七度空间营销策划.doc

营
销
策
划
方
案

目录
一、 容提要
二、 市场环境分析
（一） SWOT分析：
（二） 消费者分析：
（三） 产业环境分析：
（四） 运行环境分析：
（五） 恒安集团市场销售现实状况
三、 营销方略提案
（一） 产品分析
（二） 企业营销战略
（三） 公关营销方略
（四） 营销活动
四、 广告体现方略
（一） 非媒介
（二） 媒介
五、 媒介投放提案
六、 广告费用预算
七、 附录

一、 容提要
恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场企业之一。是目前国最大妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉与妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人企业，销售和分销网络覆盖全国。集团拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场拥有率全国第一。旗下有安乐、安尔乐、七度空间等著名卫生巾品牌，意在为消费者优质健康个人护理产品。
七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造高档护理产品,为将塑造七度空间为“最时尚少女卫生巾”品牌形象，特进行本次筹划，并但愿让更多消费者产生七度空间“我舒适我来定”联想，塑造七度空间“玩美主义”消费态度。

二、 市场环境分析
（一） SWOT分析：
S优势：率先开辟卫生巾少女市场，有一定印象优势。产品质量优 在同类品牌中有很强竞争力。迷你巾贴合少女爱慕新鲜事物心理。
W劣势：由于质量优而决定成本高，导致价格骗贵，是对七度空间最大不利。并不是所有人都会为好奇新鲜买单，人们并没有消费迷你巾习惯仍是迷你巾市场最大劣势。
O机会：迷你巾尚为一种较少人涉足新鲜市场，七度空间借其品牌著名优势，树立迷你进市场龙头形象，机会并不渺茫。
T威胁：其他品牌陆续攻打少女市场，给该市场中消费者带来更多选择，对七度空间导致威胁。

（二） 消费者分析：
消费者年龄：10~22岁年轻女性，尤以15~28岁为关键消费者，其中又可深入细分为15~18岁少女高中生阶段、18~22岁青春大学生阶段。消费者职业：职业以职场新手和在校学生为主
消费者特质：青春、有活力、追求个性、爱慕时尚但并不随波逐流、但愿塑造和展示自我。
本案针对重点：本案结合迷你巾特性，针对大部分人并没有购置迷你巾习惯这一问题，决定将宣传重点放在已对七度空间这一品牌形成一定忠诚度年轻女性，通过品牌兼新品宣传促使其购置，由此提出“从小到大呵护”这一主题。

（三） 产业环境分析：
我国卫生巾市场自1985年以来，通过20数年发展，市场渗透率已经超过60%，消费量年增长率徘徊在4%左右，在大中都市已饱和，市场已进入成熟期。
1990-期间，中国妇女卫生巾消费量从28亿片增长至399亿片，消费量是1990年14.2倍。卫生巾市场渗透率也从1990年5%增长到61.4%。中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）市场销售额约115亿元。由于消费习惯和对因不洁而导致细菌感染畏惧，止血塞在中国使用量很少，估计市场拥有率约为0.3%。
截至底，中国共有卫生巾、卫生护垫企业644家，集中度较低，全国性品牌较少，地方性品牌较多。全国综合排名前10位妇女卫生巾制造商销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量30%；卫生巾全国性品牌重要有：安尔乐、护舒宝、菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等，竞争较为剧烈。
近年来原材料价格上升令某些中小生产商面对运行压力而陆续倒闭，推进市场整合，为某些具规模生产商营造更有利经营环境，而行业原则不停提高也加速了行业整合，对大规模与高附加值产品生产企业提供了发展契机。
伴随国生活水平与消费能力不停增长，健康问题逐渐重视，卫生巾市场渗透率也逐渐提高，由1990年5%发展到68.4%，不过仍低于国外90%以上渗透率，由此可见，国卫生巾市场未来几年仍将持高速发展，销售额总体增长速度保持在25%以上，重要是出口业务逐渐扩大，国市场消费量将平稳增长，增长速度保持在4%以上。

