如何准备一场精采的提案.ppt

,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,如何准备一场精采的提案,市場部門+產品部門+業務專案,研展部發出有關“提案工作,單”給企劃總監,企劃總監召開提案動腦會,企劃提案製作流程,1.廣告總精神,2.推廣思路整理,(策略/預算/媒計/案前進度表),3.廣告表現,(平面:案名/logo/slogan/NP稿等),(現場:銷售氣氛/售樓處/樣板房等),根據商品利基點定出推廣策略,包含,:,製作簡報,1.文字初次校稿 2.相關領導評審,修改,再審 3.文本排版,定稿,文本裝訂,提案彩排正式提案答疑歸檔(成品+光盤),進入保密DA,將廣告策略系統化的方法論,1.廣告總精神,2.推廣策略(結合業務),3.廣告策略與媒體對應表,4.廣告預算表,5.媒體計劃表,6.企劃部 案前進度表,我需要下列市場方面的資料,本地塊基本檔案資料,附近交通建設(遠、中、近期)圖文資料,區域市政規劃(遠、中、近期)圖文資料,附近大型土地開發案,區域市場宏觀分析,區域市場現況分析與未來趨勢預測,政府重大相關規章條文,我需要下列市調方面的資料,競爭樓盤掃描,潜在對手進入可能掃描,競爭供應量的分析,競爭對手的産品分析,競爭對手營銷情報收集,（含廣告、價格、SP活動、最新動態）,我需要下列客源方面的資料,目標客源的輪廊描述,（含社會特徵、消費關注、消費心理）,目標客源對本項目的産品要素的觀點,本項目消費者資料分析報告,我需要下列產品方面的資料,本項目的土地價值分析,本項目周邊環境分析,(含環境、配套、交通、教育、人文),本項目産品總體方案的S.W.O.T分析,本項目産品總體方案的USP分析,産品與競爭對手的價格基準分析,環境及全區規劃方案,外部綠化,社區景觀組團,産品單體外立面、全區效果圖、戶型,我應該提出的專業見解-,(一、策略部分),1.戰略分析(從定位的角度提出),2.客源消費分析(4W1H表),3.廣告總精神,4.賣點歸納,5.廣告策略表,6.分階段-媒體計劃表,7.分階段-SP公關造勢策略,8.分階段-推廣主題策略,我應該提出的專業見解-,(二、廣告表現部分),項目整體形象-,本項目VI視覺識別系統設計:,基礎部分,應用部分,（辦公事務用品系統、指示系統）,內現場包裝系統,(主牆板、展板等),工地現場包裝,(工地環境、圍墻、看樓通道等),外現場包裝系統,(戶外據點、引導旗、橫幅等),精神堡壘,我應該提出的專業見解-,(三、其他部分/發展商的品牌管家),發展商品牌營造部分-,品牌推廣之必要性和利益點,國內外企業品牌推廣範例,(以房產業為主,其他跨國企業為輔),營造本案發展商品牌之方法,(承上)列舉幾點實際操作辦法,“品牌”和“項目”之同步推廣方法,現場銷售氣氛營造部分-,“第一印象”之理念及示範圖片,“五官行銷”之理念及示範圖片,“驚喜行銷”之理念及示範圖片,“心理行銷”之理念及示範圖片,“口碑行銷”之理念及示範圖片,“八卦行銷”之理念及示範圖片,正式簡報前,我還應該注意什麼?,檢查POWER POINT 和充足的,提案書(文本資料),此次簡報主要訴求/主要聽眾,彩排,裝備檢查(設備、工具等),重要演出道具檢查,小抄講稿,提案時間、地點再次確定,此次與會聽講者現況,發展商近況,簡報輔助贈品,簡報會場情況(燈光、規模、設備),服裝、儀表、名片、筆記本、時計等,會議紀錄(錄音機等),我如何,唱作俱佳,的提案?,如何與發展商良好互動的提案和講稿技巧,運用方法論,系統化思考廣告策略,廣告總精神,推廣策略,廣告策略與媒體對應表,廣告預算表,媒體計劃表,企劃部 案前進度表,平面廣告表現,立體廣告表現,1.我需要知道哪些市場面的情報,本地塊基本檔案資料,(交通建設市政規劃),(區域市場宏觀分析:現況與未來),(政府重大相關規章條文),競爭樓盤掃描,(潜在對手的競爭供應量和産品分析),(競爭對手營銷情報收集:含廣告價格SP活動,最新動態）,2.