全套课件-《营销策划：方法、技巧与文案》(第2版).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,1,章 感悟营销策划,开篇案例,凡客诚品的,AISAS,营销模式,1.1,中国营销策划人、策划案,1.,何 阳,点子策划,2.,王 力,公关策划,3.,牟其中,“,飞天策划,”,4.,余明阳,CI,策划,5.,王志纲,房地产策划,6.,史玉柱,保健品策划,7.,屈云波,营销教育策划,8.,叶茂中,广告策划,9.,沈南鹏,资本运营策划,1.2,中国营销策划业的昨天、今天与明天,1.2.1,中国营销策划业的昨天,（,1,）启蒙期,（,2,）萌芽成长期,（,3,）整合策划期,1.2.2,中国营销策划业的现状,（,1,）管理咨询业的成长,（,2,）存在的问题,1.2.3,中国营销策划业的明天,中国营销策划将面临着以下几方面的转型趋势,:,1.,营销策划业从单目标向多目标的转型,2.,营销策划业从艺术向科学的转型,3.,营销策划业从个人英雄主义式向团体智囊机构的转型,相关链接：国外知名营销策划,/,管理咨询公司,波士顿咨询公司：不断创新咨询工具和理论,麦肯锡公司：一体的合作伙伴关系,奥美广告公司：全方位管理品牌,罗兰贝格：多文化咨询,埃森哲咨询：专业化服务,策划案例与文案：,欧莱雅,“,三弄,”,人人网，如虎添翼营销,e,时代,第,2,章 营销策划的内涵与流程,开篇案例：,柠檬的拼争,水溶,C100,与,HELLOC,2.1,策划与营销策划,2.1.1,策划的内涵与类型,（,1,）策划的内涵,（,2,）策划的类型,2.1.2,营销策划的内涵与类型,（,1,）营销策划的内涵：前瞻性、战略依托性、科 学性、目的性、程序性和创新性,（,2,）营销策划的类型：可按照营销策划作用时间长短、主体、客体及目标等不同角度进行划分,2.1.3,营销策划与营销管理的关系,1.,营销管理,2.,营销管理与营销策划的区别和联系,(1),营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，他们之间是皮与毛的关系,(2),营销策划是实现营销管理任务和目标的手段,(3),营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的架构和设计。,(4),营销管理和营销策划的终极目标都是顾客满意和实现企业利润最大化,2.1.4,营销策划人的基本素质,（,1,）丰富的知识,（,2,）敏锐的洞察力,（,3,）宽广的包容心,（,4,）科学严谨与创造的精神,（,5,）良好的表达力,（,6,）很强的执行能力,2.2,营销策划的原理与流程,2.2.1,营销策划的原理,（,1,）人本原理；（,2,）差异原理；,(3),整合原理；（,4,）效益原理,2.2.2,营销策划的流程,营销策划的流程由环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销战术策划、形成营销策划书、营销策划实施以及评估和修正七个环节组成，并形成一个闭合的一个通路，如下图所示。,营销策划的流程,环境分析,营销目标设定,营销战术策划,形成营销策划书,营销策划实施,评估与修正,营销战略策划,2.3,营销策划的认识误区和影响因素,2.3.1,营销策划的认识误区,（,1,）,营销策划是,“,包治百病,”,的良方,（,2,）营销策划是误人子弟的东西,（,3,）营销策划方案可以模仿着做,（,4,）有专业知识就能做好营销策划,（,5,）营销策划越复杂越好,（,6,）营销策划方案一定要不折不扣地执行,2.3.2,营销策划的影响因素,（,1,）,高层管理者的支持力度,（,2,）经济环境的波动情况,（,3,）竞争的激烈程度,（,4,）企业自身实力,（,5,）其他因素：企业的国际化程度、市场份额、科技变革、企业文化等,2.3.3,营销策划的功效,（,1,）营销策划能够提高企业的经营管理水平,（,2,）营销策划能够促进企业营销资源的高效配置,（,3,）营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性,（,4,）营销策划能够增强企业的市场竞争实力,策划案例与文案：永琪六元营销模式,相关链接：关于营销策划的两个软件介绍,（,1,）营销工程软件（,Marketing Engineering,）,（,2,）营销策划专业软件（,Marketing Plan Pro,）,第,3,章 