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2023新兴市场出海白皮书.pdf
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1、2023新兴市场出海白皮书解锁跨境电商增长新赛道一个被忽视但值得深度拓展的细分市场当前欧美市场经济增速放缓,通胀持续高位导致物价普遍上涨,进一步引发消费疲软。此外,受原材料价格、劳动力、土地等经营成本上升影响,跨境出海企业利润被进一步压缩。困顿之中,新兴市场成为破局关键,巨大的人口红利及强劲的消费需求,是跨境商家寻找新增量、挖掘新机会的新热土。下一个增长时代将聚焦东南亚、拉美、中东及非洲四大新兴市场,由那些以往被忽视的“金字塔”底部人群拉开帷幕,抢占先机几乎是众多跨境商家开发新兴市场的必然选择。未来几年,这片拥有超32亿人口,电商平均增速达20%的新兴市场,将变得越来越具有生命力。对商家而言,
2、若要进军之前尚未涉足的细分市场,需要做好市场洞察,精耕细作,方能实现长效增长。资料来源eMarketer东南亚、拉美、中东、非洲四大新兴市场拥有32亿人口,20%电商平均增速前言01市场变化蕴含新机会全球电商市场概览新兴市场特征新兴市场差异02您可以从头浏览这本白皮书,也可以根据需求点击目录标题直接跳转阅读0304CONTENTSCONTENTS新兴市场与平台攻略东南亚市场洞察拉美市场洞察中东市场洞察非洲市场洞察精细化运营必备技能科学选品本土化经营构建营销矩阵聚焦支付服务适配物流选择行业趋势引领出海增长品牌化数智化多元化细分化社交化4市场变化蕴含新机会后疫情时代,新兴市场对跨境商品和服务的需求
3、日益增长,叠加入场卖家数量少,蓝海品类较多,对于卖家来说,反倒会是一个全新的机会。5,211 5,717 6,310 6,913 7,528 8,148 17.1%9.7%10.4%9.6%8.9%8.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%0100020003000400050006000700080009000202120222023E2024E2025E2026E全球零售电商市场规模增速全球零售电商市场增速高位回归,新兴市场具备较大增长空间12.2%6.1%11.8%15.5%16.1%17.0%20.4%20.6%全球西欧亚太北美中
4、东欧中东和非洲拉美东南亚东南亚、拉美、中东及非洲等新兴市场处于红利期,2022年东南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场,表现亮眼。其次则是中东和非洲,增长率为17%,远超全球12.2%的平均增速,具备较大增长空间。52022年欧美市场经济放缓,叠加疫情带来的电商用户增长及流量红利正逐渐萎缩,全球零售电商增速从2021年的17.1%下降至9.7%。预计到2026年,全球零售电商规模将突破8万亿美元大关,增速基本保持在高位数,市场回归常态化发展。(单位:十亿美元)2022全球各主要地区电商增长率(%)2021-2026E全球零售电商市场规模/01 市场变化蕴含新商机资料来源
5、eMarketer新兴市场GDP增速超全球水平,增量市场特征明显东南亚拉美中东非洲人均GDP增速(2022年全球平均线3.1%)5.0%3.7%5.0%4.1%人口基数6.7亿7亿4.9亿13.5亿互联网用户4.4亿4.3亿3.6亿6.6亿互联网渗透率80%67%74%40%电商零售渗透率(对标中国31%,美国21.3%)9%10%8%10%主要国家新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国及越南墨西哥、智利、巴西、阿根廷沙特阿拉伯、阿联酋尼日利亚、南非、肯尼亚、摩洛哥、埃及语言英语、马来语、泰语西班牙语葡萄牙语阿拉伯语、波斯语、土耳其语英语、阿拉伯语、法语资料来源第三方公开资料6/01 市场变化蕴
