曼秀雷登广告策划书-.ppt
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1、090124110090124110柯黎柯黎4/21/202411一、前言一、前言 美国曼秀雷敦美国曼秀雷敦(Mentholatum)公司公司创创立于立于1889年,年,创办创办人希人希尔尔先生成先生成功功创创制曼秀雷敦薄荷膏,迅即成制曼秀雷敦薄荷膏,迅即成为为家家喻户晓喻户晓的必的必备备良良药药。曼秀雷敦曼秀雷敦(Mentholatum)的英文名字的英文名字Mentholatum就是由就是由“MENTHOL”(薄荷醇薄荷醇)及及“PETROLATUM”(石腊油石腊油)组组合而成。百多合而成。百多年后,曼秀雷敦年后,曼秀雷敦(Mentholatum)除生除生产产薄荷膏外,薄荷膏外,还还制造制造
2、润润唇膏、摩唇膏、摩擦膏等内外用擦膏等内外用药药品,品,畅销畅销世界世界150多个国家。多个国家。1899年,日本年,日本乐乐敦敦药药厂厂ROHTO成立于日本大阪,至今已有超成立于日本大阪,至今已有超过过百多百多年的眼年的眼药药水制造水制造历历史。史。乐乐敦一直是日本眼敦一直是日本眼药药水市水市场场的皇牌的皇牌产产品,市品,市场场占有率更高达四成,是眼科占有率更高达四成,是眼科药药品的品的领领先者。先者。1988年年乐乐敦敦药药厂成功收厂成功收购购曼秀雷敦公司,并于曼秀雷敦公司,并于1991年于中国广年于中国广东东省省设设立立药药厂。成立曼秀雷敦厂。成立曼秀雷敦(中山中山)药业药业有限公司。有
3、限公司。中国曼秀雷敦中国曼秀雷敦(Mentholatum)主要生主要生产产曼秀雷敦曼秀雷敦(Mentholatum)和和乐乐敦系列敦系列产产品,包括薄荷膏、品,包括薄荷膏、樱樱桃桃伤风伤风膏、膏、伤风伤风通、什果冰通、什果冰护护唇系列、唇系列、薄荷薄荷润润唇膏、天然唇膏、天然润润唇膏、男仕唇膏、男仕润润唇膏、特柔唇膏、特柔润润唇膏、唇膏、纤纤护纤纤护唇系列、唇系列、变变色色润润唇膏、唇膏、护护唇唇啫喱啫喱、淡彩、淡彩润润唇膏、小小什果冰唇膏、小小什果冰护护唇系列、水份唇系列、水份润润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐乐敦眼敦眼药药水、小水、小乐乐敦眼敦眼药药水、水、护护肤系
4、列肤系列及假牙及假牙垫垫等等,以等等,以应应付内付内销销及出口市及出口市场场之需要,而之需要,而产产品出口品出口远远至英国、至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马马泰等等。泰等等。中国曼秀雷敦目前的中国曼秀雷敦目前的销销售售优势优势仍在一二仍在一二级级市市场场,三四,三四级级城市的城市的终终端网端网点尚待完善,而且开点尚待完善,而且开发发成本成本过过高,因此企高,因此企业业要真正要真正进进入全国市入全国市场场,必,必须对须对三四三四级级城市城市终终端特点端特点进进行透行透彻彻分析,分析,寻寻找找扩扩大市大市场场份份额额的突破口。的突破口。鉴鉴
5、于曼秀雷敦在中国的于曼秀雷敦在中国的发发展,再考展,再考虑虑到其在孝感市到其在孝感市场场的的发发展,在此只展,在此只对对孝孝感市感市场场上曼秀雷敦上曼秀雷敦进进行分析。通行分析。通过对现过对现代广告学知代广告学知识识的学的学习习与了解,与了解,并并经过经过小小组组的的调查调查分析,分析,对对曼秀雷敦曼秀雷敦产产品做一宣品做一宣传传,使曼秀雷敦在孝,使曼秀雷敦在孝感有更广感有更广阔阔的市的市场场,我,我们们小小组组共同努力,撰写了孝感曼秀雷敦广告共同努力,撰写了孝感曼秀雷敦广告策划策划书书。4/21/202421二、市二、市场场分析分析1、宏观环境 近多年来,我国经济发展迅速,人民收入水平明显提
