恒大品类营销操作手册PPT课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,2,目录,Contents,第一章 品类营销概述,1,1,该品类,SWOT,分析,1,2,品类纵向及横向对比,1,3,各品类营销的关键要素,第二章 传播价值体系构建,2,1,项目卖点矩阵,2,2,核心价值组合,2,3,客户定义,2,4,产品标签,2,5 SLOGAN,第三章 营销表现规范,3,1,文字语境规范,3.1.1,文字调性,3.1.2,广告标题汇总,3.1.3,、文案范例,3,视觉表现规范,3.2.1 logo,及其应用,3.2.1,平面调性规范,3.2.2,色彩管理规范,3.2.3,版式管理规范,3,目录,Contents,第四章营销工具操作规范,4,1,关键销售道具及资料操作指引,4.1.1,、模型系统,4.1.2,、,3D,片,4.1.3,、影视广告片,4.1.4,、网站,4.1.5,、销售代表服装,4.1.6,、饮水器皿,4.1.7,、销售资料（户型图、折页、楼书、客户通讯）,4,2,销售现场包装操作指引,4.2.1,、导示系统,4.2.2,、销售中心内部包装,4.2.3,、看房通道包装,4.2.4,、工地现场包装,4.2.5,、样板房包装,4,目录,Contents,第五章 营销推广规范,5,1,媒介执行策略和购买原则,5.1.1,户外媒体策略和购买原则,5.1.2,报纸、杂志媒体策略和购买原则,5.1.3,电视、广播媒体策略和购买原则,5.1.4.,网络、通路媒体策略和购买原则,5,2,公关活动操作指引,5.2.1,、原则,5.2.2,、活动分类,5.2.3,、方案要点,5.2.4,、公关活动执行方案范例,5.2.5,、,24,小时危机公关处理程序,5,第一章 品类营销概述,6,1,1,恒大城品类综合,SWOT,分析,规模大盘优势,1:,超规模、大园区，整体规划合理，自身配套设施齐备,规模大盘优势,2:,在区域中处于领头地位，有利于项目高品质形象的树立，在本区域内鹤立鸡群；能够迅速赢得市场认可；,项目周边环境较差，居住档次不高；区域内高尚居住氛围不够尚未成市,区域公共交通设施不具健全；周边配套欠成熟，缺乏商业、教育等配套设施；,区域发展态势良好，众多知名开发商集聚，齐力托市。,政府片区的功能定位规划，带来诸多前景利好。,当前市场环境及政策环境均存在变数,片区内外竞争项目分流客户，其他全国性品牌开发商分羹,优势 劣势,机会 威胁,9,1,2,1,恒大城在市场中的角色定位,大城生活代表作,10,市场定位,客户定位,营销定位,地理纬度,城市发展环上或副中心带,城郊结合区域人群，客户来源较广,畅享城市未来,客户纬度,全面产品价值的搭建,全面成本、均好性的产品需求；,完美生活艺术,产品纬度,规模社区的实用产品,实效性人群，理智消费习惯,完美空间艺术,1,3,该品类营销的关键要素,11,1,3.1,该品类的营销定义,引领当地城市化的大型住区,12,作为城市中心住宅，恒大城的产品价值主要体现在,规模庞大、配套完善,1,3,2,该品类的营销概论总结,13,第二章 传播价值体系构建,14,地段指数,城市核心 价值未来,稀缺指数,大型精品社区，当地至罕有,交通指数,现代立体交通，迅速接驳城市核心,景观指数,皇家园林引领当地欧陆风潮,配套指数,完善社区配套，生活便利无忧,健康指数,健康生活，惬意人生,建筑指数,欧陆风情，构建奢华,文化指数,贵族的专属身份象征,服务指数,专业服务，倍享尊荣,品牌指数,中国精品专家实力钜献,细节指数,细致精品观，缔造完美细节,品类：恒大城,关键词：,恢弘规模 完美配套 文化兼容,2,1,项目卖点矩阵,15,关键词：,城市发展环,新兴板块,未来价值,地段指数,城市核心 价值未来,新兴板块,根据城市规划发展方向选址，,是城市未来发展的方向所在；,城市发展环,位于一座城市的城市发展环地带,；,未来价值,新兴板块上的引领项目，具备巨大的升值潜力。