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中原策划流程培训,前期策划篇,2005年11月 测试版,什么是前期策划？,通过,定向,的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项,目的投资决策提供市场依据,为产品设计方案提供,市场化,建议,制定相应的营销方案,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段,可 行 性 研 究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。,是项目投资决策的依据。,是筹集建设资金的依据,是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据,是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率,动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,市场研究？,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况,可能的客户,可能的产品,项目市场研究的目的：,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）,重大事件及其影响（如北京,2008,年奥运会、上海,2010,年世博会,）,城市经济状况（,GDP,、社会零售额、人均收入等）,城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等）,人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）,房地产市场环境,1,、结构及其规模（一、二、三级市场）,2,、板块布局（热点区域）,3,、竞争程度（外来开发商的进入程度）,结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2、竞争对手及成功案例研究,（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析,通过对在地段、产品、价格等方面构成,直接竞争,或者,潜在竞争,的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。,同区位：包含,同一地段,或,同等地段,两个方面。,同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型,等。,同价格：包含,同单价,和,同总价,两个方面。,研究内容：同质产品供应总量,产品特点,价格,客户,研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析,通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。,研究内容：产品特色,（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）,推广手法,（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）,销售策略,其他成功因素,研究方法：现场考察+小组座谈,（3）成功案例分析,通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。,研究内容：开发策略,产品特色,推广手法,销售策略,其他成功因素,研究方法：案例分析,3、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）,街区价值（土地级别，区域功能定位,、特定的人文历史价值,等）,（1）区位价值分析,自然,（山景、海景、湖景等）、,人文景观,交通资源（公交、轨道交通,、,高速路、机场、火车站,、口岸、港口,等）,配套资源（,购物、,教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,4、潜在客户群研究,以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因,需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属,工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况,1、2-3年片区内供应量预测,2、价格走势预测,3、需求趋势预测,4、客户消费趋势预测,可能的客户,1、客户可能的区域,2、客户层面,3、购买力状况,可能的产品,1、产品类型,2、,产品设计创新点,3、可能的价格（总价、单价）,通过市场研究，我们得到了如下的结论：,市场状况：,从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。,可能的客户：,从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。,可能的产品：,一个面向深港两地的海景物业,案例讨论,第三阶段,项 目 定 位,定位（Positioning),有史以来对美国营销影响最大的观念！,定位,即,预期客户头脑里已有的想法,！,美艾,里斯 杰克,特劳特/著,王恩冕 于少蔚/译,房地产定位的目的：,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,定位报告的主要内容：,1、SWOT分析,2、产品定位,3、客户定位,4、价格定位,5、经济效益分析,1、项目SWOT分析,strength（优势）,weakness（劣势）,opportunity(机会),threat（威胁）,强化优势,转化劣势,把握机会,规避威胁,现,状,未,来,S（strength）,自然环境优越，拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市区海景。,开发商开发经验丰富，产品设计能力领先市场。,开发商品牌信誉较好，美誉度较高。,W（weakness）,地块狭长，北有农民房，南又低于福荣路路面；,紧临广深高速与福荣路，噪声较大。,离繁华市区较远，公交系统不是很完。,具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏；,教育配套水平较低；,O（opportunity）,1、片区地位逐步抬升；,2、独特的景观与未来的高起,点规划，越来越受到市场,的瞩目；,T（threat）,翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁；,未来,1-2,年内，片区内楼盘供应量较大；,相邻区域分流部分内外销客户；,案例讨论,2、产品定位,即在SWOT分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。,产品定位策略：,1、领先型定位策略（红树西岸）,2、模仿定位策略（鸿景湾）,3、差异化定位策略（翠堤湾）,4、创新定位策略（长城脚下的公社）,1、,产品定位描述,：即对项目资源的组合，形成对项目核心特点的精炼和直白的描述。,定位描述包含的内容：区位,市场地位,产品概念,档次,物业类型,例如：,深圳关内生态海景都市度假豪宅,规划设计建议,总体规划建议,建筑风格建议,园林设计建议,配套设施,功能配套建议,智能化建议,会所设施建议,建筑单体建议,入户大堂、电梯间,户型配比建议,户型面积区间建议,户型设计细节建议,装修标准建议,社区服务建议,物业管理公司建议,物业服务内容建议,2、,产品功能建议,从项目资源及特点出发,产品设计要点。,弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化,设计公司：宾,士奈设计公司（Bensley Design Studio）,设计公司：宾,士奈设计公司（Bensley Design Studio）,香堤雅镜小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野！,设计单位：HBA室内设计公司,功能设置：,标准室内篮球场,排球场,三个羽毛球场,壁球室,大型亲子儿童游戏室,两片网球场,沙弧球练习室,室内泳池,海景健身会所,香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,四房二厅二卫,149平米,三房二厅二卫,109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅,3、客户定位,即寻找到对项目既有,购买意愿、又有购买能力,的客户群。,结合项目特点进行延展,形成项目的客户定位描述,市场调查出来有购买意愿的客户,基本特点描述：,区域,收入,职业,置业特点,家庭结构,价值观描述：,生命发展阶段,事业发展阶段,价值倾向,项目,外 销,内 销,来深置业客户群,30岁以上，月收入在35万元，有一定事业成,就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、,新界的比例较为平均。,有实力的购买年龄段，3245岁，月收,入3万6万元人民币，目前居住在特,区内的客户。,购买用途,度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨风,情。,自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。,行业可能,一类：35岁左右，有一定事业基础，想拥有 更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员（包括教师、警察、入境处海关人员等）、律师、医生等。,二类：30岁以上的深港经商者；,三类：50岁左右的拟退休人士；,一类：30岁以上，做市场销售的行业；,二类：私企中高层管理（比白领高，比金领低一点的灰领阶层）；,三类：私企经营业主（利润较高的行业）。,购房愿承担的总价,50万-80万,100万以上,主力户型需求,2房、3房,3房、4房,面积区间,65M,2,75M,2,；85M,2,左右,130 M,2,160 M,2,景观需求,1.海景 2.翠绿园景,海景,附加需求,室内：带家私装修+分体空调,室外：游泳池,设备：深港直通巴士,室内：结构可调性较大,室外：高尚的运动设施与园林,需求：安全且私密性，有充足的车位。,案例讨论,从地块区位看，靠近皇岗口岸，从香港过来比较方便。,从周边历史项目看，香港客户占有很重要的比例。,从项目体量衡量考虑，单靠深圳本地市场消化，存在一,定的市场风险。,客户定位依据：,4、价格定位,价格定位的考虑因素：,竞争项目的价格定位,产品的特色,开发商的品牌,未来的市场状况,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商,内部收益率（IRR）,净现值（NPV）,小业主,投资回报率,通过研究和分析，我们得到如下的定位：,产品定位：,深圳湾首席全海景都市度假豪宅,100%海景+泰式风情园林+高档会所+,高档用材+品牌物管,客户定位：深圳精英自住客群+香港中产白领度假客群,价格定位：均价8200元/平方米（毛坯）,第四阶段,市 场 推 广,市场推广方案的主要内容：,1、卖点提炼,2、项目总体形象定位,3、制定销售策略,4、推广费用预算,5、制定推广策略,6、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。,一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段,：交通条件,配套资源,自然、人文景观,未来规划远景,产品,：规模,建筑风格,园林特点,户型特点,价格,新型建材、工艺,附加值,：开发商品牌,物管品牌,建筑设计公司品牌,园林设计公司品牌,承建商,产品概念,倡导的生活方式,通过提炼，形成项目的核心卖点（2-3个），形成项目特点描述，并根据该描述总结项目的基本形象。,住宅形象类型：,运动,尊贵,休闲,2、项目总体形象定位,生态,时尚,确立了项目形象之后，与广告公司共同创意，形成项目形象的表现系统：,案名,Logo,标准色,形象推广语,在海上一切超然，强调自然、生态和放松，倡导一种回归自我的生活方式,案名：,金域蓝湾,案例讨论,用三个色块代表项目三个楼栋,且金色突出项目高贵品质,下面一道蓝代表海,形象推广语：,在海上一切超然,3、制定销售策略,1、销售目标,2、销售时机,销售时机选择的一般办法：,避开竞争高峰，抢占市场先机,迎合热点事件，借势发挥（房展会、环境假期等）,与竞争对手同时发售,与工程进度有关（比如豪宅一般进行现房销售等）,3、价格策略,此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。,稳定价格策略,此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。,高开低走,此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。,高开高走,此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。,低开高走,策略适用情况,策 略,在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。,案例讨论,金域蓝湾价格策略：,项目以低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市,场热度及影响，并最大量消化前期积累客户，为后期销售,推广作好铺垫，实现开门红的市场效果。,价格走势：以,7800,元价格入市，随着市场热度的加升及,现场的完善不断将价位提升，逐步实现目标均价,8300,元，,具体每阶段实现价位根据实现优惠程度及不同推售单位的,基础上得出，项目最终完成目标销售均价。,4、推广费用预算,推广总费用一般按照销售总额的一定比例计提（1.5%-8%）。,在做推广预算时，应该注意以下几点：,1、应首先刨除售楼处、样板房、看楼通道、示范园林、模型等一次性投,入费用，将剩下的推广费用按照各阶段的销售目标合理分配，并随时,调整。,2、充分掌握市场的价格信息并进行比价，包括媒体的单价、折扣等。,3、预留合理的不确定费用（一般为10%）。,5、推广策略,推广即项目确立良好的形象后，主动寻求良好的沟通渠道、告知客户产品信息，旨在吸引客户来现场参观的过程。,其主要内容包括：总体推广思路,阶段性推广策略,总体推广思路：即对项目推广的总体性策略思考。,由于每个项目的客户层面、项目特质、开发商实力的不同，其推广的总体策略必然有所差别。比如，同是市场预热阶段，有的项目是从概念出发、有的是从区域出发、有的是从开发商品牌出发等，因此，对于房地产项目这样的持续性推广，首先必须要有一个总体性策略的思考。,案例讨论,金域蓝湾总体推广思路：,1、先在深圳市场进行推广，后香港市场与深圳市场相互呼应。,2、推广初期，主要进行项目形象的推广，随后延伸到项目周边的红树林、海景、开发商品牌等资源优势上，最后才落实到项目园林、会所以及社区文化上的展示和宣传。,阶段性推广策略,根据不同的销售阶段，不同的销售目标，各个阶段的推广策略及其推广重点自然不同。,其主要内容包括：,阶段推广主题,媒体组合策略,行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）,现场包装方案（工地围板、售楼处、看楼通道、样板房、园林等）,6、营销工作总体时间表,完！,