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1、第五章新型营销模式 第一节顾客满意营销 第二节关系营销 第三节绿色营销 第四节整合营销1.第一节顾客满意营销 一、顾客满意 在现代营销中,创造顾客满意是实现企业利润的重要途径之一。因此,顾客满意营销已成为企业越来越重要的营销方式。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能,以及产品或者服务本身的评价,给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平,包括低于或者超过满足感的水平,是一种心理体验。因此,满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相
2、匹配,顾客就满意;如果感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。在每一次购买产品或者服务的过程中,每个人都会有一个愉快或者不愉快的经历。下一页 返回2.第一节顾客满意营销假如一个顾客在与汽车销售员或者维修接待打交道时碰到下列问题,那顾客一定不会感到愉快,以后就很难再次购买这个产品或者服务。要了解顾客满意的重要性,先要明自在汽车营销过程中,有哪些行为会让顾客不满意。(一)让顾客产生不满意的行为 (1)缺乏产品知识。缺乏产品专业知识,就不能解答顾客的疑虑;无法消除顾客的疑虑,就不会产生购买行为。比如说顾客买一辆车,坐进车里面,顾客会问营销人员:“这开关是做什么用的?是怎么使用的?”营销人员竟然告诉
3、顾客:“我也不太清楚”再比如顾客去做保养的时候,如果接待人员告诉顾:“你自己看看那个使用手册吧!”接待人员这样的态度,顾客会感到满意吗?(2)待人接物不得体。接待人员在接待顾客的过程中不耐烦,待人接物比较粗鲁、不得体,比如说话的态度不耐烦。(3)以不正确的态度对待顾客。有时候把自己摆在跟顾客平起平坐的位置上,有时候甚至高高在上。上一页 下一页 返回3.第一节顾客满意营销在调查中发现,有些营销人员的确是这样对待顾客的。(4)对老顾客不重视,表现为以熟卖熟。老顾客来了,说车子有点毛病,接待员可能觉得大家这么熟了,就拿个扳手给顾客,让顾客自己把它紧一紧,这样也是不对的 (5)待人态度冷淡。美国的一次
4、调查显示,68%的人不会说接待方式不好,只会说是接待员的态度冷淡。可见态度冷淡往往是使顾客转向竞争对手的一个原因。(6)注意力不在顾客身上。这是很多人经常犯的毛病。例如,作为顾客你打电话去维修部,告诉维修部的人你需要什么帮助。维修部很诚恳地问:你的需求是不是能够详细地说明一下。你说完了以后,他再告诉你:这件事不是我们管的,你打另外一个电话吧!然后你被转到另外一个电话上去,打过去以后,那边的人再一次让你把来意说清楚。你又说了一遍,他又说这件事也不是他们管的,又把你转到另一个电话上去了。这就使你不得不多次重复你说的话,这时候你会满意吗?当然不会,你会很生气。上一页 下一页 返回4.第一节顾客满意营
5、销(二)顾客满意的特殊含义 1.顾客满意的含义 顾客满意的含义可从以下几方面理解:(1)顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态,这种状态是个体的一种心理体验。(2)顾客满意是以顾客总体为出发点的,当个体满意与总体满意发生冲突时,个体满意服从于总体满意。(3)顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的,有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本质。(4)顾客满意是相对的,没有绝对的满意,因此企业应不懈地追求,向绝对满意趋近。(5)顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务,乙可能十分不满意,因此不能追求统一的满意模式,而应因人而异,提供有差异的满意服务。上
6、一页 下一页 返回5.第一节顾客满意营销2.顾客满意与否对企业发展影响巨大 满意的顾客对企业的发展带来众多利益,一个高度满意的顾客往往会:(1)忠诚于公司更久;(2)购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;(3)为公司和它的产品说好话;(4)忽视竞争品牌和广告,并对价格不敏感;(5)向公司提出产品和服务建议;(6)交易惯例化比用于新顾客的成本低 如果顾客不满意,他们会将其不满意告诉22个人,除非独家经营,否则该顾客不会重复购买;如果顾客满意,他会将满意告诉8个人,但该顾客未必会重复购买,因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品;如果顾客高度满意,他会告诉10个人以上,该顾客肯定会重复购买,即
