市场营销 第一章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,营销？忽悠？,营销？忽悠？,营销？忽悠？,营销与市场交换,Market,人的欲望、需要和需求,Marketing,营销（行销）,满足自己需要的五种方式：自产、掠夺、偷盗、乞讨、骗取,第六种：市场交换,埃奇沃思方格（,Edgeworth,Box,）,顾客价值、顾客成本,商品价值的两种定义,生产者角度：商品价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。,购买者角度：商品价值是商品能够给购买者或者消费者带来的利益或满足感。,营销是基于购买者角度的,顾客价值：购买者从某一特定商品或服务中获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。,顾客成本：购买者为获得顾客价值所必须支出的成本或费用。货币、时间、精力、体力。,顾客让渡价值,顾客让渡价值,=,顾客价值,-,顾客成本,顾客让渡价值是顾客成本的增值部分,从顾客让渡价值角度来看顾客购买行为,通过购买与消费某一商品，购买者得到的满足感大于持有货币的满足感，让顾客成本增值。,性价比、利价比,性价比,=,商品性能,/,商品价格,利价比,=,顾客价值,/,顾客成本,从利价比角度来思考购买者的购买行为,当购买者认为商品的利价比大于,1,时，购买行为就会发生,性价比、利价比,企业的营销活动是一种为顾客创造价值进而提升顾客让渡价值的活动，提高利价比的活动。,营销创造价值,顾客价值,商品价值,商品功能能满足顾客的某种需求。,营销创造价值的方式：根据顾客需求的特点，提供符合质量标准的商品，进行花色、品种、样式等因素的设计与组合，满足顾客对于商品核心利益、功能和特性方面的要求。,服务价值,服务满足顾客某种需求。,营销创造价值的方式：根据顾客需求，提供高质量的服务，例如饭店中提供饭菜必须的干净卫生的。,人员价值,员工的能力、素质决定商品与服务质量，也影响顾客对商品的使用感受。,营销创造价值的方式：通过加强人员素质的提高和培养，为顾客提供高质量的商品和服务，营造愉悦的购物环境。,形象价值,顾客对商品品牌所形成的精神和心理上的感觉，例如信任、愉悦、荣耀、满足。,营销创造价值的方式：品牌理念、包装、形象的设计。,营销创造价值,顾客成本,货币成本,购买、维修商品所支付的直接费用和间接费用。,营销创造价值的方式：在商品设计和定价时，注重利价比，为顾客提供物超所值的商品。通过更好的广告、更好的分销方式，降低消费者的搜索成本、交通费等。,时间成本,寻找、购买、使用和维修商品时所耗费的时间,营销创造价值的方式：通过合理安排分销渠道、促销手段、广告投放等，从而降低顾客获得商品和服务的时间,精力成本,寻找、购买、使用和维修商品时所耗费的精力,营销创造价值的方式：通过合理安排分销渠道、商品功能、定价、促销手段等，降低顾客在获得商品和服务时所耗费的精力,体力成本,寻找、购买、使用和维修商品时所耗费的体力,营销创造价值的方式：通过合理安排分销渠道、产品设计等方面，降低顾客在获得商品和服务时所耗费的体力,营销概念,营销将顾客价值、顾客需求与企业收益联系起来，所以内涵非常丰富。对其定义也是非常多。,从活动的角度来定义：企业根据不可控因素的变化，通过目标市场的选择和对企业可控因素的动态组合，以高效率为目标市场创造价值，通过与顾客交换来达到企业的营销目标。,营销活动的具体表现：,选择目标市场，包括对企业不可控因素进行分析，对市场进行细分和评估，选择那些自己具有相对优势的行业和市场开展有针对性的营销活动。,对企业可控因素进行动态组合，包括根据选定的目标市场，综合和动态的运用企业可以控制的因素，确定高效率满足消费者需求的最佳组合。,麦卡锡模型,目标市场,产品,定价,分销,促销,政治,其他,人文,经济,法律,技术,地理,竞争,科特勒模型,人口,/,经济环境,技术,/,自然环境,政治,/,法律环境,社会,/,文化环境,营销中介,竞争者,供应者,公众,目标,市场,信息系统,组织系统,控制系统,计划系统,促销,价格,分销,产品,战术的,4P,Product,Price,Place,Promotion,战略的,4P,Probing,Partitioning,Prioritizing,Positioning,营销战略：,ASTP+4P,A,：,analyzing,S,：,segmenting,T,：,targeting,P,：,Positioning,营销目标函数模型,G,：企业营销目标、,CV,：顾客价值、,CC,：顾客成本、,H,为性价比函数,Pi,：企业可以控制的或利用的各种手段，包括战术,4P,和战略,4P,一个简单的营销系统,市场,（买者总和）,行业,（企业、竞争者）卖方集合,商品或服务,货币,信息,商品或服务信息,企业营销组织,职能式：广告、调研、销售、售后,产品式：广告、调研、销售、售后,+A,产品部经理、,B,产品部经理、,C,产品部经理,市场式：广告、调研、销售、售后,+A,市场部经理、,B,市场部经理、,C,市场部经理,事业部式：,A,事业部经理、,B,事业部经理、,C,事业部经理,C,事业部营销经理（广告部、市场调研部、销售部、售后部）,市场营销学,大约在,1900,年,1930,年，创建于美国。,当时研究内容仅局限于流通领域。,将营销看做企业在商品流通领域里的分销和广告活动，为顾客创造效用。,市场营销学,1929,1933,年资本主义大危机。,生产严重过剩，产品销售困难。,供过于求的局面初步形成。,研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,市场营销学,第二次世界大战后。,现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。,从根本上确立了以消费者为中心的观念。,