城市综合体类型、模式研究及案例分析52P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,城市综合体类型、模式研究及案例分析,一、城市综合体价值究竟如何？,定义：,将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,如何挖掘项目综合体价值，以匹配目前项目市场高价,关于城市规划的第一个问题,而且，我认为也是最重要的问题是：,城市如何能够综合不同的用途,在涉及这些用的大部分领域,发生足够多的多样性，以支撑城市的文明,？,每当我们发现一个城市地区的商业生活丰富多彩，我们就同时会发现这个地方拥有很多其他的丰富多彩的生活，如各种各样的文化机会、多彩的街头景致等。,美国大城市的死与生,简,雅各布斯,日本，福冈博多运河城,香港，太古广场,北京，东方广场,北京，华贸中心,深圳，信兴广场,深圳，华润中心,深圳，星河国际,上海，上海商城,广州，中信广场,东莞，运河东一号,东莞，世博广场,合肥，元一时代广场,合肥，财富广场,合肥，金地国际城,常州，莱蒙都会,宜昌，均瑶国际广场,综合体发展的,5,种模式及相应的典型案例,商业核心,模式,写字楼核心,模式,均衡发展,模式,住宅核心,模式,发展模式,酒店核心,模式,广州，中信广场,深圳，信兴广场,上海，上海商城,深圳，星河国际,日本，博多运河成,城市综合体发展模式,世联对世界不同等级城市成功综合体项目进行了广泛而深入的研究，并总结出综合体发展的,5,种模式,香港,太古广场,深圳，华润中心,通过对项目的综合条件进行分析，本项目作为综合体的模式,均衡模式,均衡模式,写字楼模式,酒店模式,商业模式,条件,位置,CBD/,城市中心,未来商务核心区客户,（产业）支撑,地理位置,不远离城市核心区,地理位置,城市核心区,交通,主干道,沿线,/,地铁口,主干道沿线,和,地铁口,交通可达性,主干道,沿线,交通可达性,地铁口,/,主干道沿线,其他条件,较大的规模,建筑面积,20,万以上,已形成,产业簇群,/,引入核心客户带来,相关簇群,客户支持,商务,客户,区域功能的缺乏，,需求旺盛人流及商业气氛,企业能力,开发商,强劲的实力和丰富的经验,专业的管理团队,物业管理,/,经营管理,开发商有足够的,经济实力,一流的合作,团队,规划设计,/,经营管理,案例,1,香港太古广场,整个太古广场项目由购物广场、酒店式住宅、商业大厦、会议中心、酒店等组成,概况：,1990,年建成，连接全部地铁站，包括香港和九龙地铁线的重要接驳点，面积超过五百万平方尺，是全球最大的市区商业及零售商场之一,流线特点：,物业四周串联着放射状的过街人行天桥，将不同功能、用途的物业贯穿起来，形成人流、物流、钱流的共享互通，共同把所处的商圈做大做旺；太古自行搭建一条直通商场高层的“私家路”好让城中名流进出购物方便等等；一直保留有三米宽的走廊，没有次走廊，基本难觅二、三线铺位的“经营死角”,业态分布：,购物广场由,4,个塔楼和,1,个裙楼构成，由时尚服装、珠宝首饰、古董摆设、影音器材、名牌手表，以至各国美食佳肴（,整个太古广场项目由购物广场、酒店式住宅、商业大厦、会议中心、酒店,等）,总体定位：,一个购物饮食商场，一个娱乐及消闲理想之选，除有音响设备先进的电影院欣赏中外猛片外，广场更会定期举行各式表演节目及推广活动，如时装表演、专题展览、节日布置及音乐演奏等。太古广场可说是一个充满时代气息及多元化的大型购物广场,物业,建筑面积,比例,商业,20,万,20%,公寓,20,万,20%,写字楼,23,万,23%,酒店,10,万,10%,北京华贸中心,关键驱动因素：,外因：依托,CBD,地段、借势奥运创建国际大都市。,内因：超大规模，形成建筑集群效应，成为名符其实的“城中城”；,利用高档次的写字楼和引入豪华五星级酒店带动整体形象；,各功能物业均以完善的服务体系为先导；,体育中心、展示中心提升社会形象。,项目特色,整体规划由世界最具盛名的建筑设计公司美国,KPF,公司担纲设计，商业区由国际商业建筑设计专家,-,英国,BENOY,公司担纲设计，具有国际水准；,写字楼的自动化和第一太平戴维斯提供的优质服务体系，以内在最优化的资源配置充分适应未来国际商务市场的高速运营；,商业分主题有机的分布于建筑群中，造就北京新的商业形态；,公寓采用围合式，拥有中央公园、组团式绿化和水体，形成社区；,两座极负盛名的超豪华五星级酒店；,展示中心、体育中心集合了部分社会职能。