城市综合体-万恒乾城(暂命名)提案-聊城北部中央生活区61P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,鑫泰华顾问机构,万恒乾城(暂命名）提案,聊城北部中央生活区,一、项目营销价值体系 二、项目综合分析及项目定位,确立2012年推广目标：,2012年城北最具影响力的领导楼盘！,只有以高形象支撑价格和项目品质，才是项目的出路,项目案名,万恒,乾城,案名诠释：万恒为我甲方公司名字，能够起到宣传企业品牌效果。乾城：在八卦里乾代表天，天为尊，象征亨通，和谐，贞正。备用案名：万恒,锦秀乾城 万恒,绿洲 万恒,华北康城,一、项目价值营销体系,前期，我们对聊城房地产市场及项目自身的优劣势进行了深入分析，结合项目背景，根据受众导向准则、差异化准则的定位方式，我们对,万恒.乾城,（暂定名）的形象定位是：,聊城北部新城中央生活区,；产品定位：,国际化生态居住的百万综合体，,为了更好的做好营销工作，我们对,项目,进行营销价值提炼。,本案与其他项目的不同：不同于传统意义上的住宅项目，偏商业物业，产业园商户主要是私营企业，不需要写字楼这种管理成本较高的商业物业，一般会在市场附近租住办公，加强了项目的功能性（也符合项目徽派外立面风格）,项目区位优势（升值潜力）,我项目位于聊城北，更位于聊城城市发展的的中轴线上，聊城是一座因运河而兴盛的城市,现代化交通网络的建设为她注入了全新的活力。,我项目为聊城北部发展的先头兵，因此被赋予了一种承前启后的使命。成为聊城经济发展的新引擎，继续带动聊城经济快速发展。本项目是个不同于普通住宅的项目，是一个以商业背景为依托，为配套的项目。,聊城农副产品交易中心，是聊城市“构筑大都市，建设食品新天堂”战略目标的重点项目，是山东省加快现代农业发展，加强食品安全保障的先进试点项目，是国家国债支持的农副产品交易示范项目，是华北最大的农副产品集散交易中心，是一流的农副产品交易超级“航母”，规模化、现代化、标准化，不容置疑。本项目依托聊城市农副产品交易中心，弥补了北部项目生活配套不足的缺点，发展商致力打造真正的北部新城。,项目因有不可复制的周公河生态景观，给片区注入了灵魂，也赋予了无可竞争的升值潜力。山东通亚集团，城市运营商，大手笔、大投入、大战略，我们不是在建一个小区，我们也不只是在造房子，而是在造一座城。一座拥有千亩河景的生态之城，一座拥有国际化教育的现代之城，一座拥有餐饮、购物、娱乐、休闲商业群的时尚之城，一座拥有全新智能化设施的智能之城，一座拥有国内一流物管服务的和谐之城，一座拥有五星级酒店宾馆的品味之城。,本项目处于聊城北部发展的中心区域，随着盖世物流和农产品交易中心的建设，这里将建设为一座以现代物流为主的时代之城，一座以生态农业为主的生态之城。,3、配套优势,项目自身配套完善，幼儿园、小学、五星级的酒店宾馆，餐饮、休闲、娱乐,购物为一体的商业群，生活所需，一应俱全,4、节能优势,（1）、水循环系统,周公河水打造水循环系统，作为本项目的水景观即可以节约成本又生态环保,（2）、节能材料,遵循“以人为本”的理念，将现代科技的精髓全方位应用于住房产品中。各种环保、节能的新材料、新技术被广泛使用，双层中空玻璃、复合保温外墙等，不一而足,5、品牌优势,山东省内开发商，通亚集团公司，站在运营城市的战略高度，全力为聊城人民打造,一座有思想的时代新城。,通亚集团成立于2003年，座落于素有中国“江北水城”之称的运河古都山东聊城。现有员工2600人，固定资产10亿元。下设机械公司、交通安全设施公司、板业公司、九鼎铁塔科技股份有限公司、统亚国际贸易公司，艾科农业科技发展有限公司、金融投资公司，铁塔、艾科农业、国际贸易、房产置业9个子公司设有北京、济南、青岛4个办事处，是一家集科研、制造、工程安装以及国际贸易、农业开发、金融于一体的综合型、多元化集团。,6、品质优势,采用新古典主义建筑风格。一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰，简化了线条，并与现代的材质相结合，呈现出古典而简约的新风貌，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代建筑。质量一流，经得起细细品味,7、智能服务优势（物管）,智能化管理系统，确保业主生活的舒心与尊贵。针对业主居住生活品质专好，打造新都市名流汇聚的专属领域，缔造城市精英阶层私享生活圈,二、,项目综合分析及项目定位,项目,SWOT,分析,项目定位,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SOWT,分析,成本分析,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,项目地块西、北为交通主干线，,东侧是耕地。