教学课件-房地产市场营销(第三版).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,房地产市场营销,（第三版）,1,项,目,描,述,项目一 房地产市场及其营销认知,房地产开发企业营销人员应该掌握房地产市场的概念及特征，了解房地产市场运行机制，具备正确的房地产市场营销理念，熟悉房地产市场营销的相关政策法律法规。能够将现代营销理念运用于房地产开发设计之中，为完成消费者需要的房地产产品设计打下良好的基础。,能,力,目,标,项目一 房地产市场及其营销认知,1.,能够分析房地产市场及其运行现象,2.,能够树立现代房地产营销理念,3.,能够树立正确的房地产职业意识,知,识,目,标,项目一 房地产市场及其营销认知,1.,掌握房地产市场的概念及特征,2.,了解房地产市场运行机制,3.,了解房地产市场营销的职业要求,4,情,境,导,入,项目一 房地产市场及其营销认知,“,芙蓉古城,”,的园林环境设计、水系设计和,“,置信生活方式,”,及其功能配套设计带给置信业主什么价值？,“,芙蓉古城,”,的开发理念体现了什么营销理念？为什么？,【,问题,】,一、房地产与房地产行业,任务一 认识房地产市场,（,）房地产,（二）房地产的特点,（三）房地产行业,（四）物业管理,二、房地产市场的概念,任务一 认识房地产市场,1,必须存在一定数量的房地产产品形成供给市场,2,必须存在一定数量的购买力,3,必须存在参加交换的当事人,房地产市场活动包括以下三个基本要素：,三、房地产市场的特征,任务一 认识房地产市场,(3),资金限制也会影响房地产市场的开放程度。,(1),地产资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性是房地产市场有限度开放的 根本原因。,(2),房地产的开发、流通与使用受国家计划、政策和城市规划的严格制约，这些都影响 着房地产市场的自由度。,四、房地产市场的分类,任务一 认识房地产市场,（一）按地域范围分类,（二）按房地产的用途和等级分类,（三）按房地产文易形式分类,（四）按房地产购买者的目的分类,五、房地产市场的运行机制,任务一 认识房地产市场,（,）房地产供需机制,（二）房地产价格机制,（三）房地产竞争机制,实现房地产资源的合理配置,、房地产市场营销的概念,任务二培养房地产营销观念,对于市场营销的概念，国内外的论述均较多。目前国内大多认可,1985,年美国市场营 销协会提出的市场营销定义,:,市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计和定价、促 销和分销，实现满足个人和组织目标的交换过程。可见，市场营销就是通过对理念、商品 和服务的设计、定价、促销和分销进行规划和实施，以达到实现交换的目的。,房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销是针对房地产这种特 殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列策略的制定以及组 织、安排和实施这些策略所采取的各项市场措施，以便完成最佳的房地产交易，取得预期 的收益。,二、房地产市场营销观念的演变,任务二培养房地产营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,演变大体经历,1,起步阶段,2,成熟阶段,3,发展阶段,大营销观念,战略营销观念,三、房地产市场营销管理的过程,任务二培养房地产营销观念,房地产市场营销管理的过程是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施 与控制过程。该过程由市场营销环境分析、选择目标市场、产品市场定位、市场营销组合 和营销计划的实施与控制组成。但由房地产产品和房地产市场的特性所决定，市场营销 环境分析，特别是对风险的分析与管理在房地产市场营销管理中起决定性作用。房地产 行业是高风险行业，房地产企业进行市场营销管理时，分析市场环境、识别风险因素、抓住 机遇、依据自身条件确定合适的房地产市场营销战略是房地产企业成功的关键。,房地产市场营销战略是房地产公司总体战略的重要组成部分，它可为制定企业战略 提供市场营销观念和目标市场需求方面的信息，使企业战略能围绕着目标市场的需求来 制定；又可为制定企业总体战略提供市场机会和利用这些机会的潜能，帮助企业决策者做 出正确的投资决策。因此，制定房地产市场营销战略是房地产市场营销管理的核心内容。,一、房地产市场营销的内涵,任务三熟悉房地产市场营销相关知识,（,1,）房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产产品和服务的需求。