我需要知道哪些客源方面的資料,目標客源的輪廊描述,（含社會特徵、消費關注、消費心理）,目標客源對本項目産品要素的觀點,本項目消費者資料分析報告,3.我需要知道哪些產品方面的情報?,本項目的土地價值分析,本項目周邊環境分析,(含環境、配套、交通、教育、人文),本項目産品總體的SWOT分析和USP分析,産品與競爭對手的價格基準分析,環境及全區規劃方案,外部綠化及社區景觀組團,産品單體外立面、全區效果圖、戶型,提案前準備,保持,最佳體能和精神狀態,檢查,POWER POINT 和充足的提案書,想清楚並確認,此次簡報主要訴求和目的,檢查彩排時的,缺陷,是否已,確實改進,裝備檢查,(設備、工具),重要,演出道具,檢查,講稿小抄,(含笑話、小故事、新聞時事),其他競稿公司最新情報,(針對性提出不同的見解),時間、地點再次確定,此次與會,聽講者現況,(發展商公司近況),簡報輔助,贈品,簡報,會場情況,(燈光、規模),服裝、儀表、名片、筆記本、時計等,會議紀錄,(錄音機、資料簽收表等),當然,還有一些走闖江湖的技術,讀心術:發展商愛聽什麼話?,褒揚他的驕傲,認同他的觀點,同情並設法解決他的擔心顧慮,世界上最悅耳的聲音,是自己的名字,表決心信心誠心:你能隨時他的使喚,有點小新意,發展商品牌營造部分,品牌推廣之必要性和利益點,營造本案發展商品牌之方法,“品牌”和“項目”之同步推廣方法,(列舉幾點實際操作辦法,並舉國內外企業品牌推廣範例),擱在心裡,沒說出口的期望,臨場反應,提案場所氣氛營造,台風氣度,關鍵的開頭十句話,提案大綱(流程和邏輯)介紹,觀察聽眾反應反餽,前後連貫,提案的節奏鬆緊,補充報告,答疑(主答者和分答者),人性七宗罪,貪吃,懶惰,貪婪,慾望,虛偽,忌妒,憤怒,閒來無事的有益嗜好:研究人性,如何增加認同度?,1.讓他變成你的人:,表揚他,讚美他(戴高帽子),模仿他,認同他的認同,2.讓人崇拜讓人愛:,成為他所不能而又期待的,3.滿足他人性的需求:,物質,關懷,尊重,信心,自我實現,打通關節,事前多關照,當場假正經,事後套情報,好處及時到,平時就建立起細水長流的友誼,打探情報網,1.,企劃提案/,报告,标准化,內容,1,、企划报告,需,包括内容,01,）本案项目介绍,02,）本案所处市场环境分析,及競品分析,(側重在廣告及營銷推廣上的調研及分析),03,）本案,SWOT,-,本案优势,-,本案劣势,-,本案机会点,-,本案风险,0,4,）本案商品定位及产品加强建议,-,本案产品定位,-,本案产品加强建议,0,5,）本案,target,客户定位,-,当地客源,/,外地客源,/,外籍客源,-,投资客,/,银发族,0,6,）本案企划思路,-,广告目的,-,从定位论看本案定位,:定位語,-,本案广告总精神,:,slogan,-,广告诉求点提炼,07,）本案行销策略,-,行销通路,-,发展商品牌经营计划,-,媒体攻击计划表,-,广告预算表,08,）本案销售道具思路,-,平面销售道具,(,报纸稿、楼书、杂志稿、,DM),-,立体销售道具,(,售楼处、户外看板、公交车体广告、房展会,),-,其它销售道具,(,电视、网络、说明会,),0,9,）本案广告执行,-,案名建议、本案,LOGO,及,VI,延伸设计示范,-,本案前期酝酿形象,(,高炮、引导旗帜、精神堡垒、售楼专车、地铁,灯箱,、,网络、公车车身广告、航空杂志格式,),10,）本案阶段行销截点,（根据销售提供的时间截点，安排每阶段媒体进略）,-,内部认购期,-,第一季强攻期,-,第二季中攻期,-,第三季强攻期,2.,企划,策略调整报告,包含内容,销售目前情况,（可售套数、目前售足签情况、已售房源情况、未售房源情况）,项目工程情况,上阶段企划工作,上阶段媒体投放效果分析（来人、来电、成交情况）,