,2,1,项目卖点矩阵,16,关键词：,稀缺,超大规模,高档商业,未来居住核心,稀缺指数,大型精品社区,当地至罕有,超大规模,庞大体量规模，基本,100,万平方米以上，可弥补当地在配套方面的不足；,高档商业,大规模商业，提升当地商业档次，当地唯一拥有高档商业的住宅；,稀缺,当地地块罕见的大型成熟社区，产品各项素质指数在当地极高；,未来居住核心,为当地注入发展新血，加剧城市化。,2,1,项目卖点矩阵,17,关键词：,密集型交通网,核心交通工具,交通指数,现代立体交通,迅速接驳城市核心,密集型交通网,政府规划中重点道路附近，方面的交通网络，可快速到达城市各大中心地带；,核心交通工具,拥有先进、快速的核心交通工具（例，轻轨、地铁等）。,2,1,项目卖点矩阵,18,关键词：,欧陆皇室,因地制宜,原生极致,景观指数,皇家园林引领当地欧陆风潮,原生极致,以原有的自然生态资源为蓝本，结合地域文化，打造和谐的景观,。,欧陆皇室,名设计师精心打造园林，,将欧陆皇家设计精髓深层演绎；,因地制宜,结合地貌和建筑立面，先天自然优势和后天杰作相得益彰；,2,1,项目卖点矩阵,19,关键词：,成熟配套,便利生活,配套指数,完善社区配套,生活便利无忧,成熟配套,项目内部拥有众多生活娱乐配套，康体设施等一应俱全；,便利生活,教育文化、医疗配套、娱乐配套设施齐全，生活更方便。,2,1,项目卖点矩阵,20,关键词：,绿色自然,健康生活,健康指数,健康生活，惬意人生,绿色自然,拥有周边优质自然资源，高覆盖绿化面积，负离子指数极高；,健康生活,以健康为基础的环保材质、健康生活系统。,2,1,项目卖点矩阵,21,关键词：,欧陆奢华,贵族荣耀,建筑指数,欧陆风情构建贵族奢华,欧陆奢华,纯粹、奢华的欧陆建筑风格，色彩、设计、细节处处透露浓郁的奢华风,贵族荣耀,哥特式、罗马式欧式符号彰显荣耀，贵族气息。,2,1,项目卖点矩阵,22,关键词：,超五星级,豪华会所,文化指数,贵族的专属身份象征,超五星级,大手笔欧洲宫殿式风情会所,豪华会所,全部星级标准豪华装修；,2,1,项目卖点矩阵,23,关键词：,建筑风格,景观小品,公共空间,多元体验,细节指数,细致精品观缔造完美细节,建筑风格,石材立面以外，精心雕刻细节；,景观小品,有层次、有设计感的空间视觉组合；,公共空间,电梯间、大堂等细节材质、软装；,多元体验,精装修设计与品牌彰显生活品位，简装修则以简约铸就淡雅空间。,2,1,项目卖点矩阵,24,关键词：,精英组合,个人管家,服务指数,专业服务，倍享尊荣,精英组合,众多国际级服务管理公司强强联手，提供细分化专项服务；,个人管家,提供可选式个性化服务菜单，按需精心打理每一处细节。,2,1,项目卖点矩阵,25,关键词：,恒大地产集团,易居中国,精装品牌,品牌指数,中国精品专家实力钜献,恒大地产集团,高效运作，以规模化、均好性的产品和服务形成了企业强大的体系竞争力，全国房地产企业的先进典范；,易居中国,中国房地产流通业第一品牌，美国纽交所上市公司,精装品牌,服务体系精品，软性服务显著，以亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得信赖。,2,1,项目卖点矩阵,26,产品抗性规避,抗性：,项目周边产品档次较低，高尚住宅居住氛围较弱,规避方法：,作为城市副中心带，恒大城所在的区域城市居住氛围、高尚住宅氛围相对都较弱。在项目的传播过程中，淡化项目所在区域目前的状况，更注重描绘未来的价值。以“城市发展”、“居住价值”等切入点，以产品本身的精品品质作为主要诉求，打动乐观于城市前景的客户群体。