宝华名邸项目推盘前策略72p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2008.11.11,宝华名邸推盘前策略提报,何谓豪宅？,地段的不可取代性和稀缺性,设计的品味,社区周边的成熟性,曼哈顿 上东城住宅,曼哈顿 上东城住宅,广告总精神,宝华名邸,总案名,宝华名邸,城市中央的奢华生活,城心,精装,豪宅,推广口号,楼盘定位,梅泰恒静安寺商圈旁 广义精装豪宅,LOGO,LOGO,LOGO-1,信 纸 信 封,笔记本、文件夹,纸 杯,档 案 袋,礼 袋,胸 牌,礼 品,道旗、户外灯箱,精 神 堡 垒,户 外 高 炮,楼 幅 广 告,秀 稿,秀 稿,总 纲,项目解析,市场解析,策略解析,解读市场,推广策略,解读产品,解读客源,营销计划,项目解析,解读产品,项目解析,市场解析,策略解析,解读市场,推广策略,解读产品,解读客源,营销计划,解读产品,宝华名邸,S【,优势,】,城市中央黄金稀缺地段；,精装高尚住宅区；,公交轨道等交通便利完善；,宝华集团的品牌知名度和品质的保证；,O【,机会,】,目前上海房地产市场利好消息的出台；,宝华集团在本项目周边产品的开发对购买客户造成一定市场影响,客户对宝华项目的满意度提升了客户购买的信心,T【,威胁,】,宏观调控刚调整出台，目前销售市场仍未火爆，消费者观望情绪浓厚；,市场上目前正在推盘的项目都陆续调低售价，并举出相关优厚条件，可能对本案增加销售压力；,W【,劣势,】,本项目虽毗邻静安商圈，但仍隶属普陀区；,项目总体量较小，难以形成大盘造势效应；,另外，周边还有一部分老城区的老式住宅，影响项目周边环境品质。,解读产品,宝华名邸项目总述,精装生活，高品质人生,宝华集团,-,开发品质保证,城市中央黄金稀缺地段,交通配套便捷完善,综述,城心,精装,豪宅,-,城市正中心的奢华生活,解读产品,宝华名邸,繁华的静安寺商圈，繁荣的长寿路亚新商圈和时尚的梅泰恒商圈，勾勒出本项目得天独厚的地理位置，成为宴飨魅力之都上海的绝佳之地。高品质精装生活，彰显宝华名邸的大城风度。从宝华大厦、常德名苑、宝华雅苑、水岸名苑、静安晶华园到现在的宝华名邸，宝华集团品牌效益深入人心。工作，向左走，生活，向右走；在这里，工作也是一种生活，在这里，百种生活正在华丽演绎。,项目解析,解读产品,价格解析,市场解析,策略解析,解读市场,销售策略,解读客源,开盘计划,解读市场,国家新政策,2008,年,9,月,15,日,央行,4,年首降双率为救楼市铺垫,2008,年,10,月,7,日,为救市,经适房两年内物业费不上涨,2008,年,10,月,7,日,北京新建楼盘取消楼栋外公摊费,2008,年,10,月,8,日,中国打出降率免税组合拳,2008,年,10,月,22,日,首次购房,契税下调至1%首付20%,2008,年,10,月,19,日,国务院救市,要求降低住房交易税费,城建部副部长仇保兴,允许各地出手刺激楼市,2008,年,10,月,10,日,京住房公积金贷款利率下调,解读市场,上海新政策,一、对个人首次购买平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到，首次购房证明由市房地产交易中心出具。,二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。,三、对个人销售住房暂免征收土地增值税。,四、对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下 限可扩大为贷款基准利率的倍，最低首付款比例调整为。,五、下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调个百分点。,六、个人将购买超过年的普通住房对外销售的，个人不负担营业税。,七、个人转让自用年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，个人不负担 个人所得税。