,经营方式：,公寓租售并举，其余均自行经营。,各功能规模配比：,案例,3,均衡模式的都市综合体通常位于城市核心，具有较大的规模，各功能形成相互支持的价值链关系。,发展关键,位于,CBD/,城市核心,主干道沿线,/,地铁口,具有较大的规模,各功能形成相互支持的价值链关系,功能类别,收益方式,酒店,外包经营,写字楼,销售,/,出租,商场,自行经营,/,出租,公寓,销售,/,出租,特征,各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响,收益特征,发展,模式,地段：,南市区滇池板块省级行政区与商,务核心区,规模：,120,万方城市综合体，其中商业总,体量近,45,万方，自持面积近,25,万方,规划：,红星美凯龙家居广场和爱琴海购物,公园双,MALL,价值,发展初期：,红星国际广场位于发展初期，项,目品牌未形成足够广度与深度的,认知，配套、展示等均不完善,体验不足：,均衡型城市综合体所产生的城市,价值与生活方式体验不足,交通：,交通路网与动线导致大众可达性,不足,优势,不足,红星国际广场,均衡型城市综合体,之于红星：城市综合体的价值在哪里？,城市综合体价值,：功能复合，多重功能的相互联动使得其具备很强的自我成长、自我繁荣能力。,商业,办公,酒店,住宅,作用,相互关系,提升整体档次的有力手段,标志性（尤其是对外地和外籍人士）,资产沉淀或整售,实现较高的销售价格,保持物业形象,项目活力的核心，建立高端形象,形成完善配套、信息平台,项目利润实现的关键,利用其它功能，实现价值最大化,现金流来源,为商业带来基本消费人流,商业为写字楼、酒店和公寓提供配套,商业可能对公寓带来负面影响,酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施,酒店可以提高项目整体档次,写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户,写字楼可提高商业整体档次,公寓为商业提供客源,公寓可能降低项目整体档次,“1+12”,综合体意味着：,不能将写字楼,/,公寓,/,商业,/,住宅割裂思考,城市综合体价值,：形成都市综合体的价值链：办公、住宅、商业、公寓（酒店）共享人流,写字楼,商业,公寓（酒店）,高档住宅,高品质的商业配套,高消费力的商务人流,聚集人气,聚集人气,高品质的商务人流,高消费力的商务人流,高品质的住宅配套,提升写字楼区域的人气,高品质人流,提高住宅价值,写字楼客户是高质量的三产业,公寓客户是商务人士,商业不仅仅是满足生活需要，还要具有休闲娱乐的功能,写,字,楼,物,业,住,宅,物,业,商,业,物,业,公,寓,物,业,财务贡献,形象贡献,技术贡献,城市综合体价值：,各部分价值贡献点形成一种互相依存、相互助益的关系，产生巨大的协同效应，整合支撑起综合体价值。,项目开发时序、各物业市场表现、项目开发主体属性、区域未来价值启示决定了综合体内各物业部分可实现的价值贡献点都是不同的，各有侧重。,综 合 体 价 值,项 目 整 体 定 位,综合体品牌,五星级酒店,甲级写字楼,商务公寓,ShoppingMall,酒店公寓,居住公寓,资源平台,商务租客,提升品质,高消费人流,旅游租客,商务消费人流,住家消费人流,提升品质,资源平台,提升品质,城市综合体功能关系链,综合体营销核心结论一：城市综合体中各项功能之间形成有效互补，达成共赢,价值平台,写字楼、公寓为商业、酒店等带来高消费客户来源,商业、酒店为公寓和写字楼带来完善的配套附加值,星级酒店和超高层写字楼为项目整体形象带来提升,商务公寓客户存在成长为写字楼租户的无限可能,综合体的消费者,认知方式研究,城市的扩大与人的聚集居留产生城市核心。,人的“三八”要素决定了居留问题。,“38=24”,人一天的,3,个“,8,小时”,居家,办公,休闲,上网看新闻,收邮件,看报纸,批阅文件,会议,处理问题,接待客户,睡眠,起床,晨练,早餐,驱车上班,进,office,生活轨迹,综合体的消费者,认知方式研究,城市综合体是具有城市核心功能的结构，必须使人可以居留。