（四） 运行环境分析：
在某些消费能力较强都市，如、、等地，国际品牌和国品牌几乎平分天下，但在某些小都市和农村地区，国品牌卫生巾产品占了绝大部分市场。
从全国围总体销量来看，目前国品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百厂家汇集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，并且销量较大，如恒安集团企业安而乐牌卫生巾等只是少数几家。与国卫生巾产品生产商不一样，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场都是点得出名几家。
　 宝洁企业(中国)护舒宝，尤尼佳企业菲，强生(中国)娇爽目前是卫生巾用品市场上三个排头兵。此外，花王乐而雅和金佰利个人卫生用品高洁丝也占一定市场份额。
　　由于国际品牌之间价格差异不大，因此菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自产品特色以与创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌形象，而菲则推出了独此一家“立体护围“系列，娇爽品牌则大大受益于强生企业“安全护理”信誉，建立起以便卫生形象。
　　强生(中国)公关部建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需品，消费习惯是消费者选购时主导原因，因此在这个市场中，各品牌之间市场份额不会在短期有什么戏剧性变化。当然，娇爽作为强生(中国)在中国妇女卫生巾市场主打品牌，企业当然但愿可以争取更大市场份额。
尤尼佳企业有关人员也表达，菲虽然1997年才进入中国市场，但其发展势头非常好，今年在和市场销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已经细分，并且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，因此再有新品牌介入，想要占据前列，恐怕很难。

（五） 恒安集团市场销售现实状况
1) 产品质量: 以保证消费者多方面规定为前提，使用高密度原材料，使用放心。卫生巾究竟是一种与身体健康息息有关产品，因此功能性理性产品概念仍然不容忽视。而新产品特色是首创七层物理防护构造（老式卫生巾只有3——5层），其将多种功能素材进行有机科学组合，从而基本上具有了所有防护功能，将之归纳为七项对现代都市女性最为重要功能，并由此提炼出“七重防护，全效照顾”产品关键概念。
2) 价格定位:6—13元不等
3) 渠道方略:全国各地大.中.小超市
4) 品牌定位: 安乐——可靠、安心。老式女性，贤淑、爱实惠。安尔乐——自然、进取。现代女性，时尚、讲究品味。七度空间——完美、自我。专为少女族设计。一种品类，三个层次，脉络清晰。恒安由品牌规划带来效益增长已渐次开花，产品销量持续数年全国第一。品牌定义是有关消费者和品牌之间独一无二关系一段有洞察力鲜明描述，它是根据品牌检查成果加以发展，能简洁而精确地传达出品牌关键价值和精髓。我们是这样来定义“七度空间”这个品牌：对于中国都市白领女性来说，七度空间是对她作为女人追求时尚、追求完美选择之一；它前所未有地同步满足她们关注速渗、高吸取、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等七方面规定，为她们提供全面完整照顾，让她们感受到作为一种女人被人全方位照顾喜悦，并树立她们对于生活细节美学规定，让她们感受到追求完美过程中所带来生活质量改善和生活美

三、 营销方略提案
（一） 产品分析
1. 七度空间少女系列卫生巾——纯棉表层
价格：8.9RMB
产品规格：10片/包
单片价格：0.89元
广告语：我舒适我来定
产品简介：透气，专为少女一族设计。
产品卖点：
1.100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位细微感受。
2.富含吸水珠珠：芯中具有强力吸水珠珠，吸取力超强，迅速将表面液体吸取至芯锁定，不反渗。
3.洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了！
4.超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！
2. 竞争对手卫生巾分析
①　 菲动感丝薄卫生巾
价格：15.5RMB
产品规格：18片/包
单片价格：0.86元
产品卖点：不侧漏立体护围，辞别侧漏想动就动。
②　 护舒宝瞬洁丝薄卫生巾
价格：12.9RMB
产品规格：18片/包
单片价格：0.71元
产品卖点：3方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏。

（二） 企业营销战略
1. 营销目
1) 短期目:通过宣传在消费者心中建立明确品牌形象,并且购置本产品
2) 长期目:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2. 市场方略
1) 产品定位: 以速渗、高吸取、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等年轻女性，尤其是现代都市白领女性所关注卫生巾产品七方面功能为出发点，协助她们树立追求时尚、追求完美“细节完美主义”生活观点，以与“玩美主意”消费态度。
2) 诉求对象:个性时尚，崇尚玩乐女生
3) 广告主题：“七度空间——玩转世界”

