第3章房地产项目主题定位.ppt

12024/4/19 周五2024/4/19 2024/4/19 周五周五2 2一一 房地产项目主题策划的概念房地产项目主题策划的概念二二 房地产项目主题策划的作用房地产项目主题策划的作用三三 房地产项目主题策划的步骤房地产项目主题策划的步骤四四 房地产项目策划主题的分类房地产项目策划主题的分类五五 房地产项目案名的确定房地产项目案名的确定2024/4/19 周五3 一、房地产项目主题的概念一、房地产项目主题的概念 房房地地产产项项目目主主题题就就是是开开发发商商所所倡倡导导的的独独特特的的开开发发理理念念、居居住住文文化化和和生生活活方方式式，是是房房地地产产项项目目的的主主要要买买点点和和特特殊殊优优势势，是是贯贯穿穿于于房房地地产产项项目目规规划划设设计计、营营销销推广等各个环节的总体指导思想。推广等各个环节的总体指导思想。房地产项目主题常用广告语的形式表现出来。房地产项目主题常用广告语的形式表现出来。一 房地产项目主题策划的概念2024/4/19 周五4策划案例策划案例广告语与项目主题广告语与项目主题项目名称项目名称项目广告语项目广告语项目主题项目主题广州奥林匹克花园广州奥林匹克花园运动就在家门口运动就在家门口科学运动、健康生活科学运动、健康生活广东顺德碧桂园广东顺德碧桂园给你一个五星级的家给你一个五星级的家高质量的社区生活高质量的社区生活广州雅居乐广州雅居乐体验国际化的生活体验国际化的生活 国际化社区国际化社区广州华南新城广州华南新城江山湖泊共同拥有江山湖泊共同拥有景观环境好景观环境好杭州中大吴庄杭州中大吴庄曾经是帝王的家曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积淀深厚地段尊贵，历史文脉积淀深厚杭州阳明谷杭州阳明谷一山，一水，一世家一山，一水，一世家景观环境好，豪宅别墅景观环境好，豪宅别墅2024/4/19 周五5 二、房地产项目主题策划的概念二、房地产项目主题策划的概念 主主题题策策划划又又称称为为主主题题设设计计、概概念念策策划划、概概念念设设计计，是是策策划划师师根根据据房房地地产产市市场场及及消消费费者者的的需需求求状状况况以以及及房房地地产产项项目目本本身身的的特特点点来来提提炼炼并并确确定定项项目目的的主主题题，通通过过规规划划设设计计来来体体现现项项目目的的独独特特优优势势以以及及开开发发理理念念，并并通通过过主主题题概概念念将将这这种种独独特特优优势势及及开开发发理理念念准准确确地地传传达达给给市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程。市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程。2024/4/19 周五6 一、一、主题策划能统率项目开发的各个环节主题策划能统率项目开发的各个环节 主主题题策策划划通通过过树树立立项项目目开开发发理理念念，能能够够统统率率、贯贯穿穿房房地地产产项项目目开开发发的的各各个个环环节节，保保证证房房地地产产项项目目的的规规划划设设计计、营营销销推推广广、物物业业管管理理、社社区区文文化化建建设设等等环环节节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。二 房地产项目主题策划的作用2024/4/19 周五7策划案例策划案例广州中海名都广州中海名都的项目主题策划的项目主题策划 广州中海名都项目的主题是广州中海名都项目的主题是“都市，生态，家园都市，生态，家园”，其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。，其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境；保留原有的大树，并率以便最大限度的营造社区环境；保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个个“生态园生态园”；采用空间环境相对较为封闭的围合式布；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的局、营造一个具有文化气息的“家园家园”。2024/4/19 周五8 二、二、主题策划能突出项目的竞争优势主题策划能突出项目的竞争优势 在在竞竞争争激激烈烈的的房房地地产产市市场场上上，每每个个项项目目都都应应该该具具有有自自己己的的独独特特优优势势，这这些些优优势势需需要要通通过过主主题题策策划划表表现现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。