截至目前為止的經驗總結,下阶段企划目标,下阶段企划重点,下阶段媒体攻略,3.,下月媒体计划及预算,提案,包括内容,截止本月广告推广费用决算,本月,來人來電成交等業務報表分析摘錄,市場重大影響事件或項目工程重大進度,下月,業務,目标,下月,去化,重点,下月企划目标,下月企划重点,下月媒体计划及预算,4.,月小结报告,包括内容,当月企划工作,大事紀及得失紀要,媒体投放效果,分析,附錄,:,區域其他暢銷競品之,媒体投放效果,分析,月工作计划执行情况分析,下月工作计划,5.,半年工作小结,包括内容,上半年企划大事,紀,媒体投放效果,上半年计划执行情况分析,下半年,項目整體營銷要求,下半年,企劃任務要求,下半年,企劃,工作计划,6.,全年工作小结,包括内容,項目,全年企划大事,項目,全年媒体投放效果,項目,全年计划执行情况分析,(原定計畫VS實際執行計畫),收錄全年投放廣告稿樣,項目,明年工作计划,明年項目形象整改計畫+廣告稿樣(秀稿)呈現,7.,SP,活动策略报告,包括内容,活动目的,活动主题,活动内容,活动时间,活动地点,邀请对象,活动内容及流程,工作,時間,安排,预算,需配合事項,8.,SP,活动小结报告,包括内容,活动流程,费用结算,效果分析,借鉴和思考,活动评估,(附實拍照片),企划部专业数据库,一、文案策略平台,二、平面执行平台,三、行业内优秀策略案及平面,四,、,非,行业内优秀策略案及平面,8月底前,更新版,出台,我如何准备一场,很不错,的提案?,企划书要像推理小说,读书报告,掌握,22,个关键技术，一定能打动人心,2010,年,5,月,10,日,演示目录,一、关于本书,二、本书核心观点,三、企划大师的,22,个关键技术,关于本书,作者：田坂广志,译者：李美惠,本书看点：日本企划大师、趋势专家田坂广志首次开讲，传授,22,个制作成功企划书的观念与技巧，掌握这些关键技术，你就能写出吸引人、说服人的提案。,核心观点,没有获得采用的企划书,不过就是垃圾罢了,一份让人忍不住拿起来，一口气看完,而且，还想找人谈谈的提案,才是,最棒的企划书,最棒的企划书正如最棒的推理小说,光看封面就让人忍不住拿起来读,而且一页接着一页，无法罢手,读完之后，不但故事深深印在脑海中,还想找人分享,提,案,要让读者把整本企划书读完，,自问自答,的方式最有效,自问自答,的方式，就是在企划书每一页开头提出一个,问题,接着在这一页的本文中说明,答案,，,然后延续这个,答案,在下一页的开头提出,新问题,，在该页的本文中再说明,答案,问题,1,答案,1,问题,2,答案,2,问题,3,答案,3,良性循环,不同，就会产生,惊奇感,这样一边反复一边前进,把故事说得引人入胜,如果问题跟读者心中产生的疑问相同,就会产生,认同感,结合技术与认知的,说故事的艺术,就是所谓的,企划力,专业企划人员就是要借这种能引起读者共鸣的故事来动员个人和组织愿意投入资源完成提案,企划大师的,22,个关键技术,推动个人与组织的能力就是企划力,企划只有在付诸实行之后，才能称之为企划,所谓企划力就是说故事的艺术,最棒的企划书就是最棒的推理小说,不要误以为学得知识，就是掌握到智慧,在企划书中说明你的企图,与其说明要执行什么，不如说明为何要执行,在标题中说明企图，是最高段的聚焦术,提起读者兴趣后，请直接说明愿景,请把企划转换成战略,易读的企划书应该采用自问自答的方式,企划大师的,22,个关键技术,企划大师的,22,个关键技术,引导读者的思考走向,利用三点式原则来删减企划书,把企划书想象成单独行动,客户公司经办人员是同志不是敌人,不光是进攻，也要加强企划书的守备,不仅是对外企划书，也要做好对内企划书,所谓企划书就是业务的品质管理,让业务负责人员参加企划会议,不见天日的企划案数量，正是企划的绝胜技,解读顾客心理、慎选措辞、抛开迷惘,企划书的胜负关键，就在读完的那一瞬间,技术,1,：推动个人与组织的能力就是企划力,没有获得采用的企划书不过就是垃圾罢了,因此,企划力就是努力不使花费许多宝贵时间,绞尽脑汁写出来的企划书变成垃圾的战争,企划力,=,实现企划的能力,那么,对于专业企划人员来说，所谓的企划力又是什么？