营销策划的组织与管理,开篇案例：,一场失败的营销策划,“,东方,勃艮第市场推广策划案,3.1,营销策划的组织,3.1.1,选择有效的策划实现途径,（,1,）,“,自力更生,”,（,2,）,“,借助外脑,”,（,3,）,“,自力更生,”,与,“,借助外脑,”,相结合,3.1.2,建立完备的策划组织机构,（,1,）策划组织人员构成,策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级电脑操作人员,（,2,）营销策划组织结构图,高级电脑操作人员,文案撰写人,美术设计人员,市场调查人员,主策划人,策划总监,3.1.3,选取优秀的策划人才,优秀营销策划人的标准,（,1,）广博的理论知识，丰富的实践经验,（,2,）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力,（,3,）良好的社会公德和职业道德,（,4,）深厚的文字功底和善用各种表达技巧,3.2,营销策划的营销,3.2.1,策划同样需要营销,3.2.2,推出策划案的一般步骤,（,1,）模拟演练,（,2,）事前协调,（,3,）准备报告中使用的工具,（,4,）寻找提案的恰当时机,（,5,）提案汇报,推出策划案的一般步骤图：,模拟演练,事前协调,准备工具,时机选择,提案汇报,3.2.3,策划案成功营销的关键,（,1,）了解决策者的情况,（,2,）突出策划案的,“,卖点,”,（,3,）,“,持之以恒,”,进行提案,3.3,营销策划的实施,3.3.1,策划的关键在于实施,3.3.2,做好策划实施前的准备,（,1,）落实执行组织和人员,（,2,）做好物资筹办工作,（,3,）对相关人员进行培训,（,4,）进行思想动员和部门间协调,3.3.3,掌握策划案实施的步骤,（,1,）实施模拟,（,2,）正式实施,（,3,）中间考核,3.3.4,实施过程中的注意事项,（,1,）强制性与灵活性相结合,（,2,）做好沟通与协作,（,3,）注意实施的进度与效果,3.4,营销策划的控制,3.4.1,控制是营销策划成功的保障,3.4.2,做好监督与检查,（,1,）定期检查,（,2,）不定期检查,（,3,）多种方式方法配合和灵活使用,3.4.3,利用反馈实现控制,（,1,）在策划方案确定前进行反馈,（,2,）在方案实施过程中进行反馈,（,3,）在策划活动结束后进行反馈,3.5,营销策划的评估,3.5.1,对策划评估要有足够的重视,3.5.2,策划评估的方法,（,1,）综合评议法,（,2,）对照比较法,（,3,）关键事件法,3.5.3,策划评估要注意的问题,（,1,）评估过程要尽量客观全面,（,2,）要注意定性与定量的结合,（,3,）注意评估结果的反馈,策划案例与文案：,麦当劳东北地区,2003,年营销方案,第,4,章 营销策划的创意与方法,开篇案例：,QQ,宠物：创意带来的大红大紫,4.1,认识营销策划的创意,4.1.1,创意的内涵与实质,4.1.2,创意的来源,（,1,）创意来源于生活,（,2,）创意来源于幻想,（,3,）创意来源于兴趣,（,4,）创意来源于积累,（,5,）创意来源于,“,看,”,的方法,4.1.3,创意对策划的作用,（,1,）为策划提供点子与方案,（,2,）使策划活动更具独特性与创新性,4.2,创意的一般步骤与方法,（,1,）界定问题,（,2,）设想最佳结果,（,3,）查证资料,（,4,）寻找灵感,（,5,）走出熟悉领域,（,6,）尝试多种组合,（,7,）使自己放松,（,8,）初选方案,（,9,）验证创意,创意的九个步骤：（示意图）,设想最,佳结果,查证,资料,寻找,灵感,走出熟,悉领域,尝试多,种组合,界定,问题,使自己,放松,初选,方案,验证,创意,4.3,创意思维的技法,4.3.1,灵感思维法,灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的,“,思想火花,”,。灵感思维法就是运用灵感思维进行创意的方法。,获得灵感思维的基本技巧：,（,1,）勤于思考，多问为什么,（,2,）抓住瞬间,“,思维的火花,”,（,3,）暂时将问题搁置,（,4,）尽量保持放松的状态,4.3.2,群体思维法,群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。最常见、最具代表性的是,“,脑力激荡法,”,，也即,“,头脑风暴法,”,。,“,头脑风暴法,”,在具体实施中一般有以下几个要点：,（,1,）参与讨论的人数要适当，既不宜过多，也不宜过少，最好能控制在,6,10,人,（,2,）在讨论开始之前，主持人不明确告知此次讨论的最终目的，而只是把需要讨论的问题交代清楚,（,3,）讨论开始后，要鼓励每一个参与者积极发言，阐述各自对问题的看法,（,4,）对每个人的发言做好记录，点子越多越好，可暂不计质量,（,5,）整个讨论的过程中，不允许对别人的意见进行反驳，也不许过早下结论,4.3.3,侧向思维法,所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，它体现的是一种不按正常套路,“,出牌,”,的非常规思想。