2024/4/19 周五9策划案例策划案例广州光大花园的项目主题策划广州光大花园的项目主题策划 光光大大花花园园最最大大的的环环境境优优势势是是拥拥有有10001000多多棵棵四四、五五十十年年树树龄龄的的大大榕榕树树。该该项项目目的的主主题题是是“大大榕榕树树下下，健健康康人人家家”。该该主主题题既既突突出出了了项项目目低低密密度度、高高绿绿化化、环环保保型型的的大大型型健健康康社社区区的的特特点点与与竞竞争争优优势势，同同时时也也满满足足了了广广州州市市民民的的榕榕树树情情节节，是是一一个个非常成功的房地产项目主题策划。非常成功的房地产项目主题策划。2024/4/19 周五10光大花园实景图光大花园实景图2024/4/19 周五11 三、三、主题策划能展示项目的独特个性主题策划能展示项目的独特个性 房房地地产产主主题题策策划划能能够够赋赋予予房房地地产产项项目目鲜鲜明明的的特特色色与与个个性性，加加深深市市场场对对房房地地产产项项目目的的印印象象，满满足足消消费费者者对房地产产品个性化的追求。对房地产产品个性化的追求。主主题题所所体体现现出出来来的的个个性性，在在内内容容、气气质质、形形式式及及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。2024/4/19 周五12策划案例策划案例北京苹果社区的个性案名北京苹果社区的个性案名 北北京京苹苹果果社社区区是是一一个个集集居居住住、办办公公、休休闲闲、娱娱乐乐为为一一体体的的大大型型高高档档现现代代化化社社区区，该该项项目目将将不不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：青青苹苹果果区区定定位位为为小小资资公公寓寓，以以年年轻轻白白领领为为目目标标客客户户；红红苹苹果果区区定定位位为为中中产产阶阶级级住住宅宅，以以成成熟熟的的商商务务人人士士为为目目标标客客户户；转转基基因因苹苹果果区区则则为为商商业业地产，定位为现代化的商务传媒港。地产，定位为现代化的商务传媒港。个个性性化化的的项项目目案案名名及及规规划划设设计计吸吸引引了了市市场场的的很很大大关关注注，开开盘盘前前即即有有30003000多多人人预预约约登登记记了了苹苹果果社社区区。虽虽然然案案名名曾曾被被多多次次模模仿仿，但但该该项项目目所所表表现现出来的个性与气质却是独一无二的。出来的个性与气质却是独一无二的。2024/4/19 周五13北京今典北京今典苹果社区苹果社区个性化的社区个性化的社区2024/4/19 周五14青苹果区与红苹果区青苹果区与红苹果区2024/4/19 周五15转基因苹果区转基因苹果区（苹果（苹果LOFTLOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）2024/4/19 周五16转基因苹果区的转基因苹果区的LOFTLOFT住宅住宅2024/4/19 周五17转基因苹果区的酒店式公寓转基因苹果区的酒店式公寓2024/4/19 周五18转基因苹果区的蒙太奇公寓（转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHOSOHO）2024/4/19 周五19转基因苹果区的苹果商街转基因苹果区的苹果商街2024/4/19 周五20 四、四、主题策划能满足住户的精神需求主题策划能满足住户的精神需求 主主题题策策划划可可赋赋予予房房地地产产项项目目以以文文化化、理理念念以以及及其其它它精精神神层层面面上上的的内内涵涵，使使房房地地产产项项目目充充满满活活力力、具具有有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。通通过过满满足足客客户户的的精精神神需需求求可可以以极极大大地地提提高高产产品品的的附加值附加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。甚至掩盖产品本身的缺陷。2024/4/19 周五21策划案例策划案例杭州六合杭州六合天寓的天寓的“另类另类”住住宅宅 六六合合天天寓寓是是现现代代主主义义住住宅宅的的代代表表作作，其其大大胆胆简简洁洁的的建建筑筑风风格格、不不拘拘一一格格整整体体布布局局使使其其成成为为杭州颇具争议的杭州颇具争议的“另类另类”住宅。住宅。