【华与华】农业品牌“小鲜蛋”战略创意报告全案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,4/25/2010,#,抓住行业本质,重塑品牌价值,鸿轩农业品牌战略创意报告,本次提报摘要,一、,鸿轩农业的现状及问题,二、鸡蛋品类的核心价值,三、鸿轩农业的品牌战略,四、鸿轩农业电商产品策略,为品牌制定,品牌宪章，为品牌设计它的品牌基因,为品牌打造超级,储钱罐，,设计品牌的投资对象,【华与华的价值】：为品牌做顶层设计,不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不能谋一域。没有品牌顶层设计，,一张宣传单页都做不了。品牌的任何一个动作、任何一个推广物料,都要装着顶,层设计的芯片，缺了这个基因、这个芯片，这个动作就是废动作。一张单页、,一张海报、一个包装、一个广告都无法做好，品牌顶层设计在任何一个营销动,作上都有完整的体现。,谋求一战而定,进行战略重复,鸿轩农业现在是华东地区最大的蛋品公司，在上海连续,5,年销量第一。,鸿轩农业靠什么获得了今天的成就？,我们从,2008,年到现在都积累了什么？,鸿轩农业真正的优势是什么？劣势是什么？,公司高层访谈,1,、鸿轩的发动机徐鸿飞动力很强劲，对市场很敏感，热爱学习，资源整和,能力强强大。,2,、鸿轩最大的优势就是我们,强有力的销售团队和渠道掌控能力,，鸿轩现阶,段的成就主要靠的就是渠道推动；,3,、“低价的草鸡蛋”策略让我们短时间内获得了巨大的相对优势。,终端卖场走访,1,、终端走访时印证了我们高层访谈时的设想，我们的销售团队执行力很强大；,2,、我们的鸡蛋价格，尤其是农家坊在同类产品中是几乎都是最低的价格，促销成为农家,坊的常态；,3,、散蛋占我们的销售比例非常可观，但是品牌没有机会展示；,4,、鸿轩农业在品牌上表现非常弱，品牌并没有成为推动消费者购买的。,大润发：堡垒产品,21.2,元,/25,枚,19.8,元降价到,13.8,元,农家坊概述,品名,宣传话语,产品特点,枚,单枚价格,价格,（元）,产品图片,农家坊鲜鸡,蛋,A1,良心品质优生,初产蛋,产自,110130,天之初产鸡蛋,蛋黄色深，蛋清粘稠,含丰富人体所需的各种微量元素,15,1.12,16.8,农家坊鲜鸡,蛋,A3,良心品质优生,五谷蛋,优选五谷喂养,给母鸡更自然、更全面、更均衡的营养,蛋白嫩滑，蛋黄松软细腻，天然蛋香,15,0.93,13.9,农家坊鲜鸡,蛋,A5,良心品质乡土,鸡蛋,天然喂养,蛋清浓稠透亮,蛋黄较大且色泽金黄,12,1.07,12.8,农家坊鲜鸡,蛋,A7,良心品质山水,鸡蛋,产自狼山周边，自然环境优越,空气新鲜,饮用矿物质水,10,1.38,13.8,农家坊草鸡,蛋,来自乡村自然,环境,健康的鸡产出健康的蛋,15,0.64,9.6,农家坊谷物,蛋,蛋鸡饲料采用优质玉米、小麦、稻谷和杂粮，经多道,工序精制而成，是纯正的原粮喂养，确保所产鸡蛋安,全、优质。,25,0.91,22.8,苏北草鸡蛋,乡村自然环境放养,健康的鸡产出的健康的蛋,15,1.06,15.9,1,、农家坊盒装蛋，单枚价格在,0.6,元,-1.38,元之间。农家坊草鸡蛋的单价最低为,0.64,元,2,、受初产蛋概念及促销活动影响，销量最好的是,A1,和,A3,。,农家坊盒装蛋产品结构及市场状态,41,元,/30,枚,20.8,元,/12,枚,17.96/,斤,9.5,元,/,斤（平均,1,元一个）,1,、如日东升的利润率较高，蛋品都是自己生产。