市场导向杯策划书.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,美的实习,美的未来,“市场导向杯”,放飞梦想，美的未来,一、卖什么,议程一：卖什么？（,15,分钟）,包括消费者洞察、产品定位、前景、市场竞争力、技术优势等。,1.,市场现状分析,2.,产品策略,3.,推广策略,4.,渠道拓展策略,美的“可拆洗煎烤机”营销策划案,目录,1.,市场现状分析,2.,产品策略,3.,推广策略,美的“可拆洗煎烤机”营销策划案,1.1,消费者分析,1.2,行业竞争,分析,2.1,市场导向,产品定位,2.2,市场导向,技术革新，差异性功能卖点,2.3,市场导向,定价,2.4,市场导向,市场竞争力,3.1,推广现状分析,3.2,推广新思路,4.,渠道拓展策略,1.,市场现状分析,1.1,消费者分析,1.2,行业竞争,分析,25-30,岁、女性,是煎烤机目前最主要目标消费群体。,基数：所有被访者,%,权威调研,目标消费人群,都市的生活节奏就像火车一样，一次又一次地提速；办公室里的白领们也适应着社会的脚步，一而再地加快步伐。,1.,生活节奏快,目标消费者行为习惯,随着工作节奏加快，吃上符合营养要求的早餐已经成为办公室白领的奢求。一项调查显示：不吃早餐或者胡乱塞几口成为普遍现象。,2.,不吃早餐,目标消费者行为习惯,不能保证睡眠时间。有超过,6,成的人经常不能保证,8,小时睡眠时间，另有,7%,的人经常失眠。,3.,睡眠不足,我不要去上班,目标消费者行为习惯,4.,生活不规律，健康状况不佳,目标消费者行为习惯,5.,工作压力大,目标消费者行为习惯,有超过,41%,的办公室人群很少和家人交流，即使家人主动关心，,32%,的人也常抱以应付的态度。在缺乏交流、疏导和宣泄的情况下，办公室人群的精神压力与日俱增。,6.,缺乏情感交流,目标消费者行为习惯,时间,健康,情感交流,要解决的问题,生活乐趣,目标消费者生活需求,我们满足消费者需求了吗？,目标消费者心理分析,1.,消费者的购买选择,美的和利仁,是消费者购买的两个主要品牌；,201-300,元,是目前的主流销售价格。,基数：所有被访者,购买价格,目标消费者心理分析,2.,购买煎烤机动机和主要用途,大部分消费者是因为,使用的便捷性,而购买煎烤机；,煎饼,/,烙饼、烤肉,是消费者的最主要用途。,消费者认为煎烤机所具有的特点,使用方便,煮食快速,能烹调各种不同事物,清洗容易,其他,基数：所有被访者,煎饼,/,烙饼,烤肉,煎蛋,煎锅贴,煎鱼,煎包,煮面食,烤鸡翅,加热食物,炒果仁,煎烤机的主要用途,数据来源：卖场拦截访问,A4,题,价格,外壳材质,控制方式,形状,/,造型,颜色,开盖方式,功能,实用性,安全性,其他,总体,天津,济南,西安,*,表示小样本,(N=100),，数据仅供参考,%,基数,:,所有被访者,消费者购买煎烤机时最关注的是产品的,价格,，其次是产品的材质。,最重要的信息,关注的信息,目标消费者心理分析,3.,消费者购买煎烤机时关注的信息,*,表示小样本,(N=100),，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问,A6,题,好品牌,/,喜欢的品牌,品牌知名度高,老品牌,材质质量好,价格适中,/,合理,价格便宜,导购员介绍,有促销活动,亲友推荐,总体,天津,济南,西安,%,只出示,6%,以上的数据,基数,:,所有被访者,费者购买煎烤机时，主要会选购质量好、品牌知名度又高的品牌。