,南侧是空地,西侧紧邻,盖世物流,地块分析,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,优势分析：,地段优势：地处聊城农产品交易中心，项目周边规划生活配套齐全,交通优势：,地处,聊城农产品交易中心,东南侧，距市区1公里，规划的花园路及济邯铁路直通入区。,区内路网发达。,成本优势：本项目楼面成本2500元，大大低于周边地区的楼面成本，形成竞争优势。,产业优势：聊城农产品交易中心，作为山东省经济战略之一，产业的发展必将带动房地产市场的发 展。大型国内农副企业、国际企业的入住，对住宅配套的需求巨大。,土地稀缺：从总体的规划就已经量化了产业以及配套的比例，,在有限的配套住宅储备中，一地难求，取得土地也就意味着占有了稀缺资源优势。,开发规模：开发规模中等，土地状况良好，开发难度小。,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,劣势分析：,品牌劣势：本项目是北部开发区的第一个房地产住宅项目，开发经验缺乏，品牌认知度差。,配套劣势：就规划而言，区内的生活配套非常完善，但本项目的开发前置于生,活配套设施的建设，造成一定难度。建议开通至少两条公交线路,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,机会分析：,政策支持，产业带动，城市建设的飞速发展，都为本项目的开发带来利好。,与紧邻本项目的香格里、水岸新城等同在12年入市，在区域内形成市。虽有一定程度上的竞争，但利好大于利空。,城市中心的高房价带来大量的外扩型客户。,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,SWOT分析,威胁分析：,12年入市新项目较多，容积率均在12之间，大多是多层、小高层产品，,且受政策影响，产品同质化严重，竞争激烈。,对于,聊城市,其他区域的客户，对本区域的认同较差，据市场研究此类客户在本区域购房,绝大多数是用于投资，但国家对房地产信贷新政的出台，二套以上的住房在购买时提高,首付和提高利率，对房地产投资打击严厉。,项目综合分析及项目定位,项目SWOT分析,项目定位,成本分析,设定一期销售均价：3800元/平方米,成本预估：大小市政：350元/平方米,各种设计费用：150元/平方米,建安费用（毛坯、公共部分精装）：1500元/平方米,园林施工费用：100元/平方米,管理费用：100元/平方米,销售、推广费用（各占销售总额的1.5%)：112.5元/平方米,不可预见费用：100元/平方米,不计算任何税金的情况下，净成本约为：2312元/平方米,开发成本低，降低了开发风险，有条件通过增加产品附加值提升利润空间，,同时降低产品同质化风险。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位,产品定位,价格定位,客户定位,产业园区的发展,周边项目推广主题,本项目形象定位,总体规划建议,单体建议,户型建议,园林景观建议,配套建议,其他建议,价格推导,价格策略,客户研究,项目客户定位,UP-living Community,UP,living,+,+,成长型,大生活,Community,人居社区,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位产业园居住区的发展,繁华旺地，生态人文社区,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位空港居住区的发展,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目形象定位项目形象定位,办公、居住和谐共生的理念，及生态人文城市的定位,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位由国际化引发思考,国际化的设计团队,国际化的物业管理,国际化的配套服务,国际化的产品,国际化的宣传推广形象,国际化的生活工作理念,方案一：,充分规避土地的不利条件；追求社区整体产品的均好性；尽可能保障所有户型的舒适度，营造社区的整体宜居性,产品均质化，营造整体社区环境,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,【规划方案一】,普通住宅：,高层板楼,14层,1层3户,高层塔楼,14层,1层8-10户,高层板楼,14层,1层3户,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,建筑形式,层数,楼型,主力户型面积,面积,面积比,套数,套数比,高层板楼,14,1层3户,50-70平米一居,11880,4%,118,6.5,85-89平米两居,83320,27.8%,946,51.9,110-130平米三居,23520,7.8%,196,10.7,130-150平米四居,31360,10.5%,224,12.3,高层板楼,14,1层3户,85-89平米两居,22652,7.6%,258,14.1,89平米三居,9968,3.3%,112,6.1,110-130平米三居,16800,5.6%,140,7.7,130-150平米四居,15680,5.2%,112,6.1,塔楼,14,1层8-10户,50-70平米一居,6720,2.2%,112,6.1,70-89平米两居,49546,16.5%,620,34.0,85-89平米三居,25872,8.6%,294,16.1,90-110平米三居,2632,0.9%,28,1.5,合计,住宅总建面,299950,100%,3160,100%,90平米以下的户型占到70%。