,抗性：,项目周边配套配套不完善，商业档次较低,规避方法：,项目本身拥有大规模的商业配套、教育、医疗、会所等配套均属较高档次。在传播的过程中，尽量将项目内部配套优势作为重点。避免由于项目在区域大环境中的不足，导致影响购买。,2,1,项目卖点矩阵,27,2,2,核心价值组合,由恒大城的产品特征结合客群的心理感受，形成该产品系的核心价值组合。,规模社区,活力区域,成熟生活,28,2,3,客户定义,生活和谐、丰盛，充满幸福感的爱家之人,29,3,大类目标客群,价差导入型客户,交通导入型客户,环境导入型客户,2,3,客户定义,30,价差导入型客户,项目所在位置与主城区域板块相比，价格差距明显。,项目远离主城中心，发展水平相对落后，人均收入低。,商业配套水平较低，价格与其他区域相比处于价格洼地。,2,3,客户定义,31,交通导入型客户,随着城市化的发展，项目附近现代交通逐步完善，,大多数项目更拥有发展中的轨道。,将扩大项目的辐射范围，纵横城市各个方向。将交通沿线的中低端消费者导入。,2,3,客户定义,32,环境导入型客户,随着城市的发展与外扩，传统中心区域已经逐渐被商业项目所占据，城市的中心也在逐渐的多元化。,由最初的一个城市中心演变成多个不同的特色中心区。,部分恒大城项目所在的区域板块，,因其其浓厚的文化底蕴及自然生态环境吸引着众多的开发企业进驻，同时也带动了区域的人群流向。,越来越多的购房者由于认可片区的生态环境而到此购房。,2,3,客户定义,33,从整体来看，受区域规划、交通发展和自然景观环境因素选择该区域的客户是主力，针对中低档客户，价差导入型客户将是恒大城的主力客户，也是项目的重要客源。,2,3,客户定义,34,50,万,M,2,大型综合型成熟住区,2,4,产品标签,说明,:,50,万,M,2,：以数字体现项目的规模和体量，各大城市该产品根据实际进行调整。,大型：显示项目在同等地域的规模地位。,综合型：指项目具备商业、居住等多种产品形态，在竞品中具备差异性；,成熟住区：成熟意味着便利、意味着生活的舒适，成熟住区对大众有着强烈的吸引力。,35,2,5 slogan,大城，为幸福而造,说明,:,大城：既包含项目的名字，增强推广方面的记忆度，又有辉煌庞大的城市感觉。,幸福：拥有很多种定义，事业成功带来幸福，家庭美满带来幸福，和谐生活带来幸福，一座价值不凡房子带来的幸福，拥有崭新未来带来的幸福,“,为幸福而造,”,在体现产品所承载内涵同时，更体现发展商,“,打造精品、打造美好生活,”,的开发理念。,36,以一城，爱一家,2,5 slogan,备选,说明,:,恒大城，以大规模影响城市区域运营，以高品质成就幸福生活。,“以一城，爱一家”，讲述的是一个关于城市的故事，一个关于幸福的传说。,感性与理性兼备，一刚一柔之间传递出恒大城与消费者之间的核心价值链接。,37,2,5 slogan,备选,新贵 新居 新未来,说明,:,新贵：“新贵”既指产品当地众多产品中佼佼者，又是目标客群体的定位。,新居：“新”是一种崭新，具备冲击力、爆发力的姿态。指项目的出现，带动当地全新的居住形态和档次。针对一次置业的人群，有契合内心的触动性。,新未来：项目所在地域是城市发展的方向所在，即是价值的未来，又描绘出客户买房后对未来的美好憧憬。,38,第三章 营销执行规范,39,3,1,文字语境规范,40,作为城市副中心带的恒大城项目，以,体量、规模、精品生活形态,成为当地区域的引领者。因其目标客群消费能力属于中等，在文案诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的,价值感、品质感、引领感。