,（,2,）房地产市场营销应满足的需求，既包括现实需求也包括潜在需求。,（,3,）房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。,二、房地产市场营销的特点,任务三熟悉房地产市场营销相关知识,房地产市场营销是市场营销的分支,房地产产品的独特性,房地产市场营销与法律制度密切联系,房地产市场上国家的政策作用明显,房地产市场营销独特的经济运作方式,三、房地产市场营销在房地产市场中的作用,任务三熟悉房地产市场营销相关知识,1,有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力,2,有利于房地产市场的发展和完善,3,有利于消费者需求的满足,4,有利于房地产业作为新经济增长点的培育,1,核,心,概,念,2,复,习,思,考,房地产,房地产市场营销,房地产市场,1.,房地产市场有什么特点？,2.,房地产市场营销观念经过了怎样的演变过程？,3.,我国房地产市场宏观调控政策对房地产营销有何影响？,4.,房地产市场营销具有哪些特征和作用？,谢谢,房地产市场营销,（第三版）,新世纪高职高专教材编审委员会组编,主编覃常员张幸花戴玉林,1,项,目,描,述,项目二进行房地产市场调查,房地产开发企业营销人员应该掌握房地产市场调查的程序和方法，熟悉楼盘市场调 查表的设计要求，掌握市场调查报告的结构及撰写原则，能够设计房地产市场调查问卷，正确运用市场调查方法，完成房地产市场调查报告的撰写。,能,力,目,标,项目二进行房地产市场调查,1.,能够根据房地产市场调查目的确定调查的内容,2.,能够设计房地产市场调查问卷,3.,能够运用简单的市场调查,知,识,目,标,项目二进行房地产市场调查,1.,掌握房地产市场调查的程序和方法,2.,熟悉楼盘调查表的使用,3.,掌握市场调查报告的撰写,4,情,境,导,入,项目二进行房地产市场调查,小张做房地产市场调查会用到哪些知识与方法？,【,问题,】,一、房地产市场调查的目的和类型,任务一确定房地产市场调查的目的和内容,（,）探索性调查,（二）描述性调查,（三）因果性调查,（四）预测性调查,二、房地产市场调查的内容,任务一确定房地产市场调查的目的和内容,1,房地产市场供给调查,2,房地产市场需求调查,3,房地产市场竞争情况调查,房地产市场调查的内容：,4,房地产市场价格调查,1.,房地产消费者调查,2.,房地产消费动机调查,3.,房地产消费行为调查,.,项目基地现状调查,.,项目交通状况调查,.,项目周边景观调查,4.,商务圈和商圈调查,5.,区域基本信息调查,6.,相关项目基本信息调查,7.,客户产品需求调查,三、房地产市场营销调查的要点,.,客户需求和接触媒体习惯的调查,.,竞争项目基本信息的调查,.,竞争项目销售信息的调查,任务一确定房地产市场调查的目的和内容,3.,销售难点的调整,1.,推广的调查和测评,2.,成交客户的问卷调查,1.,价格调查,2.,客户调查,3.,成交区域调查,4.,竞争状况调查,、房地产市场调查的方法,（一）按调查对象的多少划分,（二）按获取资料的方法划分,任务二确定房地产市场调查的方法和程序,(1),随机抽样,1.,全面普查,2.,典型调查,3.,抽样调查,(2),非随机抽样,1.,询问调查法,2.,观察调查法,3.,实验调查法,(1),实验求证法,(2),随机尝试实验法,(1),访谈调査,(3),邮寄调查,(2),电话调查,(1),调査者直接观察,(2),利用设备间接观察,(4),留置问卷调查,二、问卷调查法,（,）问卷调查法的含义,（二）调查问卷的基本结构,（三）,调查问卷的设计,问卷调查法,任务二确定房地产市场调查的方法和程序,1.,卷首语,2.,正文,3.,结束语,1.,调查问卷设计原则,2.,调查问卷问题的类型,3.,问题顺序的设计,4.,调查问卷答案的设计,5.,调查问卷的外观和布局,6.,调查问卷的预试,三、房地产市场调查的程序和组织安排,任务二确定房地产市场调查的方法和程序,（一）调查准备阶段,1.,明确调查目标，确定调查项目,2.,确定调查资料来源和调查方法,3.,制订调查计划,4.,培训调查人员,（二）正式调查阶段,1.,查询文字资料阶段,2.,实地调查阶段,三、房地产市场调查的程序和组织安排,任务二确定房地产市场调查的方法和程序,（三）结果处理阶段,1.,质量控制,2.,统计分析,3.,调查报告,（四）跟踪调查阶段,跟踪调查要了解市场调查报告中所提的建议是否符合实际，调查数据是否准确，调查 结果是否适用，调查报告是否被采纳。在执行期间，若市场环境发生了变化，市场调查人 员可以根据实际情况对原调查报告提出修改补充意见。