,八、购买自住普通住房的，住房公积金贷款最低首付比例调整至。对第一 次购买自住普通住房的家庭，在符合贷款条件的情况下，每一借款人基本公积金最高 可贷额度从万元提高到万元，每户家庭最高贷款限额为万元。若有补充 住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为万元。,九、免收个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的住房交易（转让）手续费。,十、调整本市普通住房标准。具体规定由房屋、规土、财政、税务等部门另行公 布。,十一、继续加大中心城区旧区改造力度，重点对成片二级旧里以下房屋实施改造，“拆、改、留”并举，努力改善旧区居民住房条件。,十二、建立和完善住房保障体系，通过收购等方式，增加廉租住房房源，加大实 物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，解决低收入家庭的住房困难。,十三、加强对市场信息和基础数据的整合、监测和分析，建立房地产市场信息发 布制度。进一步规范房地产开发企业和中介企业市场经营行为，加强房地产市场管理，实施存量房交易资金监管，切实保障购房消费者的合法权益。,十四、严格执行土地利用总体规划和土地利用年度计划，加强土地供应管理，从 紧经营性商品住房项目的土地供应。,解读市场,竞争对手,序号,名称,类型,状况,售价,（元,/,平方米）,面积范围,（平方米）,主力户型面积,（平方米）,销售率,1,御品常德,住宅,新开在售楼盘,19000-24000,（毛坯）,81-309,133-144,（主力户型占总面积的,70%,）,25.62%,2,东鼎名门,住宅,尾盘销售,26000-28000,（全装修）,91-143,二房：,94-120,三房：,131-164,四房：,143,95.5%,3,君御豪庭,住宅,在售楼盘,（一期、二期）,33000,（全装修）,一期：,62-262,二期：,92-344,一期：,一房：,62-76,；二房：,113,三房：,148-180,；四房：,264,二期：,二房：,92-121,；三房：,160-180,五房：,344,一期：,86.02%,二期：,2.68%,4,远中风华园,住宅,在售楼盘,57000,（全装修全配）,73-160,一房：,73-76,；二房：,130-134,（以上为酒店式公寓、住宅产权）,二房：,100-114,；三房：,150-160,2.9%,5,静安同乐,住宅,在售楼盘,30000,（毛坯）,49-217,一房：,47-72,；二房：,125-128,；,三房：,141-172,59.26%,6,达安锦园,（二期）,住宅,在售楼盘,24000-34000,（毛坯）,63-230,一房：,77,；二房：,103-131,；,三房：,140,80.95%,周边区域市场个案分析,：,（,截止到,10,月）,解读市场,竞争对手,序号,名称,类型,状况,售价,（元,/,平方米）,主力户型面积范围,（平方米）,装修标准,（元,/,平方米）,1,金廷,住宅,未售；,预计,2008,年,11,月中旬开盘,26000,（全装修）,二房：,100,；三房：,128,2000,2,中鹰黑森林,住宅,在售楼盘,33000,（全装修）,二房：,125-137,；三房：,165-201,5000,3,上海香溢花城,住宅,在售楼盘,22000,（全装修）,二房：,106-114,；三房：,142,2000,同类地段、全装修楼盘分析：,解读市场,周边板块供求情况（,2007,）,客源特质,客群区域以上海当地客群为主，,（上海人或新上海人）,年龄主要在,35-55,岁,之间，,可接受总价在,250-400,万,之间，,以在事业单位、合资企业高管及私营企业主为主。,对生活有着高品质的要求，并对产品、地段挑剔。