（三） 公关营销方略
1. 目
公关营销最终目是提高企业效益,最高目服务公众,奉献社会.详细目是让公众理解"恒安",让恒安理解公众,理解她们真正需要,公众对产品意见反馈和提议.
2. 活动筹划
1) 产品上市新闻公布会(以"倡导节省新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"诞生);
2) 产品试用(向目市场消费者发放10000包试用卫生巾，并记录下使用者数据。

（四） 营销活动
活动一：细心周到好姐妹
1. 目人群 18~25岁年轻女性，情感丰富，渴望被关爱
2. 活动目 通过提供一种与好姐妹交流平台，将姐妹怎样从细小小事中关怀你故事发到上或是将自已平日不好意思对好友说感话语体现出来，让人们体会到友谊重要，得到关爱和呵护美好，有人陪伴幸福之感，进而将七度空间宣传予以细心呵护与陪伴品牌形象传播出去。
3. 前期造势 网络媒体：在各高校论坛发帖通告，在人人网、开心网公布活动信息
4. 活动过程 A 登录活动，将你好姐妹怎样在小事中关怀你照顾你感人故事写下，活动过后，会对所有上传文章进行评比，评比最细心大奖，予以物质奖励。 B 选择你喜欢电子信纸，将你想对闺蜜说话语写下发送到她，系统会评比出最感动真心话，活动后期会予以奖励。 C 购置七度空间产品，登录产品号后，可获得一定积分，换取礼品送给自已好友

活动二：我迷你洋娃娃
几乎所有女生童年时代均有自已洋娃娃，视其为姐妹、闺蜜，诸多小秘密都会与自已洋娃娃分享，她伴随自已走过了美好童年。然而伴随年龄增长，洋娃娃身影逐渐从女生视线中退去，也许被放到某个纸箱中或某个角落里，从你已变成熟世界中消失了。然而在大多数少女越发成熟外表下怀有渴望洋娃娃陪伴小女生纯真想法。
1. 活动目 A 消费者角度 ：七度空间设置一种平台，可以还你一种属于你洋娃娃，是处在学习、工作等多种压力女性朋友找到一种心灵上寄托，让她时刻陪伴你。专属迷你洋娃娃体现了时尚，展现独特个性，满足了现代女性对于追求独有风格和个性规定。 B 企业角度：此活动将七度空间这一品牌拟人化，塑造了一种细心贴心迷你娃娃形象，细心贴心陪伴在你身边，宣传了七度空间“从小到大呵护”主题，此外，由七度空间迷你卫生巾引出迷你娃娃，达到了宣传迷你系列产品目。
2. 活动过程
1) 建立活动：“我迷你洋娃娃”在上宣传七度空间“从小到大呵护”主题与七度空间迷你系列卫生巾。
2) 活动容： A 制作过程：在七度空间上提供了设计迷你洋娃娃素材，如发型、服装等。玩家根据个人喜好免费设计属于自已风格和个性电子迷你洋娃娃，成品可以有独有外观和个性。 B 更多选择：假如消费者购置了七度空间少女系列迷你卫生巾，包附赠活动注册卡片，登录后可以获得更多设计素材，并且可以将自已设计好迷你娃娃放到自已 空间上，真正陪伴自已左右。 C 交流区：参与者可运用自已设计迷你洋娃娃与其他娃娃主人进行交流，广交朋友，让你不再孤单，将生活中烦恼向新朋友诉说。 D 邀好友一起玩：可以向好友发送邀请帖，和自已好姐妹一起制作洋娃娃。
3. 线下宣传
户外广告：等车人们往往处在无聊时候，此广告可以让人们在无聊之余娱乐一下，既充实了人们闲暇时光，又达到了宣传目与“拥有专属你迷你洋娃娃”活动相呼应，首先宣传了七度空间迷你卫生巾又吸引了更多人关注，促使潜在消费者变成最终购置者。
平面广告：将七度空间这一品牌拟人化，化作可爱卡通娃娃形象，并时刻陪伴在你身边，予以最细心呵护，让你自在前行。广告画面是一种女生和七度空间卡通娃娃躺在一片草地上，广告logo是永远朋友，真心陪伴，无比自在。 七度空间全新推出迷你系列体现了七度空间细心呵护。广告画面是一位女生和七度空间卡通娃娃，广告logo是就是这样细心。