,开发总面积为,300000平米,，,其中90以上户型面积为100000平米，占总面积的,30%,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,方案二：,在作满容积率的前提下，尽量做出部分相对低密度的产品，带动土地价值；通过较高密度的塔楼部分，提高对三角土地的利用率，并实现部分小高层住宅产品,产品差异化，拉升项目形象,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,普通住宅：,高层板楼,14层,1层3户,高层塔楼,14层,1层8-10户,小高层板楼,8层,1层2户,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,【规划方案二】,建筑形式,层数,楼型,主力户型面积,面积,面积比,套数,套数比,小高层,8,1层2户,90-110平米三居,14400,4.8,144,7.9%,110-130平米三居,17280,5.8,144,7.9%,高层板楼,14,1层3户,50-70平米一居,8960,3.0,150,8.2%,85-89平米两居,70112,23.4,824,45.2%,89平米三居,9968,3.3,112,6.1%,110-130平米三居,13440,4.5,112,6.1%,130-150平米四居,15680,5.2,112,6.1%,塔楼,14,1层8-10户,50-70平米一居,10080,3.4,168,9.2%,70-89平米两居,70040,23.4,824,45.2%,85-89平米三居,40672,13.6,462,25.3%,90-130平米三居,29232,9.7,252,13.8%,合计,住宅总建面,299864,100%,3304,100%,90平米以下的户型占到70%以上。,开发总面积为,300000平米,，,90以上户型面积为100000平米，占总面积的,30%,项目定位,项目SWOT分析,本项目形象定位总体规划建议,单体特点,户型面积：,120,平米以上舒适三居,情景多层，,一梯两户,南北通透，端单元三面采光,每栋,多个单元拼接,，层高,3,米，,8,层，建筑总高,24,米,西单元,东单元,中单元,楼型建议多层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位单体建议,单体特点,户型面积：,85,平米两居，,89,平米舒适两居或紧凑三居,小高层，,一梯两户,南北,通透，端单元,三面采光,每栋,多个单元拼接,，层高,3,米，,11,层，建筑总高,33,米,西单元,东单元,中单元,楼型建议小高层 A,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位单体建议,单体特点,户型面积：,85,平米两居，,89,平米舒适两居或紧凑三居,小高层，,一梯三户,，端单元三面采光,每栋,多个单元拼接,，层高,3,米，,14,层，建筑总高,42,米,西单元,东单元,楼型建议小高层 B,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位单体建议,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,对员工内部销售的住宅部分：全部为90以下户型，,产品主要为6070平方米的一居，8090平方米的两居或90平方米的小三居,面向市场销售的住宅部分：,90,以,下的小户型，要有5060的一居，7080的两居，90的两居或小三居。,大户型里有20%25%是120130的3居或小4居，另5%考虑150以上的超大户型。,赠送面积,原户型加错阳台后演变成露台,小高层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,预留改造,可改为居室的大阳台,成都万科金域蓝湾,户型空间变化性大,两居变三居的可能,需看政策的灵活程度,小高层,【产品建议-单体特色】,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,改良传统交通核，压缩交通面积，从而可以提升使用率，使,1,梯,3,户的使用率能够接近,1,梯,4,户。