,目标消费者心理分析,4.,消费者选购品牌的考虑,*,表示小样本,(N=100),，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问,A7,题,颜色耐脏,/,不显脏,颜色好看,颜色大气,只有这种颜色,颜色好清洗,总体,天津,济南,西安,%,只出示,6%,以上的数据,基数,:,所有被访者,消费者选购煎烤机颜色时主要会对颜色的耐脏程度考虑，其次会考虑该颜色是否好看。,目标消费者心理分析,5.,消费者选购颜色的考虑,在实际购买的过程中，消费者更多地倾向选择黑色的煎烤机。,选购不锈钢色的主要原因,数据来源：卖场拦截访问,A7,题,黑色,不锈钢色,银色,其他,无所谓,消费者原计划购买的颜色,基数：所有被访者,消费者实际购买的颜色,基数：所有被访者,颜色耐脏,颜色好看,颜色大气,只有这个颜色,选购黑色的主要原因,基数：所有被访者,基数：所有被访者,只出示,10%,以上的数据,只出示,10%,以上的数据,颜色耐脏,颜色好看,颜色大气,目标消费者心理分析,6.,消费者选购颜色考虑,*,表示小样本,(N=100),，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问,A8,题,材质耐用,/,坚固,不锈钢材质,好清洗,质量好,材质轻,塑料材质,只有这种材质,价格便宜,导购员介绍,总体,天津,济南,西安,%,只出示,6%,以上的数据,基数,:,所有被访者,消费者对材质的选择主要是考虑其耐用、坚固。,目标消费者心理分析,7.,消费者选购材质的考虑,接近八成的消费者实际购买时会选择圆形的煎烤机，远高于其他形状的煎烤机。,选购椭圆形的主要原因,数据来源：卖场拦截访问,A9,题,圆形,椭圆形,方形,无所谓,消费者原计划购买的形状,基数：所有被访者,消费者实际购买的形状,基数：所有被访者,形状好看,只有这种造型,形状使用方便,选购圆形的主要原因,基数：所有被访者,基数：所有被访者,只出示,10%,以上的数据,只出示,10%,以上的数据,形状好看,目标消费者心理分析,8.,消费者选购造型的考虑,数据来源：卖场拦截访问,A10,题,基数,:,所有被访者,200,元以下,201-300,元,301-400,元,401-500,元,500,元以上,无所谓,消费者原计划购买的价格,基数：所有被访者,消费者实际购买的价格,基数：所有被访者,大部分消费者还是按原计划定下的购买价格购买煎烤机；,主要价格在,201-300,元间。,目标消费者心理分析,9.,消费者选购价格的考虑,*,表示小样本,(N=100),，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问,A11,题,操控简单,/,方便,操控安全,有定时开关,总体,天津,济南,西安,%,只出示,6%,以上的数据,基数,:,所有被访者,在操控方式上，超过七成的消费者会选择操控简单、方便。,目标消费者心理分析,10.,消费者选购操控方式的考虑,*,表示小样本,(N=100),，数据仅供参考,数据来源：卖场拦截访问,B1/B2,题,基数,:,所有被访者,总体看来，大部分消费者购买时都会考虑煎烤机的清洗和材质健康的问题。,目标消费者心理分析,11.,消费者选购时对清洗材质的考虑,目标消费者消费需求,外观,产品功能,产品价格,以,黑色,为主，耐脏、好看,圆形,，时尚，美观,煎烤机的清洗和材质健康使用的便捷性，操控简单方便,201-300,元,是目前的主流销售价格,1.,市场现状分析,1.1,消费者分析,1.2,行业竞争,分析,27,市场处于快速成长期、竞争机会多,市场环境,28,劣势：品牌及档次无法与美的相比较,竞品,利仁,29,2,、竞品,利仁,利仁电饼铛渠道分布较广，尤其在一些区域性的中型卖场（如北京区域的美廉美超市）,利仁电饼铛价格相对较为便宜，价格在,150-300,之间。