第十五章 市场营销计划 组织与控制.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十五章,市场营销计划、组织与控制,学习目标,掌握市场营销计划的涵义,识别市场营销组织的主要类型,了解市场营销组织设置的原则,掌握市场营销计划的构成及撰写,熟悉市场营销计划的实施问题,掌握市场营销控制的主要方法,了解市场营销审计的涵义,第一节市场营销计划,第二节市场营销组织,第三节市场营销控制,第四节市场营销审计,第一节市场营销计划,一、市场营销计划的要素和内容,二、市场营销计划的实施和问题,一、市场营销计划的要素和内容,组成要素,内 容,背景或现状分析,背景与现状描述,SWOT,分析,指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设,目的和目标,反应企业采取行动所要达到的最终状况或境界,确定财务目标和营销目标,营销战略,目标市场,核心定位,市场营销组合,预算,战术或活动方案,说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化,控制,说明如何对计划进行监控,处理意外的应急方案,市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。,二、市场营销计划的实施和问题,1.,市场营销计划的实施,制定行动方案,调整组织结构,形成规章制度,协调各种关系,2.,计划实施中的问题与原因,计划脱离实际,长期目标和短期目标相矛盾,因循守旧的惰性,缺乏具体、明确的行动方案,第二节市场营销组织,一、市场营销组织的演变,二、市场营销部门的组织形式,三、市场营销组织的设置,一、市场营销组织的演变,市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门,市场营销组织的发展形式,单纯的推销部门,具有辅助性职能的推销部门,独立的市场营销部门,现代市场营销部门,现代市场营销企业,简单的营销部门,带有营销职能的,销售部门,单独的营销部门,现代营销部门,现代营销公司,市场营销组织的演变,二、市场营销部门的组织形式,1.,职能型组织,2.,地区型组织,3.,产品（品牌）管理型组织,4.,市场管理型组织,5.,产品市场管理型组织,1.,职能型组织,2.,地区型组织,3.,产品管理型组织,4.,市场管理型组织,5.,产品市场管理型组织,市场经理,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,奥纶,涤纶,产品经理,工业市场,家具,女装,男装,三、市场营销组织的设置,整体协调和主导性原则,精简以及适当的管理跨度与层次原则,有效性原则,一、年度计划控制,二、盈利控制,三、效率控制,四、战略控制,第三节,市场营销控制,一、年度计划控制,年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施,1.,控制过程,确定年度计划中的月份目标或季度目标,监督计划的实施,找出执行过程中的偏差及其原因,采取措施缩小偏差,（,1,）销售分析,销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距,销售差距分析,地区销售量分析,（,2,）,市场占有率分析,（,3,）,市场营销费用率分析,2.,控制内容,二、盈利控制,盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力,盈利能力分析：,销售利润率：,指利润与销售额之间的比率或者是税后息前利润与产品销售收入净额的比率。,资产收益率：,企业所创造的总利润与企业全部资产的比率或者是税后息前利润与资产平均总额的比率。,净资产收益率：,指税后利润与净资产所得的比率。,资产管理效率：,资金周转率：,指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。,存货周转率,：,指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。,最佳调整措施的选择,三、效率控制,效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率,（,1,）销售队伍的效率,（,2,）广告效率,（,3,）促销效率,（,4,）分销效率,四、战略控制,战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应,第四节市场营销审计,市场营销环境审计,市场营销战略审计,市场营销组织审计,市场营销系统审计,市场营销年度计划审计,市场营销盈利水平审计,市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。,人口因素；,企业所需资源（能源、技术）；,法律法规；,顾客态度；,一、市场营销环境审计,、宏观环境审计,、微观环境审计,(,),企业产品的市场规模、成长率、地区销售及盈利情况。,(,),顾客对企业的声誉、产品质量、服务方式、销售队伍的评价。,（）企业竞争者的目标和战略特点。,（,4,）企业的分销渠道。,（,5,）企业的原材料的来源与前景。,（,6,）企业的其它配套服务（运输、仓库等）。