好的brief.ppt

,什么是创意人,心中好的,Brief,（创意简报）,？,I,ven,Qiu,怎样写,好的,Brief,？,Brief,是,Account,（客服）,的基本功,这篇文章本来不应该由我一个,Creative,（创作人员）,来写的,可是想想从业以来，接到过的,Brief,汗牛充栋,连起来估计都能像某奶茶杯一样恬不知耻地绕地球两圈了,其中的大多数都对不起用来造纸而砍伐的树木,阿弥陀佛，为了保护地球上所剩无几的森林,我也只好越俎代庖一回了,。,Account,童鞋们，,就当是换位思考一下,看看什么是,Creative,心目中的好,Brief,吧,在这之前得说说什么是烂的,Brief,最烂的,brief,就是没有,brief,据说小李飞刀的最高境界是手中无刀心中有刀,可是,拜托，你又不是小李飞刀,你心里想得再清楚，不说我怎么知道你想要？,何况就算你说想要我也不会给你的,没有一份书面的,brief,打印出来，没有创意总监和,Traffic,的签字,光是嘴上说说，,creative,是不会帮你干活儿的,对于创意人来说，接没有正式,Brief,的工作，就像结婚没有结婚证，青楼没有安全套一样没有安全感,多少年幼无知的创意新人就是在这事上摔得头破血流,幼小的心灵留下了血淋淋的伤口,所以请可怜可怜他们，赏个,brief,，,戴个套套吧！,其次，麻烦不要把客户的市场方案,Copy&Paste,（拷贝,&,粘贴）,一下就拿过来当,Brief,给我们行吗？,每次当我拿到那厚厚的一叠所谓,“,Brief,”,想到要在这几十页各式表格和调查结果中找出我要的信息,一阵蛋蛋的忧郁总是莫名地袭来,-_-,第三，,我知道大部分,Account,都是,从名牌大学,广告学或者中文系,的人才,可是你们懂的,创意人（尤其是,Artbase,(,美术出生,/,背景）,）都是些上学时吊儿郎当正经事儿一样不会,，文化,永远,补考,的废柴,所以，请不要总拿,几个高深的成语两个高度概括的词组,摧残,creative,的,木脑袋,行吗？,求你们了，写个能看得懂的,白话文的详细点的,。,那么到底神马是,creative,心目中的好,brief,呢？,我觉得其实很简单，,只要说能明白几个问题就行了,问题一：,Background-,项目背景是什么？,我见过某些,Account,童鞋，同一个客户所有的,brief,里面,background,（背景）,这一项都一样,几年如一日，雷打不动,拜托，,Brief,不是人民日报,客户虽然是同一个客户，可是他们现在面临的是怎样的状况？,为什么这次需要做个这样的,campaign,（宣传,/,活动）,总得告诉我们点背景嘛。,问题二：,Objective-,客户要达到什么目的？,虽然我们很理解客户都希望品牌提升、新品大卖、竞争者都被小月月黑掉,希望网络上人人都在讨论他们的品牌而且意见都很正面，个个参加活动的网友都会跑去店内试驾试用试买试穿试睡,可是一个,campaign,真的干不了那么多事情，广告人也不是万能的上帝,就算是上帝，你一次也只能许一个愿不是？,问题三：,Strategy-,你的市场策略是什么？,再说一遍，不要拿那一堆乱七八糟的行业调查、市场分析的图表给我们看,如果你真的觉得那玩意儿很重要，可以作为附件给,Creative,参考,你只要简单地写出来,从这些,research,（调查）,中得出什么结论,并因此制定了怎样的策略就足够了,世界上最痛苦的事莫过于,有时候客户没整明白自己的市场策略，,Account,也没整明白,然后就稀里糊涂地,brief,下来了,一旦接下了这样的,brief,，,Creative,的杯具餐具肥皂具就通通都来了,这些可怜的家伙马上就会体验到,4A,的真谛：,Again,Again,And Again,问题四：,Key Message,（关键信息）,-,对消费者说什么？,我们天天都在讲,Single minded,（一心一意）,广告说的事儿越单纯消费者越容易记住,。找小三小四啥的不是广告人擅长。劈腿的事我们干不来。同时应付几个女人，韦小宝在行。,如果你的,Key Message,是：,“,我信赖,XX,品牌刚上市的新品科技领先具备一二三四五个超级卖点现在注册参加我们的活动就可以得到赠品目前专卖店在,8,折优惠,”,之类的,麻烦回到问题三重新再想想策略是什么,问题五：,Deliverables-,要做哪些东西？