,在各大卖场，商场促销员现场推销对其销售起到了一定作用,30,2,、竞品,利仁,品牌知名度与美的相比较小，据我们对,100,名消费者的随机抽样调查显示，知道利仁品牌的消费者不到,10%,；,产品定位在低端，,“,电饼铛,”,一词不太时尚；,利仁主要弱点,启示：,美的煎烤机可以充分,利用利仁弱点进攻，在宣传中宣传,“,大品牌,”,及美的煎烤机的,“,高档次,”,。,31,品牌、技术均无法与美的相较,竞品,爱宁,32,2,、竞品洞察总结：,美的煎烤机应当,针对,利仁缺点进行攻击：,1.,针对利仁弱点以美的煎烤机,“,高档次,”,入手宣传；,2.,利用美的煎烤机是电饼铛,“,升级版,”,进行宣传；,3.,利用美的煎烤机,“,双面加热、可拆盘、智能化,”,的优点进行宣传；,2.,产品策略,2.1,市场导向,产品定位,2.2,市场导向,技术革新，差异性功能卖点,2.3,市场导向,定价,2.4,市场导向,市场竞争力,1.,给产品再定位,2.,促进技术创新,3.,挖掘独特的差异化卖点,4.,创造出不同类型的、崭新的促销推广形式,5.,使发展战略极具应变能力，且领导行业潮流,6.,创造出别具特色的渠道拓展模式,以消费者需求、市场需求为导向,前瞻性、全局性、创新性、系统性。,二、如何卖,议程二：如何卖？（,19,分钟）,包括产品,USP,的提炼和包装、产品价格和渠道空间、终端陈列、导购解说、促销活动、传播规划等。,人物，需求,PPT,话剧,如何卖,模拟终端,（强化个性卖点）,（突出销售主张）,突出传播形式,（电视购物）,促销,（煎烤吧的理念感染）,场景、字幕,无法实现的道具,Part1-,提出需求,场景一：,地址：加中客厅,人物：老公、老婆,道具：女士包，男士办公包，电视，沙发,话剧,（傍晚，女人下班回来，扔下包，坐在客厅沙发上看电视。）,老婆：哎哟，烦死人了。,（男人下班回家）,老公：老婆，做饭了没？饿死了。,老婆：今天牙疼，不想做饭了。,老公：牙疼？牙疼怎么还妨碍做饭啦？什么逻辑。,老婆：牙疼就不能吃饭了，不能吃饭了我还做饭干嘛？喂狗啊,老公（急）：我要吃啊,（四目相对）,老公：真倒霉，娶了这么一个又懒又笨的老婆，每天在外面为这个家奔波，辛苦一天，回来还吃不上一顿饱饭。唉,老婆：吵什么吵，还好意思抱怨。做饭做饭，凭什么每天都我做饭。你没看见老娘每天对着个煤气管，油煎烟烤的，看我跟你结婚才短短两年，就从一个绝世美少女熏成一个绝代黄脸婆了，呜呜。,老公：老婆你别这么说，在我的眼中，你一直都没变过。,老婆：真的吗？,老公：真的，你三年前就现在这个样子了。,老婆：去你的，想当年，大家都说我是沉鱼落雁，闭月羞花，国色天香，倾国倾城，人称当代潘金莲，那时，有多少白马王子都纷纷拜倒在本美女的石榴裙下。,老公：唉我说潘金莲，不，我说姑奶奶，你能不能讲点道理啊。,老婆：（吼）谁不讲道理了，你看看现在，走在街上，那些帅哥瞅都不瞅我一眼了，呜呜。,老公：这怪我吗？,老婆：不怪你怪谁，还不是因为每天忙着上班，回来还要伺候你这个没良心的。你知道我每天上班多累吗？你知道我每天做饭多累吗？你知道我每天洗碗多辛苦吗？你知道,老公（大声）：行啦，有完没完了？这个家谁说了算？,老婆（更大声）：我说了算怎么着？,老公：没事儿，随便问问。,老婆：哼,老公：那你这饭到底是做还是不做呢？,老婆：你说呢？,老公：这个，可以做。,老婆：这个，真不做。