,一、房地产市场调查表的编制,任务三编制市场调查表和撰写市场调查报告,（,1,）从事房地产销售策划的人,“,踩盘,”,时的关注点主要有：当前的推货量；销售策略,;,现 场包装情况；现场人气；哪些户型热销；主力户型；主要客户群；售价；园林设计风格；核心 卖点等。,（,2,）从事房地产设计工作的人,“,踩盘,”,时则侧重于规划布局，如何设计体现人性化；室 内如何设计体现实用,;,各环节设计的亮点等。,（,3,）从事房地产评估的人在,“,踩盘,”,时会关注地理位置、实物状况和权益状况等。,（,4,）消费者在,“,踩盘,”,（以预售为例）时会关注项目基本情况、办理房产证时间、开发商 和物业管理公司的声誉等。,二、房地产市场调查报告的撰写,任务三编制市场调查表和撰写市场调查报告,标题,目录,摘要,正文,结论与建议,附件,报告要按规范的格式撰写,1,房地产市场调查报告的格式,2,撰写房地产市场调查报告需要注意的问题,撰写房地产市场调查报告时需要考虑的关键因素,房地产市场调查报告必须真实、准确,房地产市场调查报告不是流水账或数据的堆积,1,核,心,概,念,2,复,习,思,考,探索性调查,全面普查,描述性调查,1.,房地产市场调查通常包括哪些内容？,2.,你认为哪种房地产市场调查方法最好，为什么？,3.,设计房地产市场调查问卷应注意哪些问题？,典型调查,随机抽样,分层随机抽样 配额抽样,调查问卷设计,市场调查质量,踩盘,谢谢,房地产市场营销,（第三版）,新世纪高职高专教材编审委员会组编,主编覃常员张幸花戴玉林,1,项,目,描,述,项目三分析房地产营销环境,房地产开发企业营销人员应该熟悉房地产营销环境的影响因素，掌握竞争分析方法，掌握,SWOT,分析方法，能够运用房地产营销环境分析方法对本公司将要开发的房地产项 目进行环境分析，为完成产品设计、制定营销策略打下良好的基础。,能,力,目,标,项目三分析房地产营销环境,1.,能够列出影响房地产营销的环境因素,2.,能够运用竞争分析法分析房地产项目,3.,能够运用,SWOT,法分析房地产项目,知,识,目,标,项目三分析房地产营销环境,1.,熟悉房地产营销环境的影响因素,2.,掌握竞争分析方法,3.,掌握,SWOT,分析方法,4,情,境,导,入,项目三分析房地产营销环境,你认为在房地产营销策划中进行像上述这样的营销环境分析就可以了吗？如果不够的话，还要进行哪些方面的分析？,【,问题,】,一、宏观环境中的影响因素,任务一了解房地产营销环境的影响因素,（,）自然环境,（二）人口环境,（三）经济环境,（四）科技环境,（五）政治法律环境,（六）社会文化环境,1.,土地资源紧缺问题,2,.能源短缺问题,3.,环境污染程度越来越严重,1.,爆炸性的人口增长,2.,人口的老龄化,3.,家庭的变化,1.,实际收入增长减缓,2.,变化中的消费支出模式,1.,核心信仰和价值观具有高度的持续性,2.,每一种文化都由次文化构成,二、微观环境中的影响因素,任务一了解房地产营销环境的影响因素,（一）,供应商,（二）,企业,（三）,营销中介,1.,中间商,2.,实体分配公司,3.,营销服务机构,4.,财务中介机构,（五）,竞争者,1.,愿望竞争者,2.,属类竞争者,3.,产品形式竞争者,4.,品牌竞争者,（四）,目标市场,1.,消费者市场,2.,产业市场,3.,中间商市场,4.,政府和非营利市场,（六）,公众,1.,融资公众,2.,媒体公众,3.,政府公众,4.,公民团体公众,5.,当地公众,6.,一般公众,7.,内部公众,一、竞争对手分析,任务二分析房地产营销环境,（,）竞争对手分析的框架,波特在,竞争战略,一书中提出了竞争对手分析的模型，他从企业的现行战略、未来目 标、竞争实力和自我假设四个方面来分析竞争对手的行为和反应模式。,现行战略的分析，能表明竞争对手目前正在做什么和将来能够做什么，列出竞争对手 所采取的战略，对其进行分析，以便本企业做出有效、及时的回应；通过对未来目标的分 析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展；对竞争实力的分析，可以找出本企业与竞 争对手的差距，发现本企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好地改进自身的工作；分 析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位以及它 对行业未来发展前景的预测。