头部洗护行业：2023国民头皮健康白皮书.pdf

2023国民头皮健康白皮书2023 国民头皮健康白皮书 2023国民头皮健康白皮书目 录371220中国洗护发市场发展第一部分国民头皮问题调查第二部分头部洗护行业趋势第三部分总结与展望第四部分 2023国民头皮健康白皮书中国洗护发市场发展 2023国民头皮健康白皮书MAT2022 MAT20234中国洗护发市场稳健发展，呈现高频次、高端化消费趋势线上头部洗护市场稳定增长，销量和货单价均有上升，其中购买频次对销量的增长贡献率最高。虽然大众产品依旧占据主要市场，但高端化的趋势明显，中端与高端产品的销售额增长迅速。数据来源：TMIC 天猫线上消费数据数据说明：MAT2022：2021.07-2022.06,MAT2023：MAT2022.07-2023.06大众产品 中端产品 高端产品头部洗护产品各价格段销售表现占比商品数量成交额销量货单价销量购买人数销售额购买频次单次购买量市场增长的驱动因素贡献率82%，为市场增长贡献最高的因素增长率头部洗护产品销售额趋势头部洗护产品各价格段销售表现占比平均增长率20.1%2023国民头皮健康白皮书5国产品牌突围正当时，国货从“平替”逐渐成为消费者“首选”外资老牌洗护玩家虽然早早入局，但国货经过多年的发展，越来越多的国产新锐洗护开始崭露头角，逐渐打破了国外品牌占据中国市场的局势。同时，消费者对于国货的购买意愿和热情持续高涨，国货不如洋货的偏见正在被打破，消费者选择国货的原因也从情感认同转向品质认可。数据来源：TMIC天猫线上消费数据，MAT2022.07-2023.06；*属性指产地资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您是否会愿意购买国产头部洗护用品？N=1000头部洗护市场消费者购买属性为中国的商品市场占比消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆的产品占总市场的61%61%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿52%“国产品牌的产品更了解中国人的头皮问题，能更有针对性的解决问题”49%“国货品牌的性价比高，好用又实惠”51%“国产品牌会使用比较有效的成分，质量不输给国外产品”46%“国货品牌对我而言更有文化认同感，爱国情绪推动我购买国货”“国产品牌更有文化底蕴，让我感觉更可靠”“我觉得国货品牌与国际品牌没有什么区别”38%27%消费者购买国产洗护产品的原因资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您选择使用国产头部洗护产品的原因是什么？N=860消费者购买国产洗护产品的意愿 2023国民头皮健康白皮书TOP1.购买人数TOP1.购买人数6洗护发品类进阶细分，头皮洗护市场潜力无限应对消费者的多元诉求，头部洗护的品类日益繁多，购买人数为头皮洗护的主要驱动因素，可见有头皮洗护意识的消费者在逐渐增多。头皮洗护作为头部洗护的高潜赛道，市场规模增长迅速，也吸引越来越多玩家入场,新兴品牌选择头皮养护赛道切入头部洗护市场，实力大牌玩家通过升级品类或打造新品牌也纷纷入局。头皮预洗头皮磨砂膏NO.2NO.1免洗洗发水/喷雾护发素NO.4NO.3护发精油NO.5头部洗护品类销售额增速排名数据来源：TMIC天猫线上消费数据MAT2022.07-2023.06，增长率为此时间段同比增长率驱动因素TOP2.单客购买量TOP2.单次购买量头皮洗护相关产品Top10品牌集中度销售额占比71%数据来源：外部资料收集，品牌的大小与颜色为随机呈现2023年头市场上皮洗护品牌千禧年初市场上的头皮洗护品牌贡献率排名 2023国民头皮健康白皮书国民头皮问题调查 2023国民头皮健康白皮书11%32%51%3%2%干性头皮中性头皮油性头皮敏感性头皮汗湿性头皮消费者头皮肤质分布性别8超5成国民为油性头皮，油头引发头皮亚健康成“老大难”问题国民油头问题比较普遍，这也引发了较严重的头部亚健康问题，比如脱发和发质细软扁塌等，其中女性、95后受到的影响更大。不同代际和不同性别的人群的头部困扰有所不同，女性多受到“油扁塌”、头屑多的困扰，而男性的困扰主要集中在脱发、白发上。