,传统1梯3的交通核,改良后的交通核,改良平面后，使用率增加至89.4%,14层小高层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,奢华小高亮点：入户花园,增加入户序列，营造灰空间体验。,错层设置入户花园，挑高,2,层，即增加开阔感，还可以适当偷面积。,8、14层小高层,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,小高层,角窗与飘窗让居室显得更加宽阔，拓展室内空间。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位户型建议,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位园林景观建议,社区共六个组团，每个组团以及社区各出入口都有或大或小的集中景观,会所以及其周边的景观应该是社区中面积最大的核心景观,景观设计要突出强调生态、环保主题，并体现出国际化符号,景观贯穿社区内各个空间：,社区出入口,社区道路,集中景观,楼宇入口,大堂、电梯间,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位园林景观建议,园林景观设计关键词：坡地、层次、交流、文化,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位配套建议：会所,本项目的会所定位为具有独立形象的高档会所，强调国际化、突出人与人的交流,以及文化的交流，并注重家庭、养生概念。,功能项,用途,面积,茶吧、咖啡吧结合书吧,提供社交活动场所,600,主题俱乐部,儿童或老年活动,300,健身中心,大型综合，有桑拿等,1200,医疗保健,高端私人诊所,200,便利店,100,其余常规功能,包含交通、辅助等空间,900,合计,3300,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位配套建议：双语幼儿园,引进知名的双语幼儿园，不仅是国际化社区的需要，也将成为项目的卖点之一,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位其他建议：科技应用,小区内车库管理、门禁、消费、查表一卡通；,地暖控制系统集成；,社区周界、公共空间、楼体周界、入户单元门设安防系统；,智能化家居管理体系：,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位其他建议：精装修,公共部分全部豪华装修，包括大堂，大堂电梯间，楼层电梯间，地下车库电梯间等,大堂要有挑高，要有会客区、园林小景等,本项目可以做部分的精装修房，依据客户分析，外来以及投资的客户将成为本项目,的购买主体之一，针对这样的购买对象做精装修符合他们的需求，也可提升利润空间,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目产品定位其他建议：地下车库、车位建议,社区内全部人车分流,地下车库保证一定的照明度、,24,小时保安,地下车库电梯直接入户,地下车库电梯间装修标准与大堂相同,车位比例为,1,：,1,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目价格定位价格推导：基准价格确定,与本项目相邻的几个项目将于12年5月份上市销售，,其目前对外报价为入市均价3700-3800/平方米,以此价格作为基准价格,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目价格定位价格推导：影响因素分析,序号,影响价格的因素,各因素概况,对本项目价格的影响系数,1,自然增长,受到宏观政策等因素的影响，增长率放缓，预计本项目今年8月份上市，保守估计增长率为3%,3%,2,区域现状认知度,目前当地人对本区域的认知度稍低,-13%,3,区域发展,政策支持，产业发展带动区域发展，对本项目价格形成一定的拉动,5%,4,区域配套,现阶段配套不完善,-13%,5,交通,343号线,5%,6,地块自身情况,规模中等,7,开发商品牌,首次开发房地产住宅项目，无品牌优势,-10%,8,产品及附加值,通过打造精致产品、提供各种附加值，对价格形成提升,10%,9,营销推广,专业有效的营销推广，形成对价格的提升,5%,所有因素对价格的影响总系数,-8%,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期价格定位,本项目的价格=价格推导基数*（1+所有因素对价格的影响总系数）,=3700*0.92=,3404元/平米,即本项目的入市均价在3404/平米。,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期价格策略,低开稳涨，迅速回款,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期价格走势,一期总建面10万平方米，约1200套房子。