6、含新商机新兴市场35岁以下人口占主导,年轻化且电商渗透率低,成为全球电商增长新引擎洞悉新兴市场差异,把握增长机遇东南亚拉美中东非洲市场特点高度移动化社交媒体渗透率高年轻消费者主导年轻消费者主导社媒用户占2/380%客户端购物女性消费者占主力富裕阶层多购买能力强年轻消费者主导中低收入阶层占比大购物态度高性价比产品对货源要求不高选品参考欧美明星网红月中月末为购物高峰热衷产品评论研究注重商品品质高客单高消费对到货时间有敏感性追求性价比考虑周期长注重礼仪氛围热销品类3C电子、家居生活、母婴用品、女装、美妆保健及时尚饰品3C电子、家用电器、汽车和配件、时装、玩具及家具3C电子、时尚服饰、母婴用品及家居生
7、活时尚服饰、3C电子、家居生活、工艺品热门电商平台Shopee、Lazada、TikTok ShopMercado Libre(美客多)、AmericanasAmazon、NOONJumia挑战对价格比较敏感以价取量是常态物流最后一公里线上支付信任不足物流基础较差清关难度大物流基础差妥投率低货到付款高退货率基础设施差配送问题难线上付款习惯尚未养成7/01 市场变化蕴含新商机机遇与挑战共存,了解不同市场的差异与偏好,提前布局,抢占先机8新兴市场与平台攻略无论是东南亚、拉美、中东还是非洲,商家需要深刻洞察目标市场,因地制宜找准方向。同时,选对平台才是成功进入市场、赢得未来的关键。东南亚电商市场高速
8、增长,已成为我国出海商家第二大跨境销售市场,仅次于美国。菲律宾、印尼、越南、马来西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计到2025年,东南亚电商市场规模将达2340亿美元,其中,印尼预计成为最大电商市场,2025年市场规模将突破千亿;菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期,发展快潜力大;新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。东南亚:电商市场增速领跑全球资料来源eMarketer Bain 亿邦智库15.9%18.0%18.0%18.3%18.6%19.0%22.2%23.0%25.5%25.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%10.美国9
9、.墨西哥8.泰国7.马来西亚6.阿根廷5.越南4.巴西3.印尼2.印度1.菲律宾1312217.114533926359.819104越南菲律宾泰国新加坡马来西亚印尼20212025E(单位:十亿美元)9新兴市场与平台攻略东南亚市场洞察/022021-2025E 东南亚电商市场规模细分2022全球电商增长率TOP1015.8%的中国受访企业将东南亚作为最大的出口销售市场Shopee 与 Lazada扎根深厚,社交媒体购物受欢迎电商平台主要地区 马来西亚印度尼西亚泰国新加坡菲律宾越南Shopee东南亚121111Lazada东南亚232222Tokopedia印尼1Bukalapak印尼4Ama
10、zon3Qoo10东南亚4Tiki越南3Sendo越南4根据东南亚地区主要电商平台月访问量排名,Shopee和Lazada实力雄厚处于领先地位,印尼本土电商平台Tokopedia及Bukalapak紧随其后。Instagram和TikTok是出海东南亚商家使用最多的社媒平台。此外TikTok Shop已在东南亚六个站点全面开花,商家可因地制宜,选择匹配的营销策略,通过个性化内容及网红种草提升转化。分别有47.9%及45.8%的商家在Instagram及TikTok两大平台进行社交及视频内容推广资料来源亿邦智库 Webretailer102022东南亚月访问量电商平台排名新兴市场与平台攻略东南亚
11、市场洞察/02跨境商家针对东南亚各国已形成选品方法1.6%15.7%26.5%33.5%40.5%42.2%46.0%48.1%其他所驻平台交易规则商品保修时间利用社交媒体及社群了解潮流趋势从目标市场的本土化角度挖掘商机产品价格产品质量稳定各大平台热门商品搜索东南亚地区市场多元,选品不能一概而论,平台搜索热度、产品质量及价格、目标市场分析、社媒趋势等维度是提升选品匹配度的重要因素。与此同时,定期浏览平台的周报及月报,特别是根据当地节日及大促活动(如农历新年、斋月、开斋节、双11/双12、黑色星期五、元旦、圣诞节等)提前规划品类,利用好选品工具,做好产品配对亦是跨境商家选品重点策略。11中国出海