,4.3.4,逆向思维法,所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。,运用逆向思维要注意的问题：,（,1,）要有进行逆向思维的习惯和意识,（,2,）要善于从最不可能的情况中寻找解决方案,（,3,）熟悉和掌握逆向思维的途径和方式,4.3.5,组合思维法,组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法,。,组合思维法的要点与步骤：,（,1,）对系统整体进行分解,（,2,）对各部分信息进行交合,（,3,）对交合结晶进行筛选,运用组合思维法要注意的问题：,（,1,）考虑能否进行组合,（,2,）组合要有一定规则,（,3,）对组合方式进行优化,4.3.6,类比思维法,类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。类比的两个事物既可以是同类的，也可以是不同类的，即使是差别很大的两个事物之间依然可以进行类比。,类比思维法的种类：,（,1,）直接类比法,（,2,）象征类比法,（,3,）因果类比法,（,4,）综合类比法,运用类比思维法要注意的问题：,（,1,）要注意对类比点的把握,（,2,）善于利用联想与想象,4.4,创意思维的培养与开发,4.4.1,创意必需的,11,素质与能力,（,1,）乐于接受新观念,（,2,）有极强的好奇心,（,3,）具有很强的直觉,（,4,）敏锐的观察力,（,5,）深刻的感受力,（,6,）丰富的想象力,（,7,）模糊的心境,（,8,）过人的毅力,（,9,）多角度地思考问题,（,10,）敢于冒险的精神,（,11,）娴熟的表达能力,4.4.2,创意思维的培养,（,1,）善于观察、体验和深入生活,（,2,）培养广泛的兴趣,（,3,）知识的储备与积累,（,4,）品格磨练,4.4.3,创意思维的开发,（,1,）进行发散性思维训练,方式：非逻辑性思维训练；放纵模糊性思维训练；变通性思维训练；求异性思维训练,（,2,）进行想象力的拓展,途径：排除想象的阻力；扩大想象的空间；充实想象的源泉,策划案例与文案：,阿凡达,张家界的影视营销,第,5,章 整合营销策划,开篇案例：,一把梳子何以卖到,500,多元,5.1,整合营销策划的内涵与类型,5.1.1,整合营销策划的内涵,（,1,）整合营销策划的必要性,（,2,）整合营销策划的内涵,（,3,）整合营销策划的总体思路,5.1.2,整合营销策划的类型,（,1,）营销策划书（方案）,策划型,（,2,）营销诊断书,诊断型,（,3,）年度营销计划书,计划型,5.2,营销策划书的结构与技巧,5.2.1,营销策划书的结构,（,1,）纲要,（,2,）环境分析,（,3,）,SWOT,分析,（,4,）市场选择与定位,（,5,）营销战略与目标,（,6,）营销策略,（,7,）组织与实施计划,（,8,）费用预算,（,9,）控制应变措施,5.2.2,营销策划书的技巧,（,1,）结构完整，层次清晰,（,2,）主线明确，战略统领,（,3,）图表丰富，分析深入,5.3,市场营销诊断书的结构与技巧,5.3.1,市场营销诊断书的结构,（,1,）企业营销现状与问题,（,2,）原因分析,（,3,）完善措施,5.3.2,市场营销诊断书的编写技巧,（,1,）问题导向，有理有据,（,2,）对策实用，一针见血,（,3,）一一对应，逻辑严密,5.4,营销年度计划书的结构与技巧,5.4.1,营销年度计划书的结构,（,1,）上年度营销工作总结,（,2,）本年度营销形式分析与预测,（,3,）本年度营销实施计划,5.4.2,营销年度计划书的技巧,（,1,）回顾对比，找出问题,（,2,）主次分明，阶段实施,（,3,）预算准确，细化指标,相关链接之一：商业计划书,（,1,）概念,（,2,）分类,（,3,）使用对象,（,4,）结构,相关链接之二：项目可行性研究报告,（,1,）概念,（,2,）分类,（,3,）使用对象,（,4,）结构,策划案例与文案：,海润公司,“,长跑王,”,营销策划,第,6,章 市场调研策划,开篇案例,:,天盛缘何被逼无奈,6.1,市场调研的内容,6.1.1,宏观环境调研,（,1,）政治和法律环境,（,2,）经济环境,（,3,）社会和文化环境,（,4,）技术环境,（,5,）人文环境,（,6,）自然环境,6.1.2,行业及竞争状况调研,（,1,）现有竞争者的竞争强度调研,（,2,）潜在进入者威胁调研,（,3,）替代品威胁调研,（,4,）购买者的价格谈判能力调研,（,5,）供应商的价格谈判能力调研,6.1.3,市场供求现状调研,（,1,）市场需求调研,（,2,）市场供给调研,6.1.4,企业内部调研,（,1,）企业发展战略及使命,（,2,）企业内部资源,（,3,）企业业务组合及相互关系,（,4,）既往业绩与成功关键要素,6.1.5,营销组合调研,（,1,）产品研究,（,2,）价格研究,（,3,）渠道研究,（,4,）促销研究,6.2,市场调研的方法,6.2.1,文案法,6.2.2,问卷法,6.2.3,访问法,6.2.4,观察法,6.2.5,实验法,又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可信度低等缺点。