都市,生态,家园都市,生态,家园”,其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。,其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。比如规划设计中全部采用高层建筑,通过提高绿地比如规划设计中全部采用高层建筑,通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境;保留原有的大
6、树,并率以便最大限度的营造社区环境;保留原有的大树,并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个个“生态园生态园”;采用空间环境相对较为封闭的围合式布;采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的局、营造一个具有文化气息的“家园家园”。2024/4/19 周五8 二、二、主题策划能突出项目的竞争优势主题策划能突出项目的竞争优势 在在竞竞争争激激烈烈的的房房地地产产市市场场上上,每每个个项项目目都都应应该该具具有有自自己己的的独独特特优优势势,这这些些优优势势需需要要通通过过主主题题策策划划表表现现出来,从而引起市场的注意、
7、得到消费者的认可。出来,从而引起市场的注意、得到消费者的认可。2024/4/19 周五9策划案例策划案例广州光大花园的项目主题策划广州光大花园的项目主题策划 光光大大花花园园最最大大的的环环境境优优势势是是拥拥有有10001000多多棵棵四四、五五十十年年树树龄龄的的大大榕榕树树。该该项项目目的的主主题题是是“大大榕榕树树下下,健健康康人人家家”。该该主主题题既既突突出出了了项项目目低低密密度度、高高绿绿化化、环环保保型型的的大大型型健健康康社社区区的的特特点点与与竞竞争争优优势势,同同时时也也满满足足了了广广州州市市民民的的榕榕树树情情节节,是是一一个个非常成功的房地产项目主题策划。非常成功
8、的房地产项目主题策划。2024/4/19 周五10光大花园实景图光大花园实景图2024/4/19 周五11 三、三、主题策划能展示项目的独特个性主题策划能展示项目的独特个性 房房地地产产主主题题策策划划能能够够赋赋予予房房地地产产项项目目鲜鲜明明的的特特色色与与个个性性,加加深深市市场场对对房房地地产产项项目目的的印印象象,满满足足消消费费者者对房地产产品个性化的追求。对房地产产品个性化的追求。主主题题所所体体现现出出来来的的个个性性,在在内内容容、气气质质、形形式式及及手段上均应独具一格,使别人难以模仿与抄袭。手段上均应独具一格,使别人难以模仿与抄袭。2024/4/19 周五12策划案例策划
9、案例北京苹果社区的个性案名北京苹果社区的个性案名 北北京京苹苹果果社社区区是是一一个个集集居居住住、办办公公、休休闲闲、娱娱乐乐为为一一体体的的大大型型高高档档现现代代化化社社区区,该该项项目目将将不不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名:同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名:青青苹苹果果区区定定位位为为小小资资公公寓寓,以以年年轻轻白白领领为为目目标标客客户户;红红苹苹果果区区定定位位为为中中产产阶阶级级住住宅宅,以以成成熟熟的的商商务务人人士士为为目目标标客客户户;转转基基因因苹苹果果区区则则为为商商业业地产,定位为现代化的商务传媒港。地产,定位为现代化的商务传媒港。个个性性化化的的项
10、项目目案案名名及及规规划划设设计计吸吸引引了了市市场场的的很很大大关关注注,开开盘盘前前即即有有30003000多多人人预预约约登登记记了了苹苹果果社社区区。虽虽然然案案名名曾曾被被多多次次模模仿仿,但但该该项项目目所所表表现现出来的个性与气质却是独一无二的。出来的个性与气质却是独一无二的。2024/4/19 周五13北京今典北京今典苹果社区苹果社区个性化的社区个性化的社区2024/4/19 周五14青苹果区与红苹果区青苹果区与红苹果区2024/4/19 周五15转基因苹果区转基因苹果区(苹果(苹果LOFTLOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街)酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街)2024/
11、4/19 周五16转基因苹果区的转基因苹果区的LOFTLOFT住宅住宅2024/4/19 周五17转基因苹果区的酒店式公寓转基因苹果区的酒店式公寓2024/4/19 周五18转基因苹果区的蒙太奇公寓(转基因苹果区的蒙太奇公寓(SOHOSOHO)2024/4/19 周五19转基因苹果区的苹果商街转基因苹果区的苹果商街2024/4/19 周五20 四、四、主题策划能满足住户的精神需求主题策划能满足住户的精神需求 主主题题策策划划可可赋赋予予房房地地产产项项目目以以文文化化、理理念念以以及及其其它它精精神神层层面面上上的的内内涵涵,使使房房地地产产项项目目充充满满活活力力、具具有有生命与灵魂,使居住