,老公突然起身，脱掉上衣，狠狠甩在沙发上。,老婆：你想干嘛,？,老公：,.,做饭去。,老公：冰箱里怎么连点菜都没有了？,老婆：不会吧，刚买的怎么就没了？,老公：什么时候买的？,老婆：上个月初三才买，现在就没了，你看看你有多能吃。你说我容易吗？唉，洗澡去了。,老公：神啊，救救我吧。,Part2-,（传播电视购物）,场景二,地址：客厅,人物：老公,道具：电视、沙发、手机,话剧,老公躺在沙发上看着电视，不断转换电视频道，超级女声,新闻播报,电视购物,电视声音：观众朋友大家好，欢迎来到今天的电视购物现场，今天呢，我们向大家推荐一款，美的多功能煎烤机，它煎、烤、炒、烙样样俱全，功能全面升级，让您在家里就可以享受到所有的中西美味佳肴。烙饼，煎鸡蛋，烤面包，做披萨，烤鸡翅、牛扒、羊肉串等等，只要是您想吃的，美的煎烤机都能为您办到。同时，多功能煎烤机，有电脑芯片控制，双盘加热，室内烧烤无明火，无油烟，不干燥。,（声音越来越低）,老公（看的入迷）：哇，美的多功能煎烤机，有这么神奇？如果是真的，那有了它我还要老婆干嘛？哇，价格真么便宜，还有这么多优惠赠送。,老公迅速用手机拨通电视购物的热线。（对话）,老公：喂，你好，我想订购要一台美的多功能煎烤机，可以吗？,电话另一方：哎呀，先生不好意思呀，您订购的有点晚了，我们今晚的定量已经被抢购一空了。,老公：啊，不是吧？,电话另一方：不过没关系，您明天可以到我们的美的多功能煎烤机专卖区去购买，一样很优惠的。,老公：好的，那你告诉我地址吧。,老公：唉，好的。谢谢昂,EndThank you,！,Part3-,终端模拟,场景三：（传播煎烤吧，新产品个性卖点）,地址：卖场：煎烤吧,人物：老公，导购,道具：煎烤吧，物料，样机,话剧,导购员为老公介绍卖点，做演示，并让老公亲自试做，品尝。老公开心买了一台可拆洗多功能煎烤机回去了。,Part4-,：（“多滋好美味，欢乐齐分享”）,场景四,地址：厨房,人物：老公、老婆,道具：煎烤机，食材,话剧,这天，老公一下班就回到家，到厨房忙的不亦乐呼。又是烤鸡翅，又是做披萨，又是烤牛扒。边做饭边放着音乐，哼着曲子，其乐无穷。,老婆回来看到了，大吃一惊，问你在干嘛？,老公：老婆大人，我知道你的辛苦了，我决定以后下班我来做饭给你吃。我要为你做天下所有的美味。我要做你爱吃的披萨，烤鸡翅。,老婆：不是吧，老公，你怎么变这么好，（大声）说，是不是在外面惹什么祸了？,老公,:,什么呀，真是的。对你好你还这样。,老婆：来，闪开，让我看看到底是什么玩意儿。哇，这是什么呀，这么神奇？,老公：这是美的多功能煎烤机，在电视购物上看到的。用这个做饭，方便，卫生，环保，又不粘锅，清洗的时候还可以拆下来，特别方便，哈哈哈。以后我就用它为你做好吃的。,老婆：哈哈，我来试试。,（老婆烤了几个鸡翅，又烤了一片牛扒）,老婆：哇，老公，真的太有意思了，还没有油烟，不干燥，哈哈。,老婆：（突然严厉地说）不行，以后你不许碰它，它是我的了，我要拥有它，以后必须我来做饭。,老公：啊，老婆，让我跟你一起做嘛！,老婆：好吧好吧。,Part4-,：（“多滋好美味，欢乐齐分享”）,话剧,老公：明天早上，我们还可以用它做早餐，做个汉堡啦，煎鸡蛋啦什么的，花不到十分钟就搞定了。,老婆：哇，太棒了，老公，我爱死你了！（亲一个）,老公：明天我要想请公司的朋友都到我们家来做客，好吗？,老婆：没问题啊，我要让他们见识一下你老婆的厨艺，哈哈。我们还可以一起烧烤，哈哈，想想都觉得有趣，太开心了！,老公：哈哈,老婆：对了，老公，我要生一个宝宝，到时候我们一家三口每天烧烤。哈哈,老公：好啊，吃完饭就去解决这个问题，哈哈,老婆：,.,