12、商家选品方法论新兴市场与平台攻略东南亚市场洞察/02资料来源亿邦智库 TMO中国产品接受度高价格敏感度低,买正品注重产品及服务喜欢评论和评分喜欢女装、3C及家居产品线上消费者大多是80和90后,热衷社交分享新加坡马来西亚中国产品接受度高穆斯林人口占比多喜欢大促活动,理性消费,有钱不乱花通过社媒平台与品牌互动喜欢3C,美妆、服饰及家居产品泰国中国产品接受度适中喜欢尝试新品喜欢评论和评分消费频次高喜欢3C及小家电产品社交购物兴趣浓厚中国产品接受度适中千禧穆斯林为主要用户喜欢美妆个护、母婴及配饰从社交媒体和电视广告中获取促销活动信息对价格敏感,为折扣疯狂印度尼西亚中国产品接受度低年轻人多,喜欢娱乐与
13、促销并重热衷新品和正品喜欢服饰、小家电、手表、美妆个护、厨具等越南中国产品接受度适中对价格敏感但购物能力强喜欢社交媒体喜欢中国智能手机、美妆个护及家居或是本地缺少货源的商品菲律宾东南亚用户对中国商品偏好拉美:电商规模显著提升,巴西和墨西哥实力最强拉美地区电商规模不断提升,预计到2025年,电商规模将从2022年的1670亿美元提升到2470亿美元;其中,巴西及墨西哥为最大市场,占整个拉美市场60%。但需要注意的是,拉美电商基础较为薄弱,物流仓储及跨境支付设施不够完善,跨境商家需要从物流、支付到消费偏好和购物习惯等多个维度进行突围,选择本土大平台率先切入。43.65159.769.37940.7
14、48.154.56167.356.367.978.589.2100.6202120222023E2024E2025E巴西墨西哥其他国家167193220247141国家巴西墨西哥2022GDP(美元)1.9万亿1.3万亿经济体全球排名第12位第15位人口规模2.1亿1.3亿语言葡萄牙语西班牙语互联网渗透率77.9%78.6%12(单位:十亿美元)巴西和墨西哥电商规模最大,可作为抢占拉美市场的重要跳板2021-2025E拉美主要国家电商规模巴西及墨西哥经济发展状况新兴市场与平台攻略拉美市场洞察/02资料来源eMarketer 国海证券40.783.6129.6169.0667.7ShopeeCa
15、sas BahiaAmericanasAmazonMercado Libre美客多(Mecado Libre)拉美市场电商巨头从电商平台分析,拉丁美洲消费者往往更喜欢本土零售平台,美客多作为当地最大的电商平台,2022年GMV超344亿美元,共售出11亿件商品;2022年第四季度,美客多独立活跃用户达9700万,独立买家数量达4600万。拉美当地商品多依赖进口,截至目前美客多对中国卖家开放巴西、墨西哥、智利及哥伦比亚四大站点,使用一个账户即可在四个站点进行销售。资料来源美客多2022年财报 Webretailer(单位:百万)站点月访问量(百万)占比物流方式巴西272.040%自发货墨西哥13
16、5.021%海外仓+自发货哥伦比亚41.96%自发货智利32.05%海外仓+自发货平台热销品类132023Q1美客多四大站点情况2023Q1拉丁美洲月访问量Top5电商平台新兴市场与平台攻略拉美市场洞察/02美客多平台客单价分布在30-50美元,在拉美市场相对较高,品牌商家机会多天然网红热土,网红营销拉近与消费者信任提升转化资料来源Nox聚星14新兴市场与平台攻略拉美市场洞察/02 利用社媒参考购物:拉美消费者热情奔放,表现欲强,热衷通过Facebook、Instagram、TikTok等进行线上社交,依赖买家评价做出下单决策 网红推荐可信赖:喜欢熟悉网红推荐商品,有效促进下单4亿人沉溺社交媒
17、体,利用网红营销推荐产品过去一年内因网红推荐产生购买行为调查60%+消费者在网红推荐下购物网红特点:价格相对欧美便宜,中小网红性价比更高,投放效果更好,成熟度高、具有契约精神网红分布:1千-10万粉丝小微网红占57.3%墨西哥130亿美元网红营销市场规模巴西美妆3C户外运动家居生活巴西网红特点:乐于接受新鲜事物;网红极具个性化,对产品有要求,腰部网红性价比高,创意丰富、原创能力强网红分布:总数近920万,拥有至少1万粉丝的博主数量已超过50万人拉美网红特点35%41%29%20%18%15%中国巴西哥伦比亚全球化水平墨西哥欧美平均水平中东:互联网渗透率高且购买力强劲预计到2025年,中东电商市