,城市综合体必然需要满足人的三八要素。,之于红星：以此为模型，建立自身推广中价值体系的表达方式,时间,规模,功能,空间,产品,配套,体验,客户认可：,综合体生活方式,认知,综合体的消费者,认知方式研究,综合体生活方式构筑,综合体营销核心结论二：综合体生活方式构筑,红星国际一期：,构筑功能、空间、产品为一体的综合体初期生活方式,综合体营销核心结论三：综合体生活方式差异化,构筑,平台,基于居住体验,顶级配套,服务标准解决方案,矩阵,综合体的产品实现,立体生活方式,多种功能复合,单一住宅生活方式内涵,综合体生活方式内涵,PK,综合体营销核心结论三：综合体生活方式差异化,构筑,居住平台与功能矩阵的关系嫁接,生活中心,享乐中心,国际中心,繁荣中心,双,mall,商业,休闲配套,区域中心,行政中心,高尚公寓,居住产品,六星,:,影院,/,百货,/,商业,/,家居卖场,/,餐饮广场,/,娱乐总汇,5,星级酒店,5A,写字楼,案例：华润中心,一期,华润中心是一座以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。,项目占地面积,77,292,平方米，总建筑面积,480,935,平方米，设置车位,2,988,个，其中一期项目车位,1,034,个。,华润中心项目分北、中、南三个部分，涵盖了不同功能特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及酒店服务式公寓。,二期,华润中心是都市综合体成功开发的典型案例，总投资逾,40,亿港币，集多种功能于一体,华润中心一期由万象城和华润大厦组成，总建筑面积,25,万平方米,前期：通过商业,-,写字楼，构筑区域商业领导者及高端商务品质形象及市场认知,2002,年,10,月开工建设的华润中心一期项目包括地块中区和北区，由超大室内购物中心,万象城,和,5A,智能化甲级写字楼,华润大厦,组成，总建筑面积,25,万平方米，于,2004,年,12,月,9,日试营业。,规划时，华润集团完全抛弃传统的规划模式，一期的万象城和,5A,甲级写字楼是两个相互独立的主体建筑，两栋建筑之间通过空中走廊连接。,华润中心一期建设数据,(,平方米,),北区,中区,总计,用地面积,8200,27800,36000,总建筑面积,76000,154000,230000,计容积率面积,54000,118000,172000,其中 商业,12000,98000,110000,办公,42000,停车楼：,19000,容积率,6.6,4.1,4.8,停车位（个）,地下：,248,地下：,352,地上：,434,1034,二期经济技术指标：,规模：总建筑面积,30,万平方米,其中：住宅,11.0,万平方米,酒店,7.6,万平方米,400间客房,75 套酒店公寓,商业1.7万平方米,配套10.3万平方米,华润中心二期由君悦酒店和幸福里小区组成，总建筑面积,30,万平方米,后期：通过幸福里及君悦酒店，实现产品系相对独立与共融的更高产品价值,深圳将成为继北京、上海、香港、台北之后大中华区第五座拥有,君悦酒店,的城市,万象城一期的补充与升华，以,高端奢侈品,、生活创意、娱乐、餐饮为特色；,11,万平方米的,超高层城市资源型,高尚住宅,综合体营销核心结论四：市场营销实践路径,区域价值，作为基础支撑,前期：项目价值构筑,项目价值，作为品牌基础,后期：产品价值实现,核心：“将项目运作成为一个品牌”,核心：“实现各产品更高市场价值”,项目价值，实现生活的多样性体验,目标：项目品牌,产品价值，进行产品价值整体提升,目标：产品,项目,之于红星：由于项目快速成长，营销必须同时解决（价值构筑,+,产品价值实现）的阶段,前期价值构筑模式：生活构筑模式、项目品牌构筑,地段，地段，地段，万达制造城市中心的价值定律，为万达促进快速销售，做助推器。针对投资客户有较强杀伤力。,综合体营销推广模式,案例：万达广场,生活构筑模式,项目品牌构筑,矩阵式生活,产品销售模式：主打地段价值论，快速赚钱，深入人心,卖地段，,卖,投资，卖养老，卖婚房，卖保值，卖升值，,卖,品牌，都是万达解决问题的快效手法。