,一、竞争对手分析,任务二分析房地产营销环境,（二）竞争对手分析的主要内容,竞争对手的市场占有率分析,竞争对手的财务状况分析,竞争对手的学习和创新能力分析,竞争对手的领导者分析,竞争对手的具体项目分析,SWOT,模型的战略思路,二、房地产项目营销的,SWOT,分析,任务二分析房地产营销环境,（一）,SWOT,分析法,SWOT,分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于,20,世纪,80,年 代初提出来的。,SWOT,四个英文字母分别代表,:,优势（,Strengths),、劣势,(Weaknesses),、机 会,(Opportunities),、威胁（,Threats),。所谓,SWOT,分析法就是将与研究对象密切相关的 主要的优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统 分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，并从中得出一系列相应的结论，而这种 结论通常带有一定的决策性。,SWOT,分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。,二、房地产项目营销的,SWOT,分析,任务二分析房地产营销环境,（一）,SWOT,分析法,SWOT,分析法的基本流程如下：,二、房地产项目营销的,SWOT,分析,任务二分析房地产营销环境,（二）房地产项目营销,SWOT,分析法举例,琶洲,RBD,某楼盘,SWOT,分析表,二、房地产项目营销的,SWOT,分析,任务二分析房地产营销环境,（三）妙用,SWOT,分析法投资商铺,1.,S,优势,2.,W,劣势,3.,O,机会,4.,T,威胁,1,核,心,概,念,2,复,习,思,考,宏观环境影响因素,目标顾客,微观环境影响因素,1.,房地产营销的宏观环境构成因素包括哪些？,2.,房地产营销的微观环境构成因素包括哪些？,3.,房地产项目营销,SWOT,分析包括哪些内容？,社会文化,竞争者分析,SWOT,分析法,谢谢,房地产市场营销,（第三版）,新世纪高职高专教材编审委员会组编,主编覃常员张幸花戴玉林,1,项,目,描,述,项目四分析房地产购买行为,房地产开发企业营销人员应该熟悉具备购房动机的消费者的个性特征，理解社会文 化及家庭因素对购买者的影响，掌握房地产市场购买者购买行为的内容，掌握购房者的购 买决策过程及购买准则，能够识别购房者的购买动机及个性特征，完成对某一具体房地产 项目目标消费者的购买行为分析，能够根据购房者所处的社会文化环境及家庭特点向其 介绍合适的房地产产品。,能,力,目,标,项目四分析房地产购买行为,1.,能够识别购房者的购买动机,2.,能够识别购房者的个性特征,3.,能够根据购房者价值观进行房地产营销,4.,能够对目标消费者进行系统的购买行为分析,知,识,目,标,项目四分析房地产购买行为,1.,熟悉具备购房动机的消费者的个性特征,2.,理解社会文化及家庭因素对购房者的影响,3.,理解,“,5W1H,”,所代表的购房者购买行为的含义,4.,掌握购房者的购买决策过程及购买准则,4,情,境,导,入,项目四分析房地产购买行为,北京现代城是如何分析消费者的购房心理从而取得成功的？,【,问题,】,一、消费者的感觉,任务一分析房地产消费者的心理,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。为使社会公 众感觉到某个楼盘的存在，开发商往往不惜重金去做广告。广告必须色彩鲜艳、篇幅巨 大、形象生动、富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震 撼感，给人留下深刻的印象。,根据这一心理学现象，开发商可以实施的营销策略有如下几方面：,(1),对于市场定位于中低收人家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势。,(2),当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。,二、消费者的知觉,任务一分析房地产消费者的心理,为消除消费者的知觉风险，提高消费者的满意度和信任度，开发商可以采取如下营销 策略：,(1),做出保证。例如，请知名人士做广告，商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。,(2),树立品牌。消费者往往钟情于或忠于著名品牌的商品房。,(3),政府机构测试。经过政府机构测试和认可的商品房或房地产公司更容易使消费者产生信任感。,“,小康住宅,”“,康居工程,”,等都属此种情况。,(4),保证退款。消费者购买的商品房如不满意，可以退款。,(5),消费者朋友、家人的介绍。广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请您问 一期业主。