,2,、曾经是白色包装，换成橙色包装后，销量降低一半。,3,、包装盒上的二维码可以扫描，查出鸡蛋是什么鸡种、哪间鸡舍所生。,如日东升：只为优质生活,如日东升盒装蛋产品结构及市场状态,产品,：如日东升,M3,产地：江苏南通市鸿轩农,业生态养殖园鸡舍,12,栋,蛋鸡鸡种：美国尼克珊珊,粉,蛋鸡特点：体态优健；只,食优等谷物；产蛋营养高；,蛋品特点：,初产蛋,产品特点：,适合孕期母亲、,儿童安心食用,12.8,产品：,元,如日东升,M6,产地：江苏南通市鸿轩农业,生态养殖园鸡舍第,11,栋,蛋鸡鸡种：美国尼克珊瑚粉,蛋鸡特点：体态优健；只食,优等谷物，产蛋营养高；,蛋品特点：,初产期至,12,个月,以内,产品特点：高级食材，香醇,味鲜,18.5,元,产品：如日东升,M9,产地：江苏南通市鸿轩,农业生态养殖园鸡舍第,10,栋,蛋鸡鸡种：美国海兰灰,蛋鸡特点：体格硕壮；,食欲大，产蛋个头大,蛋品特点：,初产期至,12,个月以内,产品特点：优质五谷喂,养，有益人体吸收,19.5,产品：,元,如日东升,M1,产地：江苏南通市鸿轩,农业生态养殖园鸡舍第,10,栋,蛋鸡鸡种：美国海兰灰,蛋鸡特点：体格硕壮，,食欲大，产蛋个头大,产品特点：宅配装（礼,盒），携带轻巧便利，,营养均衡，口味佳，可,生食，送礼佳选,55.8,元,鸿轩农业靠什么获得了今天的成就？,我们从,2008,年到现在都积累了怎么的品牌资产？,鸿轩农业真正的优势是什么？劣势是什么？,一、鸿轩能有今天的成就来自三个方面的原因：,1,、鸿轩强大的销售能力及渠道推动,2,、低价的草鸡蛋策略；,3,、徐总强大的领导力和资源整合能力。,二、,2008,年到现在，鸿轩积累了什么？在品牌上我们即没有积累价值、,也没有积累符号，甚至连名字都没有被记住，品牌缺乏顶层设计。,从渠道推动到品牌推动！,任何产品终极竞争是以品牌的竞争，尤其,是同质化严重的产品。品牌机制就是,最大程,度,降低营销成本，降低消费者选择成本、降低社,会监督成本的一个机制，鸿轩农业下,一个阶,段,的竞争关键就是创立强势品牌。,先胜后战争，赢了再打,创建,品牌就先洞察消费者需求,，找到一,个强有力的核心价值，形成购买理由，然,后命名这个产品，通过拳头产品创建品牌。,鸡蛋品牌最本质的核心价值是什么？,真正好的创意都是显而易见，又视而不见，凭常识能,够认识到，运用理智反倒找不到！,淘宝网上的卖家怎么描述自己的鸡蛋？,淘宝卖家凭常识描述自己的产品,关键词,产品描述中出,现的次数,新鲜,26次,“散养/放养”,22次,“土鸡蛋”,22次,“草鸡蛋”,15次,“地域”,16次,“农家”,14次,“宝宝辅食”,9次,“笨鸡蛋”,14次,“粮食喂养”,5次,“孕妇”,5次,前,30,名产品描述词,淘宝销量前,10,的鸡蛋产品，平均售价为,1.32,元,/,枚,1.32,元,/,枚,1.32,元,/,枚,1.7,元,/,枚,1.28,元,/,枚,1.8,元,/,枚,2.76/,枚,2.97/,枚,1.4,元,/,枚,1.39,元,/,枚,哈夫单位值，是美国农业部蛋品标准规定的检验和表示蛋品新鲜度的指标,期货交易中鸡蛋的的检测标准：以新鲜为主,新鲜度,AA,级鸡蛋是指认证养殖基,地生产,48,小时之内、新鲜度为,72,（哈夫值）以上的鸡蛋。,消费者在购买鸡蛋的时候关心什么？,在农贸市场,消费者会问“老板，鸡蛋什么时候到,货的？”,会看有没有鸡屎；,会拿起来摇一摇,在超市买盒装鸡蛋,会有限买散蛋,会看生产日期，看保质期,买促销的鸡蛋,这些动作的背后,都指向了一个价值,新鲜！