资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您的头皮肤质更贴近以下哪一种?N=1000（洗头后3天以上头皮才会出油）（洗头后2-3天头皮出油）（洗头后24小时内就会出油）（头皮颜色略微偏红）（洗发后2-3小时开始有油感）数据来源:CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明:请问您有以下哪些头皮/头发问题?N=969；TG1=该人群选择该选项比例/整体比例，100代表占比相对整体偏高资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请您给您的头发/头皮健康状态打分？N=1000不同年龄阶段和性别的头部困扰年龄段性别发际线后移 TGI 174男性00后95后发质粗糙毛躁TGI 10690后头皮发痒TGI 105头皮脆弱敏感TGI 12585后80后80前头皮发红，有红斑TGI 186发际线后移TGI 129白发TGI 329白发TGI 142发质细软，发丝扁塌TGI 110女性头发油腻，头皮出油严重 TGI 102毛囊炎TGI 100头皮屑多、头屑反复TGI 102女性（TGI:110)油性头皮的人群画像头部健康状况95后 （TGI:113)头发/头皮状态较差，能解决但无法根治（TGI:120）头部健康困扰No.1 头发油腻，头皮出油严重（TGI:149）No.2 脱发严重，头发稀少 （TGI:109）No.3 发质细软，发丝扁塌 （TGI:105）TOP 1年龄 2023国民头皮健康白皮书9头部问题对“身心”皆有影响，近9成国民被“三千烦恼丝”所扰多数消费者会因为头部问题而影响心理健康。头皮和头发问题不仅关系到身体健康和外在仪表，还会降低人们的自尊和自信，降低生活质量和幸福感，造成社交焦虑情绪。资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您认为头皮/头发的问题是否会影响你的心情或者心理健康状态？N=1000资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：.请问您认为头皮/头发的问题会给你的心情或者心理健康状态造成具体怎样的影响？N=843 TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，100代表占比相对整体偏高头皮/头发问题影响消费者心理健康的分布有影响没有影响87%的消费者因为头皮/头发的问题对心情或者心理健康状态造成了影响55%43%32%21%20%20%15%7%7%没自信，害怕别人因为头皮/头发问题对自己产生负面评价社交焦虑，对社交产生恐惧心理，不想出门生活质量和幸福感降低感到悲伤或沮丧，长时间感觉心情很差心理适应能力变差，一点小事会导致情绪崩溃注意力难以集中失眠多梦，食欲不振对未来失去希望，自我价值实现的意愿降低强迫症，一定要要求自己完成某些事情头皮/头发的问题会给你的心情或者心理健康状态造成具体怎样的影响 2023国民头皮健康白皮书10“护发如护肤”理念渗透，头皮护理重要性深入人心在过去的两年间，国民对头皮护理的态度发生了从关注到行动的根本转变。与面部护肤相比，过半数的国民认为头皮也需要仔细认真的对待，这点在年轻消费群体中体现的更为明显。头皮护理相关话题在社媒上的讨论量持续攀升，同时也拉动了相关关键词如“头皮健康”、“控油蓬松”、“头皮SPA”等的热度上升。资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：与面部护理对比，请问您对头皮护理的态度是什么？N=1000数据来源：果集25%正常进行护理即可，不需要特别精细18%跟面部护理没有可比性，头皮只需要清洁即可对比面部护理，大众对头皮护理的态度小红书相关话题热度02000400060002021.082022.012022.072023.012023.07小红书平台“头皮护理”相关笔记数情况2023年第二季度小红书相关笔记数同比增长120%话题：#头皮护理#总浏览量3.8亿次小红书平台“头皮护理”话题关键词2021年，有超6成国民会自发关注头皮健康问题如今，有超8成国民会经常或偶尔的专门进行头皮养护关注行动30%跟面部护肤一样，头皮也需要被认真对待95后27%不需要像对待面部那样仔细，但也不能马虎00后 2023国民头皮健康白皮书11Z世代成为消费新主力，带动洗护需求从基础清洁向精研式护理升级大部分的消费者都开始具备头皮养护的观念，认为头皮养护能有效缓解和解决头部问题。其中95后、00后的年轻一代消费者对精研式的头皮洗护观念最为认可。