,专业企划人员应有的心理准备又是什么？,技术,2,：企划只有在付诸实行之后,才能称之为企划,认识误区一：,企划力,=,拟定的企划能力,认识误区二：,企划就是描绘未来的愿景,构思政府的政策或企业的战略,事业的观点或商品的创意,技术,2,：企划只有在付诸实行之后,才能称之为企划,理论优先型顾问,知识偏向型顾问,实务经验型顾问,几种常见专业人士,前两者拥有拟定的企划能力，欠缺执行企划的能力，缺乏实务经验，潜意识无责任感,在企业的开发、制造、贩卖、人事、教育等工作上累积长期实务经验，并能够使用本身的智慧，为客户提供详细的建言,技术,2,：企划只有在付诸实行之后,才能称之为企划,知行分离,知行合一,他企划力一流，却没有,执行力,手术很成功，但救不了患者的命,把企划力跟,执行力,分开来谈所产生的问题,专业企划人员所应具备的最重要的认知,把“知”与“行”合而为一,那么，该如何磨练专业企划人员的企划力呢？,技术,3,：所谓企划力就是说故事的艺术,专业企划人员要靠什么来推动个人和组织？,直截了当的说：就是靠“说故事”,未来，在企业界或社会上会发生什么事情呢？,那时，我们会获得什么样的好机会？,然后，应该如何把握那个好机会呢？,最后，我们可以得到什么样的成果？,专业企划人员就是借着讲述这个能引起读者共鸣的故事,来动员个人和组织,权限？资金？还是,专业企划人员应该以何种形式来讲述这个故事？,企划书就是把这个故事说得引人入胜的工具,透过企划书，提出新事业愿景或策略,新商品的创意或观念等的行动,专业企划人员就是借着讲述将企划书创作成引人入胜的故事,然后借着这份企划书，来推动阅读过的人,再从个人推动到整个组织,技术,3,：所谓企划力就是说故事的艺术,know-how,technique,mind,personality,sense,专业企划人员必须具备的两大能力,技术,3,：所谓企划力就是说故事的艺术,技术,4,：最棒的企划书就是最棒的推理小说,企划就是不断发现某种东西,所谓最棒的企划书就是最棒的推理小说,让人欲罢不能，甚至想找人分享,发现封面和标题,翻开第一页,想读,想翻第二页,一页接一页读,忘了时间,一口气读完,久久回味,想找人分享,感到兴奋,技术,5,：不要误以为学得知识就是掌握到智慧,舍弃好逸恶劳的想法,世界上并不存在能让任何人,轻松写出优秀企划书的指导手册,这些所谓捷径是专业企划人员,在磨练技巧时的最大陷阱,学得知识与掌握智慧是两回事,技术,6,：在企划书中说明你的企图,企划就是企图，企图正是企划的生命,企图就是把社会上的事物变得更美好,商业企划书的企图：,开发新商品或服务,让顾客生活和工作变得更舒适,架构新的事业模型，让产业活动更加环保,导入新的业务流程，使同事工作更加便利,降低顾客成本负担，,使得企业、市场或社会变得更好,技术,6,：在企划书中说明你的企图,讲述企图，就是要把,它讲得很精彩,充满魅力,一份充满魅力的企划书,就是在梦想和现实之间,的拉锯关系中诞生的,技术,6,：在企划书中说明你的企图,人不有趣的话,就无法把企图讲得精彩,生活态度有趣的人,既不是空想家,也不是没有梦想,而是在梦想与现实的夹缝中,不流于极端,不偏不倚、步伐坚定地,取得平衡而前进,技术,7,：与其说明要执行什么,不如说明为何要执行,企划书与计划书有何不同？