,或有过国外生活或出国旅游的经历，,对享受的程度非常在意，,追崇尊贵豪华的生活。,综述,主力接受总价为,300,万元,以上的消费群体，,注重生活品质和身份价值,策略解析,策略解析,项目解析,解读产品,市场解析,解读市场,推广策略,解读客源,营销计划,如何在市场大环境较差的情况下，完成最大收益目标？,如何快速又高质量的去化本案？,黄金地段、优质产品、便捷交通、品牌开发保障，推广上一个都不能少,营销策略,-,多渠道模式推广，提升品质宣传力，完成最大销售目标。,我们的想法,项目营销战略的两条主线,间接销售方式,媒体行销,口碑行销,体验行销,直接销售方式,现场销售,项目营销战略执行方向,坐销,现场售楼处,展销,一是参加房展会；二是与路演形式相结合进行展示推广,直销,在针对性的重点场所，如老带新客户联谊活动、银行,VIP,客户互动等。,坐销,+,展销,+,直销,立体营销网络,房交会,/,住交会,本项目可以在,2009,春季房交会上亮相、热销开盘住宅产品，也为后期办公产品积累客户，不仅可以达到产品的推广，还可以向市场传递蓄势待发的信息，做足的功夫和姿态，然后再宣传品牌。,中央精装尊荣府邸隆重登场,展会营销,媒介选择,网络媒介,电视广告,数据库营销,口碑传播,各类纸媒介,楼幅广告、道旗广告,组合营销,全方位广告组合拳造势,【,多阵地蓄水,】,【,多波次排摸,】,【,多手段锁定,】,【,多活动引爆,】,蓄水引爆,手段：,蓄水引爆,之,【,多阵地蓄水,】,客户会：,“,宝华会,”,为自己创造阵地,样板房：,“,豪享生活馆,”,项目网站,户外,客户会名称,宝华会,阵地一：客户会,客户会权益：,1,、可享受联盟品牌商家的消费折扣及不定期获得折扣券,联盟品牌商家建议：大卖场、家居卖场、餐饮、服饰、美容、旅游、健身等；,折扣券发放形式：前往售楼处领取、随会刊邮寄,2,、可享受客户会的有奖积分制度,3,、免费参与客户会不定期活动及置业讲座,4,、可享受购买宝华项目的不定额优惠,5,、可享受置业顾问的单人全程顾问服务,阵地一：客户会,积分制度说明：,1,、所有客户会的会员都有一个积分号，会员可通过一些渠道累积自己的积分：,A,、介绍新客户成交,B,、参加活动,C,、特殊节日或庆祝活动赠送,2,、年底可凭积分兑换不同等级的礼品：如小礼品物业费、停车费、家电、旅,游等。,3,、根据会员积分划分客户等级，不同等级客户介绍的新客户可享受不同幅度的 折扣优惠；,4,、可在一定程度上刺激销售：,充分利用客户会资源，将老带新活动变成一个长期活动；,解决了平时活动来人的问题；,阵地一：客户会,客户会蓄水方式：,1,、定点蓄水,通过与以前购买宝华项目的其他客户洽谈、老带新联谊会的形式定点招募会员；,2,、活动蓄水,通过路演活动，在活动现场招募会员；,3,、问卷派发,结合问卷调查同时招募会员；,4,、售楼处蓄水,在前往售楼处的客户中招募会员；,5,、项目网站蓄水,项目网站设置客户会板块，客户可直接在网上填写入会申请表,阵地一：客户会,客户会会员联系方式：,1,、定期会刊,2,、不定期活动、讲座,3,、会员生日贺卡邮寄,4,、不定期商家折扣券邮寄,5,、重点会员的定期电话回访,6,、短信平台，重要销售信息到达,阵地一：客户会,样板房布置形式：豪享生活馆：体验豪宅生活,结合客群置业的心理特性，增强,“,家,”,的体验感及切身感受本项目尊贵豪华的豪宅冲击力，可以将看房通道表现的温馨舒适，样板房布置成体验馆让来访者感到尊荣、豪华、亲切、放松，并在身受感染的情况下对本案达成认同。,阵地二：样板房豪享生活馆,样板房通道参考：,阵地二：样板房豪享生活馆,样板房通道参考：,阵地二：样板房豪享生活馆,项目网站要点：极致奢华空间、中央尊邸生活,结合本案的户型特征，强调尊贵感、豪华感，用强有力的视觉冲击力将网站空间的奢华概念玩足。,或可设置三维立体户型点击观看等，让客户有置身其中的感受。