,是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并由被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。,又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。常用的方法：面谈访问法；邮寄访问法；电话访问法,是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。,是指在试验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度；最后对试验结果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。,6.3,市场调研策划的流程,确定,调研,必要性,明确,调研,问题,确定,调研,目标,设计,调研,方案,选择,调研,方法,选择抽样方法并设计样本容量,采集,数据,处理,分析,数据,撰写,调研,报告,跟踪,反馈,6.4,市场调研报告的结构与技巧,市场调研报告,内容与结构,前言：封面、授权书、目录、执行性摘要,主体：引言、分析与结果、结论及建议、调研方法、局限性,附录：调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参,考文献及资料来源索引、其他支持性材料,市场调研报告中,可视图的运用技巧,表：基本结构、分类、设计表格的技巧及注意事项,图：柱状图、直方图、饼形图、折线图、曲线图、散点图,其他可视图：流程图、层级图、照片,市场调研报告,撰写要求及,注意事项,一份好的市场调研报告不仅要精心设计报告内容，同时要合理的组织安排报告结构和格式，更重要的是应以客户导向为基础，同时要结构合理，合乎逻辑；解释充分，结论准确；重视质量，篇幅适当；定量与定性分析相结合；避免虚假的准确性；尽量图表化,相关链接,-,提问的十大艺术,问题的安排,要有逻辑性,提问的,十大艺术,起始问题要,有趣、亲切,提问需要按照,一定的顺序,避免考察记忆力,的繁重问题,避免过多计算,避免一个问句,含多重问题,避免特例代替,普遍情况,避免敏感、,隐私问题,避免复杂、抽象、,专业、夸张的词汇,避免诱导性问题,策划案例与文案,大连某商业地产项目市场调查计划书,第,7,章 营销战略策划,开篇案例,:,“,海底捞,”,不可复制的营销战略,7.1,营销战略策划的步骤,市场定位,position,目标市场选择,target,市场细分,segment,SWOT,分析,根据市场需求确定市场地位，以区别于,竞争者，即对消费者心智的占领,在市场细分之后评价所有的细分市场,并选择一个或几个有利可图的细分市场进入,市场细分是根据消费需求的差异将市场,分为不同的消费者群体的过程,SWOT,分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法,89,7.1.1 SWOT,分析及战略,优势,（,Strengths,）,1,2,3,劣势,(Weaknesses),1,2,3,机会,(Opportunities),1,2,3,SO,战略,发挥优势,利用机会,威胁,(Threats),1,2,3,ST,战略,利用优势,回避威胁,WT,战略,克服劣势,回避威胁,WO,战略,克服劣势,利用机会,7.1.2,市场细分,【,消费品市场,】,地理变量,人文变量,心理变量,行为变量,按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同的地理区域,按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、宗教信仰、种族、代沟、社会阶层、国籍等划分,按社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体,按购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等