六六合合天天寓寓以以“设设计计改改变变生生活活”、“简简于于形形，精精于于心心”等等广广告告语语，体体现现了了“重重设设计计、重重品品质质”，“简洁、时尚简洁、时尚”，“酷酷”等项目主题。等项目主题。天天寓寓以以其其简简洁洁的的造造型型、硬硬朗朗的的线线条条、冷冷俊俊的的色色调调形形成成极极赋赋美美学学意意念念的的构构图图，其其所所具具有有的的艺艺术术气气质质吸吸引引了了许许多多拥拥护护天天寓寓设设计计思思想想的的客客户户，满满足足了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。2024/4/19 周五22六合六合天寓天寓杭州杭州“另类另类”住宅代表住宅代表2024/4/19 周五23 五、五、主题策划能塑造项目的品牌形象主题策划能塑造项目的品牌形象 主主题题策策划划能能够够展展现现项项目目的的竞竞争争优优势势和和独独特特个个性性，有有助助于于加加深深消消费费者者对对房房地地产产项项目目的的印印象象，长长期期以以往往便便能塑造房地产项目和企业的品牌形象。能塑造房地产项目和企业的品牌形象。2024/4/19 周五24策划案例策划案例金都房产的项目主题和品牌形象金都房产的项目主题和品牌形象 从从19981998年开始，浙江金都房产集团对其每个项年开始，浙江金都房产集团对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划。经过十多年的积累，金都房产逐渐树立了注重划。经过十多年的积累，金都房产逐渐树立了注重人居环境和住宅科技的企业品牌形象。人居环境和住宅科技的企业品牌形象。新金都城市花园新金都城市花园建设部城市住宅建设优秀建设部城市住宅建设优秀试点小区试点小区(1998(1998年年)；金都景苑金都景苑国家康居示范工程项目国家康居示范工程项目(2001(2001年年)金都佳苑金都佳苑中国人居环境金牌建设试点项目中国人居环境金牌建设试点项目(2004(2004年年)金都华府金都华府建设部科技示范工程项目建设部科技示范工程项目(2005(2005年年)城市心宇城市心宇“绿色思想，科技豪宅绿色思想，科技豪宅”(2007(2007年年)2024/4/19 周五25 六、六、主题策划能提升项目的市场价值主题策划能提升项目的市场价值 建建筑筑从从物物质质形形态态上上看看是是钢钢筋筋水水泥泥等等合合成成体体，主主题题策策划划通通过过赋赋予予没没有有生生命命的的建建筑筑以以个个性性鲜鲜明明的的、富富有有文文化化以以及及鲜鲜活活生生命命力力的的内内涵涵与与形形象象，从从而而增增加加房房地地产产产产品品的的附附加加值值，甚甚至至有有些些时时候候还还能能掩掩盖盖产产品品本本身身的的某某些些缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。2024/4/19 周五26 一、一、准确理解消费者的需求准确理解消费者的需求 主主题题策策划划必必须须要要契契合合消消费费者者的的需需求求状状况况，因因此此进进行行主主题题策策划划的的前前提提是是要要能能准准确确理理解解消消费费者者的的需需求求，而而这必须建立在充分市场调研的基础上。这必须建立在充分市场调研的基础上。三 房地产项目主题策划的步骤2024/4/19 周五27 二、二、策划主题的发掘与提炼策划主题的发掘与提炼 1.1.从项目所在区块的历史文化积淀中发掘从项目所在区块的历史文化积淀中发掘 2.2.从与竞争性项目的对比中去发掘从与竞争性项目的对比中去发掘 3.3.从市场及消费者的需求中去发掘从市场及消费者的需求中去发掘 4.4.从项目自身的资源优势去发掘从项目自身的资源优势去发掘 5.5.从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘2024/4/19 周五28策划案例策划案例杭州中大杭州中大吴庄项目主题的发掘吴庄项目主题的发掘 中中大大吴吴庄庄项项目目位位于于杭杭州州吴吴山山广广场场西西侧侧，紧紧邻邻西西湖湖，所所在在区区块块既既属属西西湖湖风风景景区区，又又是是吴吴越越文文化化的的发发祥祥地，具有深厚的历史文化积淀。地，具有深厚的历史文化积淀。吴吴庄庄以以“蕴蕴涵涵杭杭州州自自然然山山水水，凝凝聚聚吴吴越越文文化化精精华华，营营造造高高贵贵优优雅雅的的生生活活方方式式”为为主主题题，主主题题来来源源于于吴吴山山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。