,新鲜，是消费者最自然的选择逻辑,也是消费者能够自己判断鸡蛋好坏的因素,新鲜是大多数品牌都会涉及的一个卖点,但是没有哪一个品牌把它作为最核心的价值进行展示,新鲜,消费者选择鸡蛋时习惯性的关注,买新鲜的鸡蛋是常识,新鲜！,鸡蛋品类的核心本质,新鲜！,鸿轩要占住鸡蛋行业的本质,占领,新鲜！,二、鸿轩农业的品牌战略,如何占领,“新鲜”,的价值？,如果能用一个词就不用一句话,最好能在名字里就解决问题,小鲜蛋,为鸿轩农业取一个代表鲜的名字，好名字是与生俱来的，寻找,“鲜”字与生俱来的戏剧性。从“小鲜肉”你能想到什么？,小鲜蛋的商标注册是有风险的,我们再给他加一个前缀就可以解决这个问题,加一个什么前缀呢？,一个不思而得，与生俱来的三个字：,徐鸿飞,【徐鸿飞小鲜蛋】,以人名来命名一个品牌具有天然的信赖感，,看得见，摸得着，值得信赖。,有,N,多知名品牌都是人名命名的，比如宝,洁、联合利华、欧莱雅、比如迪奥、奥迪，比如,松下、索尼、飞利浦、比如，丰田、波音、迪士,尼、保时捷、法拉利、兰博基尼、麦当劳、肯德,基、沃尔玛，比如褚橙、柳桃、潘苹果，比如谭,木匠、华与华、李宁、张小泉等等,品牌的本质就是产品的牌子，就是产品的名字，任何一个品牌到最,后都是靠这个名字在卖东西。名字是用来用的，应用的越广泛，频率越,高越有价值,小鲜蛋，有大未来：,从今以后，面对投资者，我们有了一个响亮的名字,“徐鸿飞小鲜蛋”，提到小鲜蛋就能想起徐鸿飞，提起徐鸿飞就能想起小,鲜蛋。,小鲜蛋，有大舞台：,我们的员工、业务员、促销员全部都有了昵称，都有了,说一遍就可以记住的名号。就“小鲜蛋”那家的。,小鲜蛋，有大文章：,面对公众、面对消费者，我们被轻易记住，被播传，并,且有丰富的价值可以跟消费者沟通，小鲜蛋就是一个威力巨大的“信息包”,蕴含丰富的品牌价值,徐鸿飞小鲜蛋的超级话语,每日清晨新鲜上架！,鸿轩未来可以有一系列围绕“徐鸿飞小鲜蛋”这个,名字的应用，比如“,徐鸿飞生态鲜蛋农场”,、比如“徐,鸿飞小鲜蛋蛋品研究中心”等等,徐鸿飞生态鲜蛋农场，位于黄海之滨的钻石级产蛋,区，这里依山傍海，空气清新，气候适宜，是世界公认的,长寿之乡。农场引进荷兰先进的养殖技术和质量管理检测,系统，所有出品的鸡蛋都必须经过世界最严格的,SGS,标准,检测，确保每一枚鸡蛋都新鲜、安全。,徐鸿飞生态鲜蛋农场,用“徐鸿飞小鲜蛋”来命名我们的品牌，这个品牌就天然,的拥有了自己的,品牌故事,，就是徐鸿飞本人的故事。,新鲜饲料,全部采用当季新,鲜谷物，,450,米,深的不受污染的,新鲜矿物质水,新鲜出窝,新鲜出窝的鸡蛋，,17,分钟清洗、色,差分选、自动检,测、紫外杀菌、,分级包装。,新鲜运输,200公里运输半径，,72,小时直达全国各,地，包装上的二维,码可以追溯母鸡和,运输信息,新鲜可生食,通过,PONY,谱尼,权威检测：,0抗生素,0激素,0重金属,0间接药残,0病源,0家族病史,0大肠杆菌菌检,出,安全可生食。,新鲜蛋香,软弹滑味,蛋黄金黄绵密，,蛋白,Q,软弹滑，,新鲜蛋香，无腥,徐鸿飞小鲜蛋，“鲜”的话语体系,5,大承诺只为从生产到餐桌的“新鲜”做努力,徐鸿飞小鲜蛋,这,是我们的超级词语，一个超级品牌还缺一个翅,膀，那就超级符号。听到“徐鸿飞小鲜蛋”你会想,到什么呢？,徐鸿飞小鲜蛋的两大超级符号,一个品牌色,+,品牌形象角色,为什么要占领一个色彩？