划分,标准,市场细分的方法：,（,1,）单一变量细分法,（,2,）平面交叉细分法,（,3,）立体交叉细分法,（,4,）多维细分法,市场细分的程序：,界定市场范围,明确消费需求,选择细分标准,市场细分,命名细分市场,分析并确定子市场,评估子市场,7.1.3,目标市场选择,完全覆盖,市场,密集单一,市场,产品专门化,市场专门化,有选择专门化,目标市场的,5,种模式,选择细分市场,7.1.4,市场定位,定位的依据：,（,1,）产品的特性与种类,（,2,）产品用途及使用场合,（,3,）使用者类型,（,4,）竞争状况,采取一定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，重新树立其在目标客户的形象。当产品在市场上的定位出现偏差；当消费者转向偏好竞争对手的产品；或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相似等情况出现时，考虑进行重新定位,迎强定位,选择靠近于强有力的竞争对手的市场位置，与其争夺同一目标顾客群体，彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合方面差别很小。例如，可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯等,重新定位,避强定位,回避与目标市场上的竞争者直接对抗，而将自身的位置确定于市场的“空白点”处，提供某种特色产品或服务，满足市场上尚未被满足的需要。例如，“大宝”避开了与国外高档化妆品的竞争而占领了低端市场,。,为竞争对手再定位,为向目标市场准确传递产品或品牌定位，可考虑为竞争对手再定位。如美国A牌伏特加酒声称：“绝大多数的美国伏特加酒，看似俄国制造，然而确是在印州劳伦斯堡制造。A牌与众不同，,它不是在俄罗斯制造,。”,高级俱乐部定位,强调自身是某一高级群体中的一员，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克莱斯勒公司宣称自己是“美国三大汽车公司之一”,定位方法,7.2,营销战略的类型与选择,市场营销战略,营销发展战略,产品生命,周期战略,市场地位战略,竞争战略,7.2.1,竞争战略,成本,领先,战略,差异化战略,是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。该战略的重点是创造独特化，使顾客对企业品牌产生忠诚感，甚至愿意支付溢价，使企业能够获得超常收益。,集中化战略,是指专门为某产业链的一个细分链条、某一地域市场或某个特定的市场群体提供产品或服务。该战略通常要求企业有足够的能力并能高效率地为特定的目标市场服务，因此，这在一定程度上限制了企业市场份额的提高。,是指通过一系列措施在产业中实现成本方面的领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现产业中的最低成本，尤其是要低于竞争对手的成本。,7.2.2,市场地位战略,市场,领导者,战略,市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，通常在价格调整、促销力量以及新产品开发等方面均处于领导地位，是竞争者模仿、挑战或回避的对象。,市场,挑战者,战略,市场挑战者,是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业，通常向市场领导者发动进攻，以夺取更大的市场份额。,市场,追随者,战略,与市场挑战者的区别之处在于，市场追随者维持现状，不与市场领导者和其他竞争者引起争端。市场追随者的成功之处在于注重盈利性而非市场份额。,市场,补缺者,战略,指专心致力于市场中被大企业忽略的某个细小的细分市场，并通过专业化经营占据有利的市场空隙，获取最大限度的收益。,7.2.3,产品生命周期战略,缓慢撇脂战略,缓慢渗透战略,快速撇脂战略,快速渗透战略,导入阶段战略,成长阶段战略：,（,1,）改进产品质量，改变原有产品款式；同时赋予新产品更多的特色和花样，并增加侧翼产品,（,2,）进入新的细分市场，拓展新的分销渠道,（,3,）宣传重点由产品知名度转向产品偏好，注重树立企业和产品形象,（,4,）适时降价，以吸引价格敏感型消费者,成熟阶段战略：,（,1,）市场改进,（,2,）产品改进,（,3,）营销组合改进,衰退阶段战略：,（,1,）加强战略,（,2,）维持战略,（,3,）转移战略,（,4,）收缩战略,（,5,）放弃战略,7.2.4,营销发展战略,密集型,成长,战略,是指企业充分利用现有资源，在现有业务领域内寻求改进现有业务的改进及发展机会，从而提高市场份额的一种战略。