2024/4/19 周五29 项目项目主题的提炼需要注意几点：主题的提炼需要注意几点：(1)(1)主主题题的的立立意意要要新新颖颖、概概念念要要独独特特，充充分分展展示示项项目个性，避免主题陈旧及流于形式；目个性，避免主题陈旧及流于形式；(2)(2)主主题题的的内内涵涵要要丰丰富富、含含义义要要深深刻刻、外外延延要要宽宽广广，便于后期的深入挖掘和展开；便于后期的深入挖掘和展开；(3)(3)主主题题的的形形式式要要简简洁洁、表表达达要要流流畅畅，广广告告语语要要朗朗朗上口，要易于流传、便于传播推广。朗上口，要易于流传、便于传播推广。2024/4/19 周五30策划案例策划案例“新西湖花园新西湖花园”与与 “诺丁山郡诺丁山郡”新新西西湖湖花花园园位位于于杭杭州州之之江江度度假假区区五五云云山山下下，环环境境与与地地理理位位置置十十分分优优越越，设设计计、施施工工、选选材材均均属属上上乘乘，但刚开始的销售却不尽如人意。但刚开始的销售却不尽如人意。由由于于项项目目案案名名没没有有特特色色，开开发发商商根根据据策策划划机机构构的的建议将其改为建议将其改为“诺丁山郡诺丁山郡”,改名后项目很快售罄。改名后项目很快售罄。虽虽然然售售罄罄是是多多方方面面因因素素共共同同作作用用的的结结果果，但但不不可可否否认认，项项目目案案名名的的包包装装在在其其中中所所起起到到的的作作用用，毕毕竟竟“诺诺丁丁山山郡郡”比比“新新西西湖湖花花园园”更更清清晰晰地地传传达达该该项项目目依依山山而而筑筑的的尊尊贵贵气气质质，更更符符合合项项目目作作为为“花花园园洋洋房房”的的规划设计和生活方式，也更具有个性特色。规划设计和生活方式，也更具有个性特色。2024/4/19 周五31 三、策划主题的体现与支撑三、策划主题的体现与支撑 项项目目主主题题经经过过提提炼炼与与确确定定以以后后，为为不不使使主主题题概概念念流流于于虚虚泛泛与与形形式式，需需要要在在项项目目开开发发各各个个环环节节中中寻寻求求具具体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。完完善善的的支支撑撑体体系系是是房房地地产产项项目目主主题题得得以以实实现现的的有有力保证，否则主题仅仅是一种包装。力保证，否则主题仅仅是一种包装。2024/4/19 周五32策划案例策划案例杭州东方润园项目杭州东方润园项目主题的支撑主题的支撑 “东方润园东方润园”位于杭州钱江新城位于杭州钱江新城核心区，核心区，该项目该项目的主题是的主题是“地段、江景、豪宅地段、江景、豪宅”。为支撑这一豪宅主题，开发商在项目规划、平面为支撑这一豪宅主题，开发商在项目规划、平面户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行了策划，为项目主题提供了有力的支撑。行了策划，为项目主题提供了有力的支撑。2024/4/19 周五33东东东东方方方方润润润润园园园园位位位位置置置置图图图图东东东东方方方方润润润润园园园园区区区区域域域域效效效效果果果果图图图图支撑一：支撑一：地理位置优越地理位置优越 钱江新城作为杭钱江新城作为杭州从州从“西湖时代西湖时代”进入进入“钱塘江时代钱塘江时代”的标志性工程，的标志性工程，是杭州未来的政治、是杭州未来的政治、文化新中心和文化新中心和CDBCDB。东方润园东方润园位于钱位于钱江新城江新城CDBCDB核心区核心区域，紧邻钱塘江。域，紧邻钱塘江。交通便捷，地理位交通便捷，地理位置优越，景观环境置优越，景观环境稀缺。稀缺。2024/4/19 周五34调整建筑布局方向，保证景观的均好性；调整建筑布局方向，保证景观的均好性；调整建筑布局方向，保证景观的均好性；调整建筑布局方向，保证景观的均好性；宽阔绿化带形成社区绿色氧吧。宽阔绿化带形成社区绿色氧吧。宽阔绿化带形成社区绿色氧吧。宽阔绿化带形成社区绿色氧吧。支支撑撑二二小小区区布布局局合合理理2024/4/19 周五35主力户型主力户型主力户型主力户型210-360m2210-360m2210-360m2210-360m2；住宅功能区块区分明显；住宅功能区块区分明显；住宅功能区块区分明显；住宅功能区块区分明显；三个以上卧室设独立卫三个以上卧室设独立卫三个以上卧室设独立卫三个以上卧室设独立卫生间；生间；生间；生间；采用采用采用采用3 3 3 3梯梯梯梯2 2 2 2户设计；户设计；户设计；户设计；中西组合厨房设计。中西组合厨房设计。中西组合厨房设计。中西组合厨房设计。