,(6),做好物业管理。即做好商品房的售后服务。,三、消费者的注意与记忆,任务一分析房地产消费者的心理,（,）探索性调查,（二）描述性调查,（三）因果性调查,（四）预测性调查,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。为使社会公 众感觉到某个楼盘的存在，开发商往往不惜重金去做广告。广告必须色彩鲜艳、篇幅巨 大、形象生动、富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震 撼感，给人留下深刻的印象。,从心理学的角度，能引起消费者注意，并被买家牢记的策略有：,三、消费者的注意与记忆,任务一分析房地产消费者的心理,1,提高楼盘质量与服务,2,广告宣传形式多样化,3,广告要不断重复,四、消费者的思维与想象,任务一分析房地产消费者的心理,思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是人们以头脑中事物的表象为材料，对其进行加工、改造，重新组合成新形象的心理过程。思维和想象是一种交叉关系，思 维过程中有想象，想象过程中有思维，两者关系密切。,在房地产营销过程中，开发商要认识到：一方面消费者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析、比较、评价来做出购买决策；另一方面，借助于消费者的思维和想 象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。,五、消费者的情绪与情感,任务一分析房地产消费者的心理,严格地说，情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念。但在我们的日常生活中，两 个词语常常混同使用，作为,“,感情,”,的同义词，用以表达产生感情的形式与内容。,“,人非草木，孰能无情,”,，人是有情感的动物。当其他条件不变时，若消费者情绪高昂，则感知事物的范围扩大，购物热情与兴趣提高。反之，若消费者情绪低落，则大大缩小感 知范围，对购买商品失去热情与兴趣。,买家的情绪除与其自身有关外，还与购买环境和所提供的服务紧密相连。,六、消费者的态度,任务一分析房地产消费者的心理,（,）对消费者进行劝说性宣传,（二）增加接触频率,（三）,提高楼盘的内外在因素,具体策略有：,一、消费者的需要,（一）需要的对象性与周期性,（四）需要的伸缩性,任务二分析房地产消费者的个性心理,（二）需要的多样复杂性,（三）需要的发展可变性,（五）需要的可诱导性,二、消费者的动机,（一）动机的含义,（三）购买动机的种类,任务二分析房地产消费者的个性心理,1.,购买动机的駆动性,2.,购买动机的多样复杂性,3.,购买动机的内隐,1.,理性的购买动机,2.,带感情色彩的购买动机,(1),投资动机,(2),自住动机,（二）购买动机的特征,4.,购买动机的冲突性,5.,购买动机的指向性,(1),求新动机,(2),求美动机,(3),效仿或炫耀动机,(4),权力动机,(5),健康和舒适动机,三、消费者的个性特征,任务二分析房地产消费者的个性心理,一、社会文化的影响,任务三分析社会文化与家庭对房地产消费的影响,流行文化,广告宣传,模特示范,巧用政策鼓励,亚文化,对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化 特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化；对于 一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。,社会文化,社会文化的含义与特点,社会文化影响消费心理的途径,.,初婚期的家庭,.,生育期的家庭,.,满巢期的家庭,.,空巢期的家庭,.,鳏寡期的家庭,二、家庭的影响,任务三分析社会文化与家庭对房地产消费的影响,.,空巢期与鳏寡期的家庭,.,初婚期的家庭,.,生育期与满巢期的家庭,一、购买行为的描述,任务四分析房地产消费者的消费行为模式,（一）谁来购买房地产产品（,Who),（二）为什么要购买房地产产品（,Why),（三）在什么地方购买房地产产品（,Where),（四）在什么时候购买房地产产品（,When),（五）购买什么样的房地产产品（,What),（六）如何购买房地产产品（,How),1.,谁是主要的消费者,2.,消费者的类型,二、购买决策过程,任务四分析房地产消费者的消费行为模式,消费者的购买行为的决策过程：,（二）收集资料,（一）需要认知,（三）方案评估,（四）购买决策,（五）购后感受,三、购买决策准则,任务四分析房地产消费者的消费行为模式,（一）,整体属性最佳准则,（二）,非报酬的决策准则,（三）,补偿与权衡准则,1,核,心,概,念,2,复,习,思,考,需要,购买行为,购买动机,1.,举例说明社会文化对房地产营销的影响。