市场营销学(第三版)-Ch04+市场营销环境.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch04 市场营销环境,*,第二章 市场营销环境,第一节,市场营销环境的含义及特点,第二节,微观营销环境,第三节,宏观营销环境,第四节,环境分析与营销对策,本章结构提示,9/18/2025,1,Ch04 市场营销环境,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。,认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。,学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,9/18/2025,2,Ch04 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点,一、,营销环境的含义,二、,市场营销环境的特征,三、,营销活动与营销环境,9/18/2025,3,Ch04 市场营销环境,二、市场营销环境的特征,客观性,差异性,多变性,相关性,9/18/2025,6,Ch04 市场营销环境,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是在,不断变化,之中；,其次，企业营销活动,受制于,营销,环境,；,营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地,去,适应,营销环境。,9/18/2025,7,Ch04 市场营销环境,四、营销部门与内部环境,企业营销部门不是孤立存在的，要面对,其他职能部门,和,高层管理部门,。制定和实施营销计划时，要争取以上部门的支持。,职能部门-财务、研发、采购、制造、会计等,营销管理部门-营销副总-销售经理-推销人员-广告经理-营销研究与计划-定价专家等,9/18/2025,8,Ch04 市场营销环境,第二节 微观营销环境,一、,微观营销环境的含义,二、,微观营销环境的因素分析,9/18/2025,9,Ch04 市场营销环境,一、微观营销环境的含义,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：,企业本身,市场营销渠道企业,顾客,竞争者,公众,9/18/2025,10,Ch04 市场营销环境,二、微观营销环境的因素,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,9/18/2025,11,Ch04 市场营销环境,（一）,市场营销渠道企业,供应商,营销中间商：,中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构,9/18/2025,12,Ch04 市场营销环境,（二）顾客,9/18/2025,13,Ch04 市场营销环境,（三）竞争者,愿望竞争者,属类竞争者,产品竞争者,品种竞争者,品牌竞争者,9/18/2025,14,Ch04 市场营销环境,（四）公众,公众,指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,9/18/2025,15,Ch04 市场营销环境,第三节宏观营销环境,一、,宏观营销环境,二、,人口环境分析,三、,经济环境分析,四、,自然资源环境分析,五、,科学技术环境分析,六、,政治法律环境分析,七、,社会文化环境分析,9/18/2025,16,Ch04 市场营销环境,一、宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,9/18/2025,17,Ch04 市场营销环境,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,9/18/2025,18,Ch04 市场营销环境,三、经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,9/18/2025,19,Ch04 市场营销环境,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,9/18/2025,20,Ch04 市场营销环境,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是,“创造性的破坏力量”,，具有双刃剑的作用。,9/18/2025,21,Ch04 市场营销环境,六、政治法律环境分析,（一）政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。,（二）法律环境,指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,9/18/2025,22,Ch04 市场营销环境,七、社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,9/18/2025,23,Ch04 市场营销环境,课堂研讨,请列举中国移动面临的机遇与挑战。,9/18/2025,24,Ch04 市场营销环境,第四节 环境分析与营销对策,一、,环境威胁与市场机会,二、,威胁与机会的分析评价,9/18/2025,25,Ch04 市场营销环境,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,9/18/2025,26,Ch04 市场营销环境,二、威胁与机会的分析评价,（一）,威胁分析矩阵,（二）,机会分析矩阵,（三）,机会威胁的综合分析与对策,（四）,市场机会的相关概念,9/18/2025,27,Ch04 市场营销环境,威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,9/18/2025,28,Ch04 市场营销环境,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,9/18/2025,29,Ch04 市场营销环境,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,9/18/2025,30,Ch04 市场营销环境,市场机会的相关概念,1、环境市场机会与企业市场机会,2、行业市场机会与边缘市场机会,3、目前市场机会与未来市场机会,9/18/2025,31,Ch04 市场营销环境,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,宏观营销环境（6大类因素）,微观营销环境（6大类因素）,客观性,差异性,多变性,相关性,综合分析,威胁分析,机会分析,营销对策,9/18/2025,32,Ch04 市场营销环境,