,要把为何执行讲的充满魅力,技术,8,：在标题中说明企图,是最高段的聚焦术,企划书的成败取决于封面的,标题,如果读者看了封面标题，便开始期待内容,这份企划书就已经成功了一半,一开始能不能抓住读者的心理,就是聚焦的关键,在标题说明企图,这就是最高段的聚焦术,技术,8,：在标题中说明企图,是最高段的聚焦术,平庸的标题：,IT,革命时代本公司的经营战略,新商业模式的提案,说明企图的标题：,如何进化成为,IT,革命所需的新中间人,从代理销售到代理采购的商业模式,技术,9,：提起读者兴趣后，请直接说明愿景,在封面的标题说明企图，让读者聚焦之后,读者才会提起兴趣翻开封面,那么封面后的第一页应该说明些什么？,应该说明,愿景,接下来会发生什么事呢？,第一页应该明确剖析：在我们的社会,市场或企业，接下来将会发生什么状况,这是为企划书中所提到的企图煽风点火,增强说服力（,必要性和有效性,）,技术,9,：提起读者兴趣后，请直接说明愿景,标题：如何进化成为,IT,革命所需的新中间人,副标题：从代理销售到代理采购的商业模式,标题和副标题说明了,企图,：,我们公司接下来必须进化成新中间人,到时候必须从以往的代理销售商业模式,转型成代理采购的商业模式,为什么这样的企图有必要性和有效性呢？,接下来将借由这种介绍愿景的方式,向读者说明这些理由,继续用“,IT,战略”的企划书说明,技术,9,：提起读者兴趣后，请直接说明愿景,变化一：情报主权将由“企业”转移到“顾客”,变化二：市场将由“以企业为中心的市场”,进化到“以顾客为中心的市场”,变化三：商业模式将由“代理销售”转型成“代理采购”,当你向读者充分说明愿景后，读者一定对企划书封面标题所提到的企图更有兴趣，而翻到下一页,愿景,IT,革命将会带来三个变化,技术,10,：请把企划转换成战略,企划书的第二页该讲些什么呢？,再次介绍企图：用更明确的词句再说一次,以有结构的目标来说明，把企图转化成目标,即将抽象说明过的企图，用较具体的方式,也就是以多重目标来说明,这里并不是把多重目标罗列成各种主题,而是像必须像描绘建筑物的设计图,来说明建筑物的结构,技术,10,：请把企划转换成战略,继续用“,IT,战略”的企划书例子说明,标题：如何进化成为,IT,革命所需的“新中间人”,接着以三要素构成目标来说明这个企图：,目标,我们公司所应配合的三点式变革,第一点变革：由“旧型中间业者”蜕变,第二点变革：转型成“新型中间业者”,第三点变革：“新型中间业者”的再进化,技术,10,：请把企划转换成战略,当企图已经转换成目标以后，接下来把目标转化成战略,副标题：从代理销售到代理采购的商业模式,战略：“代理采购”商业模式的三中战略,第一种战略：一张桌子式服务战略,第二种战略：一站式服务战略,第三种战略：一对一式服务战略,技术,10,：请把企划转换成战略,因此企划书的基本结构应该是,在封面标题以简洁有力的方式说明企图,第一页说明该企图背后的愿景,第二页把封面提到的企图转化成目标并加以说明,第三页开始再依序把目标转换成战略，战略转换成战术,战术在转换成行动计划，并逐一说明,因此，企划书的胜负，取决于开头几页聚焦术是否成功,技术,11,：易读的企划书应该采用,自问自答的方式,要让读者把整本企划书读完，自问自答的方式最为有效,以“,IT,战略”企划书为例：,愿景：,目标：,战略：,问题：接下来会发生什么事呢？,回答：在,IT,革命之下将会产生“以顾客为中心的市场”,问题：在这个“以顾客为中心的市场”，我们应该做些什么,回答：应该努力从旧型中间业者蜕变，并转化成“新中间人”,问题：要如何才能进化成所谓的“新中间人”呢？,回答：从“代理销售”转型成“代理采购”模式,技术,11,：易读的企划书应该采用,自问自答的方式,战术：,行动计划：,问题：要如何才能提供“代理采购”的商业模式呢？,回答：集结异业的联合组织，开设入口网站,问题：要如何集结异业的联合组织呢？,回答：在下列十个业种的候选企业名单中，每个也中选出一家公司,如果问题跟读者心中产生的疑问相同，就会产生,认同感,不同，就会产生,惊奇感,不论何者，都能使读者兴趣大增,看完这一页又接着翻到下一页,技术,12,：引导读者的思考走向,为什么企划书采取自问自答的方式最为理想,因为这样可以引导读者的“思考走向”,为什么要引导读者的思考走向？