,2.,从心理学的角度分析如何提高消费者的满意度。,3.,房地产消费者通常的购买动机有哪些？,谢谢,房地产市场营销,（第三版）,新世纪高职高专教材编审委员会组编,主编覃常员张幸花戴玉林,1,项,目,描,述,项目五进行房地产产品市场定位,房地产开发企业营销人员应该掌握房地产市场细分的概念、方法和原则，掌握房地产 目标市场的概念和选择方法，掌握房地产产品定位的原则和方法，能够根据房地产产品定 位的原则和方法对某项目进行准确定位。,能,力,目,标,项目五进行房地产产品市场定位,1.,能够对房地产市场进行细分,2.,能够确定房地产产品的目标市场,3.,能够根据市场定位方法对房地产产品定位,知,识,目,标,项目五进行房地产产品市场定位,1.,了解并掌握房地产市场细分的概念、方法和原则,2.,掌握房地产目标市场的概念和选择方法,3.,掌握房地产产品定位的原则和方法,4,情,境,导,入,项目五进行房地产产品市场定位,上文对,“,幸福魔方,”,目标顾客群的分析准确吗？为什么？,【,问题,】,一、房地产市场细分的概念,任务一 细分房地产市场,选择目标市场必先进行市场细分。市场细分也称市场分片、市场分割等，它是由美国 市场营销学家温德尔,史密斯,(Wendell R.Smith),于,1956,年首次提出的一个概念，它是 现代市场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场转向买方市场的产物，充分体 现了现代市场竞争中企业对顾客个性化服务的追求以及人们对产品需求的个性化、层次 化的特点。,需要注意的是，市场细分和市场分类是两个不同的概念。尽管市场细分和市场分类 都是把整体市场划分成不同的部分，但这两个概念的含义完全不同。第一，市场细分和市 场分类在,“,市场,”,概念的运用上不同，前者使用的,“,市场,”,指消费需求，后者使用的,“,市场,”,可 以不是消费需求,;,第二，市场细分的营销主体是企业，而市场分类可以有不同的行为主体；第三，市场细分的对象是消费者，即把消费者按照不同的标准进行划分，而市场分类则可 以有其他划分标准，如按照产品类型的不同进行市场划分，可以把市场划分为家电市场、食品市场、汽车市场、日用品市场等,;,第四，市场细分要求被划分后的市场具有营销意义，便于企业制定营销策略，而市场分类则不一定要具有营销意义,;,第五，市场细分是对特定 的产品市场进行划分，而市场分类不一定是针对特定的产品，既可按产品划分，如消费品 市场、工业品市场、技术市场，也可以按管理体制划分，如自由市场、国家市场等。,二、房地产市场细分的作用,任务一 细分房地产市场,(1),有利于房地产企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场。,(2),有利于房地产企业合理利用资源，提高竞争能力。,(3),有利于房地产企业满足不断变化的消费者需求。,(4),有利于房地产企业制定和调整营销策略，规避风险。,它对房地产企业的市场营销工作产生以下几个方面的作用：,三、房地产市场细分的变量分析,任务一 细分房地产市场,（一）住宅市场的细分标准,（二）商业用房市场的细分标准,(1),年龄,1.,地理因素,2.,人口因素,3.,心理因素,(2),收入,1.,地理因素,3.,最终用户,2.,政策因素,4.,用户规模,(1),城市状况,(3),土地资源状况,(2),人口密度,(4),区位和环境,4.,行为因素,5.,受益因素,(5),地形地貌和气候特点,(3),家庭,(1),社会阶层,(3),个性,(2),生活方式,(4),购买动机,(1),按消费者购买的时机进行细分,(3),按消费者的购买面积进行细分,(2),按消费者进人市场的程度进行细分,(4),按消费者的品牌忠诚程度进行细分,四、房地产市场细分的原则和程序,任务一 细分房地产市场,1,可衡量性,2,可占领性,3,可赢利性,(,),房地产市场细分的原则,4,稳定性,四、房地产市场细分的原则和程序,任务一 细分房地产市场,1,根据需要选定产品市场范围,2,列出所有潜在顾客的所有需求,3,选出市场细分的标准,(,二,),房地产市场细分的程序,4,检验市场细分的标准,5,划分相应的消费者群体,6,进一步细分市场,7,衡量各细分市场的规模，估算可能的获利水平,五、房地产市场细分的方法,任务一 细分房地产市场,(),单一变量因素法,(,二,),多变量因素法,（三）,系列变量因素法,对房地产市场进行细分的方法主要有,一、房地产目标市场的概念和具备的基本条件,任务二确定房地产目标市场,(,一,),房地产目标市场的概念,进行房地产市场细分的目的在于使房地产企业有效地选择并进人目标市场。