,3,1,文字语境规范,3.1.1,文字调性要求说明：,41,3,1,文字语境规范,3.1.2,广告标题汇总,【,引领感,】,城市精品,大器登临,定义当地（项目所在地）精品人居标准,【,价值感,】,城市 未来所在,年度最具性价比住区,【,产品特质,】,诉求商业配套提升生活档次；,大商业配套，大城自在生活,3,万平方米精品商业街为城市提速,诉求欧陆建筑带来精品生活：,家在重庆（城市），住在欧洲,纯粹欧陆建筑，构建精品品质生活,42,主标：,大商业配套，大城自在生活,辅标：,3,万平方米精品商业街为城市提速,3,1,文字语境规范,3.1.3,、,文案范例,内文：,国际品牌、知名服饰、著名彩妆，享受购物快感，,不一定非要去城市中心繁华街道。,恒大城，,3,万平方米精品商业街，荟萃众多国际品牌，,繁华都市生活，就在咫尺。,43,3,2,视觉调性规范,44,3.2.1 LOGO,及其应用,45,3.2.1 LOGO,及其应用,礼品袋,请柬信封,46,3.2.1 LOGO,及其应用,道旗,47,3.2.2,平面调性规范,平面调性及版式应用规范,:,作为城市副中心带的恒大城项目，以,体量、规模、精品生活形态,成为当地区域的引领者。在广告诉求方面，除扼要简明易懂之外，更注重强调项目的,价值感、品质感、引领感。,在人物选取方面，围绕大家庭和谐生活概念而展开。,48,3.2.2,平面调性规范,广告平面调性示意,49,3.2.2,平面调性规范,可使用图片类型示意,50,不可使用图片类型示意,3.2.2,平面调性规范,51,色彩运用以热烈温暖的赭红为标准颜色，突出项目营造的大家庭的氛围。,3.2.3,色彩管理规范,52,3.2.3,色彩管理规范,辅助颜色,53,3.2.4,版式管理规范,基本版式示意,54,3.2.4,版式管理规范,基本版式示意,55,3.2.4,版式管理规范,户外,56,3.2.4,版式管理规范,横版广告,57,3.2.4,版式管理规范,竖版广告,58,第四章 营销工具操作规范,59,4,1,关键销售道具及资料操作指引,60,4,1.1,模型系统,模型功能,向外界公开展示项目整体形象，浓缩项目的全部创意和思维，实在、,感官、逼真地呈现在购房人面前，更好地引发购买欲望并促使其动机,更快地确定。同时作出明确的风险提示，如实反映项目各项公建配套。,模型分类,1.,区域规划模型；,2.,项目总规模型；,3.,主力户型模型；,4.,建筑单体模型,制作数量,以上,1,3,必须制作；,1,和,2,均为一个；,3,的制作数量视主力户型确定；,4,视开盘时工程进度决定是否制作；,4,的制作数量视物业类型确定，即有几种物业类型即制作几个建筑单体模型。,制作要点,1.,区域规划模型：充分反映项目与城市之间的相互关系、进入交通动线及主要景观环境优势。,2.,项目总规模型：反映项目基本布局、景观环境及楼栋间相互关系，可通过建筑与景观不同比例的应用，实现栋距的拉宽，但在标牌上必须明示。,61,制作要点,3.,主力户型模型：主要反映户型特征，弥补样板房的缺失。内部所用家具及摆设必须按照一定比例手工制作，务必反映各户型的核心特征。,4.,建筑单体模型：重要在比例的控制，得当的比例将建筑特征表现的淋漓尽致。,制作要求,1.,建议主要材料选用进口材料（如：,ABS,塑料板、亚克力板、有机玻璃及,PVC,等材料。）,2.,为了保证模型质量的更加完美，应将声、光、电、水雾等高科技应用到模型制作中，体现品质感和档次感。,3.,与建筑风格相吻合，并作适当夸张。,4.,模型基座应与销售中心的装修风格吻合，可在确定了模型净尺寸后交由销售中心设计方一并设计，并让模型制作供应商给销售中心设计方交底。,5.,模型可配置立地的电子触摸屏，可通过电子触摸屏控制分区模型灯光效果，并显示相关信息。,4,1.1,模型系统,62,4,1.2 3D,片,功能,完成其他销售道具不能完成的任务，将项目的主要卖点充分完整的表现出来。