18、场规模将达500亿美元。阿联酋和沙特阿拉伯是该地区最大、增长最快的电子商务市场,人均GDP位居全球前列,购买力强劲。国家阿联酋沙特阿拉伯2022人均GDP(美元)4.8万2.8万人均GDP世界排名第19位第39位人口1000万3600万网购平均支出(美元)3104527互联网渗透率100%92%网购渗透率68%62%3.4%1.1%2.1%3.2%3.8%4.6%5.2%全球西欧北美中东欧亚太拉丁美洲中东及非洲资料来源eMarketer15新兴市场与平台攻略中东市场洞察/02阿联酋及沙特电商发展现状2022全球主要地区线上消费者增速2022年,中东及非洲地区线上买家数增速达5.2%,居全球首位
19、亚马逊与本土Noon平台形成两强局面,社媒及网红营销受欢迎亚马逊收购Souq之后,已成为中东最大的综合型电商平台,与阿拉伯本地平台Noon形成两强局面。中东消费者注重购物体验,两大平台在物流、支付等基础设施层面展开竞争。亚马逊中东站Noon2023Q1访问量4640万1550万站点7大站点:阿联酋、沙特、埃及、科威特、巴林、阿曼和卡塔尔3大站点:阿联酋、沙特和埃及主要品类家居小家电、母婴、电子、美妆护肤等电子、服装、珠宝、美妆护肤、玩具、食品等物流仓储亚马逊FBA,实现次日达重点投入,沙特和阿联酋设立快递柜,提升交付体验流量逻辑推广费用低,官方扶持大店铺SKU越多,获得流量越高资料来源BPG
20、Group YOuGov Webretailer41%+消费者使用Facebook23%+消费者使用Instagram3.5小时人均每日花在社交媒体时间73%+受访者会在KOL种草后购买产品中东社媒需求旺盛,商家通过社交媒体了解当地的消费趋势,宣传产品和品牌十分必要8.4个人均拥有社交账户85%阿联酋和沙特阿拉伯千禧一代至少关注一位网红16新兴市场与平台攻略中东市场洞察/0290%产品依赖进口,客单价达150美元超越美国水平中东电商平均客单价150美元,尤其阿联酋和沙特甚至高于美国水平,堪称高消费国家。中东地区对于新产品、新技术的接受度普遍较高,对消费电子品类需求旺盛,此外,时尚服饰、家居家具
21、等品类也是平台长年畅销产品。资料来源Bain Statista 亚马逊中东站050100 150 200140100150英国沙特阿联酋中国美国15015017电商客单价(美元)新兴市场与平台攻略中东市场洞察/02电商平台热销品类消费电子个人电脑家居厨房用品健康与个人护理美妆无线设备玩具工具运动与健康个人护理工具服饰办公用品相机母婴用品80%电商品类由消费电子、时尚、美妆等组成预计2025年,非洲电商收入将从2021年的378.8亿美元提升至722.4亿美元,网购用户从3.34亿上涨到5.2亿。非洲各地发展不均,电商资源向主要国家倾斜,从综合实力分析,尼日利亚、肯尼亚、南非、摩洛哥和埃及相对领
22、先,头部5个国家占整个非洲电商市场的78%。非洲:电商资源集中度高,5国占据78%市场份额资料来源Statista IMF尼日利亚南非肯尼亚摩洛哥埃及2022人均GDP(美元)22026739227837654563人口规模(亿)2.21.20.60.40.6互联网渗透率51.0%68.2%83.0%84.1%71.9%18新兴市场与平台攻略非洲市场洞察/02非洲头部5国电商发展基础预计到2025年,非洲网购用户超过5亿2021-2025E非洲电子商务收入37.8843.8851.3960.8672.24202120222023E2024E2025E(单位:十亿美元)非洲智能手机普及率高达80
23、%,带动社交电商崛起。2022年非洲社交媒体用户数量超3.75亿,00后消费者依赖网红种草,70%表示在Facebook和TikTok等社交媒体上发现心仪之物后已产生购买。Jumia是非洲访问量最大平台,智能手机普及率高带动社交电商崛起资料来源Webretailer ResearchAndM GEOPOLL排名平台地区月访问量1非洲23.32南非10.53中东10.04尼日利亚2.35南非1.5Jumia是非洲访问量最大的平台,2023年1月访问量达到2330万,其次是及Souq,访问量为1050万及1000万。同时,Jumia还是除亚马逊、京东之外,全球第三家拥有末端自配送物流的电商企业。9
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