四、 广告体现方略
（一） 非媒介
1)针对在校学生
（1）在学校赞助各项比赛。如：篮球比赛，只是竞赛等···
（2）每月15号凭学生证购置可打5—7折
2）针对白领阶层
（1）汇集白领阶层户外公益活动。
（2）可以定期安排优惠兑奖活动。

（二） 媒介
1) 电视 : CCTV、凤凰卫视，卫视、卫视等全国性电视台与各省会都市地方性电视台
2)报纸 : 《中国电视报》、《今日女报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、 地区性晚报等.
3)杂志 : 《都市丽人》、《女刊》、《EASY》、《都市女孩》等
4)户外广告 :各个目市场路牌 .灯箱和车身

五、 媒介投放提案
媒介方略：
本案选择以网络媒体为主，尤其以网络媒介为关键开展一系列活动，POP、户外媒体等综 合使用媒介投放措施，多渠道宣传品牌形象——“七度空间 从小到大 呵护陪伴”
1、 媒介方略目：先宣传“七度空间从小到大呵护”，进而推出新产品——七度空间迷你装卫生巾宣传，先从感性上打动目人群，促使其购置尝试新产品
2、 媒介方略目受众
除青春、有活力、追求个性、爱慕时尚但并不随波逐流、但愿塑造和展示自我这些本案针对消费者特质外，本案偏重于已对该品牌有一定品牌忠诚老顾客。
由于绝大部分消费者自身并没有对迷你卫生巾硬性需求，且这种“不需要”心理比较结实，不易打破，故只单方面宣传新产品优越性很难变化消费者购置习惯，本案通过宣传品牌形象，运用品牌带动产品，再深入巩固升华品牌形象方式，继达到宣传新产品目也深入加固了品牌忠诚。

六、 广告费用预算
预算项目
预算容
开支（万元 ）
广告设计制作
网络广告
腾讯网（ 空间）
2

人人网、开心网

建设维护
0.8

电视广告

20

平面广告
活动海报
0.8

车体广告
0.3

站牌广告
3

杂志广告
1.5

手机广告

5

POP广告

10
营销活动经费
市场调研活动

1.2

消费者互动活动
“我迷你娃娃”活动
7

“我要你陪伴 我想对你说”活动
2
预留费用

5
预算合计

58.6
附录
调查问卷
你好，感你本次 ，配合
1. 你有随身备用卫生巾习惯吗（ ）
A有 B没有
2. 会随身备用卫生巾原因（ ）（多选）
A习惯携带，以防万一
B只会在生理期携带
C其他
3．你选择卫生巾品牌比较关怀是（ ）（多选）
A价格 B质量 C包装 D产品设计 E品牌 F其他
4.你是通过哪些渠道理解你目前使用卫生巾（ ）（多选）
A电视 B户外广告 C网络 D朋友简介 E促销活动 F导购 G杂志
5．你听说过迷你型卫生巾吗（ ）
A有 B没有
6.你觉得迷你巾和护垫 同样吗（ ）
A同样 B不一样样 C分不清
7.你与否使用过迷你型卫生巾（假如有请将12—13填写好，没有则不填）
A有 B没有
8.假如不用迷你巾，你在经期量少时用什么（ ）
A卫生巾 B护垫
9.你认为迷你卫生巾应当是什么样（ ）（多选）
A体积小 B吸取和一般卫生巾同样
C吸取没有一般卫生巾好 D与一般卫生巾相比愈加精致可爱
10.假如你看到迷你卫生巾会选择购置吗（ ）
A临时不会 B会试试看 C视价格而定 D其他
11.假如下列品牌有迷你卫生巾你会选择哪个品牌（ ）（多选）
A护舒宝 B菲 C娇爽 D七度空间 E安尔乐 F ABC G舒尔美 H其他
12.你一般在什么时候使用七度空间迷你卫生巾（ ）（多选）
A经期前 B经期后 C量少时
13．你选择七度空间迷你卫生巾理由（ ）（多选）
A新产品，新鲜好玩 B适合经期量少时用，既省钱又安全 C品牌效应
D一直坚持 E用该品牌产品 F被迷你这个名称吸引 G其他
14．你觉得该品牌尚有什么地方需要改善（ ）（多选）
A透气度 B价格 C长度 D厚度
E吸引力 F包装 G功能多样化（香型、凉爽型等）

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