,项目网站板块设置：,宝华品牌长城板块,楼盘户型详情板块,楼盘产品特色板块,办公招商等板块,阵地三：项目网站,阵地三：项目网站,（可点击进入）,蓄水引爆,之,【,多波次排摸，多手段锁定，多活动引爆,】,客户居住需求排摸,客户意向房源排摸,意向价格排摸,销售,排摸,计划,从时效上分,长期性排摸：,售楼处开放既是有效蓄水的开始，也是现场排摸的开始。对象是所有来访的客户。同时建立重点客户档案，并阶段性进行回访（电话、短信等），随时更新重点客户档案并做分析统计。,节点式排摸：,利用不定期举办的活动对前来的客户进行排摸，在排摸过程中要区分新客户和老客户的不同排摸方式。对老客户进行回溯，可进行更深入的排摸。,从方向上分,A,级客户：,购买意向卡，缴付定金的客户,意向客户甄别手段,C,级客户：,所有来电来访会员；,B,级客户：,多次购买宝华项目的客户、老客户带来的新客户及积极参加各项项目活动的客户，介绍亲戚朋友前来购房的客户，多次询问项目进度的会员，通过业务员排摸关注项目实质内容的客户。,蓄水引爆,之,【,多波次排摸，多手段锁定，多活动引爆,】,促销方案锁定,锁定手段,客户会锁定,VIP,卡销售锁定,蓄水引爆,之,【,多波次排摸，多手段锁定，多活动引爆,】,战役执行,【,三个阶段，三个引爆点,】,建立强大的品牌知名度,蓄水达到,200,组,第一波蓄水,品牌知名度转化为客户认可度；,蓄水达到,400,组,第一阶段,进驻售楼处，对外公开,第二阶段,样板房公开、,VIP,卡发放购买,第二波蓄水,第三阶段,开盘引爆期,知名度与认可度转化为口碑宣传,蓄水达到,600,组以上,第三波销售,品牌登陆造势,引发注意,制造全市影响,品牌卖点整合,全面认知,激发购买欲,品牌利益刺激,利益认同,促使购买行为,开盘,阶段推广计划表,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,2009,年,第一阶段：品牌登陆,主题：豪享地段,主张：城市正中，生活向上,第二阶段：卖点宣传,主题：豪享产品,主张：精致产品，尊荣生活,第三阶段：开盘引爆,主题：豪享生活,主张：中央府邸，尊享饕餮,宣传推广,【,仅供参考,】,宝华名邸,中央府邸，尊享饕餮,城心,精装,豪宅,城市中央的奢华生活,以一场奢华盛宴，品味大上海的时尚与繁华,城市正中，生活向上,国际化的城市，国际化的生活,如果将各种文明在一起交汇,生活会更加多彩,如果用各种语言在一起交流,人类会有更多故事的精彩,宝华名邸,随着一场奢华盛宴的揭幕,这里，便成了国际的聚焦,工作，也是一种生活,这里是工作与生活的分界,这里是工作与生活的完美融合,每一个行人都会将脚步放缓,如果家的门厅是西班牙的艺术圣殿,那，在回家的感觉中,就又多了一分艺术的流连,置身极致奢华的世界,惊叹着艺术的磅礴,也多了一份自信尊崇的骄傲,SP,活动,【,一切以销售为目的,】,活动目的：,1,、目的：,告知,售楼处落成，传达配套进展信息；,2,、内容：,1,）邀请区领导剪彩，并发表落成贺词；,2,）邀请舞狮队现场表演，增加气氛；,3,）宣传车至梅泰恒、静安寺等周边商圈各路段进行宣传；,4,）客户至售楼处现场咨询。,5,）适时，在媒体发布新闻稿和硬广形象宣传,活动：,售楼处落成典礼即房源公开,SP,活动建议：,SP,活动建议：,活动：,售楼处落成典礼即房源公开,活动目的：,1,、目的：,通过全新样板段的公开使客户提早体验到,尊享豪宅的感觉；,2,、内容：,1,）举办小型样板房公开酒会，制作样板段指引标牌，可结合宝华发展历史故事、及周边产品开发历程；,2,）发放宝华纪念手册；,3,）,VIP,卡公开销售,活动：,全新样板段公开及,VIP,卡销售,SP,活动建议：,活动目的：,1,、体验：,让客户切身体验如若购买本项目产品，其周边邻居的文化素养及身份，使其对本产品形象概念升华；,2,、提升本项目产品高度,对于高端物业产品，必须从其消费者客户段来体现，更加表现出本产品尊贵奢华的产品定位。