房地产 目标市场选择是在房地产市场细分和确定企业市场机会的基础上形成的，其决策的正确 与否关系到企业营销活动的成败。,房地产目标市场是指房地产企业在房地产市场细分的基础上，经过评价和筛选后决 定要进人的市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。,一、房地产目标市场的概念和具备的基本条件,任务二确定房地产目标市场,（二）房地产目标市场具备的条件,1,有一定的用户规模和良好的发展前景,2,具有良好的赢利潜力,3,与房地产企业的经营目标、资源和优势相吻合,目标市场选择的五种模式,二、房地产目标市场选择的模式,任务二确定房地产目标市场,房地产企业通过市场细分和综合评价之后，就应决定进人某一个或者多个细分市场。可供房地产企业选择的目标市场有以下五种模式,。,二、房地产目标市场选择的模式,任务二确定房地产目标市场,密集单一模式,产品专业化模式,市场专业化模式,完全市场覆盖模式,选择性专业化模式,三、房地产目标市场营销策略,任务二确定房地产目标市场,房地产目标市场营销策略,1,无差异性市场营销策略,2,差异性市场营销策略,3,集中（密集）性市场营销策略,一、房地产产品市场定位的概念和作用,任务三明确房地产产品的市场定位,在市场营销学中，市场定位和产品定位往往可以交替使用。我们可以从广义和狭义 两个角度来区分。广义的市场定位是指通过为自己的企业、产品、服务等创立鲜明的特色 或个性，塑造出独特的市场形象，从而确定本企业的市场位置。产品定位，即狭义的市场 定位，是对产品所施行的市场定位行为，是根据企业现有产品在市场上所处的位置，塑造 本企业产品与众不同、有鲜明个性或特色的形象，以适合目标顾客的需要或偏好。这种特 色和形象可以通过产品实体体现出来，如经济实用、品质优良、个性化，也可以从消费者心 理方面反映出来，如舒适、豪华、专属等，或者是二者兼顾。,二、房地产产品市场定位的方法,任务三明确房地产产品的市场定位,5.,必须能够被消费者所接受并为房地产企业带来赢利,1.,必须能吸引更多的消费者,3.,必须与房地产企业的目标一致,2.,必须是竞争对手没有的或是竞争对手通过努力也难以达到的,4.,必须能够被消费者所感知,3.,人员差异,产品差异,2.,服务差异,4.,形象差异,三、房地产企业市场定位的策略,任务三明确房地产产品的市场定位,（,）抢左或者填补市场空位的策略,（二）与竞争对手并存或者对峙的市场定位策略,（三）逐步取代现有竞争对手的市场定位策略,（四）产品重新定位的市场定位策略,1,核,心,概,念,2,复,习,思,考,市场细分,市场定位,目标市场,1.,房地产住宅市场细分的标准有哪些？,2.,什么是目标市场？,3.,怎样进行房地产市场定位？,谢谢,房地产市场营销,（第三版）,新世纪高职高专教材编审委员会组编,主编覃常员张幸花戴玉林,1,项,目,描,述,项目六制定房地产产品策略,房地产开发企业营销人员应该具备房地产产品的整体概念和具体特征，掌握房地产的品 牌策略和房地产产品包装策略，能够根据房地产产品策划的原理制定具体项目的产品策略。,能,力,目,标,项目六制定房地产产品策略,1.,能够充分挖掘和演绎房地产产品的内涵,2.,能够根据营销策划的原理制定房地产产品策略,3.,能够设计并展示房地产产品,知,识,目,标,项目六制定房地产产品策略,1.,理解房地产产品的整体概念和具体特征,2.,明确房地产的品牌策略,3.,掌握房地产产品包装策略,4,情,境,导,入,项目六制定房地产产品策略,从化市上城湾畔取得成交量第一的好成绩与其产品策略有关系吗？为什么？,【,问题,】,一、房地产产品整体的概念,任务一理解房地产产品相关概念,房地产产品整体概念,一、房地产产品整体的概念,任务一理解房地产产品相关概念,（,）房地产核心产品,（二）房地产有形产品,（三）房地产延伸产品,在住宅的设计上需要体现出以下的特点：,产品性能价格比。,提高设备的配置水平。,关注绿色住宅。