,提升项目的气势，刺激客户更快更准地做出定购决定，加快销售的速度。,分类,分为,区域规划,3D,动画、项目展示,3D,动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。,制作原则,从脚本创作和精良的建模制作,到后期特效的剪辑手法,以及情感叙事式的表现方式,与项目风格与调性保持一致。,必须与影视广告片风格保持相近或一致。,制作要点,1.,片长,5-8,分钟,2.,充分展现项目区域，产品，客户三大价值，以及品牌高度。,3.,体现地理位置、建筑物外观、建筑物内部、园林景观、配套设施、人物、动物、自然现象等等，烘托气氛,4.,实景素材须真实，如假山动画、瀑布动画、以及园林内各种配套设施。,5.,配音、音乐音效、特效字幕和动画合成，符合项目现场营销氛围。,63,功能,全面逼真地演绎项目的整体形象，强化受众记忆点，打造真实可信度，完成形象宣传所赋予的任务，肩负提升项目品牌的使命。,如果,说,3D,片是项目介绍的完整版本，那么影视广告片则偏重形象与核心卖点的诉求,更多的强调的是创意。,分类,分为,区域规划,3D,动画、项目展示,3D,动画、景观动画、项目漫游动画、样板房动画、建筑概念动画、其他相关素材片等。,制作原则,从脚本创意到后期影视特效的剪辑手法，以及核心卖点的诉求方式，与项目风格与调性保持一致。,制作要点,1,.,片长,30,秒完整版，可另外剪辑,2,个,15,秒版本。,2.,充分展现项目形象及核心卖点，树立品牌高度。,3.,根据客户确认的创意脚本进行分镜头，绘制出画面分镜头运动，为设计做铺垫。,4.,根据分镜故事板的镜头和时间给角色或其它需要活动,的对象拍摄实际需要的画面。,5,最后将配音、音乐音效、字幕和动画合成，完成整部影视广告片的制作。,4,1.3,影视广告片,64,4,1.4,网站,功能,1.,全面的项目的介绍,2.,及时更新的项目动态和新闻,3.,完善客户关系管理,与客户建建立有效、互动的沟通,4.,具有易用性、高效性、稳定性、互动性及个性化,5.,接受在线预约看房，拓展销售渠道,6.,在相关房地产网站广告设立链接，导入客户,优势,利用多媒体手段展示项目整体的形象，,24,小时不间断的介绍产品和服,务，提高企业认知度和品牌知名度，完成其他即时销售道具所不能完成,的任务。,制作原则,提供全方位的项目展示、凸现项目的特征，并与项目企划推广的调性、风格保持相对一致。,制作要点,通常的制作核心在三点上：一是网站结构；二是在保持与项目企划推广调性风格一致的基础之上如何展开创意，显示多媒体设计优势和特点；三是新技术及客户关系系统的运用。,65,网站结构参考,首页,联系我们,站点地图,项目地址,销售热线,项目概念,项目全接触,完全规划,完全地图,完全户型,项目纵览,总体规划,建筑风格,景观特色,精装修,生活配套,开发商,建筑设计,景观设计,物业服务,合作团队,项目经理,blog,项目热讯,66,首页,参考：,万科假日风景,沿用了万科规范的版式构图，首页引入了动态新闻，加强了与客群的交互性,67,二级页面，具体信息介绍,参考：,万科假日风景,68,4,1.5,销售代表服装,要点提示：,1.,不仅是销售代表的形象道具，也是项目气质的标签。,2.,在得体的基础上，度身订制符合自身项目调性的服装。,3.,选材高档、量体裁衣并用色彩区分职位，如销售代表、客户服务、专案经理等。,4.,款式建议选择比较具有亲和力及信任感的风格。,69,4,1.6,饮水器皿,要点提示：,1.,不仅是销售现场为客户必备用品，更是项目气质细节及品位的体现。,2.,统一定制，选择高档纸杯。,3.,款式时尚、造型感强，并印有恒大品牌及项目,LOGO,。