,因为人的心理有一种特质：,如果只收到不连贯的、片段式咨讯，,心里就只会被一个个资讯所吸引，,思考就会变得不顺畅，,甚至造成思考的分散。,技术,12,：引导读者的思考走向,但如果使用相同的关键字，依照自问自答的程序向读者介绍,所有的读者都会朝着同一个思考走向开始思考事情,技术,13,：利用三点式原则来删减企划书,太贪心的企划书”还是别写吧！,技术,13,：利用三点式原则来删减企划书,别写文字和资讯泛滥的企划书,以自己为中心，强迫阅读者看下去,那么，以阅读者为中心的企划书是什么？,了解人类的心理，需符合以下两条原则,原则一：读者每次只读一眼望去就能看到的文字,原则二：读者的思考方式并不是立体的，而是直线的,技术,13,：利用三点式原则来删减企划书,基于以上两条原则,又该以何种认知来撰写企划书？,活用“三点式原则”,即把所有的项目整理成“三点”,目标是简单却精彩,Simple but beautiful.,技术,14,：把企划书想象成单独行动,企划书是单独行动的，即使单独行动，也必须具备说服力。,误解：企划书,=,企划提案的说明资料,两者有何不同呢？,企划书,扮演独立角色，,即使没有补充说明，,读者也能明了其中的重要事项。最好措辞简单，切中要害,企划提案说明资料,则扮演辅助角色，不具备自主性，无法传达整理过的讯息。一般有企划备忘和资料集两种。,两者自主性不同,技术,15,：客户公司经办人员是同志不是敌人,企划书并不是用来说服客户公司的经办人员,而是用来说服客户公司内部组织,当企划书获得他们认同时，他们就已经是我们的同志,是和我们一起说服客户公司内部组织,并一起实践这个计划的同志。,那么，该以何种形式支援他们呢？,透过企划书进化的方式来支援对方,即把企划书进化到该经办人能够轻易说服公司内部的程度,技术,16,：不光是进攻,也要加强企划书的守备,那么，该如何使企划书进化呢？,要如何以企划书支援同志呢？,如果这份企划书任何人读了都称赞,对经办人员就是最大的助力,那么该如何做呢？,加入守备（,defensive,）的观点,一般的企划书往往以攻击（,aggressive,）的态度写成,想象如何攻破读者的城堡。,但如果仅仅如此，企划书是绝对无法付诸实行的。,技术,16,：不光是进攻,也要加强企划书的守备,企划书必须通过组织政策决议的关卡,而组织中，人人都有自己的价值观、角度和意见,最重要的是，守备性态度，使用“假设问题”,率直询问客户经办人员：,“非常感谢您对这份企划书的赞许，但是我想贵公司内一定还有其他不同意见，所以想请教您，这些同事可能提出什么样的批评或疑问，或者是我们有什么疏忽的地方”,这在某种意义上是借用客户的智慧来充实企划书,使企划书进化成守备性的企划书。,技术,17,：不仅是对外企划书,也要做好对内企划书,我们为了支援同志而进行了企划书进化工作。,在这件事上，还有一件重要事情,不仅是对外企划书，也要做好对内企划书,即专门为“公司内部”准备,不光站在该企业经营战略的立场写成对外企划书,还需站在该部门或公司内部战略的角度，写成对内企划书,这样在企划书执行过程中,使公司内部各部门之间能有效协调与合作,技术,18,：所谓企划书就是业务的品质管理,一份能够单独行动的企划书，可以提升业务活动的品质,搭上“组织战”的顺风车，来训练“个人技术”,即制作优秀的企划书来推动组织战,然后搭上这顺风车来训练个人技术,以何种方法进行呢？