私属区私属区公共区公共区服务区服务区服务电梯服务电梯生活电梯生活电梯西式厨房西式厨房中式厨房中式厨房服务阳台服务阳台工人房工人房支撑三：支撑三：户型设计豪华户型设计豪华2024/4/19 周五36 支撑四：配套设施先进支撑四：配套设施先进 采用户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、采用户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热水系统及双层中空户式中央空调系统、户式中央燃气热水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等；钢化玻璃、铝板幕墙等；建造家居智能化社区，实现远程家居控制、电梯建造家居智能化社区，实现远程家居控制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能；身份认证、数字门锁控制等功能；引入顶级私人会所引入顶级私人会所上海鸿艺会，为业主提供上海鸿艺会，为业主提供一个专享的交际空间；一个专享的交际空间；提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接受最严格的英式管家培训。受最严格的英式管家培训。2024/4/19 周五37支撑五：立面造型简洁现代支撑五：立面造型简洁现代2024/4/19 周五38支撑六：会所档次定位高支撑六：会所档次定位高2024/4/19 周五39 四、四、策划主题的推广与传播策划主题的推广与传播 在在确确定定项项目目主主题题并并且且通通过过项项目目实实体体的的规规划划设设计计将将主主题题得得到到定定位位以以后后，接接下下去去的的工工作作就就是是要要将将策策划划主主题题进进行行推推广广与与传传播播，也也就就是是要要在在消消费费者者心心目目中中树树立立项项目目主主题题的的知知名名度度及及美美誉誉度度以以及及项项目目品品牌牌形形象象的的问问题题，这这一步工作主要通过广告宣传等手段来完成。一步工作主要通过广告宣传等手段来完成。2024/4/19 周五40 五、五、策划主题的检验与修正策划主题的检验与修正 主主题题策策划划能能否否达达到到预预期期效效果果需需要要通通过过市市场场的的检检验验，根根据据市市场场检检验验和和反反馈馈的的结结果果，策策划划师师应应该该对对项项目目主主题题进行及时修正与调整以便符合消费者的需求。进行及时修正与调整以便符合消费者的需求。2024/4/19 周五41策划案例策划案例广州远洋明苑的主题调整广州远洋明苑的主题调整 远洋明苑远洋明苑(竹园民居竹园民居)最初以最初以“ITIT、精英、民居、精英、民居”为主为主题，广告语是题，广告语是“ITIT精英，到新家看看精英，到新家看看”。项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民及打工项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民及打工族而非族而非ITIT精英。策划机构据此将二期项目的主题调整为精英。策划机构据此将二期项目的主题调整为“都市白领家园都市白领家园”并提出并提出“成功人士，到新家看看成功人士，到新家看看”的的广告语，广告语，并根据新主题进行规划设计和营销策略调整。并根据新主题进行规划设计和营销策略调整。调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具有针对调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具有针对性，不到半年该项目就全部售罄。性，不到半年该项目就全部售罄。2024/4/19 周五42 一、一、从复合地产角度划分从复合地产角度划分 可可分分为为旅旅游游地地产产主主题题、体体育育地地产产主主题题、商商住住两两用用主题、主题、教育地产主题教育地产主题等等。等等。二、二、从人文历史角度划分从人文历史角度划分 可以分为历史主题和文化主题。可以分为历史主题和文化主题。四 房地产项目策划主题的分类2024/4/19 周五43 三、三、从人居环境角度划分从人居环境角度划分 可可分分为为康康居居工工程程主主题题、建建筑筑节节能能主主题题、绿绿色色环环保保主题、住宅科技主题主题、住宅科技主题等等。等等。四、四、从景观角度划分从景观角度划分 可分为可分为山景、江景、湖景、海景主题山景、江景、湖景、海景主题等等。等等。五、从建筑风格角度划分五、从建筑风格角度划分 可可分分为为传传统统民民居居主主题题、传传统统园园林林主主题题、现现代代建建筑筑主题、异域风情主题主题、异域风情主题等等。