7、使与竞争者相比产品没有什么优势。上一页 下一页 返回6.第一节顾客满意营销随着顾客满意度的增加和时间的推移,企业基本利润没有什么变化,但是企业由于顾客推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低,企业经营成本下降,也会带来大量的利润增加。因此,高度满意才能带来顾客忠诚,才能带来企业利润。企业应将顾客高度满意作为自己的最高追求目标 (三)汽车企业赢得顾客满意的方法和途径 今天,顾客满意度、忠诚度、终身价值三者之间的直接联系已得到广泛宣传,然而企业在倾听顾客所需并且反馈这些方面所做的还远远不够。当我们考虑顾客关系管理的评估方法时,总是采用调查或者电话来了解顾客对上次沟通经历的
8、感想。大多数企业的调查都采用这两种方法,通常他们会简单记录下顾客反馈的大致信息,但往往不能据此采取实际行动。上一页 下一页 返回7.第一节顾客满意营销事实上,对大多数服务性机构而言,能够有一种更好的方法来培养顾客满意度。顾客将会告诉你长久以来他们一直期望的,而你要做的只是去收集、分析、理解,当然最后还要付诸实施 有许多被公认为优秀的企业,以亚马逊公司为例,尽可能收集日常与顾客间的联络信息(而很多企业只是关注投诉),他们称之为接触分析。其目的在于了解顾客关系中的哪个环节出了错,找出问题的根源并系统地、依据事实地进行解决 由Limebridg。与BUDD联合开展的一项针对英国企业的调查发现:77%
9、的企业并不认为自己提供给顾客的服务是简洁而又迅速的。大部分问题出在收集并利用顾客意见,以及商业协作环节上的不足。下面是一套提高顾客满意度的封闭流程。它基于假设这些优秀公司都能持续、正确地理解顾客服务的基础。(1)倾听顾客的声音不仅是在调查或者受到投诉的时候,而应是每时每刻所有与顾客间的日常接触时。上一页 下一页 返回8.第一节顾客满意营销(2)对顾客反映的事实负责并且采取行动。当顾客对账单存有疑问时,要将它作为一次顾客关系恶化的情况来处理你缺乏与顾客间的良好沟通!(3)集中关注并把资源放在那些对顾客有影响的项目上,从而达到提供更简单、快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因,而不是表面现象。(4
10、)利用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从顾客立场出发。假如一段时间内顾客对账单的质询大量减少,说明你们之间的沟通改善了(顾客满意度也同样如此)。(5)调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理顾客关系,要系统化地做出即时性的协作,而不是交换。(6)追踪所发生的一切找出你在顾客工作中产生的作用。这需要依据趋势的判断来进行适当调整,而不是单次记录下满意度调查得来的反馈内容。同样,还需要在整个流程中跨部门地协调。上一页 下一页 返回9.第一节顾客满意营销(7)回到第一点,重新开始。确保倾听顾客声音并付诸实施的行动是一个正受激情与毅力共同推动着的过程。二、顾客忠诚度 (一)顾客忠诚度的概
11、念 顾客忠诚度是从顾客满意概念中引出的概念,是指顾客满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。对于商品销售企业,衡量顾客忠诚度主要有两方面,即顾客的保持度和顾客的占有率。忠诚的顾客群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚,企业无法买到顾客的忠诚,只能增加顾客的忠诚。对汽车行业而言,顾客的忠诚度是指总是回到我们营销店或者维修厂来购买新车、汽车配件或进行车辆维修的顾客的数量。顾客回来使我们拥有很多的回头客,回头客数量越多,说明这个维修中心的顾客忠诚度就越高。当你的优质服务使顾客满意时,他会再回到这里来重复购买,这个时候我们就把这种顾客叫做忠诚的顾客。上一
12、页 下一页 返回10.第一节顾客满意营销 顾客忠诚是一个良性循环的过程。首先,顾客购买车辆;当顾客回去做第一次保养时,你使他有一个愉快的维修经历;其次,他会回到营销店,再次购买你的零件和你的服务;最后,如果顾客要买第二辆车,他还会回到你这里买新车,这就是顾客忠诚度的良性循环。如图5.1所示 为什么要重视回头客呢?调查表明,吸引一个新顾客,要比留住一个老顾客的成本多5倍,主要费用包括广告、促销、员工花费的时间、直接邮寄、拜访、打电话、邮资与管理费用等。如果留住老顾客,营销商或者维修厂就不必再为这些老顾客去做大量的广告宣传。老顾客由于熟悉、了解营销商的整个工作流程,因此对你提出的问题就不多,你在他
13、们身上所花费的时间也就比较少,而营销店的工作人员由于熟悉这些顾客,把他们当朋友,他们也熟悉工作人员,所以他们也把我们当做愿意提供服务的人和朋友。同时,忠诚的顾客还是新的业务或者新的产品、新的服务的试销对象。比如,营销店有一个新的车载六碟CD机,就可以先向这些老顾客推销。上一页 下一页 返回11.第一节顾客满意营销(二)顾客忠诚度的衡量要素 (1)顾客的重复购买次数。如果顾客在单位时间内对某一品牌产品重复购买次数越多,则说明顾客对这一品牌的信赖越大,忠诚度也就越高,反之则越低。但因为产品的不同功能也会影响顾客对产品的重复购买次数,所以在确定这一指标的合理界限时,应根据不同产品的功能用途加以区别对