,“模拟发表”的方法,运用企划书，让业务人员一个一个在众多众多同事面前,一边想象实际场景，一边进行模拟发表，从而其训练个人技术,从而让企划书更上一层楼,技术,19,：让业务负责人员参加企划会议,若想真正进行业务品质管理,经理人必须让业务负责人参加企划会议,制作企划书的企划提案者,与即将到客户公司提案的业务负责人通常不是同一人,因为要有共同的背景和知识，否则无法传达企划的深意,“内隐知识”（语感和智慧）的分享尤为重要,另外，企划修正会议业务负责人也必须参加,便于反馈客户意见（对客户的同理心）,这样企划书才能精益求精,技术,20,：不见天日的企划案数量,正是企划的绝胜技,冰山，海面上浮出来的部分越大，,海面下的冰山就一定比这大几倍甚至几十倍,同样，一份优秀的企划书诞生的背后,必然存在着这份提案以外的众多理念和观点,以及未被公司采用的备忘及企划书,这些不见天日的企划数量,就成了最后获得采用,并向客户提出的企划书的决胜技,企划的目的不在于推销企划，而在于推销企划背后的人,技术,21,：解读顾客心理、慎选措辞、抛开迷惘,企划书的胜负决定，是在哪一个瞬间？,是在客户看到封面的那一瞬间,那么最棒的企划书封面是什么样子的？,第一，能够表现企划书核心意义的词藻,第二，能够挑起客户兴趣的词藻,第三，能够朗朗上口的词藻,解读客户的心理来选取词藻才是最难的,技术,21,：解读顾客心理、慎选措辞、抛开迷惘,那该怎么办呢？,要先设定“假说”,就算无法完全了解客户，也必须设定假说,那是为什么呢？,为了要抛开迷惘,彻底考量客户的立场、兴趣、需求，以及心境、心情，想通为止,哪怕花费大量时间和精力去访问和调查还是无法了解客户,设定明确假说籍此抛开迷惘，即设定客户的具体形象。,一旦设定具体形象，在撰写标题、副标题和重点短句,词句间平衡性和一贯性自然就会产生,技术,21,：解读顾客心理、慎选措辞、抛开迷惘,如果你认为“这个客户在寻求一个很大的愿景”,那你在企划书上最好能生动的表达愿景的延展性,如果你觉得“这个客户需要的是具体战略”,那你在企划书上最好多强调战略的现实性,举例说明,如果不设定明确假说，则导致企划书定位不清，难以吸引客户,笃定的企划书拥有无言的说服力,技术,22,：企划书的胜负关键就在读完的那一瞬间,为了能让客户在看到封面的那一瞬间，就能产生最好的印象,必须培养一个技术，那是什么样的技术呢？,算准时机让客户看到企划书,提交企划书,寒暄,结束客套，对方已翻完整份企划书,寒暄（最后一句请对方看企划书）,稍停片刻，郑重递交企划书,让对方一眼就看到封面,理想时机,不当时机,技术,22,：企划书的胜负关键就在读完的那一瞬间,企划书之战的更重要的胜负关键时刻,客户读完企划书的那一瞬间,客户是否感到“很有趣，真想再多听一点”,客户是否感到“想借用这个组织的智慧和力量”,结“缘”,技术,22,：企划书的胜负关键就在读完的那一瞬间,透过一份企划书，客户对我们所说的企图感兴趣,“结缘”的过程,透过一份企划书，客户对我们的人员和组织抱着期待,透过一份企划书，我们和客户得意结缘,120,用心掌握这,22,个技术，你就能写出最棒的企划案,我如何准备一场,令人無法抗拒,的提案?,问问题,Do the right thing,do things right.,l,我们认为产品最大的一个特色是什幺？,l,我们希望什幺样的人住进我们的社区？,l,我们认为这些人有什幺共同的特征？,l,我们认为这些人住进来的原因,是因为我们产品这个最大的特色吗？,l,你认为现在这些人对目前自己的生活有什幺不满意吗？,l,我们的项目能改善他们目前的不满吗？,l,我们认为这些人在住进来以后的生活状态跟以前有什幺不同吗？,l,我们认为这些人选择我们而不选择竞争对手的理由是什幺？是因为我们的特色吗？,l,我们认为这些人一般通过什幺渠道来得到关于房地产的信息？,l,我们认为这些人现在是怎幺看待我们的项目的？,l,我们希望广告后，客户一提起我们的项目第一会想到什幺？,l,我们认为销售面临的最大的困难是什幺？,l,如果用一句话来描述桂林这个城市你会怎幺说？,l,我们认为这些人怎幺看待自己生活的这个城市？一句话描述。