,活动：,客户金融论坛、红酒品茗会等,SP,活动建议：,SP,活动建议：,开盘前促销活动：,产品推介会,零距离对话,产品推介会,互动沟通体验,活动：,开盘说明会,1,、时间：,开盘前,1,周,2,、目的：,公布开盘当日规则与流程，同时现场气氛挤压部分犹豫客户强化购买意向；,3,、形式：,避免销售氛围过重，结合说明会举行小型的表演，增加现场气氛,4,、流程：,小型表演,公布开盘当日规则与流程,置业顾问接受客户咨询,到场客户填写来客登记表（即进行最后一次排摸）,发放小礼品,离场,SP,活动建议：,媒体预算,市场上普通地产项目的总体推广费用一般占总销金额的,1.5%2.5%,左右，但由于该产品体量、产品类型划分的特殊性造就了其总体推广方式的不同,在费用投入的比额上应策略性的有所调整；,因此本项目必须打破常规，配合推广策略使预热期的推广费用比例至少为总销售金额的,1%,。,利用其战略造势和集中推广给本项目带来了一定的社会效应和经济效应，并吸引对生活品质、身份价值、地段有一定追求的消费者关注热情，为后阶段的开盘奠定良好基础。,由此期于的推广费用比例视预热期推广效果,以及开发商的后期资金投入再做具体的调整，但基本上可控制在相应总销售金额的,1%,之内。,媒体安排,（,1,）户外,POP,（,2,）工地围墙（,3,）现场主看板（,4,）,NP,（,5,）软广告（,6,）杂志广告（,7,）网络广告（,8,）,VCR,制作，光盘刻录,销 售 阶 段,项目酝酿期,（,1,）准备销售道具，如：销讲资料制作、,VI,、楼书、手袋、赠品等。,（,2,）准备围墙广告、精神堡垒等,（,3,）准备售楼处宣传道具、样板房宣传准备等,公开推广期,（,1,）报纸杂志广告分别在售楼处公开阶段、样板房公开阶段及开盘前期造势阶段进行。,（,2,）进行各类推广,SP,活动,（,3,）利用阶段内媒体积累客户,（,4,）周边竞争个案跟踪调查，以随时了解个案的动态。,（,5,）户外广告制作宣传，如：楼幅广告、道旗广告、灯箱广告等。,强销盈利期,（,1,）,各类,SP,活动继续执行,（,2,）,销售推进,（,3,）,产品品牌和客户口碑效应经营,（,4,）,针对性分析已租购情况，广告和业务切入细分群体,（,5,）,价格调整,尾盘销售期,（,1,）,加强销售循环,（,2,）价格策略调整,（,3,）来访客户回笼追踪,项目营销推广阶段性安排,时间节点,项目,名称,内容说明,价格,项目酝酿期,销售道具,VI,邀请函、信封、信纸、名片,1,礼袋,3,元,500,份,0.15,简装楼书,5,元,3000,份,1.5,精装楼书,50,元,200,份,1,户外广告,现场围墙,工地现场两侧、会所墙面喷绘,12,公开,推广期,售楼处,公开,纯媒体广告,NP,报纸,新民晚报整版广告一次（整版形象推广），开盘当日新闻稿配合硬广，,SP,活动报道等活动宣传整体形象,18,杂志,上海楼市楼盘信息,0,网络广告,搜狐、搜房、新浪、雅虎等入口网站,10,网站制作、维护与更新,户外广告,楼幅广告,项目主楼,10,引导旗帜,2,期,售楼处公开、开盘前项目周边地区,10,样板房,公开,纯媒体广告,NP,报纸,新民晚报整版广告一次（整版软文加硬广推广产品）,18,杂志,上海楼市,6,网络广告,搜狐、搜房、新浪、雅虎等入口网站,5,网站制作、维护与更新,户外广告,楼幅广告,项目主楼,0,引导旗帜,2,期,长寿路沿线,10,户外广告,长寿路沿线待定,SP,活动,SP,活动,待定,10,开盘前,造势蓄水,纯媒体广告,NP,报纸,新民晚报、新闻晨报整版广告各一次（主推开盘信息及相关活动）,36,杂志,上海楼市,6,网络广告,搜狐、搜房、新浪、雅虎等入口网站,5,网站制作、维护与更新,SP,活动,SP,活动,待定,10,户外广告,现场围墙,围墙广告更换,5,道旗,3,期,长寿路沿线,15,3,月房展会,房展会,租金、布展费,20,赠品,赠品,30,元,500,份,1.5,总计,211.15,开盘前媒体预算,谢谢！,