,综合体营销模式,案例：万达广场,后期：产品价值实现,项目品牌构筑,产品销售模式：完全的差异化,+,持续拔高,综合体营销模式,案例：华润万象城,-,幸福里,形象推广,线上推广只是项目所传递给客户的精神追求与幸福的情感诉求，强化幸福感,做突破点,时间,推广主题,07年12月,-08,年,4,月,名人的幸福感观,08,年,4,月,-08,年,7,月,城市幸福撰文,0,8,年,7,月,1,日,-08,年,7,月,25,日,都市综合体华润中心，因城市而生,08,年,8,月,-09,年,2,月,幸福里 独享一个城市的精华,09,年,3,月,-,至今,一生一世幸福里,双楼书：,线上概念楼书，精神诉求,线下产品楼书，项目介绍,售楼处宣传片：,寻找幸福,的短片里从头到尾没有一处项目介绍，有的只是对幸福的感悟与理解，找到与目标客户的共鸣，成为销售的情感突破点。,综合体营销核心结论五：综合体推广语言,姿态：对话世界的角度,调性：刚性、代言城市的未来,画面：简洁、大气、软文及版图说明的价值传递,版图说明式价值传递,二、城市综合体项目营销案例研究,研究对象：,昆明：南亚风情第一城、顺城,国内优质案例：万达广场模式、华润中心模式,解决问题：综合体项目及其中住宅营销模式是怎样的,区位：省级政治经济中心，周边有良好的道路建设、治安环境、政务资源。,交通：南亚风情第一城紧临滇池路，与城市规划轻轨,5,号线连接。距二环路,1.8,公里。,配套：引进家乐福、金鹰中心、写字楼、国美电器等综合配套。,商业区：本区域内尚无成熟的商业圈，该项目将带动该区域商业的发展。,项目位置,位于,昆明市滇池路二公里处（原南亚风情园）,项目占地,188 300,总户数,当期,2160,户,产品类型,17,栋住宅，,3,栋写字楼，,1,栋酒店，,1,栋购物中心，,1,个商业广场,总建面,978000,容积率,4.57,梯户比例,住宅：,2,栋,2,梯,7,户,2,栋,2,梯,8,户,13,栋,2,梯,3,户,2,梯,4,户,开盘时间,2009-12-6,入住时间,2011,年,10,月,物业费用,住宅：,1.8,元,/,平方米；写字楼：,6,元至,10,元,/,平方米；商业：,3.5,元,/,绿化面积,57.93%,面积区间,住宅,58-277,主力面积,住宅,80131,的二房和三房,酒店,写字楼,住宅,商业,为以商业为核心大型城市综合体，市场关注度高，集复合地产,国际化社区,酒店式公寓为一体,昆明综合体案例一,南亚风情第壹城,营销分期,营销节点,营销活动,营销思路,南亚风情广场已正式命名为南亚风情第壹城,4,月,10,日在云南海埂会堂举办叶茂中“品牌营销讲座,08,年,9,月,住宅,整体形象,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,10,年,1,月,12,月,2011,年,1,月,-,至今,销售中心对外开放,住宅样板房开放,这不是梦 这是即将来的日子,一个俯视春城的景观王国,春季房交会,全球品牌,签约仪式,销售中心重新对外开放,诺仕达“财富会”会员员招募启动,一期住宅开盘,二期住宅开盘,秋季房交会,二期认筹卡销售,二期别墅开盘,共赢大时代,发售钻石卡,铂金卡升级为认筹卡,春季房交会,商铺发售,5.15,28,席小铺开盘,商铺三次认筹，,三次开盘,10.11,交房,推广与活动以整体形象为主，产品释放主要为当季推售产品,写字楼,商铺,赚动天下,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,C,座写字楼开盘,1,、项目整体形象铺垫周期长，历经三届房交会，传递项目价值到位,2,、价值传递以,招商先行,，引进一线品牌进驻，成功吸引客户,3,、项目所处市场环境良好,4,、项目推广力度大，方式多样，覆盖面广,31,项目位于昆明市中心核心区域，交通极为发达。,集商业购物区、文化休闲区、生活居住区和中央商务区为一体的大规模、综合型、现代化、高品质的城市中央社区,项目周边教育、医疗、金融、基础设施配套一应俱全,人口稠密，商业氛围浓厚。