此外，从头皮养护的频率来看，部分消费者已具有头皮养护意识但还未形成习惯，头皮洗护市场仍有巨大发展空间。资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您会专门进行头皮养护吗？N=1000资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您头皮养护的频率是？N=814；TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，100代表占比相对整体偏高27%21%33%19%消费者在日常洗护中对于头皮养护态度有时候会，有时间会做，没时间就算了经常会，头皮不仅需要清洁干净还需要深层养护偶尔会，只在头皮出现问题会想到做养护完全不会，头皮只需要清洁，无需专门养护的消费者已经开始有进行头皮养护的观念，认为头皮养护能有效缓解和解决头部问题81%16%10%28%46%1-3天养护一次每周1-2次每月1-2次半年1-2次在进行过头皮养护的人群中，养护频率分布情况95后 TGI:16680后 TGI:16600后 TGI:16585后 TGI:12495后 TGI:15400后 TGI:145 2023国民头皮健康白皮书头部洗护行业趋势 2023国民头皮健康白皮书13多元生活场推动“洗护场景破圈”，满足个体任意颗粒度的需求头部洗护场景早已不局限于日常，消费者针对重要场合、运动通勤、外出旅行等多场景提出诉求，市场进而衍生出了多种新兴的洗护发品类，满足消费者对清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您进行头部洗护的场景有那些？N=1000资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您日常用到的美护发产品品类有哪些？N=1000；TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，100代表占比相对整体偏高品类使用场景持续延展73%59%50%39%36%27%日常洗护重要场合运动健身，暴汗过后上班通勤，早起赶时间外出旅行头皮疗养，头皮SPA消费者进行头部洗护的场景分布（会议，面试，约会，拍照等）日常生活外出通勤疗愈细分不同洗护场景下消费者对产品品类的偏好日常洗护护发素（TGI=110）护发精华液/精油/安瓶（TGI=104）洗护套组（TGI=101）清洁重要场合护发精华液/精油/安瓶（TGI=120）发膜/修护产品（TGI=116）头皮精油（TGI=116）精细运动健身头皮磨砂膏（TGI=123）免洗喷雾（TGI=115）洗护套组（TGI=111）高效头皮疗养发膜/修护产品（TGI=156）头皮磨砂膏（TGI=148）头皮精油（TGI=141）放松疗愈头皮磨砂膏（TGI=141）免洗喷雾（TGI=138）免洗发膜（TGI=136）快速上班通勤洗护套组（TGI=132）头皮预洗（TGI=132）免洗喷雾（TGI=130）便捷外出旅行精细与便捷的双向需求诉求偏好由高到低 2023国民头皮健康白皮书14“新兴品类多一步”，日常居家洗护步骤更加精细和科学消费者对护发如护肤的理念认同不断加深，具体体现于日常洗护发流程的精细化和使用产品品类的多样化。目前近7成消费者会进行4步以上的洗护发程序，而头部精油、免洗发膜喷雾、头皮预洗等新品类也逐渐被消费者认可成为日常洗护的一部分。资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问以下洗护发的流程/步骤哪一点最符合您的习惯？N=1000资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您日常用到的美护发产品品类有哪些？N=1000品类使用场景持续延展15%17%18%23%24%2%清洁-吹干清洁-护发-吹干洗前护理-清洁-护发-吹干清洁-护发-吹干-洗后护理洗前护理-清洁-护发-吹干-洗后护理头皮预洗-清洁-护发-吹干消费者日常洗护发的流程/步骤分布消费者洗护发产品品类词云超6成！精步骤近67%消费者会在日常头部洗护时进行4步以上的步骤，其中超40%的人群会进行洗前护理或预洗多品类人均使用4种洗护产品，除基本的洗发水护发素之外，头部精油、免洗发膜喷雾等新品类使用人群占比也达到20%以上年轻态精细化头部养护的趋势在年轻人中体现明显，尤其是90后对所有品类的产品都有高偏好度 2023国民头皮健康白皮书消费者对使用免洗喷雾的态度会使用不会15“传统品类少一步”，早八、旅行和健身追求免洗、即时和便捷消费者在外出旅行、早八通勤等场景下对方便快捷、立竿见影的效果提出诉求，免洗洗发水、免洗喷雾、免洗发膜等产品越来越受到消费者喜爱。