14、待,不可一概而论。(2)顾客购买产品的时间。顾客对某一品牌的忠诚度还反映在顾客挑选时间的长短上,花的时间越短,他对该产品的忠诚度越高,反之则越低。但运用这一指标时,必须排除产品在结构、用途等方面差异产生的影响,才能得出正确的结论。(3)顾客对价格的敏感程度。顾客对自己喜爱和信赖的产品,承受价格变动能力一般较强,即敏感度低;与之对应,他们对于不喜爱和不信赖的产品,对其价格变动的承受能力就弱,即敏感度高。运用这一标准时,应注意顾客的需求程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。上一页 下一页 返回12.第一节顾客满意营销(4)顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有什么好感,兴趣也不大
15、,则说明他们对某一品牌的忠诚度高,购买指向比较稳定;如果顾客对竞争产品有好感,兴趣浓,那么说明他们对某一品牌的忠诚度低,购买时出现喜新厌旧是可能的。(5)顾客对产品出现问题时所采取的态度。当顾客对某一品牌的忠诚度高时,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而排斥这一产品,反之则不然。但在运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时,要注意区别产品质量问题的性质,比如是严重问题还是一般性问题,是经常发生的问题还是偶然发生的问题等。(6)顾客增加幅度与获取率。顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比;顾客获取率是指最后实际成为顾客的人数占所有争取过的总人数之比。这两者主要是衡量实
16、施顾客忠诚计划后带来的间接效果。上一页 下一页 返回13.第一节顾客满意营销(7)顾客流失率。顾客流失率的统计可以显示哪些顾客是最有希望的顾客群。在这一点上企业要对实际应该舍弃的顾客及时放弃,避免浪费资源或是带来副作用。(三)提高顾客忠诚度的策略 识别目标顾客和价值,并审视自己的顾客服务力量,这是有效开展顾客忠诚度活动的重要前提和基础。1.价格刺激策略 价格刺激指的是大规模采购量下的低价格或给予与企业有长期生意往来的顾客的低价格,使顾客通过价格刺激与企业联系在一起。这种形式通常采用一种间接的降价形式,而不是单纯依靠降价的形式。这种策略被各企业广泛地应用,但不好的地方就是计划容易被其他企业模仿。
17、2.社会联系策略 社会联系策略是指营销人员通过社会和人际联系以及财务联系与顾客建立起长期关系。上一页 下一页 返回14.第一节顾客满意营销与价格刺激相比,这种策略对于竞争对手来说更难以模仿,而且社会联系比价格刺激更能使顾客接近公司。3.产品定制策略 定制策略包含了前两种策略的一些共同点,这种策略常用的术语是大规模定制和顾客亲密,这说明了顾客忠诚度可以通过个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案得到实现。4.结构联系策略 结构联系策略包含了顾客与公司之间结构、财务、社会和定制化的联系。它通过向顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务而形成。结构联系也常常通过提供给顾
18、客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务而产生,因为这是一种最难模仿的策略。(四)提高顾客忠诚度的要点 企业在提高顾客忠诚度的同时还要做到以下几点,将对企业所做的努力有所帮助:上一页 下一页 返回15.第一节顾客满意营销1.加强与顾客多方位的联系 企业必须建立详细有效的顾客资料数据库,并选择最好的员工加强与顾客的联系。高层管理人员还必须经常拜访单个的或成组的顾客,和他们进行交流、沟通。而且,企业所把握的顾客资料决不应该仅仅来自单一渠道,企业如果只与顾客服务人员联系,这种狭窄的接触会使企业容易受信息失真的影响而出现失误。所以理想的情况是顾客与企业之间有多层的、全方位的联系。企业一
19、旦与某一顾客建立了重要的联系,就可以找出能够强化这种联系的产品和服务。大多数企业都是采取成立顾客俱乐部、会员活动中心、定期举行会员Party等形式加强这种联系。2.积极了解顾客的需求 有的企业为了提高顾客忠诚度会不惜大量投资在如何了解顾客需要的变化上,通常采取满意程度调查、问题集中小组、访问中心及其他形式来进行调查,使企业在进行决策时可参考顾客的意见,以便为顾客谋取更多的利益。上一页 下一页 返回16.第一节顾客满意营销3.一切从顾客需求出发 顾客就是上帝,一切以顾客为中心。如果顾客想要一种特定的产品,企业就生产它。有时,更多地为顾客着想意味着提供一种顾客想要的产品,而不是一种有市场前景或利润
