第四章消费者的购买行为.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 消费者的购买决策与购买行为,消费者的购买决策与购买行为,一、消费者的购买决策,1、决策概念：指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。,2、购买决策的内容（6W2H）,（1）购买原因决策（Why),（2）购买目标决策(What),（3）购买地点决策(Where),（4）购买时间决策(When),（5）购买人决策(Who),（6）购买方式决策(Which),（7）购买数量决策(How many),（8）购买价格决策(How much),消费者的购买决策与购买行为,3、,购买决策的方式：,（1）个人经验型决策,（2）家庭集体型决策,（3）他人参考型决策（社会协商型决策）,消费者的购买行为,二、消费者的购买行为,1、含义：指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。,消费者的购买行为,2、购买行为的类型,（1）按照消费者购买准备状态，可以分为：,A、确定型 （购买目标明确、对商品要求明确）,B、半确定型（有大致的购买目标、但具体要求不明确）,C、不确定型（无明确购买目标）,消费者的购买行为,（2）按照消费者购买的态度与要求，可分为：,A、习惯型,B、理智型,C、经济型,D、冲动型,E、从众型,F、疑虑型,G、想象型,4、,购买行为的程序过程,（1）需要认识,（2）,收集信息,信息来源：,个人来源：来自家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、熟人等（合理化建议或评价，最有效）,商业来源：来自广告、推销员、经销商展览会、包装等（报告信息）,公共来源：来自大众传播媒介,经验来源：来自以往使用、处理、检查商品之后获得的经验,消费者的购买行为,（3）可供选择方案评估,比较评价标准是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性，可以是质量、性能、价格式样、色彩、声誉、售后服务等商品的属性，,如：,如何对方案进行评价？,（4）,购买决策,影响顾客作出最后购买决策的因素：,一是他人的态度；,二是未预期到的情况。,（5）购后评价,消费者购买评价表现在两个方面：,A、,购后的满意程度,B、,购后行为,案例分析：王先生会选择哪个度假地,王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信息。他对度假地A的评价如下：按10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4（较贵）。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的选择呢？,（注：每个属性的取值是010，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格）,案例分析,王先生关于度假地的品牌信息,度假地 属性 购物 历史名胜 饮食 价格,权数 0.4 0.3 0.2 0.1,A 品 10 8 6 4,B 牌 8 9 8 3,C 信 6 8 10 5,D 息 4 3 7 8,分,分析提示：,如果某个产品的所有属性都优于其他产品，我们就能知道消费者肯定会选择这个产品。如果消费者只根据一个属性进行决定，我们也很容易预测他们的选择。当然，每个产品都有很多属性，而且大多数消费者都会同时考虑多个属性，并赋予这些属性不同的权值。在这个案例中，我们知道王先生赋予四种属性的重要性权值，就能可靠地预测他的选择。（如上例）,补充阅读资料,全世界的消费者在做购买决策时变得越来越老练和复杂。那些希望在国际上参与竞争的公司必须经常监控消费者的行为，并了解其购买决策中包含的因素。,德国人被认为是对运动鞋挑剔的顾客。他们追求独特性，并期望获得表明用料符合鞋子所承诺质量标准的证据。他们只对德国造的汽车着迷。,当你向日本人销售汽车、一次性尿布、铁制品和冰箱时，他们被认为是最挑剔的顾客。在汽车购买中，外观是至关重要的。他们在做买鞋决定时与德国人有相似之处。他们只使用日本产的化妆品。,美国人品牌意识很强，并且需要运动鞋的舒适感。但当涉及到购买汽车时，他们则比较宽容。他们日益注重早餐麦片的营养，并且在购买化妆品时希望物有所值。他们被认为是录像机的最挑剔的顾客。,在捷克，购买汽车的决策通常是由丈夫提议并由丈夫决定什么时候、什么地方购买、购买什么款式、以及花费多少，丈夫对此拥有绝对权威。在美国一般是由夫妇俩共同作出这种决策的。,返回,小思考,在一般情况下，购买食盐、家用高清晰度摄影机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？,答：食盐-简单型,家用高清晰度摄影机-复杂型,饼干-多变型,消费者的购买行为,需要,认识,信息,收集,方案,评估,购买,决策,购后,评价,返回,消费者的购买行为,实例：某顾客需要买空调机，便会通过市场信息的收集，熟悉市场上一些竞争品牌的特征。,全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 选择,上菱,春兰,格力,海尔,夏普,三菱重工,日立,松下,爱特,上菱,春兰,格力,海尔,夏普,三菱重工,海尔,春兰,夏普,上菱,春兰,格力,海尔,夏普,三菱重工,日立,松下,？,返回,比较评价标准,彩色电视机-图像清晰度、色彩逼真度、屏幕大小、价格等；,电冰箱-式样、保鲜效果、容量、耗电量、价格等；,照相机-照片清晰度、摄影速度、体积、价格等；,牙膏-洁齿、防蛀、治牙病、香型等,返回,消费者的购买行为,我们可以通过计算不同属性效用函数，来对可供选择的方案进行评价。,如：某顾客将购买计算机，可供选择的品牌有A、B、C、D四种，该顾客重视计算机储存能力、图像显示能力、软件适用性、价格四种属性，该顾客对每一品牌的四种特性进行评分（品牌信息分），对不同品牌的重要性给予不同的权数。情况如下表所列。,消费者的购买行为,顾客对计算机的品牌信息分,计算机 属性 储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格,权数 0.4 0.3 0.2 0.1,A 品 10 8 6 4,B 牌 8 9 8 3,C 信 6 8 10 5,D 息 4 3 7 8,分,顾客将选择何种品牌的计算机呢?他可以将各种品牌的不同属性的得分值与其重要性权数相乘，然后求和，得出每一品牌的理解值。,A=0.4,*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8.0,B=0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8,C=0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3,D=0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7,顾客根据理解值最高8.0，选择A品牌计算机。,返回,消费者购买行为过程,对于销售飞机的波音公司而言，消费者的满意对于再次购买和公司的信誉是相当重要的。波音公司的销售人员运用事实及知识来销售产品，而不是过度地吹嘘。事实上，销售人员在评估产品的潜在利益时，往往过于慎重。他们往往将燃料效率低估，原本可以节省8%的燃料却只说可以节省5%。消费者通常对超出预期的效果会感到异常满意。,返回,购买决策调查,有一调查表明，100个自称打算购买A品牌家电的消费者，一年后，只有44个人购买了此种家电，而且其中只有30个人是购买的A品牌，如图所示：,购买意图 一年内的购买行为,100个人自称打算,购买A品牌,44个人购买,家电用品,56个人未购买,家电用品,30个人购买,A品牌,14个人购买,其他品牌,返回,实例：消费者的口头传播,1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是主要的发现：,超过12%的人向20个或更多的人转述公司对他们抱怨的反应。,对公司的反馈完全满意的人们向45名其他人转述他们的经历。,10%,对反馈完全满意的人会增加购买该公司的产品。,那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向910名其他人转述他们的经历。,在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1/3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。,返回,