,二、市场营销战略审计,市场营销目标；,市场机会；,竞争者；,内部资源；,企业实力和弱点。,三、市场营销组织审计,检查营销主管的权限及与其它部门的协和性；,检查营销人力资源系统；,检查市场营销部门同其它部门的合作与沟通；,四、市场营销系统审计,检查营销信息系统的有效性；,检查企业能否有效利用信息系统；,检查营销计划系统的有效性；,检查营销系统控制的有效性。,五、营销年度计划审计,检查销售计划执行情况；,检查市场占有率；,检查市场营销费用率；,检查资金的运用状况；,检查企业对顾客的反应和变化。,六、营销盈利水平审计,分析不同产品、市场、地区和分析渠道，决定进入、扩大、收缩、放弃。,分析成本利益，提出降低成本的措施。,S,酒店是,A,市金杰集团下属企业，位于该市,101,国道旁，其位置优越，交通极为方便，比邻商院、理工学院、机电学院等几所高校，,S,酒店周围只有一些小餐馆，没有大中型酒店，但,S,酒店的经营状况却一直没有起色，为使酒店在,2002,年的经营状况有根本改观，管理层制订了新一年的市场营销计划。,背 景,案例,1,：,S,酒店营销计划书,下面请大家仔细阅读,S,酒店的市场营销计划书，然后按照营销计划书的要求对这份计划书进行点评。,一、计划摘要,该计划书缺少计划摘要，,影响文本的可读性。,营销计划的开头部分应该有,一个关于本计划的主要目标和建,议采取措施的概括说明。例如，,某区域月度营销计划的摘要如,后：“本计划打算在,2004,年每月,使销售额和利润比上一年有,20%,幅度的增长，去年每月的销售额,为,100,万元，,2004,年每月计划销,售额目标为,120,万元。这个增长,数经过增加人员推广和分销努力,可以达到。,二、当前营销状况分析,计划的这部分内容是提供关于市场，产品、竞争、,分销渠道和宏观环境的背景资料及明确的分析。计划对市,场状况的分析欠缺，应说明市场的规模，发展趋势，包括,可能的细分市场，本企业在各细分市场近几年的总销售量,情况，顾客需求特点，购买行为模式及影响因素。另外还,应介绍本酒店产品（服务）状况，以及它们的销售情况，,以便发现市场机会，确定努力的方向。,三、机会和问题分析,这部分内容要指出在计划期内对产品、公司所面临,的主要的机会和威胁，优劣势和问题所在。,该计划书对酒店的优势的分析比较到位，其它只在前,一部分有钗述，但较为零乱，对产生的问题的原因也没有,深入研究，不能为后面的策略与措施的制定提供充足的依,据。,四、目标,该计划没有设定,S,酒店,2002,年要实现的营销目标，这是这份计划书最大的缺陷。,营销计划要提出明确的目标。没有目标等于没有计划。目标应具有明确的标准。首先，每一个目标应量化，使之明确和能测量，并且应规定完成的期限,;,第二，各目标应该具有内部的统一性，第三，各类目标应层层分解，使每一层次组织都明确,;,第四、目标既是高标准的，又是经过努力可以达到的，这样既不能挫伤职工积极性又具有挑战碍性，可以激发员工的干劲。,五、营销战略,营销战略是一个企业达到营销目标的战略战术安排，它包,括目标市场，市场定位，营销组合等方面的主要决策。,目标市场定位于大众百姓和附近的大学生，及过往司机，,在此基础上再吸引一些中高收入的消费群体。该决策缺乏足够,的理由支持，为什么放弃该地区几乎没有竞争对手的中高市,场？比如附近高校团体消费等。,营销组合策略零乱且过于笼统，很难以此制订执行方案。,六、行动方案,该计划没有具体的行动方案，因而计划很难落实。营销战略和策略只说明了要达到营销目标将采取的总体设想，需进一步把它转化成具体的行动方案，要把每个行动内容具体规定如下，要做什么,?,谁来做,?,什么时间做,?,何时完成？成本为多少,?,以便于执行和检查。,七、营销控制,该计划拟定的年度计划等三个方面的控制营销的实施负责部门或责任人的安排不当，且没有制订具体的控制标准，因而也无法进行营销控制。,市场分析不全面,没有具体的营销目标,无行动方案,营销活动没有落实到部门或个从,没有控制标准,计划书层次混乱,1,2,3,4,5,6,酒店年度营销计划书点评总结,营销计划,案例,2,：华龙方便面营销计划简述,本案例通过对华龙方便面的营销计划分析，说明正确的市场营销计划对于企业的生存、发展起着至关重要的作用，以及如何审时度势的制定企业的营销计划,。,教 学 目 的,发达国家粮食加工业产值是粮食产值的,4,6,倍，而我国仅为,60,，世界年人均食用方便面为,50,70,包，而我国则为,12,包。食品工业历来被称为,“,朝阳工业,”,，必将有很大的市场。在中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，年产,50,亿包方便面，市场占有率达到,47,84,；,“,统一,”,紧跟其后，市场占有率也达到了,16,3,。当时国内尽管有上千家方便面厂家，但是半数都是由于规模小，质量低、品牌杂、缺乏竞争的优势等原因处于停产、半停产状态。,行 业 背 景,针对当时康师傅、统一的强势领导地位和实力，华龙制定了,“,大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象,”,的三步曲战略。,营销计划的制定,1,、面的品牌有,“,108,”,、,“,甲一麦,”,、,“,华龙小仔,”,；中档面有,“,小康家庭,”,、,“,大众三代,”,；高档面有,“,红红红,”,、,“,煮着吃,”,。