,70,4,1.7,销售资料,项目,分类及形式,主要功能,工作指引,户型图,分为户型单页和户型图集两类，用于针对不同客户类型，基本要求是便于携带,展示户型、说明其特征及优势，必须明确表示该户型在楼栋及项目中的位置所在，是最基本的销售资料,作为最基本的销售资料，蓄势期之前必须印刷完毕并交付。其核心所在是家配图的绘制，应要求供应商绘制匹配项目调性和档次的家配图。建议以墨线式为宜,折页,多位四折页，用于广泛发放,展示项目主要特征及卖点，是基本的销售资料,作为基本的销售资料，开盘前必须印刷完毕并交付。此销售资料反映项目的基本视觉及文字语境,楼书,分为产品楼书与概念楼书两类及简装本和精装本两种形式，简装本发放对象为意向客户、精装本发放对象为业主,相对折页，以一定的逻辑关系，更为全面完整的展示项目卖点及产品特质,是销售资料的集大成者，一般在开盘后且基本素材齐全后可设计制作完成。因对于楼书的要求相对较高，因此设计制作周期相对较长，一般需,30,45,个工作日,客户通讯,一般采用双月刊或季刊形式，形式类似杂志，开本尺寸应适合邮寄,是具有一定时效性的客户沟通工具,更多的工作集中在编辑方面，基本包括：项目介绍、动态、工程进度、活动信息等方面内容。,71,参考：产品楼书结构,以,“,规模,”,为核心，以舒适、便利为诉求，以情打动，以卖点战胜客户。,地段,城市核心 价值未来,稀缺,大型精品社区，当地至罕有,交通,现代立体交通，迅速接驳城市核心,景观,皇家园林引领当地欧陆风潮,配套,完善社区配套，生活便利无忧,健康,健康生活，惬意人生,建筑,欧陆风情，构建奢华,文化,贵族的专属身份象征,细节,细致精品观，缔造完美细节,服务,专业服务，倍享尊荣,品牌,中国精品专家实力钜献,72,参考：楼书风格,P,73,4,2,销售现场包装操作指引,74,包括：高炮、道旗、精神堡垒、销售开放园区内警示牌、销售中心前指示牌、销售中心内部导示系统等。,4,2.1,导示系统,75,4.2.,销售中心内部包装,包括：顶棚、廊、地面、墙、柱等处的包装，另外，还需有政府、集团规定的销售中心规定公示的证照。,76,4,2,3,看房通道包装及导示,项目,形式及工作指引,销售中心通向样板房的道路包装,地面：铺就红地毯，显示尊贵感,通道：建议带顶棚，一面通透，朝向示范区；一面封闭，为广告画面，偏向于形象宣传,工地内销售通道,同上，加装安全警示牌,拐弯、叉路口导示,以醒目的导示牌指明参观动线,楼梯间、大堂、休息平台包装,楼梯间及休息平台必须设立,“,由此向前（或上,),”,的导示牌及安全警示牌、大堂内应设立说明大堂特色的说明牌（如：大堂挑空,6m,，大人物的大尺度,),，,77,项目,形式及工作指引,楼体外立面,于楼体安全网外侧安装楼体巨幅，可选材质有：透风网格布、高强度喷绘布、高强度牛津布等。尺寸视现场安装条件确定。主要信息为：项目名称、售楼热线及销售信息。,工地与展示区域的分隔,建议以人造绿篱分隔,工地围墙,建议在项目开工后以相对简易的喷绘画面形式为主，蓄水期开始更换形式，显示一定的档次感及视觉冲击力。,4,2.4,工地现场包装,78,参考：,楼体巨幅,工地围墙（开工后简易型）,工地与展示区域的分隔的人工绿篱,79,4,2,5,样板房包装,包括：参观路线导示、参观须知、户型示意图、建材展示介绍、警示牌等。,80,第五章 营销推广规范,81,5,1,媒介执行策略和购买原则,82,媒体类型,投放地点,地点参考,（以重庆为例）,投放时间,要素,大型广告牌,市级商业中心,解放碑,长期,必须要素：,案名、产品标签或,slogan,、电话号码等,结合项目诉求：,开盘信息、销售信息、项目重要卖点等,大型广告牌,项目所在区域,商业中心,南坪商圈,长期,高炮,项目所在区域枢纽型交通节点、机场,渝南大道、江北机场,长期,大型广告牌、高炮,项目周边道路、进出项目的必经道路及交通节点,渝南大道、李九路、轻轨三号线（规划中）、南坪商圈等,