有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类。资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您是否会因为追求方便便捷或者立竿见影的效果选择免洗喷雾这一品类？N=1000 TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，100代表占比相对整体偏高资料来源：外部资料收集品类使用场景持续延展的消费者会因为追求方便便捷或者立竿见影的效果选择免洗喷雾这一品类61%TOP产品案例展示人群偏好特征女性(TGI：105)一线城市(TGI：106)新一线城市(TGI：105)80后(TGI：121)85后(TGI：110)场景偏好上班通勤，赶时间(TGI：111)运动健身，暴汗过后(TGI：110)外出旅行(TGI：102)Spes免洗蓬松喷雾，即时体验“一喷去油”快速变美“神器”秒变蓬松高颅顶即时控油蓬松6微米专利去油吸附因子，45斜角设计扩大吸附范围，加倍去油一喷蓬松。长效清爽、实力护发植物精粹加持，滋养润发，对抗干燥 2023国民头皮健康白皮书深层清洁柔顺改善毛躁去屑滋润改善头痒补水保湿控油蓬松防脱发强韧防断发深层滋养头皮舒缓脆弱开叉护理发色亮泽育发头部洗护市场的相关功效市场规模与增速市场规模同比增长率16洗头成为关乎个人状态的“大事”，控油蓬松、发色亮泽成新趋势头部洗护市场的细分功效繁多，并逐渐从基础的深层清洁、柔顺进阶到控油蓬松、防脱育发等功效。从细分市场的体量和增速来看，升级功效的诉求明显高于基础功效，控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。资料来源：TMIC 天猫线上消费数据数据说明：MAT2022-2023；MAT2022：2021.07-2022.06,MAT2023：MAT2022.07-2023.06功效精细化基础功效升级功效平均增长率平均增长率高增长率 2023国民头皮健康白皮书17控油蓬松品类增速领跑洗护发市场，成竞争新战场成交金额成交件数成交人数MAT2023控油蓬松洗护产品与整体洗护市场增速对比整体头部洗护市场控油蓬松洗护市场相较于整体头部洗护市场，控油蓬松洗护市场的涨势更加迅猛，在成交额、销量和购买人数上均有较大的增量。同时，国内外品牌在控油蓬松的赛道上纷纷发力，市场竞争激烈。其中，Spes诗裴丝成为控油蓬松品牌第一，在销售成绩和消费者喜爱程度两项表现亮眼。资料来源：TMIC天猫线上数据时间段：MAT2022：2021.7-2022.6，MAT2023：2022.7-2023.6数据来源：魔镜 2022.07-2023.06、CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：数据包含天猫、淘宝、抖音，根据控油蓬松洗护产品销售额排名加权计算；请问您为xx品牌打分，请针对每一个问题分别做出评价.N=1000功效精细化消费者喜爱程度VS控油蓬松洗护产品排行榜Spes诗裴丝控油蓬松品牌TOP1MAT2023 线上控油蓬松功效品牌销售额综合排名销售表现排名0102030405问题1.购买体验（性价比、服务、售后等)2.是否满足购买前对产品的预期3.是否很好的实现控油蓬松的效果4.产品的气味、质地、触感是否给你带来了愉悦的使用感受综合得分0102030405品牌名称Spes诗裴丝欧舒丹清扬滋源ReneFurterer品牌名称Spes诗裴丝海飞丝KONO欧莱雅若也 2023国民头皮健康白皮书1834%43%19%消费者在选择头部洗护产品时对产品成分的关注非常关注比较关注一般关注偶尔关注从不关注更加理性与专业，消费者各个都是成分“研究专家”超7成消费者把成分作为洗护产品的重要选购因素，对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度，认为护肤成分的加入能或多或少帮助解决头皮问题。同时，洗护发产品向成分精研化发展，加入玻尿酸、多肽等成分帮助修护头皮、强韧发质。资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您在选择头部洗护产品时是否关注产品的成分？