考虑产品、市场两个因素，如下图所示，密集型成长战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。,一体化,成长,战略,是指若企业在供应、生产、销售的某一个或几个环节有能力提高效率、加强控制并扩大销售，则采取该战略。一体化成长战略通常包括前向一体化,、,后向一体化,和,水平一体化战略。,多角化,成长,战略,是指企业在当前业务范围以外的领域发现有较大吸引力的发展机会，从而开发新产品进入新市场，多角化成长战略通常包括同心多角化,、,水平多角化战略,和,跨行业多角化战略,7.3,几种新兴的营销战略及其策划,战略联盟,是指由两个或两个以上的企业为实现某种战略目标而共同建立起来的具有合作性质的利益共同体（联盟企业之间彼此独立），旨在增强企业的长期竞争优势、拓展市场竞争地位、实现超常规发展,。,关系营销战略,是指从系统和整体的观点出发，建立、维持、加强与供应商、竞争对手、分销商、顾客、内部利益相关者及影响者等的相互关系，并以此为基础展开营销活动。,顾客满意战略,是指顾客通过对一种产品或服务可感知的效果与其期望值相比较后，形成的满足或愉悦的状态。包括物质满意、精神满意、社会满意,3,个层次。,相关链接,:,减法营销与通胀期的赢利模式创新,1.,减法营销,（,1,）会产生导致行业结构性改变的力量,（,2,）可以将企业营销的内外边界打破,2.,通胀期减法营销的,“,特别,”,价值,3.,赢利模式的创新与工具,（,1,）免费模式,（,2,）品牌授权模式,策划案例与文案,朵唯的低成本促销战略,第,8,章 品牌策划,开篇案例：,微型车的品牌竞争之道,8.1,品牌的内涵及其策划内容,8.1.1,品牌的内涵,国际上公认一个品牌能够表达出六层涵义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。,8.1.2,品牌策划的流程,品牌策划的流程可由品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策 和品牌重新定位决策组成（见流程图）。,品牌策划的流程图,品牌化决策：,用品牌,不用品牌,品牌使用者决策：,制造商品牌,分销商私人品牌,许可品牌,品牌名称决策：,个别名称,通用家族名称,个别家族名称,公司加个别名称,品牌战略决策：,产品线扩展,品牌扩展,多品牌,新品牌,合作品牌,品牌重新定位决策：,重新定位,不重新定位,8.1.3,品牌策划的内容,(1),品牌化策划,(2,),品牌使用者策划,制造商品牌；中间商品牌；混合品牌,(3),品牌数量策划,统一品牌；个别品牌；个别的统一品牌；统一的个别品牌,8.2,品牌建设策划,8.2.1,品牌命名策划,(1),品牌命名的类型,可按文字类型、名称出处及特性进行划分,(2),品牌命名策划原则,易读易记；独特新颖，不落俗套；注重文化意蕴；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯,8.2.2,品牌设计策划,(1),品牌标志的类型,可据品牌标志造型、构成因素及品牌标志的内容进行划分,(2),品牌设计策划的原则,简洁明了，新奇独特；易懂易记，引发联想；形象生动，美观大方；功能第一，传播便利,8.2.3,品牌定位策划,（,1,）品牌定位策划的原则,以目标消费者为导向；以差异化为标准；以产品特点为基础；考虑成本效益比,（,2,）常见品牌定位策略,利益定位、情感定位、,USP,定位、空当地位、比附定位、产品类别定位、文化定位、目标消费者定位等,8.2.4,品牌传播策划,（,1,）,品牌传播模式,品牌的传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制，见下图。,（,2,）传播媒介的选择,采用整合营销传播策略，实施品牌接触计划,品牌传播模式图示,媒介传播,消费者认知,品牌资产,品牌特征,8.3,品牌发展策划,8.3.1,品牌延伸策划,（,1,）品牌延伸的涵义及作用；,（,2,）品牌延伸的准则：,品牌延伸应符合品牌的核心价值,新老产品之间尽量要有较高的关联度,服务系统相同,品牌延伸不能超出限度,8.3.2,多重品牌策划,（,1,）多重品牌策略的优势：,多占货架面积,给低品牌忠诚者提供更多的选择,降低企业风险,鼓励内部合理竞争，激扬士气,各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同需求的消费者,（,2,）多重品牌运用策略,各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外,各个品牌都要具有足够吸引力的独特卖点,在营销传播上应充分体现各品牌之间的差异,多重品牌策略要依据产品和行业的特点进行,各品牌所面对的细分市场具有规模性,策划案例与文案,QQ,手机的品牌征途,相关链接：,YOU,时代的品牌管理,第,9,章 