12、者获得精神上的满足与享受。生命与灵魂,使居住者获得精神上的满足与享受。通通过过满满足足客客户户的的精精神神需需求求可可以以极极大大地地提提高高产产品品的的附加值附加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。甚至掩盖产品本身的缺陷。2024/4/19 周五21策划案例策划案例杭州六合杭州六合天寓的天寓的“另类另类”住住宅宅 六六合合天天寓寓是是现现代代主主义义住住宅宅的的代代表表作作,其其大大胆胆简简洁洁的的建建筑筑风风格格、不不拘拘一一格格整整体体布布局局使使其其成成为为杭州颇具争议的杭州颇具争议的“另类另类”住宅。住宅。六六合合天天寓寓以以“设设计计改改变变生生活活”、“简简于于形形,精精于于心心”等等广
13、广告告语语,体体现现了了“重重设设计计、重重品品质质”,“简洁、时尚简洁、时尚”,“酷酷”等项目主题。等项目主题。天天寓寓以以其其简简洁洁的的造造型型、硬硬朗朗的的线线条条、冷冷俊俊的的色色调调形形成成极极赋赋美美学学意意念念的的构构图图,其其所所具具有有的的艺艺术术气气质质吸吸引引了了许许多多拥拥护护天天寓寓设设计计思思想想的的客客户户,满满足足了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。2024/4/19 周五22六合六合天寓天寓杭州杭州“另类另类”住宅代表住宅代表2024/4/19 周五23 五、五、主题策划能塑造项目的品牌形象主题策划能塑造项目的品牌形象
14、 主主题题策策划划能能够够展展现现项项目目的的竞竞争争优优势势和和独独特特个个性性,有有助助于于加加深深消消费费者者对对房房地地产产项项目目的的印印象象,长长期期以以往往便便能塑造房地产项目和企业的品牌形象。能塑造房地产项目和企业的品牌形象。2024/4/19 周五24策划案例策划案例金都房产的项目主题和品牌形象金都房产的项目主题和品牌形象 从从19981998年开始,浙江金都房产集团对其每个项年开始,浙江金都房产集团对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划。经过十多年的积累,金都房产逐渐树立了注重划。经过十多年的积累,金都房产逐渐树
15、立了注重人居环境和住宅科技的企业品牌形象。人居环境和住宅科技的企业品牌形象。新金都城市花园新金都城市花园建设部城市住宅建设优秀建设部城市住宅建设优秀试点小区试点小区(1998(1998年年);金都景苑金都景苑国家康居示范工程项目国家康居示范工程项目(2001(2001年年)金都佳苑金都佳苑中国人居环境金牌建设试点项目中国人居环境金牌建设试点项目(2004(2004年年)金都华府金都华府建设部科技示范工程项目建设部科技示范工程项目(2005(2005年年)城市心宇城市心宇“绿色思想,科技豪宅绿色思想,科技豪宅”(2007(2007年年)2024/4/19 周五25 六、六、主题策划能提升项目的市
16、场价值主题策划能提升项目的市场价值 建建筑筑从从物物质质形形态态上上看看是是钢钢筋筋水水泥泥等等合合成成体体,主主题题策策划划通通过过赋赋予予没没有有生生命命的的建建筑筑以以个个性性鲜鲜明明的的、富富有有文文化化以以及及鲜鲜活活生生命命力力的的内内涵涵与与形形象象,从从而而增增加加房房地地产产产产品品的的附附加加值值,甚甚至至有有些些时时候候还还能能掩掩盖盖产产品品本本身身的的某某些些缺陷,最终实现提升项目经济价值的终极目标。缺陷,最终实现提升项目经济价值的终极目标。2024/4/19 周五26 一、一、准确理解消费者的需求准确理解消费者的需求 主主题题策策划划必必须须要要契契合合消消费费者者
17、的的需需求求状状况况,因因此此进进行行主主题题策策划划的的前前提提是是要要能能准准确确理理解解消消费费者者的的需需求求,而而这必须建立在充分市场调研的基础上。这必须建立在充分市场调研的基础上。三 房地产项目主题策划的步骤2024/4/19 周五27 二、二、策划主题的发掘与提炼策划主题的发掘与提炼 1.1.从项目所在区块的历史文化积淀中发掘从项目所在区块的历史文化积淀中发掘 2.2.从与竞争性项目的对比中去发掘从与竞争性项目的对比中去发掘 3.3.从市场及消费者的需求中去发掘从市场及消费者的需求中去发掘 4.4.从项目自身的资源优势去发掘从项目自身的资源优势去发掘 5.5.从社会、经济及房地产
18、市场发展变化中去发掘从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘2024/4/19 周五28策划案例策划案例杭州中大杭州中大吴庄项目主题的发掘吴庄项目主题的发掘 中中大大吴吴庄庄项项目目位位于于杭杭州州吴吴山山广广场场西西侧侧,紧紧邻邻西西湖湖,所所在在区区块块既既属属西西湖湖风风景景区区,又又是是吴吴越越文文化化的的发发祥祥地,具有深厚的历史文化积淀。地,具有深厚的历史文化积淀。吴吴庄庄以以“蕴蕴涵涵杭杭州州自自然然山山水水,凝凝聚聚吴吴越越文文化化精精华华,营营造造高高贵贵优优雅雅的的生生活活方方式式”为为主主题题,主主题题来来源源于于吴吴山山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。和西湖的自
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