每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。每包售价在,5,角到,1,元之间，,“,中档面的质量，大众面的价位,”,完全规避了与,“,康师傅,”,等高档面强势品牌的正面交锋，准确的市场和价格定位令华龙面受到目标消费群的热烈欢迎。到,1996,年，华龙就已成为河北、山西方便面市场第一品牌。,营销计划的实施,2,、中档面创效益,华龙乘势而上占领市场制高点。他们不失时机地制订了营销,600,行动计划，在长江以北地区建立,600,个高质量的面广、点密、固定的经销商，为保华北、战东三、进华东、闹中原的四大战役打下坚实的基础。在,15,个省、市、自治区，,124,个地区和地级市、,860,个县、,4,9,亿人口的大区域，确定新的经销商,366,个，总数达到,600,个。从,1998,年开始，华龙又提出实施百万富翁工程，即通过,2,3,年的合作，在经销商中造就,100,名百万富翁。现已有,30,多名经销商跨入百万富翁行列。示范作用让全国各地的大经销商趋之若鹜，为华龙创造了源源不断的资金利润。,3,、准备进行决战,华龙凭着独自己极具特色的营销方略，在市场上取得了成功。他们目前正在积极备战迟早要到来的与,“,康师傅,”,、,“,统一,”,的决战。,投资,5000,万元的东北分公司已在长春经济开发区破土动工，项目完工后将达到年产方便面,48,亿包的生产能力，斥巨资从日本引进的高档制面生产线将在明年初正式投产，届时华龙产品在大中城市同与,“,康师傅,”,、,”,统一,”,正面交锋将不可避免。,2001,年将在长江以南选址建立二至三个生产基地和集团分公司，实施就地生产，就近销售，降低成本的战略目标，组建华龙的,“,联合舰队,”,。,案例,3,：摩托罗拉,388,商场,推广计划,本案例通过对摩托罗拉,388,机型的商业一线推广计划分析，了解如何制定详尽、实用的一线推广计划。,教学目的,推广产品：摩托罗拉,388,手机,推广人员：促销小姐,1,名，促销先生,1,名，技术支持,1,名,推广时间：,11,月,01-30,日（具体时间待定）,推广地点：商场,推广所需物品：见下表,名称,立人,展示柜,咨询台,拉网展架,实物投影仪,投影幕布,数量,1,1,1,1,1,1,名称,388,真机,宣传单页,数码相机,笔记本电脑,小礼品,388,同步软盘,388,图像制作软盘,数量,1,1000,1,1,100,1,1,表,1,所需物品清单,前期准备目录,推广活动流程：,1,、活动当天,10,：,00-10,：,30,完成现场布置,2,、,10,：,30,促销小姐，技术人员现场就位,3,、,10,：,30,活动开始,促销小姐向前来咨询的乘客散发宣传单页,促销小姐向乘客提供咨询，向等候航班的客人详细讲解,技术人员通过投影向乘客进行操作演示,凡主动向技术人员咨询的乘客赠送其,388,便签本一个,对于有购买意向的客人向其推荐到宣传单页背面指定的零售店去购买,4,、,20,：,30,全天活动结束,真机演示内容要点,：,大容量存储（通讯录，短信）,手写功能,电子相册,为观众制作电子相片，让其领略其中乐趣,在线游戏,观众试玩，使其亲身体验,K-JAVA,下载,新闻报道,股票行情,游戏,图片,EMS,画音短信,强调,388,独特的手写输入功能,电子邮件,让观众为自己朋友发邮件，得到真实体会,说明：,数码相片存储功能,由一名促销小姐用数码相机为消费者拍照，然后将数码相片转入电脑存储，用一条专用数据线,将电脑同,388,手机连接，将电脑中相片文件转入,388,存储，做成电子相册（注意：电脑需要专用软件支持，软件可由摩托,罗拉当地经销商提供）,K-JAVA,下载功能演示,由促销小姐用一部开通了,GPRS,功能的,388,手机向消费者演示此功能，直接进入,388,手机,K-,JAVA,下载菜单，演示信息、音乐、游戏、图片下载功能,以上功能由技术人员现场演示解说，包括回答消费者的技术疑问。,礼仪人员要求,外形,-,身高统一在,1.65,1.70m,间，端庄文雅，有亲切感,着装,-,服装,(Motorola,蓝色长袖套裙,),，化妆,(,淡妆,),，发形,(,盘发或梳马尾,),，鞋,(,自备黑色船鞋,).,纪律,-,不得擅离岗位,.,如有需要应先告知现场管理人员，听从安排，替换进行,.,产品知识要求,-,了解,摩托罗拉,388,手机的使用性能,、,特点及价格以及本次活动的核心促销信息,.,现场布置示意图,案例：,科利华,学习的革命,TCL,家电营销网络组织与管理,思考题：,、简述市场营销组织的演变过程。,、简述市场营销组织设置的一般原则。,、如何搞好企业市场营销控制？,、,如何搞好,市场营销战略审计？,菲利普,科特勒,（,Philip,Kotler,）,当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。,在一流刊物上发表论文,100,多篇，唯一得过三次“阿尔法,卡帕,普西奖”（专门奖励发表在,营销学杂志,上最优秀年度论文作者）的学者,代表著作,营销学原理,、,营销学导论,、,营销管理,非营利机构营销学,、,医疗保健营销学,、,教育机构的战略营销,、,新竞争,、,营销专业服务,、,教育机构的战略营销,、,国家营销,、,水平营销,、,社会营销学,、,营销模型,等,