企业形象策划,开篇案例：,CIS,提升,“茅台”国酒形象,9.1,企业形象整体系统的构成,9.1.1,企业形象整体系统的内涵与演进,9.1.2,企业形象整体系统的构成,1.,理念识别系统,2.,行为识别系统,3.,视觉识别系统,9.1.3,企业形象整体系统的特征,1,系统性,2,差异性,3,传播性,9.2,企业形象识别系统的导入,9.2.1,企业导入形象识别系统的动因,1.,企业经营的国际化、多元化和集团化,2.,同质化的产品,3.,企业再生,4.,个性化的企业文化,9.2.2,导入,CIS,的模式,1.,预备型导入模式,2.,扩张型导入模式,3.,拯救型导入模式（治疗型导入模式）,9.2.3,导入,CIS,的时机,1,预备型导入时机,（,1,）新企业成立或组建企业集团,（,2,）创业庆典或重大纪念日,（,3,）新产品的开发与上市,2,扩张型导入时机,（,1,）国际化发展需要更新企业形象,（,2,）企业发行股票或者公开上市,（,3,）企业决定进军新市场,（,4,）企业实施多元化经营,（,5,）与非相关企业合并,3,拯救型导入时机,（,1,）企业名称老化，与商品形象不符,（,2,）企业知名度低，在同行业中竞争力差,（,3,）企业形象差，员工士气低落,（,4,）出现突发事件，产生负面效应,（,5,）人才吸引力差,（,6,）缺少可以代表企业的统一标志,（,7,）企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍,（,8,）竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化,（,9,）品牌战略发生改变时,（,10,）出现经营危机，停滞的事业需要再次发展,（,11,）当前的营销战略与企业形象不符,（,12,）产品与其商标形象出现矛盾,（,13,）经营理念落后,9.2.4,企业形象识别系统的导入程序,1,进行实态调研,2,明确形象概念,3,确定设计内容,4,培训与宣传,（,1,）对企业员工的培训,（,2,）对外发布和展示,CIS,成果,（,3,）成立,CIS,推进小组,5,控制,9.3,企业理念识别系统策划,9.3.1,企业理念识别系统的内容,1.,企业使命,2.,企业价值观,3.,企业经营思想,9.3.2,企业理念识别系统的导入流程,1,分析企业形象现状,2,确定企业理念识别要素,3,表述企业理念,4,对企业理念识别系统进行测试,5,企业理念识别系统的实施,9.4,企业行为识别系统策划,9.4.1,企业制度策划,1,工作制度,2,责任制度,3,特殊制度,9.4.2,企业风俗策划,9.4.3,企业员工行为规范策划,1,员工行为准则,2,员工环境设计与要求,3,员工礼仪规范,9.5,企业视觉识别系统策划,9.5.1,视觉形象选择的依据,1.,独创性,2.,针对性,3.,情趣性,4.,艺术性,9.5.2,视觉识别系统的基本要素策划,1,企业名称,2,企业标志,3,企业标准字,4,企业标准色,5,企业吉祥物,9.5.3,视觉识别系统的应用要素策划,1,办公用品,2,接待用品,3,人员服饰,4,交通工具,5,环境设计,6,宣传用品,7,产品包装,8,广告传播,策划案例与文案：,“绿巨人”星巴克企业形象策划案,第,10,章,促销策划,开篇案例：,现代汽车促销：失业可退车,10.1,促销策划概述,10.1.1,促销的定义,10.1.2,促销的内容,（,1,）促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通,（,2,）促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生购买行为,（,3,）促销的方式有人员促销和非人员促销,10.1.3,促销策略类型,1.,广告,（,1,）传播迅速、受众面广,（,2,）通过反复渲染、反复刺激扩大产品的知名度,（,3,）简单易用,（,4,）人均费用低,2.,公共关系,（,1,）公共关系活动范围广泛,（,2,）企业整体形象提升是公共关系的核心,（,3,）公众接受程度高,（,4,）长期性和长远观点,3.,人员推销,（,1,）双向信息沟通使信息传递容易被接受,（,2,）人际关系强，容易建立较稳定的购销关系,（,3,）灵活性强，具有能动性和选择性,（,4,）针对性强,（,5,）信息收集反馈能力强，便于公司决策,4.,销售促进,（,1,）向消费者推广的方式,（,2,）向中间商推广的方式,（,3,）向企业用户推广的方式,（,4,）向销售人员推广的方式,5.,直接营