旅游景区策划.ppt
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1、旅游景区的策划 旅游景区策划的理论基础 旅游景区策划 旅游景区营销1第一节 旅游景区策划的理论基础一、旅游形象概述(一)几个专业术语1.旅游形象(Tourism Image)2.旅游地形象(Tourism Destination Image)现阶段,我国学术界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形象、旅游产品形象等多种提法。2(二)旅游形象的概念 一般认为,旅游形象(又称旅游地形象)是旅游地资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。具体而言,旅游形象可分为旅游感知形象、旅游资源形象、旅游服务(产品)形象等。Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面,
2、即主体(Subjects)感知(方面)围绕客体或目的地(Objectives)(方面)的特定属(Attributes)(方面)进行。李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人)杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、客体及信息媒介三个维度。3二、旅游地形象遮蔽理论(一)学术史回顾1.20世纪八十年代末九十年代初,已有学者开始研究相邻旅游地(景区)的关系问题。如,张凌云(1989)从经济学角度对旅游地竞争的论述,保继刚(1991、1994)对景观类似性较高旅游地竞争的研究,提出了“替代性竞争”概念。代表性文献:张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析 J.地理学与国土研究,1989
3、(1):40-43.保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析J.经济地理,1991(2):83-86.保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争研究以皖南三大名山为例J.人文地理,1994(1):34-36.42.1993年,旅游地屏蔽的概念正式被提出,用于研究旅游区的相互影响。其中,王衍用(1993)将邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区”。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时,认为旅游资源之间具有屏蔽现象。代表性文献:1.王衍用.孟子故里旅游开发研究 J.地理学与国土研究,1993(2):50-52.2.许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究 J.经济地理,1993(2):81-84
4、.53.此后十余年间,国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类似或相关的概念,如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、资源羡余。(详见表1)代表性文献:1.杨振之,陈谨.形象遮蔽与形象叠加的理论与实证研究J.旅游学刊,2003(3):62-67.2.李国平,叶文.游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨J.人文地理,2002(4):34-37.3.刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究 J.地理与地理信息科学,2006(4):75-79.4.李雪松,田里.旅游形象屏蔽机理解析 J.旅游科学,2009(4):26-30.62.总结(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资源非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游
5、客感知灰度区”、“阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象不对称作用”、“非主流旅游资源”等等。在本课程中,将采用旅游形象遮蔽这一术语。(2)研究角度单一,多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动的三大要素(旅游主体、客体和介体,即旅游者、旅游资源和旅游业)来看,旅游屏蔽现象是存在于每一要素之中的。综合定义:旅游形象遮蔽指在构成竞争的一定区域内,不同竞争区域之间由于旅游资源级别、特色,产品品牌效应。7(三)形象遮蔽的表现形式1.吸引力遮蔽旅游客体(1)同一区域内,旅游资源级别、品质高、富有特色的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。2.认知遮蔽旅游主
6、体(1)旅游者自身的知识积累方式和程度(2)旅游营销活动对游客对旅游地形象构建的影响3.利益遮蔽旅游介体(1)旅游饭店的选址,影响了游客对景区的选择;(2)旅行社的线路安排;(3)旅游规划与投资等8图1 旅游遮蔽效应的形成机理9(三)旅游地形象遮蔽的影响1.对旅游者、旅游经营企业等产生直接的影响;(1)对旅游决策产生影响(2)对旅行社旅游线路制定产生影响(3)对旅游景区价格以及营销策略产生影响10v补充:旅游行为主体的经济行为(一)旅游者的消费行为 旅游成本是影响游客消费行为的决定性因素。游客的旅游成本包含三个方面,消费前成本、消费中成本和消费后成本。1.消费前成本主要是指消费者的信息搜寻成本
7、,具体包括搜寻信息的时间成本、旅游决策的机会成本等。2.消费过程中得成本主要是指旅游者的购买和使用成本,主要包括:显性的金钱费用、隐性的时间成本、精力成本(体力消耗)3.游后成本。如果涉及到一些问题的处理,需要消耗一定的时间、金钱和精力,比如处理旅游投诉。112.对旅游地的性质(见图2)和旅游地的产业布局产生潜在的影响。12补充:旅游过境地(Tourism Transit Venue)一、基本概念1.旅游目的地的概念 旅游目的地是指在一定的空间范围内,以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础,形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者最终目的的区域。2.旅游过境地的概念
8、 旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。一般说来,旅游过境地是指在长线旅游产品中,旅游者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经历的地方。在旅游过境地,旅游者或单纯过境。1314二、旅游目的地与旅游过境地的形成机制(一)形成机制 分布在旅游线路上旅游地的资源要素、产品要素、可进入性(包括区位条件)和市场需求状况将直接决定旅游地在整个线路上的地位及旅游地的产品组合,并决定这些产品在游客行程中的日程安排,同时还决定着游客在整条线路中停留时间的分配和消费行为的变化。旅游地的性质也紧跟旅游线路产品组合的日程安排发生变化。总的说来,在一条旅游线路上,旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强。15v旅游
9、过境地一般有3种情况:v(1)线路的交通通道;(单纯过境地)v(2)本身不是景区,只在线路中提供餐饮等服务,游客逗留时间短;v(3)本身是景区,既提供相应的旅游产品也是服务中心,但旅游产品不是核心产品,游客逗留时间也不长,在旅游线路上居于次中心地位。1617(二)转化机制18 影响旅游过境地与目的地之间相互转化的因素有很多,但概而言之可分为两个大的方面:即旅游地自身的条件(内因)和客观外部环境(外因)。从内因来看,涉及到旅游地资源潜质、形象塑造与宣传、产品结构、产业(服务)体系、开发进程以及开发者的经营管理水平等;从外因来看,涉及到交通线路、市场需求状况、口碑相传效应、居民地社会因素。19思
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