,项目位置,五华区东风西路与三市街交汇（原顺城街）,项目占地,6859,平米,总户数,703,产品类型,多层住宅、多层住宅，购物商场,总建面,23100,平米,容积率,4.5,梯户比例,3,梯,4,户，,4,梯,6,户,开盘时间,2006-12-23,入住时间,2009-8-31,物业费用,住宅,2.25,元,/,平米,月；写字楼,6.90,元,/,平米,月,绿化面积,36%,面积区间,113-35,平米,主力面积,160,平米三室,主要卖点,区位优势,均价,13000,平米（住宅）,依托项目所在核心地段，王府井百货和,IMAX,院线机构作为起势，成功树立项目高品质形象,昆明综合体案例二,顺城,08.05,双塔写字楼推售,09.03,王府井百货招商确认,06.12,售楼部开放,06.12,住宅正式认筹、,招商信息发布,06.12,住宅开盘,招商信息发布,09.08,住宅交房,09.09,王府井百货营业,09.05,顺城招商,09.11,双塔写字楼交房,住宅,写字楼,顺城,王府井百货,1,、项目描绘综合体前景，传输项目整体价值,2,、,招商先行,，引进一线品牌进驻，成功吸引客户，依托高端购物带动综合体销售，树立品牌高度和高端形象,传输项目整体价值，招商先行，并信息释放，树立整体品牌及项目前景吸引客群,营销分期,以商业、写字楼作为价值释放,项目整体围绕综合体商业价值及写字楼价值为核心驱动，弱化居住氛围，强调商业辐射范围。,强化中心价值核心,两个项目均是占位城市,/,区域中心地位，强化中心价值，提高客户对项目的预期。,招商策略,招商动作前置，以一线品牌进驻为起势，通过与知名品牌的嫁接，提升品牌价值，吸引市场的关注，保证后续物业销售。,本地综合体项目的营销启示：核心价值体系构建，招商动作前置及信息持续刺激，以项目整体配套作为炒作点，迅速炒热项目及区域未来前景,对本项目的启示，招商先行并持续信息释放，强调未来中心价值，奠定项目地位后，带动后续物业销售。,34,案例一：万达广场,经历了单体店到组合店，形成目前以综合体为核心的第三代产品。,省会或核心城市的城市核心商圈,占地,1.2-2,万,m,2,，建面,4-6,万,m,2,单体盒子式建筑，地下一层，地上四层,主力店一般,3,家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院,业态按层分布，,1,层为精品、服饰，,2,、,3,层为超市，,4,层为专业卖场和影院,南昌万达、长沙万达,省会或核心城市的核心商圈,占地,6,万,m,2,，建面,15,万,m,2,每个主力店为一幢单体盒子，由多个主力店构成,主力店一般为,4,家，百货、超市、建材家电专业卖场、影院，,沈阳万达、天津万达,第一代：单体店,选址,第二代：组合店,第三代：城市综合体,体量,业态,案例,省会或核心城市的城市副中心或新区中心,占地,10-20,万,m,2,，建面,40-80,万,m,2,，其中商业,15-20,万,m,2,由星级酒店、写字楼、酒店式公寓（或,SOHO,）、,SHOPPINGMALL,、商业街区、广场及高尚居住社区等组成，建筑形式为综合体，以盒子,+,街区,+,高层的组合形式,主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食等,宁波万达、五角场万达、,常州万达,建筑,国内优质综合体,营销案例研究,万达广场,万达广场营销案例,（常州为例）,位置,：,常州,新北区通江大道西侧、太湖路北侧、竹山路东侧、巢湖路南侧,。,规模,：,总占地面积110余亩，总建筑面积近40万平方米。,规划,：,大型购物中心、室内外步行街、国际知名连锁超市、国内一流电影院线、大型量贩式KTV和电玩城以及五星级酒店，是名副其实的大型城市综合体；其中大型购物中心以及五星级酒店逾总建筑面积60%以上，由万达集团自持经营。,地段,新北区主轴通江路沿线,品牌,万达品牌价值全国扩张路线,综合体,一站式生活中心,商业,商业旺销，小户投资不愁旺场,产品,精装修品质,升值性,后续整体增值,万达广场价值梳理,万达,广场构筑六大核心价值体系，,始终坚持,品牌导向第一,，,持续性活动保证市场热度，带动后续物业的热销,。