长期,户外候车亭,开盘期及强销期,道旗,项目周边道路、进出项目的必经道路及项目所在区域商业中心,开盘期及强销期,必须要素：,案名、产品标签电话号码、销售信息等,5,1.1,户外媒体策略和购买原则,83,媒体,分类,举例,（以重庆为例）,策略及形式,诉求重点,报,纸,主流,重庆晨报,、,重庆晚报,、,重庆商报,等,必须投放，软文与硬广结合,项目形象、重要卖点及销售信息等,辅助,重庆日报,、,重庆时报,等,重要销售节点投放，硬广为主,房地产类,重庆人居周报,、,渝报,、,新女报,等,重要销售节点投放，软文与硬广结合,杂,志,房地产类,蓝筹地产,、,新地产（重庆版）,、,重庆地产,等,重要销售节点投放,重要卖点及销售信息等,高端直投类,重庆城,等,选择性投放,5,1.2,报纸、杂志媒体策略和购买原则,84,媒体,分类,举例,策略及形式,诉求重点,电,视,主流,必须投放，投放项目影视片,项目形象、重要卖点及销售信息等,辅助,选择性投放,分众楼宇,电视屏,必须投放，投放项目影视片,广,播,主流,必须投放,项目名称、销售信息及售楼热线,辅助,选择性投放,5,1.3,电视、广播媒体策略和购买原则,85,5,1.,网络、通路媒体策略和购买原则,媒体,分类,举例,策略及形式,诉求重点,网络,主流,必须投放，设立与项目独立网站、业主论坛或项目信息页的链接,项目形象、重要卖点及销售信息等,辅助,选择性投放,通路,帐单类,必须投放,项目形象、重要卖点及销售信息等,直邮类,选择性投放,短消息类,选择性投放,销售信息为主,86,87,5,2,公关活动操作指引,88,5,2.1,原则,原则,说明,具有新闻炒作性,活动的策划要具备新闻价值，公关活动的主题和内容要有新意；,时机的选择可以结合项目的工程、销售、客户积累等时间节点；,邀请项目所在区域各类媒体记者、相关专家、政府人员、合作单,位代表及公众参与活动；,媒体的选择须为当地的主流媒体，大众媒体为必选，专业小众媒,体须与项目档次调性相关联。,具可操作性,活动必须具备可操作性，各地民风民俗所无法接受的活动在策划,中应予以避免；必要时可考虑政府部门或权威部门合作可以大大,降低操作难度，提高活动成功率。,具可延续性,公关活动的策划须为具有可延续性的系列活动，在活动前须有新,闻预热，活动时现场播报，活动后新闻、软宣跟进，引起持续关,注；第一波次活动的市场反应趋于平淡时，应紧密结合各时间节,点，适时发动第二波次的公关活动，持续聚焦市场注意力。,89,5,2.1,原则,原则,说明,紧扣产品内涵与项目特质,公关活动应与恒大各产品系宣传调性和风格相结合,公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关,公关活动的参与对象应与产品的目标人群基本相符,贯彻品牌精神,各项目的公关活动策划须严格恪守企业的品牌内涵，为企业的品,牌形象加分,促进销售,公关活动需与各项目营销节奏紧密相扣，分阶段采取不同的相关,主题活动,90,5,2.2,活动分类,项目,分类,工作指引,新闻发布会,产品新闻发布会、战略合作新闻发布会、品牌类新闻发布会等,组织此类活动的核心所在就是建立新闻发布会与项目营销间的关联最大化，有效的提升项目品牌及公信力，使之成为目标客群之间讨论的话题,产品推介会,分为专题产品推介会和主题论坛两类，前者较为硬性，后者以论坛为由头，偏软性,专题产品推介会在开盘前进行，以高档酒店宴会厅为佳，进行全面的产品推介。主题论坛以热门话题为由头（如,“,楼市与股市的博弈,”,）展开专家讲座与讨论，期间穿插产品推介内容,客户联谊会,结合各节日及主题展开,是持续客户维护的主要手段，对于品牌提升尤为重要。客户联谊会也是老客户带新客户的重要途径之一，对于实现项目在圈层内部的影响力将起到关键作用。