,颜色是最超级的符号，是全人类的超级符号；,能在某个品种中占有某种颜色是每个品牌都梦寐以求的事情；,正,如,可,口,可,乐,对红,色,的,执,着,、,百事,可,乐,对,蓝,色,的占,有,、,麦,当,劳,对黄,色,的,强,化、王老吉与加多宝对红罐的争夺、三精制药蓝瓶的。,河蓝色经典,徐鸿飞小鲜蛋占领一个什么颜色？,用色如用兵一考虑颜色所代表的价值，二要考虑在终端卖场排除干扰跳出来,绿色：鲜的天然颜色，区别与卖场的其他竞争品牌,1,、成为品牌永远免费的代言人；,2,、个性，生动，沟通力和感染力更强，更能建立与消费,者的驯养关系；,3,、加强品牌在广告传播、店面形象的表现力；,4,、可以寄生到大众生活中扮演一个必不可少的角色。,品牌角色形象的价值,徐鸿飞小鲜蛋的品牌角色形象是什么？,每个人的脑海中现在应该有一个画面,品牌角色形象塑造的原则,一、要召唤品牌价值；,二、要有形象原型，一看就知道是什么；,三、要有特征容易被记住，被描述；,四、要够简单可以在任何物料上被使用；,五、要招人喜爱有沟通力。,蛋壳是鸡蛋品牌最大对的自媒体，我们要在一枚硬币大,小上做品牌道场。一个字解决战斗，最大化辨识，打动,购买、形成资产。,徐鸿飞小鲜蛋的形象角色符号,1,、命名：,徐鸿飞小鲜蛋,2,、角色符号：,徐鸿飞小鲜蛋的形象,3,、色彩符号：,绿色,4,、,超级话语：,每日清晨新鲜上架,5,、话语体系,：,徐鸿飞小鲜蛋介绍、徐鸿飞小鲜蛋生态农场、五,大新鲜承诺,徐鸿飞小鲜蛋的品牌顶层设计,有了品牌的顶层设计，品牌的任何物料、任,何营销动作都有了不变的基因，就会形成战略重,复，形成我们的品牌资产,徐鸿飞小鲜蛋,普通鸡蛋（原农家坊）包装设计,徐鸿飞小鲜蛋功能蛋,（原如日东升）包装翻新设计,终端物料设计示意,现在产品结构,未来产品结构,品类定义,基本策略,一、农家坊,A1,优生初产蛋,A3,优生五谷蛋,A5,乡土鸡蛋,A7,山水鸡蛋,谷物蛋,草鸡蛋,苏北土鸡蛋,散蛋,一、徐鸿飞小鲜蛋,1,、散蛋,2,、五谷蛋,3,、苏北土鸡蛋,4,、草鸡蛋,5,、初产蛋,普通鸡蛋,1,、维持现有策略：,打草鸡蛋概念,继续重视散蛋,轮流促销（,19.8,元,/,盒，特价,15.5,元,/,盒）,2,、改变品牌顶层设计，重新设计包装,二、鸿轩农业,三、如日东升,M1,：,30,枚装,M3,：,6,枚装,M5,：,10,枚装,M9:12,枚装,散蛋,二、徐鸿飞小鲜蛋,高营养鲜鸡蛋（,10,、,12,枚）,宝宝小鲜蛋（,6,枚）,高营养,功能蛋,1,、保留现有条码，全部更名；,2,、高中低全产品线覆盖；,3,、集中优势资源塑造强势品牌；,三、小鲜蛋的旅程,聪明宝宝蛋,新鲜低胆固醇鸡蛋,Q10,美丽面膜鸡蛋,定制礼蛋,1,、定制概念，下单之后再去去农场采集最新鲜的鸡蛋，,48,小时新鲜直供到家，建议在,7,天之内最佳食用时间食用；,2,、主打礼品概念；,3,、主推电商渠道；,4,、针对特定人群的营养强化鸡蛋；,鸿轩农业产品结构,三、鸿轩农业电商产品策略及创意,电商品牌命名,小鲜蛋的旅程,定制专属小鲜蛋，每日清晨新鲜到家,小鲜蛋的旅程核心价值,小鲜蛋的旅程产品结构,1,、,宝宝聪明蛋：,月子送礼必备,2,、,新鲜低胆固醇鸡蛋：,孝敬爸妈必备,3,、辅酶,Q10,美丽面膜鸡蛋：法国王妃的美容秘密,小鲜蛋的旅程,小鲜蛋的旅程,-,无内部盖,小鲜蛋的旅程,-,有内部盖,宝宝聪明蛋包装,宝宝聪明蛋包装,宝宝聪明蛋包装,新鲜低胆固醇鸡蛋包装,新鲜低胆固醇鸡蛋包装,新鲜低胆固醇鸡蛋包装,Q10,美丽面膜鸡蛋包装,Q10,美丽面膜鸡蛋包装,Q10,美丽面膜鸡蛋包装,-,展开图,