,2010,年,9,月,10,月,11,月,12,月,2011,年,1,月,2,月,3,月,推广,策略,万达品牌实力炒作,营销计划,商铺蓄客,商铺开盘,商铺持续销售,公馆蓄客,公馆开盘,王健林名人效应炒作,报热销,全国扩张，实力见证,持续热销,品牌实力引导小公寓,热销,打响品牌知名度，客户信心不断强化。,广告策略,硬广,+,软文硬做,广告,整版,2,次,硬广,+,软文硬做,广告,整版,3,次,硬广,+,软文硬做,楼市周刊,整版,4,次,广告,整版,1,次,硬广告,软文硬做,广告,整版,1,次,广告,整版,1,次,硬广,+,软文硬做,广告,整版,3,次,硬广,+,软文硬做,活动策略,品牌体验活动,主题类,SP,旺场活动,主题类,SP,品牌活动,营销研究：推广过程中，以万达品牌,-,信心宣传为基础，后续销售期产品快速切入,报纸广告,主线活动与支线活动的结合，,全程支线活动不间断，持续维持现场人气,.,前期借助广告快速形成影响力。后续通过活动对市场,-,客户进行热度维护,奠基典礼,售楼处开放,释放项目信息,制造热议话题,万达广场来了！,与电台、网络合作,节假日的长期多场,暖场活动；,释放活动中的,抽奖奖品信息,提高客户对万达产品,细节的关注形成价值讨论,万达广场有多好！,盛大开盘,金铺封顶,主力店揭幕,结合购房政策,认可万达诚意,看到万达实力,万达广场真的值！,结合优势媒体,的重点宣传,万达公寓,一房难求,再等就永远失去！,9,、,10,月,112,月,3,月,后续持续,最大范围的参与人群，最直接的信息释放，最轰动的全城影响！,客户持续维护关注，口碑效应的持续释放，新闻媒体的持续报道,新客户信息获知，老客户不断介绍新客户参与活动,商铺开盘,小公馆开盘,万达广场典型活动系统,万达内部体系化高频次客户活动，快速提升客户诚意及认知,“,盛世万达，辉耀常州”,奠基典礼,9.16,10.6,常州新北万达广场,营销中心华彩绽放,11.20,“,财富万达 欢乐,BBQ”,常州新北万达广场客户联谊会,12.12,“美丽峰会”,魅力女性养生专场会,12.18,、,19,“,万全理财 达您所愿”,携手华夏银行共话财富秘笈,“,赢在万达 乐在嘉年华”,客户游艺盛典,12.28,茗茶品鉴会,12.30,“2011,中国经济走势与投资新思路”,论坛,2011,新春,万达杯,迎新春,业余羽毛球邀请赛,2.17,“,喜闹元宵 财聚万达”,元宵会,2.26,“,中心小公馆,榜样全城”样板房开放,常州,万达杯“新春扑克邀请赛开幕,暨爱心捐赠仪式,3.4,开盘,3.12,“,万达杯”全城恋歌领唱争霸赛,3.22,“,质”同道合 星耀龙城,万达广场联合万帮奔驰,同城车友大巡游,3.24,“,金街封顶 财富封疆”,商铺封顶仪式,3.29,“,群英汇聚龙城”,主力商家揭牌仪式新闻发布会,4.2,4.9,万达广场邀您赏美景、,品美食 直飞重庆美食之旅,万达,达人秀,与您相约恐龙城大剧院,万达广场营销启示：成熟而体系化营销运作思路，前期品牌,-,综合体大力灌输，后续产品达成良好的融合互动。,以综合体价值为核心,以万达广场整体价值诉求，突出综合体带来的配套服务、升值保值及生活的便利,以品牌驱动为项目起势,万达品牌实力炒作，打响品牌知名度，客户信心不断强化，为后续销售奠定客户基础,发展策略,“每一个万达广场，每一个城市中心”确立项目城市核心地位，带动周边区域快速发展成熟。,紧凑有针对性的营销,紧扣关键节点，持续活动为项目造势，每一次案场活动作为客户积累和提升意向度的标准。,不同物业推售以综合体价值为核心，制造多个节点，持续保持市场影响力。,对本项目的启示，建议将爱琴海百货的招商动作（信息）前置，与美凯龙商场完成双,MALL,商核的构建，为后续物业销售奠定市场认知基础。,案例二：万象城,-,华润中心,综合体运营专家，,住宅开发销售,+,商业持有物业,+,增值服务。