合生元奶粉上市营销策略-.ppt

BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)合生元奶粉上市合生元奶粉上市营销营销策略策略 (机密机密)BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)目录一、经营目标二、核心目标人群三、目标人群的需求四、如何满足目标人群的需要五、上市营销策略BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)一、经营目标奶粉上市一年销售额达到一亿元 BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)二、核心目标人群：A.目前会员中的VIP会员，条件：0-3岁，过去半年及现在正在服用合生元产品，积分高的;B.新发展的会员，条件：0-3岁，未消费过或者极少消费合生元产品，但有消费能力（来源于会员店等处）(全国新生儿:06年1560万;07年1770万;08年会减少,大约在1500万)BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)三、目标人群的需求1.专业（功能独特，专业背景认知）2.品质高档（倡导人文理念）3.区隔服务4.稀缺的感觉BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)四、如何满足目标人群的需要1.专业BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)1.专业a.策划部负责将外国专家及研发部关于LPN、植物油、水解蛋白和生产专利技术如全配方喷雾干燥等专业资料整理成消费者能够理解的通俗易懂的资料，如植物油不会形成皂化反应；Chiko为项目负责人BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)1.专业b.专业的face to face推广交流。对专业推广队伍的培训，培训教材的编写，face to face具体方法和模式等项目由Tom负责BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)1.专业c.联合相关权威机构编写专业的消费者读物：婴幼儿营养手册。Chiko为项目负责人，熊火焰负责联系相关机构BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)1.专业d.电视、平面广告。以妈妈100杂志为重点。Chiko为项目负责人BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)1.专业e.网站：妈妈100网站。BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)1.专业f.妈妈100专柜及专业门店广告。该项目由Gary负责。BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)1.专业g.专业的医务推广。医务推广要有目标及能够量化考核。熊火焰为项目负责人。近期医务推广的目的：做好医生的教育工作，理念传播，做到“产品未到，观念先行”，从而达到让医生了解合生元奶粉，让医生不说坏话的目的。BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)g.专业的医务推广方式一：1对1 医务推广员对单个医生进行教育，需要奶粉医务资料、医务推广手册。奶粉医务资料由毛博士负责编写，医务推广手册由熊火焰负责编写。BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)g.专业的医务推广方式二：1对多 举行学术会议，包括法国专家全国医务巡回教育。（需要的资源：挂靠专业机构；专家讲稿；学术会议操作手册）BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)g.专业的医务推广方式三：奶粉临床实验。将实验结果融合到医务推广中BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)1.专业h针对目标人群，利用大众媒体传播，让目标人群能够参与互动，实现B类会员到A类会员的转变。传播要有计划而且要能够量化。BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)2.品质高档a.价格高；BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)2.品质高档b.进口条码；BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)2.品质高档c.做外包装盒。目的：体现产品品质高档；承载杂志、积分印花、杂志、防伪码、物流码等内容；BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)2.品质高档d.广告创意及制作要高档，影视制作与4A公司合作。广告投放要与高端媒体、专业杂志合作；BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)2.品质高档e产品属性体现高档，溶解度好，植物油不产生皂化反应；BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)2.品质高档f口碑引导：会员积分办法，由David负责制定；终端老板推荐（推荐政策与办法由Charlie和Gary制定）；给目标医院怀孕的医护人员及配偶赠送孕妇奶粉，具体办法由熊火焰制定；给怀孕的内部员工及配偶赠送孕妇奶粉，具体办法由Jack制定；老会员带新会员奖励办法,由David负责制定BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)2.品质高档g.文化倡导：“这个世上，宝宝最亲的人就是你和我”，倡导父亲对宝宝喂养的沟通和参与BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)3.区隔服务a.数据库营销，突出对会员个性特征的记录；BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)3.区隔服务b.face to face；BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)3.区隔服务c.会员积分；BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)3.区隔服务d.儿保卡及妈妈100通道；本项目可以先在目前的VIP会员中实施，不用等到奶粉上市。由熊火焰负责。BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)3.区隔服务e.家庭医生，拟以“母婴基金爱心家庭医生”的名义为顶端VIP会员提供育儿咨询服务，先在重点城市做试点，红会合作方面由Tom负责，医生聘请方面由熊火焰负责；（家庭医生包括上门服务）BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)3.区隔服务f.专家挂号BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)3.区隔服务gVIP电话咨询分类BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)4.稀缺的感觉a精选布货点，并确保供货的充足和持续；奶粉渠道布货策略与规划由Gary负责，郑文欣协助。初步决定奶粉上市半年后上家乐福（2008年8月8日），除非家乐福改变考核标准。BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)4.稀缺的感觉b.产品属性：LPN的稀缺BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)4.稀缺的感觉c.电子标签的使用BiosTime,Inc.(GuangZhou)BiosTime,Inc.(GuangZhou)五、上市营销策略(08年4月前)率先率先 婴儿奶粉最顶级品牌,率先使用LPN与植物油技术.连贯连贯 是延续“儿童益生菌冲剂和辅食”目标人群的深度营销挖掘.提早提早 提前五个月进行医务宣传和消费者教育,提前半年抢占终端.精准精准 1/直投:妈妈100杂志及直销目录直达VIP及准VIP会员50万人次.2/医务推广:专家巡回开展医务上市培训会,完成20个中心发达城市和3000名医务人员宣讲;50个医务推广员针对200家目标医院,一对一拜访并教育目标医务人员3000名.3/VIP教育:babywelcome项目完成6万个礼盒的派送,收集4万目标人群;FACE TO FACE完成1000场活动,教育3万核心目标人群.4/抢占终端:完成1000家会员店妈妈100专柜及巨幅店外喷绘,启动并完成2000家会员店-店主推荐计划.