,4.,按施工方法划分,1.,根据房地产使用性质划分,2.,根据房地产产品所用的建筑材料划分,3.,按建筑物层数划分,二、房地产产品的类型与构造,任务一理解房地产产品相关概念,3.,墙体或柱,1.,基础,2.,地下室,4.,楼板或梁,5.,楼梯和电梯,6.,门窗,7.,屋顶,8.,阳台,1.,建筑材料,2.,建筑设备,三、房地产产品规划,任务一理解房地产产品相关概念,（一）居住产品的规划设计,1.,住宅类型的选择,2.,住宅组团的平面布置形式,3.,住宅的户型设计,4.,居住区公共建筑的规划设计,5.,居住区道路的规划设计,6.,居住区绿化的规划布置,（二）房地产产品的规划指标,1.,建筑红线,2.,用地性质,3.,建筑容积率,4.,建筑密度,5.,绿地率,6.,日照间距,四、房地产产品策划,任务一理解房地产产品相关概念,1.,产品调研,2.,项目定位,3.,产品规划设计,4.,产品细节设计,1.,因地制宜法,2.,充分挖掘地段价值,3.,先总后分法,4.,先外后内法,5.,先弱后强法,6.,先分后合法,7.,先专后普法,8.,容积率并不是越高越好,（二）,房地产产品策划的方法,房地产产品策划的内容,（一）,一、房地产品牌及其作用,任务二制定房地产品牌策略,1.,发现核心利益，有效整合项目的卖点,2.,展示生动的项目品牌个性，彰显产品魅力,3.,有效整合传播渠道，提高市场控制权,在房地产市场营销中，品牌策略的作用主要体现在以下几方面：,二、房地产品牌的运营流程,任务二制定房地产品牌策略,这些条件构成了房地产 品牌运营与创造的五大目标，也是高价值房地产品牌或强势房地产品牌的五大特点：,(1),购房者对品牌印象的完整性、认同性。,(2),购房者对品牌印象记忆的深刻性。,(3),购房者对品牌印象的良好感情。,(4),品牌印象与购房者的关键购买动机建立排他性联系。,(5),购房者对品牌形成购买指令性的信念与价值观。,二、房地产品牌的运营流程,任务二制定房地产品牌策略,运营步骤如下：,1.,建立房地产品牌管理组织,2.,制订房地产品牌创造的计划与预算,3.,市场调研与房地产品牌定位,4.,房地产品牌设计,5.,房地产品牌整合营销传播,6.,实施持续与扩大的整合营销传播,7.,形成广泛认同的房地产品牌印象,8.,房地产品牌评估,三、房地产品牌形象的建立和维护,任务二制定房地产品牌策略,（一）房地产品牌形象识别系统,（二）房地产品牌创造,（三）,房地产品牌传播管理,房地产品牌形象识别系统的实施,需要注意的是：,1.,品牌策略应以产品为基础,2.,确定品牌核心定位，建立核心价值,四、楼盘的命名,任务二制定房地产品牌策略,（,）楼盘命名的重要性,（二）楼盘命名的原则,（三）楼盘命名的技巧,1.,楼盘命名是房地产产品市场核心定位的反映,2.,楼盘名称是市场的第一驱动力,3.,给置业者的心理暗示,4.,开发商给置业者的承诺,5.,楼盘市场品牌的昭示,(1),要打破惯例，富有创意，不落俗套。,(2),楼盘命名应富有时代气息。,(3),楼盘命名可以“庭”“居”“庄”“阁”“轩”等为后缀。,(4),楼盘名称标识性强，个性突出，要体现楼盘的差异性及与众不同，并与市场核心定位相吻合。,(5),除应具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意上都应具有温馨感与亲 和力，若在此基础上楼盘名称又具有地域特色，则楼盘就更加富于吸引力。,(6),楼盘名称要有筛分客户的作用，因此，楼盘命名要与楼盘属性相符。,(7),楼盘要凸现自己具有而其他竞争楼盘所没有的且又为广大购房者所接受的产品优势，楼盘名称作为载体可以突出和强化这些优势。,(8),命名除考虑房地产项目的大小、定位、品位格调，暗喻物业的风格和档次外，最好有一定的文化含量。,(9),名称还要从意、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。,(10),名称不仅要与楼盘属性相符，而且要名副其实。,1.,给人深刻的印象,2.,楼盘命名的确切性,3.,名称字数要适中,4.,楼盘命名要努力突出房地产项目的优势,5.,楼盘名称应起到拾遗补阙的作用,6.,好的楼盘名称应倡导全新的生活方式,、房地产市场营销的概念,任务三设计房地产产品形象并进行展示,房地产产品的特性在于：,(1),地理位置决定了房地产产品的唯一性和不重复性。房地产产品不像工业化生产 的产品，在生产线上重复制作。房地产产品由于受到地理位置、景观资源、市民消费取向 的影响，每一个产品都带有生产者的创造性，造成空间结构、景观朝向、外立面等的差异，产品具有明显的个性特征。因此，房地产产品的包装应该立足于产品的个性差异，在共性中突出产品的个性。,(2),房地产产品的开发周期比较长，一般要经过两年甚至更长的时间，与一般的产品包装相比，更应注重整个房地产产品制作过程的包装。,(3),房地产产品的包装内容更为丰富，包装难度更大。广义的房地产产品不仅包括房地产项目中用以居住的房屋，还包括项目的环境、配套设施、各类导示系统、项目的物业管 理服务、开发商的资信与背景、项目的传播与造势等宽泛的内容。狭义的房地产产品包装 包括房屋的立面色彩、立面饰材、立面造型、阳台造型、窗造型与玻璃颜色、屋顶造型、内部 空间结构等。由此可见，房地产产品的包装应建