,产品促销会,结合相关销售节点展开,此类活动除强调促销方案制定的严密性之外，较为关键的是现场的把控，包括流程、安全性、人气及应急预案等方面。,91,活动目的,活动时间,活动地点,合作机构,邀请嘉宾,活动形式,活动进程,媒介配合,物料配合,费用预算,5,2.3,方案要点,通过对于以上公关活动十大要点的准确把握，将推进公关活动顺利展开。,92,5,2.4,公关活动执行方案范例,项目,工作指引,背景,项目开盘在即，高调地发布产品，可以有效吸引社会舆论的关注,目的,1.,产品发布配合媒体的报道、炒作，成为楼市关注的焦点,2.,集团实力的展现，以及,“,精品恒大,”,精髓的演绎,内容,1.,产品展示（配合品牌馆的形式）,2.,产品推介,3.,专家谈项目,4.,物业服务公司简介,5.,战略合作签约仪式等,地点,五星级酒店宴会厅,产品新闻发布会执行方案,93,项目,工作指引,前期准备,1.,发布会场地的落实,2.,展示形式的方案敲定,3.,配合物料的提前准备（模型、背景墙、电视片、导示系统等）,4.,提前邀请当天出席的专家，敲定时间,提前发动客户参与,1.,通过短信通知积累客户及恒大会会员，邀请其参加产品推介会,2.,销售现场邀请意向客户参与产品推介会,3.,网络客户的发动、业内人士的发动,4.,落实参加人数并寄出邀请函,5.,邀请相关的媒体参与，提前进行前期的软文炒作主题：新品发,布会预告,发布会,前夕,1.,场地的提前布置,2.,电话提醒获邀的客户发布会的时间,并最终确认当天是否参加,3.,各岗位工作人员的落实到位,产品新闻发布会执行方案,94,产品新闻发布会执行方案,项目,工作指引,发布会当天,1.,邀请媒体到场（电视、报媒、网络）跟踪报道,2.,开放展示区域，让客户在轻松的背景主题片的环境下感受产品,3.,进行项目的规划理念、建筑、园林及精装修的推介讲解,4.,邀请名家上台用行业的高度评价项目的领先优势等话题，同时邀请合,作单位的设计师上台与名家一同探讨项目规划理念,5.10,15,分钟的现场提问时间，客户、业内人士与名家的直接对话,6.,穿插抽奖的环节，例如购买特定产品的折扣、纪念品等,7.,物业服务公司的品牌阐述,8.,战略合作签约仪式,9.,适当穿插符合主题的文娱表演,后续的媒体炒作,1.,平面媒体配合当天发布会进行报道,2.,网络上的配合宣传,3.,电视台的当天晚上新闻追踪报道,95,设立危机控制小组,积极规范处置危机,与媒体诚恳合作，积极沟通,利用法律,调控危机,邀请权威来帮助解决危机,危机控制小姐，做好三方面工作：一是内外通知和联络；二是为媒介准备材 料；三是挑选可靠、有经验的发言人，加强与外界公众的传播沟通。,危机控制小组查明事实真相和原因，形成危机事件调查报 告。在此基础上会同有关职能部门，进行分析决策，制定消除危机事件影响的公关方案。在实施过程中要给受害人以同情和安慰并尽快给予物质补偿,企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理 解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。,法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以 维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。,处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、房地产行业协会等；二是权威人士，如公关专家、房地产专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。,5,2.5 24,小时危机公关处理程序,96,END,