6、高,消费水平也随之增长,人们的消费观念不再只停留在物质享受方面,而是慢慢上升到身体健康与精神享受。虽说孝感地区经济发展不是那么迅速,但随着我国经济大发展的潮流,孝感地区的经济也有所发展,消费水平也有所提高,消费者健康意识也日益深化。经济繁荣带来产业发展的多样化,各行业都竞相发展,护理行业也逐渐兴盛。就护理行业而言,市场主要是女士护理,不过近几年男士护理市场也开始逐渐扩大,因此发展男士护理行业会有更广阔的市场。在消费者健康意识日益深化的今天,曼秀雷敦强调健康护理,可以为自己从“制药”扩张到“美妆”添加光彩,可以让消费者顺理成章地接受曼秀雷敦的“美妆”产品。根据有关资料显示,北京、天津的711便利
7、店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现,曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上,而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右,但是北京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌,占据唇膏销售总额的70%。由此可见,曼秀雷敦中国市场上的影响力是很大的。(一)(一)营销环营销环境分析境分析 4/21/202431二、市二、市场场分析分析1、消费者需求分析(二)消(二)消费费者分析者分析(1)生理需求 其实,男士比女士更需要护理,其原因在于:男性肌肤油更多。男性肌肤比女性肌肤出油更多,多40%70%,而且有80%的男性是油性或混合性偏油性的肌肤。男性肌肤
8、的PH值比女性更低。这意味着:男性皮肤更多受到出油多的困扰,更需要彻底清洁;男性肌肤更多容易出现肤色暗沉、毛孔粗大、粉刺滋生的皮肤问题。男性皮肤的角质层比女性皮肤的角质层更厚,新陈代谢更慢。女性皮肤的角质层新陈代谢的周期是24小时,而男性的是32小时。所以男性皮肤更需要促进新陈代谢。皮肤新陈代谢的好处是令你的皮肤更有活力、更加健康。超时而又紧张的工作,及许多男士生活中不能缺少的烟酒,都会了令皮肤更换的天然过程缓慢下来,是皮肤病增多。毒素会使皮肤暗沉无关,可是男性比女性更易面临毒素堆积的问题。而男士面临压力大、熬夜等都会加重毒素的堆积。深层净化系列可以中和皮肤毒素,促进皮肤血液及淋巴的微循环,有
9、效排除毒素,净化皮肤,是皮肤由内而外呈现健康肤色。关于剃须,会使角质层或多或少受损,皮肤的天然保护能力下降,容易干燥绷紧,使毛孔变大,从而胡须生长速度加快。所以剃须的男士需要特别使用须前须后的护理产品。4/21/202441二、市二、市场场分析分析1、消费者需求分析(二)消(二)消费费者分析者分析(2)现实生活需求男士一般使用护理品,其目的主要是清洁和护肤。其实男士在生活中也会注意护理,特别注意自身形象,只是出于各种原因而没有实用护理品。4/21/202451二、市二、市场场分析分析2、消费者心理分析(二)消(二)消费费者分析者分析 (1)在现实生活中,大多男士不太注重自身护理,没有护理消费的
10、习惯。根据我们的调查,有超过70%的男士只是偶尔用一下护理品,还有20%左右几乎不使用护理品,只有10%左右会经常使用。(2)在价格方面,根据我们调查发现,多数年轻学生可以接受的价位是在50元之内,最多不会超过100元,商务男士可以接受的价格会高一些。(3)男士很少使用护理品还有原因是没有专门买男士护理品的商店,对护理品不是很了解。根据我们调查发现,在部分女士护理品专卖店和超市有男士护理品销售,但是男士很多时候不好意思去买,特别是青年学生。4/21/202461二、市二、市场场分析分析3、消费者购买行为分析(二)消(二)消费费者分析者分析 一般购买男士护理品的大多是青年学生、商业男士,但是购买
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