每销售200套，单价涨200元。项目一期总均价将达到3800元/平方米（根据市场情况，涨价频次可以变化，但保持幅度不变）,3400,3500,3600,3700,3800,4000,0,单价,（,元/平方米）,套数,100,200,300,400,500,600,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目总体价格策略,（开发总量的30%）以,低开稳涨,姿态布局：以均价,3404元/平方米,入市，迅速抢占市场份额，,奠定良好口碑，广泛传播对项目的认同,（开发总量的50%）以,追涨策略,扩大中盘战果：预计在13年初，以均价,4000元/平方米,入市，一路追,涨，扩大利润的同时，保持较快的销售回款速度,（开发总量的20%）,交错领涨,完美收官：预计在2013年下半年，一期工程结束，二期全,面启动，以均价,4300元/平方米,入市，实现利润最大化,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期客户定位,本项目客户与远洋新干新的客户重叠，,但是，因价格策略、政策影响以及品牌因素客户组成比例有所不同,6：2：2,地缘客户：外来客户：市区客户,一期,未来,5：3：2,地缘客户：外来客户：市区客户,整体发展区域逐步成熟,经济发展促进开发区购买力升级,人才引进拉动开发区内高端居住需求,区域成熟吸引外区客户置业,注：外来客户以在开发区工作的引进人才为主，也可纳入地缘客户,空港客户基数,客户升级曲线,劳动密集型产业人群，多为产业蓝领，市场需求关注价格诱因；,知识密集型产业人群进驻，蓝领升级，需求上升，市场需求关注产品功能；,新资本人群形成，客户升级，需求向高端趋势发展，可选择性提高；,生存归属需求,价值实现需求,选择尊重需求,项目综合分析及项目定位,项目定位,项目SWOT分析,项目一期客户定位,客户区域,80%的北部客户。,大部分为本地员工，居住在市区各地。,20%的市内客户，无集中区域，分布在市内各区。,客户层次,私营业主,城市高端的客户，包含各行业的精英人群,多为企业蓝领人群，事业单位工作人员，公务员,少量企事业单位的中高层管理人员（部分是外来人口）、私营业主,客户描述,主要集中在4050岁左右，事业发展良好，有一定的经济基础,多为2535的中青年，处于事业的上升期,购房目的,投资升值为主,家庭成长分化,作为第一居所或是工作日的临时居所,北部客户,市区客户,项目定位,项目SWOT分析,项目一期客户描述,项目综合分析及项目定位,三、销售排期以及推广策略,分期销售,一期销售策略,一期销售排期,销售排期以及推广策略,分期销售,本项目规划六个组团，分三期开发销售，每期10万平方米,每期同时开出2个组团，一个组团对园区内部销售，另一个面向市场,一期的,2,个组团，内部销售建面、市场销售建面各占一期总建面的,50%,二期的,2,个组团，内部销售建面、市场销售建面各占二期总建面的,40%,、,60%,三期的,2,个组团，内部销售建面、市场销售建面各占三期总建面的,30%,、,70%,（即对内部销售的数量较少）。,逐期开发销售，逐期增加面对市场销售的面积数量，在保证对,园区内部,的居住供应的同时，,最大化的赢取经济效益。,分期开发的目的侧重分别是：,一期：迅速占有市场，确立良好口碑,二期以及三期少部分：摆脱低价竞争态势，实现利润扩大和回款速度双赢,三期：收官部分实现利益最大化,开发周期，销售周期均,可,暂定为,4,年。,一期销售排期,分期销售,一期推广策略,销售排期以及推广策略,一期销售策略：双售楼处，市区和项目各一个。,分期销售,一期销售策略,一期销售排期,以国际化高尚社区的高端姿态以及相对较低的价格入市，截流部分,北部片区的潜在客户，迅速引起市场关注，建立良好口碑宣传。,销售时期,全面蓄水期,定向认购期,开盘强销期,扫尾期,时间,12年3月4月,12年5月8月,12年9月10月,12年11月13年2月,销售策略,广泛积累客户,迅速占领市场,售楼处启用,确定房号、锁准客户,集中换签,快速回款,一期收尾,二期预热,销售动作,公开价格,接受客户登记,公开开放楼座、户型,取得销售许可证,前期认购集中换签,开盘即涨价，对已登记,老客户，按登记时价格,计算,一期销售扫尾,二期产品无报价,前期积累,媒体组合,广告牌,工地围档广告,报纸,展会,广告牌、工地围档广告,报纸、DM,道旗、网络,项目网站面世,活动,广告牌、工地围档广告,报纸、DM,道旗、网络,活动、展会,视二期情况定,销售排期以及推广策略,一期销售排期,分期销售,一期销售排期,一期推广策略,一期面向市场销售的总建面为10万平方米，以总均价3800元/平方米计算，,销售总额为3.8亿，实现半年净销。,2012年,2013年,9月份,10月份,11月份,12月份,1月份,2月份,200套,200套,80套,80套,20套,20套,Thanks,.,