,近年万象城情况一览,总投资,总建筑,面积,商业,面积,开工,时间,开业,时间,深圳,40,亿港币,55,万,18.8,万,00,年,04.12,杭州,50,万港币,80,万,20,万,06.12,10.04,沈阳,40,万港币,60,万,20,万,07.06,11,年春,大连,20,亿港币,19.3,万,10.5,万,08,年,11,年,成都,25,亿元,(,万象城,),32,万（不包括住宅）,24.4,万,10.03,预计,12,年,南宁,80,亿港币,29,万,12,万,09.09,预计,12,年,郑州,50,万港币,40,万,10.02,预计,13,年,合肥,10,亿元,90,万,18,万,10.09,预计,14,年,济南,10,亿美元,青岛,150,亿元,100,万,深圳 万象城,沈阳 万象城,华润地产三大产品系,购物中心品牌多样性,高端品牌,万象城,中高端品牌,五彩城,中低端品牌,欢乐颂,商业品牌与住宅品牌不一致,购物中心,万象城,住宅,幸福里（深圳）,、悦府,(,杭州）、,二十四城（重庆、成都）,商业品牌中含有集团品牌,综合性智能大厦,华润时代广场,写字楼,华润大厦,国内优质综合体,营销案例研究,华润中心,-,万象城,大型商业与高档办公启动项目，后期通过超五星级酒店、高端商业街逐步升级，最终通过住宅物业实现市场价格提升,一期,二期,2004.12,一期竣工，华润大厦入驻及万象城开业，同时面市,2005,二期启动,2006,2002.10,华润中心项目开始启动,酒店协议签订,商业街区招商工作进行,幸福里上市，均价,4,万,/,平米,2007,2009.7,开发策略,君悦酒店开业,2009.11,物业类型,购物中心,商业街,写字楼,酒店及公寓,住宅,总计,规模,19,万,2,万,8,万,8,万,11,万,48,万,占比,40%,4%,16%,17%,23%,100%,幸福里客户（典型综合体）：,城市动物,.,财富新贵,公司高管、私企业主、贸易、,IT,、金融、地产、设计及国际高端,商务人士等,家庭结构简单，具有多次置业经历,多具有国际视野和海外经历,对投资具有敏锐的眼光,热爱都市生活，追求时尚，有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，,对生活品质要求高,居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近,他们：需要面子、注重圈层感和标签感、讲究品牌和生活方式、,追求尊贵和品质,核心价值体系,顶级豪宅物业服务、高品质产品、完善的高品质配套,自,2007,年世联首次进入幸福里项目，通过一年多时间对幸福里价值点的持续梳理和深度挖掘，最终和华润共同达成一致，形成幸福里三大核心价值体系：,配套：最完善的高品质都市综合体配套,核心价值体系,物业,服务,综合体配套,产品品质体验,以华润物业为主体，引进香港顶级豪宅物业服务体系为标准，聘请凯悦国际物业为顾问。,从外立面、园林及大堂、内部装修、机电系统、智能化等各方面打造最高品质的产品体验,关键举措,1,：形象洗脑,以幸福为名，城市之外的精神符号建立,关键举措,2,：营销洗脑,以华润的名义，品牌嫁接,+,事件营销，快速建立市场知名度。,2008.7.25,09.1024,10.16-19,10.25,11.11-26,结合华润中心二期封顶仪式，与万象城全球各大奢侈品牌、君悦酒店联合举行,“,招商成果发布会,”,，邀请业内外高层参加，首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力,奠定高端豪宅基石。,幸福里,“,幸福城市,”,一期艺术展。展示国际知名设计师张智强倾力打造的幸福魔方；超大液晶屏滚动播放，诠释幸福里的核心价值；万象城顶部惊现巨幅幸福里,LOGO,。,幸福里携手万象城,Fashion Show,时尚艺术周。国际一线品牌时尚发布、豪华名车车展为载体，与各种品牌进行成功嫁接，强化幸福里城市核心强势资源。,幸福里,“,幸福城市,”,二期艺术展。,荷兰银行梵高贵宾理财讲座。结合荷兰银行高端经济主题活动，特邀凤凰卫视主持人胡一虎主持，提升幸福里,VIP,客户的高端尊荣感，扩大幸福里高端知名度和市场影响力。,艺术展,亿万名车展,理财讲座,华润中心招商成果发布会,关键举措,3,：营销洗脑（营销中心，综合灌输）,精细化的接待流程，层层递进，营造价值点连环卖压,区域价值,：,展示厅一楼区域价值讲解，强调金融中心区域价值，类比日本六本木，北京百悦居，同时介绍超五星级配套君悦酒店，报告项目调性。