20、的产品,这正是产品开发以顾客为导向理念的真正体现。4.培养顾客的主人翁意识 培养顾客的主人翁意识,目的是使顾客意识到他们的良好表现与企业自身的表现是相互依赖的,让他们感觉到自己也是企业不可或缺的一部分。三、顾客满意营销的具体措施 满意不等于忠诚。许多公司不断追求高度满意,因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,依然会很容易地更换供应商,那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商,因为高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。上一页 下一页 返回17.第一节顾客满意营销然而,顾客如何形成他们的期望呢?期望形成于顾客过去的购买经验中,以及朋友和
21、伙伴的种种言论中,销售者将期望值提得太高,顾客很可能会失望。另一方面,如果公司将期望定得太低,就无法吸引足够的购买者(尽管那些购买者可能会比较满意)。在今天大多数成功的企业中,有一些是将顾客期望和可感知的效果相对应,这些企业执意追求全面顾客满意。例如,施乐的“全面满意”,它保证在顾客购买3年内,如有任何不满意,企业将为其更换相同或类似产品,一切费用由企业承担;西那公司的广告宣称:“在你也满意之前,我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称:“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”对于那些以顾客为导向的企业来说,顾客满意既是目标,也是工具 戴尔计算机公司个人电脑业得以快速增
22、长,其中一个很重要的原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的顾客满意度。上一页 下一页 返回18.第一节顾客满意营销顾客的满意层次分为横向层面和纵向层面两个层次。(一)横向层面 顾客满意横向层面包括企业理念满意(MS)、企业行为满意(BS)和企业视觉满意(VS)3大层次 1.MS企业理念满意 企业理念满意(MS)就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内部顾客和外部顾客的心理满足感。MS是顾客满意的灵魂,是顾客满意的最主要决策层。令顾客满意的企业经营理念是企业全部行为的指导思想,也是企业的基本精神所在。理念满意的核心在于正确的企业顾客观,以顾客满意度为指针,树立起“
23、顾客满意、顾客至上”的经营理念,站在顾客的立场上考虑和解决问题,把顾客的需求和满意放在一切考虑因素之首,尽可能全部尊重和维护顾客利益,并逐步升华而成为具有独特风格、能够规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想体系。顾客的满意是企业的无形资产,它可以随时按“乘数效应”向有形资产转化。上一页 下一页 返回19.第一节顾客满意营销 2.BS企业行为满意 企业行为满意(BS)是顾客对企业“行动”的满意,是理念满意诉诸计划的行为方式,是顾客满意战略的具体执行和运作。企业行为满意就是建立一套系统完善的行为运行系统,这套系统被全体员工认同和掌握,且在系统中每个员工都是公平和公正的。系统运行的结果将会带给顾
24、客最大限度的满意,且能保证最佳经济效益和社会效益。BS强调的是行为的运行和效果所带给内外顾客的满足状况,它是偏向于效果侧面的行为系统。在BS实施过程中要做到了解和认识顾客,从顾客的角度出发,全面为顾客服务。只有全面掌握了顾客的心理需求和需求倾向,才能够及时地推进令顾客满意的商品和服务。3.VS企业视觉满意 企业视觉满意(VS)是顾客满意直观可见的外在形象,是顾客认识企业的快速化、简单化的途径,也是企业强化公众印象的集中化、模式化的手段。上一页 下一页 返回20.第一节顾客满意营销视觉满意也是顾客满意的主要内容。企业是否拥有一套视觉满意系统,将直接影响到顾客对企业的满意程度。视觉满意帮助顾客认识
25、企业、识别企业、监督企业,企业在进行视觉满意设计时,必须认真考虑顾客偏好,尽可能让顾客感到亲切、自然,并把“顾客满意、顾客至上”的理念渗透到企业标志、商标、包装、户外标牌等静态企业识别符号中,以获得顾客满意,提升名牌企业的形象。在进行视觉满意设计时要做到:构思深刻,构图简洁;形象生动,易于识别;新鲜别致,别具一格;符合美的效果。(二)纵向层面 纵向层面上,顾客满意可以分为3个层次 1.物质满意层 物质满意层次是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值,如功能、质量、设计、包装等,它是顾客满意中最基础的层次。上一页 下一页 返回21.第一节顾客满
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