,下一步，我们要提什么东西给客户？,只需要,Idea,（创意）,？还是需要出,KV,（主画面）,？还是需要活动机制？还是需要全套的,layout,（草稿）,加脚本？,现在,“,落脚点,”,都有详细的服务明细，洗澡，推油，按摩，全套都不一样的程序，价格，时间。,麻烦您广告人也得专业了不是？,连这种最最最最基本的东西都忘了写在,Brief,上的,account,我诅咒,Ta,每天出门都忘记带钥匙,，上厕所没带纸，买包方便面没有调料。,问题六：,Time-,什么时候交？,“,什么时候交？,”,每当,creative,弱弱地问出这句话,然后用佯装蛋定其实纠结而忐忑的眼神望着你，就像等待末日审判的迷途羔羊时,其实他们心里已经准备好了满腹苦水和一腔义愤，随时准备拍案而起,所以，请三思之后，再写下那个代表时间的数字,请不要写没有交货时间的,Brief,要知道,creative,不是和你活在同一个时间维度,请不要写当天交货的,brief,创意人不是立拍得，就算是，也不是可以反复使用的立拍得,请不要写下班后开工明早交货的,brief,创意人虽然睡得晚，但还没有进化到不需要睡觉的地步,请不要写周五下班后开工，周一早上交货的,brief,创意人也是有老婆孩子的，,就算没有，你也不能剥夺他们出去找老婆创造孩子的权利,写明白这几件事的,brief,，基本就是,creative,眼中的靠谱的,brief,了,其实就这么简单，人人都知道，一页纸就能搞定，,可是翻遍我案头的厚厚一堆,还真找不到一张完全符合标准的,因此诚惶诚恐写下来，供广大,Account,童鞋参考,如何解读,brief,？,关于,brief,，你不得不知道的一些事情,如果你跑到任何一家,4a,广告公司，你经常会看见这样一种场景：创意部和客户部的人关在一间房间里，分别拿着一张薄薄的纸，争得面红耳赤：,“,你这个,brief,写得看不懂！利益点根本不明确！目标消费者,Insight,呢？没写清楚啊！,”“,怎么会不清楚？你们创意部的人就是挑剔！再这样下去，这个,brief,上的时间根本就来不及！,”,这个时候的,brief,，成了创意和客户部增加积怨的导火线。,某个菜鸟,AE,，乐颠颠拿了张纸跑到,ECD,（执行创意总监）,面前，老大拿过一看，冷冷地瞥一眼，把,brief,拿过，撕成两半扔进垃圾桶，同时也扔出一句话：,“,你这个,brief,，写得是什么东西？,”,客户投诉,EMAIL,发来，整个公司立刻进入戒备状态。创意总监和客户总监立刻进行圆桌会议，进行症结讨论：,“,这个事情怎么会这样，,brief,呢？谁写的？,”,这个时候的,brief,，可能是窦娥昭雪的还命书，,当然，也可能恰恰相反,说了半天，什么是,brief?,它的意思就是,“,工作简报,”,Brief,可不是拍拍脑袋就想出来的，它是首先由客户告知广告公司的客户服务人员，将情况清楚告知之后，客户部的同仁们根据客户的要求，然后整理清楚思路，再写,brief,，成为大家看到的任务要求。,看,brief,的时候，要把几个经常出现的用词搞清楚：,第一,“,诉求对象,”,这个就是我们这次创意工作的传播对象。要看清楚,brief,上写的具体阐述。比如，是针对年轻单身还是已婚小夫妻？是月收入三千还是三万？在这一块,客户部的同仁们有时会把消费者的具体,INSIGHT(,内在消费洞察,),呈现在,brief,上面，这对创意发想也是非常有用的。,第二,“,诉求点,”,这个的意思就是，具体要面对我们的,“,诉求对象,”,说些什么？这个,“,诉求点,”,很关键，一定要看清楚。,举例：,让消费者知道我们的产品新鲜还是绿色。是营养还是天然。是养生还是滋补,？,第三,“,任务要求,”,搞清楚了说什么，对谁说之后，就要看用什么形式去说了。这个就是,“,任务要求,”,，是去创作海报？还是做条,TVC,？或者是为网站做条,FLASH OR BANNER,？,第四,“,时间安排,”,要把工作的时间情况了解清楚。什么时候必须,“,交功课,”,？在广告公司，就是何时给客户提案。是给了一个星期？还是过两天就马上要呢？如果自己不了解清楚，那可能就会把,DEADLINE,都错过！,记住，时间主宰一切，创意一定要快！准！狠！,DEADLINE,以上四点，完全了解清楚之后，就可以开始进行创意，进行形象力的自由驰骋了。,如果有任何一点没搞清楚，就请找客户部的同事进行,“,理论,”,。,