,情感诉求,：,二楼影视厅播放项目宣传片，道出深圳人在喧嚣的都市中，沉重的压力下渴望已久的幸福诉求，打动客户。,产品价值,：,对材质用料，人性化设计，精装修标准的讲解，充分展示项目价值。,分批接待，一对一服务，体现尊贵感；,精细化分区域讲解流程，价值点逐一渗透；,体验式专属服务，展示高端形象,一楼区域,二楼区域,一楼区域：,迎宾礼仪规范和统一话述,华润企业长廊讲解话述,、,区域价值讲解话述,都市综合体讲解话述,、,华润大厦讲解话述,万象城及商业品牌讲解话述,、,君悦酒店讲解话述,幸福里讲解话述,、,区域地图讲解点,二楼区域：,影视厅统一话述,幸福里楼体模型整体讲解话述,幸福里外立面讲解话述,、,幸福里内部打造讲解话述,幸福里小区规划讲解话述,、,幸福里园林会所讲解话述,精装修讲解话述,、,幸福里公共空间讲解话述,幸福里机电配置讲解话述,、,幸福里户型讲解话述,关键举措,4,：展示洗脑,精细化完美展示，凸显高端品质本质,营销中心：,由香港著名设计师张智强量身设计制作，华润集团耗资,1000,万打造。打破传统一个模型上完成项目所有价值点的讲解，实现“精细化展示”模式，层层递进，给客户充分洗脑。,在项目销售前期，无实体展示，,通过营销中心中影视播放厅、精装修展示、园林、会所模型等营造项目的高端品质感,。,华润企业长廊,园林和会所模型,影视播放厅,君悦酒店宣传片,关键举措,4,：展示洗脑,精细化完美展示，凸显高端品质本质,品牌嫁接样板房：,打造了以香奈儿、阿玛尼以及,FENDI,为元素的样板房。,高形象，树立城市标杆,项目整体或核心物业能够成为城市的形象标杆、视觉焦点,规划特点,通过南北分区的规划布局，实现各功能相对独立，并能够形成关联及互动,以商业作为驱动因素,以万象城大型商业做为核心功能，同时五星级酒店、,5A,级写字楼、高档住宅等多种物业和谐共生,发展策略,大型商业与高档办公启动，后期通过超五星级酒店、高端商业街逐步升级，最终通过住宅物业实现高收益,极致化的营销,针对目标客群通过极致化的营销策略和举措，创造出当时不同于市场的创新手法,华润中心营销启示：全盘统筹，树立标杆，商业为核心功能驱动，多元物业价值最大化推售，极致化营销。,对本项目的启示，重构价值体系，精细化营销，突出体验,+,配套,+,品牌价值输出，最终实现南区住宅“幸福里”式的价值最大化。,50,总结,红星国际在规模和产品具备打造优质城市综合体的先天条件。,启示：,1,、营销上建议,招商动作（信息）前置；,2,、结合,商业和写字楼配套为住宅价值传递的核心,，,3,、配合,推广和主题活动,针对性的提高目标群体的预期。,项目名称,红星国际广场,万达广场,（常州为例）,华润万象城,（深圳为例）,南亚风情第壹城,（昆明）,顺城,（昆明）,规模,120,万平米,40,万平米,55,万平米,97.8,万平米,23,万平米,产品,百货商场（,11.5,万平米）,家居广场（,13,万平米）,住宅（,28,万平米）,写字楼（,12,万平米）,商业街（,6.6,万平米）,商业（,18,万平米）,住宅,写字楼,酒店（,6,万平米）,住宅（,11,万平米）,写字楼（,8,万平米）,酒店（,8,万平米）,购物中心（,19,万平米）,商业广场（,2,万平米）,住宅（,24.6,万平米）,写字楼（,9.6,万平米）,酒店（,5,万平米）,购物中心（,9.8,平米）,商业广场（,27.8,平米）,多层住宅（,11.5,万,平米,）,购物商场（,7,万,平米,）写字楼（,5.5,万,平米,）,营销措施,2011,年，强调商务旗舰功能、空间,-2#,，住宅产品类进行营销推广,活动上配合双,mall,启动等综合体价值进行传递,通过现场活动及红星生日汇对客户进行维护,1,、全程支线活动不间断，持续维持现场人气,2,、前期借助广告快速形成影响力,3,、后续通过活动对市场,-,客户进行热度维护,1,、以商业作为项目驱动因素,2,、高形象树立城市标杆,3,、针对目标客群通过极致化的营销策略和举措,1,、推广和活动主题为城市综合体整体形象,2,、推广力度大，覆盖范围广,3,、活动影响力大，善于利用名人效应,1,、引入王府井百货及,IMAX,院线,顺城商业街,2,、持续招商，换血超一线奢侈品品牌，成功塑造高端形象,The end,