销,（,1,）购货目录,（,2,）邮购订单,（,3,）电话营,销,（,4,）直复广告,（,5,）电子网络销售,10.1.4,促销策划要求,1.,促销通常是作短期考虑，为立即反应而设计，因此常会受到时间和空间的限制,2.,促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到促销的作用,3.,促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具,4.,促销策划是在某一特定时间内提供给购买者一种激励，促使其购买某一特定产品,5.,促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的价值,10.2,促销策划流程,10.2.1,促销调查,1.,调查程序,（,1,）准备阶段,（,2,）制定计划阶段,（,3,）正式执行阶段,（,4,）结果处理阶段,（,5,）补充调查阶段,（,6,）撰写调查报告阶段,2.,调查方法,（,1,）资料来源,（,2,）调查方法,3.,调查内容,（,1,）外部调查,（,2,）内部调查,10.2.2,确定促销目标,1.,企业在不同时期的促销目标,（,1,）产品生命周期各阶段的促销目标,（,2,）销售淡旺季的促销目标,2.,企业针对不同对象的促销目标,（,1,）针对消费者的促销目标,（,2,）针对中间商的促销目标,（,3,）针对销售人员的促销目标,10.2.3,选择促销工具组合与方法,1.,选择促销工具组合,2.,促销任务分解,3.,选择促销方法,10.2.4,促销活动策划,1.,确定促销活动要素,（,1,）促销范围,（,2,）促销时机,（,3,）激励规模,（,4,）参与条件,（,5,）促销媒介,（,6,）持续时间,2.,广告活动策划,3.,公共宣传活动策划,4.,促销费用预算,（,1,）量入为出法,（,2,）销售百分比,（,3,）竞争对等法,（,4,）目标任务法,10.2.5,撰写促销策划书,1.,市场调研分析,2.,促销目标,3.,促销提案,4.,广告配合方式,5.,公关宣传配合方式,6.,促销预算,7.,附录等,10.2.6,促销计划的实施与控制,1.,前期准备,（,1,）人员安排,（,2,）物资准备,（,3,）实验方案,2.,中期操作,3.,后期延续,10.2.7,促销效果评估,1.,客观评估法,2.,主观评估法,（,1,）直接观察消费者对销售促进活动的反应,（,2,）对消费者实行抽样调查,10.3,典型促销策划,10.3.1,典型促销策划,1.,消费者促销策划,2.,渠道促销策划,3.,组合促销策划,10.3.2,典型促销策划方法,（,1,）,.,降价促销,（,2,）,.,有奖促销,（,3,）,.,打折优惠,（,4,）,.,竞赛促销,（,5,）,.,免费品尝和试用促销,（,6,）,.,焦点赠送促销,（,7,）,.,赠送促销,（,8,）,.,展览和联合展销促销,10.3.3,典型促销策划误区,1.,促销策划的认识误区,（,1,）促销策划可以“包治百病”,（,2,）促销策划会“误人子弟,”,（,3,）促销策划方案可以模仿着来做,（,4,）拥有专业知识就能够做好促销策划,（,5,）促销策划越复杂越好,（,6,）促销策划方案必须要不折不扣的执行,2.,促销策划的运作误区,（,1,）盲目追求轰动效应,（,2,）急功近利，忽视对顾客忠诚度的培育,（,3,）单纯追求销量,（,4,）促销缺乏创新和针对性,策划案例与文案：,XX,公司食品促销方案,第,11,章 广告策划,开篇案例：,无奋斗，不男人：,劲霸的“经济适用男”广告,11.1,广告及广告策划概述,11.1.1,广告的概念和构成,1.,广告的概念,2.,广告的构成,广告主体,广告媒体,广告信息,11.1.2,广告策划概述,1.,广告策划的概念,2.,广告策划的特征,（,1,）具有指导性,（,2,）具有系统性,（,3,）具有事前性,（,4,）具有创造性,（,5,）具有可行性,3.,广告策划的原则,（,1,）广告策划的目标要遵从营销目标的原则,（,2,）统一性原则,（,3,）调查研究的原则,（,4,）发挥集体智慧的原则,（,5,）策划方案具有可操作性原则,11.2,广告策划书的内容与编写,11.2.1,广告策划的内容,1.,确定广告目标,2.,明确广告对象,3.,提炼广告主题,4.,制定广告战略,（,1,）广告表现战略,（,2,）广告媒体战略,5.,编制广告预算,6.,进行广告效果评估,11.2.2,广告策划书的内容结构,1.,前言,2.,市场分析,3.,广告受众,4.,广告地区,5.,广告预算与分配,6.,广告策略,（,1,）目标策略,（,2,）产品定位策略,（,3,）广告诉求策略,（,4,）广告表现策略,（,5,）广告媒