等等。2024/4/19 周五44 六、六、从社区配套角度划分从社区配套角度划分 可分为豪华会所主题、星级物可分为豪华会所主题、星级物主题主题等等。等等。七、七、从生活方式角度划分从生活方式角度划分 可可分分为为体体育育运运动动主主题题、单单身身公公寓寓主主题题、白白领领生生活活主题、富豪生活主题、老龄生活主题主题、富豪生活主题、老龄生活主题等等。等等。其其他他的的主主题题类类型型还还有有区区位位主主题题(CBD(CBD主主题题、地地铁铁主主题等题等)、户型主题、价格主题、亲情主题等。、户型主题、价格主题、亲情主题等。在在主主题题策策划划中中，为为了了使使项项目目主主题题更更加加丰丰富富和和饱饱满满，对同一个项目经常设计多个主题。对同一个项目经常设计多个主题。2024/4/19 周五45 五 房地产项目案名的确定 房房地地产产项项目目案案名名作作为为楼楼盘盘的的识识别别符符号号，是是房房地地产产广广告告的的第第一一要要素素，是是楼楼盘盘广广告告使使用用频频率率最最高高、消消费费者者接接触触最最多多的的楼楼盘盘文文字字，是是楼楼盘盘寓寓意意的的象象征征，也也是是房房地地产产项项目目主主题题的的核核心心体体现现。因因此此，房房地地产产项项目目案名策划是房地产项目主题策划的重要内容。案名策划是房地产项目主题策划的重要内容。2024/4/19 周五46 一、一、房地产项目案名的作用房地产项目案名的作用 1.1.项项目目案案名名能能体体现现房房地地产产项项目目的的核核心心主主题题，反反映映其独特的个性与居住理念；其独特的个性与居住理念；2.2.好好的的项项目目案案名名能能够够“吸吸引引眼眼球球”，引引起起市市场场的的关注，起到先入为主的作用；关注，起到先入为主的作用；3.3.项项目目案案名名能能够够给给消消费费者者以以心心里里暗暗示示，是是联联系系消消费者和房地产项目之间的桥梁与纽带；费者和房地产项目之间的桥梁与纽带；4.4.项目案名是展示项目品牌的重要手段。项目案名是展示项目品牌的重要手段。2024/4/19 周五47 二、二、房地产项目命名的方式房地产项目命名的方式 房房地地产产项项目目的的命命名名方方式式一一般般可可分分为为两两种种：通通用用命命名名(简称通名简称通名)和自由命名。和自由命名。1.1.项目通名项目通名 项项目目通通名名由由“修修饰饰语语+中中心心语语”构构成成，项项目目通通名名应该符合现代汉语词汇的基本构词规则。应该符合现代汉语词汇的基本构词规则。“中中心心语语”分分现现代代式式和和传传统统式式两两类类。现现代代式式的的中中心心语语有有：“花花园园”、“公公寓寓”、“别别墅墅”、“广广场场”、“大大厦厦”、“街街区区”、“社社区区”、“中中心心”、“海海岸岸”、“国际国际”等。等。2024/4/19 周五48 传传统统式式的的中中心心语语有有：“苑苑”、“庭庭”、“湾湾”、“邸邸”、“居居”、“馆馆”、“阁阁”、“坊坊”、“轩轩”、“筑筑”、“庐庐”、“座座”、“第第”、“都都”、“谷谷”、“居居”、“府府”、“园园”、“人家人家”等等 通通名名中中的的修修饰饰语语一一般般采采用用地地名名、开开发发商商名名、植植物物名名、自自然然现现象象以以及及传传统统吉吉祥祥语语、欧欧美美地地名名、时时尚尚式用语等。式用语等。2024/4/19 周五49 2.2.自由命名自由命名 自自由由命命名名不不受受通通名名构构词词规规则则的的限限制制，采采用用自自由由命名的房地产项目应该命名的房地产项目应该具有个性，别具一格。具有个性，别具一格。但自由命名也不能过于标新立异、华而不实，但自由命名也不能过于标新立异、华而不实，否则会对消费者造成不必要的误导。否则会对消费者造成不必要的误导。2024/4/19 周五50 三、三、项目案名策划应该注意的问题项目案名策划应该注意的问题 1.1.项目案名应该简洁、明确、易于记忆；项目案名应该简洁、明确、易于记忆；2.2.项目案名应在音、形、意方面追求和谐统一；项目案名应在音、形、意方面追求和谐统一；3.3.项项目目案案名名应应该该与与项项目目所所在在地地的的地地理理环环境境、文文化化背背景景以以及及项项目目的的产产品品定定位位、建建筑筑风风格格等等相相吻吻合合，反反映映项目的核心价值与主题；项目的核心价值与主题；4.4.项目命名要符合当地法律法规的规定；项目命名要符合当地法律法规的规定；5.5.好好的的案案名名是是房房地地产产项项目目不不可可多多得得的的品品牌牌资资源源，适合进行品牌连锁经营。适合进行品牌连锁经营。