N=1000资料来源：外部资料收集资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您对在头部洗护发产品中加入的护肤成分持何种态度？N=1000成分精研化成分直接影响购买决策成分是购买因素之一购买时会看，无过多要求但要确保无毒无害的消费者会把成分作为重要的购买决策因素77%非常认可，护发如护肤，头皮健康也应该被关注30%一般认可，没用处也没害处，可以试试也不亏25%比较认可，护肤的成分或多或少能解决一些头皮问题，有肯定比没有强42%消费者对在头部洗护发产品中加入的护肤成分所持态度7成以上人群对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度TOP产品展示-Spes红胖子洗发水“成分+科技”组合拳叠加，一瓶带来头皮全方位呵护 2023国民头皮健康白皮书19追求生活“蓬松感”，头部洗护满足个性化情绪价值实现年轻消费者“自我”、“及时行乐”、“小确幸”的消费趋势迅速攀升，对头部护理带来的情绪价值也极为看重，好闻的气味、即时可见的效果、丰富的触感等因素也在驱动消费行为发生。资料来源：果集资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问以下哪些因素可以帮助您实现情绪上满足？N=987资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：.请问您在使用头部洗护产品时会注重哪些情绪价值的实现？N=1000提供高情绪价值#沉浸式头疗#小红书相关话题近90天讨论量#头部按摩#总浏览量392.7万#头疗养生#1930.3万2901.1万90天点赞量3.06万关键词2.82万1.04万61%43%42%41%40%27%20%15%13%头发清爽的愉悦感满足感立刻见效的愉悦缓解疲劳减压放松新奇的体验助眠仪式感怀旧消费者使用头部洗护产品时会注重哪些情绪价值的实现（轻松实现精致生活的满足感）（想起小时候或者家人）（满足自己的好奇心和探索欲）好闻能够让人感到舒服的气味使用方便，能实现即时的效果丰富绵密的触感可以用于spa、按摩、蒸汽加热等复杂护发方式的产品契合自己价值观的宣传理念（如环境友好，助农等）磨砂/颗粒感的质地55%44%40%33%28%20%消费者认为能实现情绪满足的因素话题：2023国民头皮健康白皮书总结与展望 2023国民头皮健康白皮书21总结与展望行业侧消费侧 不同场景催生出不同的洗护诉求，日常洗护下使用的产品种类更丰富、洗护步骤更精细，而外出通勤等场合下消费者更追求方便快捷、立竿见影的效果，免洗产品受到消费者喜爱。品类使用场景持续延展成分精研化功效精细化 随着消费者对“护发如护肤”观念的认同感加深，头皮洗护下的多个品类实现高增速，头皮洗护也成为头部洗护的高潜赛道，吸引越来越多玩家入场。部分消费者具有头皮养护意识但还未形成习惯，日常使用的频次较低，因此，头皮洗护仍有很大的发展空间，潜力大。头皮洗护潜力大 越来越多的国产新锐洗护开始崭露头角，逐渐打破了国外品牌占据中国市场的局势。国货不如洋货的偏见正在被打破，消费者选择国货的原因也从情感认同转向品质认可。国货崛起 不同代际不同性别的消费者面临的头发/头皮问题差异化明显，对功效的要求也从基本的去屑、清洁、止痒进阶到控油蓬松、深层滋养等等。控油蓬松赛道增速高于整体头部洗护市场，Spes领跑细分赛道。护肤成分进入头部洗护行业，成分+科技buff叠加，带来从头皮到发丝的“复合”呵护 2023国民头皮健康白皮书1.数据来源：CBNData2023年07月调研、TMIC天猫线上数据、外部公开资料整理数据周期：MAT2022：2021.7-2022.6，MAT2023：2022.7-2023.62.具体指标说明：l CBNData调研数据投放对象：为保证研究质量，甄别最近一年购买过头部洗护相关产品的人群为有效样本；样本数量：N=1,000性别配额：男性：20%；女性：80%年龄分布：80前：5%，80后：10%；85后：15%；90后：25%；95：30%；00后：15%城市级别配额：一线城市：25%；新一线及二线：40%，三线城市：20%；四线及以下：15%l 控油蓬松赛道销售数据：数据包括天猫、淘宝、抖音三大平台，根据控油蓬松洗护产品销售额排名加权计算，时间段：2022.07-2023.06数据说明DATACOVERAGE 2023国民头皮健康白皮书2023国民头皮健康白皮书