,l,我们认为我们项目的调性应该是（请在以下描述中选择，可多选，但不要超过五项，可用红色标记出来）,时尚的 传统的 智慧的 丰富的 美丽的 平静的,大气的 幽默的 缤纷的 条理的 开朗的 内敛的,文化的 直白的 专一的 深沉的 神秘的 阳光的,憨厚的 新颖的 亲切的 诚实的 实用的 忧郁的,九阴真经的定义,行销目的,客户生意上的目标是什么？,是否合理？,是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？,广告任务（扮演的角色）,说明广告想达成什么目的，实际而言，能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系？,同时考虑公关和其他传播工具,广告任务（扮演的角色）,必须有针对性,吸引新客户,增加使用频次,新的,使用方式,增加每次购买的量,转化缺点为优点,广告任务,（续）,建立、维护、加强形象,增加员工士气,为地面部队开路,品牌转移,类别转移,品牌定义,代表什么？意义,、,个性,、,价值,观,他和愿景、经营理念、历史、CEO、类别关系、市场等都有关系,是否有具象化的方式可以描绘它？以一辆车、一个人或一种颜色等来描述。,“品牌管家”是什么概念？,品牌管家在日常作业中,对客户的品牌,进行不断的,了解,和,培育,使品牌在购买者和使用者的,生活中,与心目中,的价值,不断提升,这是一门创造、维护高价值品牌,并不断为其注入活力的艺术,我们相信培育一个品牌最好的方法,是能够透过,不同的接触点,与各种,不同类型的受众,沟通,通过大众、个人以及互动媒体；,无论是在家里还是在外面；,在销售点；透过售前,&,售后服务；,或第三方的报道和口碑,（与消费者、员工、商业伙伴及分析员沟通）。,创造出一系列,协调,/,互补,/,且忠于品牌的,信息沟通，,再把他们投放于不同类型的媒体及体验工具，,这就是我们所说的360度传播沟通。,建立品牌管家的宗旨是：,为品牌创造合乎形象和身份，,并引人注意的信息，带出品牌承诺。,之后还要为这等,传达品牌承诺的行动,做出,实质的,投资；,无论大小、针对品牌的每一种受众，在每一个接触点、于每一个时机。,这才是真正的360度品牌管家。,面对诸,多不同的传播沟通技能，我们会推荐合适的工具给客户。,我们做提出的建议，,应该就像我们拥有客户的公司一样，而不是受我们自己的短期利益所影响。,这,付出的,回,应是,客户尊重，,而这份尊重，就是我们可以拥有的最大资产。,品牌管家,是比你,更爱惜你的羽毛,的人,我们相信,360,度品牌管家,最终会带来品牌忠诚度和品牌收益。,服务黏着度:,更黏/更需要/更倚赖的甲方关系,目标受众群（消费群）,超越基本资料，进入他们生活,他们对产品类别，竞争对手和我们自身的态度,他们如何使用、购买、体验产品的方法,他如何看待广告,最后感知到一个活生生的人，描述他的喜好、态度、憎恶，甚至偏见。在简报中你不需要列出所有的资料，但须洞察到有价值的看法,竞争范畴（市场环境）,市场的状况，市场的游戏规则,和谁竞争？他们在说什么？,他们在做什么？做对？做错？我们怎样看待？,有没有潜在竞争对手,最后希望看到机会或门槛所在,广告前看法（我们现在何处）,现在目标消费者对我们的看法,和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？,真实，接受负面的可能性,很可能是一种游离的看法,广告后看法（我们将往何处）,看完广告我们希望目标会,发生什么变化？作出何种反应？,实际点,注意它是达成广告任务的桥梁,广告单一诉求点 Button,这是单一、精简及相关的触发，带领我们从,现状到达期望；,它可以是一个理性的利益或是感性的触发,它可能是产品卖点（核心的消费者利益点）,它也可以是品牌观点,它可以是任何可引领A到B的X,支持点,对Button有切实支持,的资料，切忌罗列产品本身,不一定是功能性的（想想诸葛亮）,不一定是要在广告出现的,必要条件,不同企业的品牌有些不同的条件,简报中列明,