第四讲消费者市场购买行为分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中国矿业大学管理学院,消费者市场购买行为分析,教师:肖国建,电话:[phone],单位:中国矿业大学管理学院,第 四 讲,消费者市场购买行为分析,消,费,者,的,购,买,决,策,过,程,消,费,者,购,买,行,为,的,影,响,因,素,消,费,者,行,为,模,式,消,费,者,市,场,的,概,念,及,特,征,消费者市场,指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,消费者市场是最终市场，是体现整个社会最终供给和最终需求的矛盾关系的场所,市场广阔，购买人数多而分散,消费者购买多属非专家购买,消费者需求差异性大,消费者市场商品专用性不强,购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少,除少数高档消费品外，一般不要求技术服务,主要特点,消费者购买行为,消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。,主要特征：,时间性特征,周期性特征,相关性特征,消费者购买行为模式,刺激反映模式,营销外部刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者黑箱,购买决策过程,产品选择,品牌选择,渠道选择,购买时机,购买数量,购买者反应,文化,社会,个人,心理,影响消费者行为的主要因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参考群体,家庭,角色/地位,个人因素,年龄/生命周期,职业/性别,经济状况,生活方式,个性/自我观念,心理因素,动机,感觉/知觉,学习,信念/态度,购买者,文化因素,社会阶层,对消费者行为的影响,社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。,同一阶层的成员之间的行为具有相似性,人们所处的社会阶层不同，其社会地位也不同,人们归属与某一个社会阶层，是由多个因素所,决定的，如职业、收入、财产、受教育程度等。,人们所处的社会阶层不是固定不变的,阶层特征,决定个体社会阶层的因素有：,职业、教育、收入,和,个人业绩,等,在中国社会十大阶层中，你未来想处于哪种社会阶层？,运用前面学习的知识，你应该如何去奋斗？,国家与社会管理者阶层,经理人员阶层,私营企业主阶层,专业技术人员阶层,办事人员阶层,个体工商户阶层,商业服务人员阶层,产业工人阶层,农业劳动者阶层,城乡无业、失业、半失业者阶层,文化因素,社会阶层,对消费者行为的影响,文化因素,社会阶层,对消费者行为的影响,不同阶层成员会利用不同渠道来获取商业信息,不同阶层消费者对商店选择上也存在差异,商品投向的差异,上上层,珠宝、古董、字画收藏（示范）,上下层,私人别墅、游艇、名牌（购买力最强）,中上层,良好住宅、高级时装、时髦家具,中下层,尊重传统、保守不喜标新立异,下上层,廉价习惯性购买,下下层,低档商品消费群,社会因素,相关群体,对消费者行为的影响,参照群体又称相关群体，榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体,主要类型：,准则群体,比较群体,否定群体,社会因素,相关群体,对消费者行为的影响,对消费者购买投向的影响,对消费者所购商品品质特征的影响,使购买行为具有某种社会评价性,社会因素,家庭,对消费者行为的影响,家庭指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。,核心家庭：,三口之家,重点,复合式家庭：,四世同堂,本原家庭：,老家,生育家庭：,新婚家庭,联合家庭,不完全家庭：单身、离异等,社会因素,家庭,生命周期,一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：,(1),未婚期,。年轻的单身者,个性消费族,（MP3，MP4，手机,）,(2),新婚期,。年轻夫妻，没有孩子,浪漫消费族,(3),满巢期一,。年轻夫妻，有六岁以下的幼童,儿童消费,(4),满巢期二,。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童,学习,(5),满巢期三,。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女,储蓄个性,(6,)空巢期,。身边没有孩子的老年夫妻,旅游、医疗,(7),孤独期,。单身老人独居,精神慰藉的服务,社会因素,家庭,购买决策方式,丈夫支配型,人寿保险、汽车、电视机,妻子支配型,洗衣机、童装、家具、厨房用品,联合型,度假、住宅、子女就学,社会因素,角色和地位,个人因素,年龄,职业,经济状况,生活方式,个性,自我概念,个人因素,个性,指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。,先天素质,社会影响,经常性、稳定性和本质性,个人因素,自我概念,自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。,自我意识就是主体我（,I,）,对客体我（,Me,）,的意识,美国心理学家詹姆斯,个人因素,自我概念,人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：,汽车,、,啤酒、香烟,等产品消费行为的研究已证实了这一点。,消费者对自我的认识会影响其选择的产品，且消费者所选择的产品也会影响到其对自我形象的认识。,他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。,汽车,消费者在自我概念测试的基础上，被分为“,谨慎的保守者,”和“,自信的探索者,”，他们表现出明显不同的汽车偏好：,谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；,自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。,研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。,啤酒,：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。,香烟,：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。,啤酒、香烟,心理因素,需要和动机,需要,个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。,动机,是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。,可以由内在刺激产生；,也可以由外在刺激产生,需要被认知,需要转化为动机,需要的产生,心理因素,需要和动机过程,常见的购买动机,求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机,求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。,求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。,求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。,常见的购买动机,求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。,求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机.,模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。,好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。,心理因素,感觉,1、,感觉：,人脑对直接作用于感觉器官的外界客观事物和对象的个别属性的反映。,外界客观事物,感觉器官,条件,特征,是一种直接反映,反映事物的个别属性,感受性和感觉阈限,反映刺激强度及其变化的感受能力，称为,感受性,；感,受性用,感觉阈限,来度量。,感觉阈限,指能引起感觉并使其持,续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：,E=1/R,（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）,感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈,限；差别感受性与差别感觉阈限。,绝对感觉阈限：,刚刚能够引起感觉的最小刺激量。,差别感觉阈限：,能够引起感觉的最小刺激变化量。,营销启示：,绝对阈限刺激物达到足够量（广告时间，字体）,差别阈限减价的幅度；假冒产品,尖庄/尖庆,SONY/SONV,Crocodile/Crocodlle,Addidas,/,Addibas,感觉的基本规律,（1）感觉的适应性,由于刺激物的对感觉器官的持续作用而发生感,受性的变化。适应既表现为感受性的提高，也表现,为感受性的降低。,营销启示：,调整消费品刺激的作用时间,经常变换刺激物的表现形式,采用间隔时间播放同一内容的广告,不断变换产品的包装、款式和色调等,3、感觉的基本规律,（2）感觉的对比,不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象，称为感觉的对比。,同时对比：,不同刺激物同时作用于同一感觉器官产生的对比现象。,继时对比：,不同刺激物先后作用于同一感觉器官产生的对比现象。,（3）感觉的相互作用/联觉,一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫做感觉的相互作用，也称作联觉。,心理因素,感觉,定义：人脑对直接作,用与感觉器官的各种,事物的各种属性的,整体反映。,知觉的选择性,客观因素,：,对象本身特点；对象与背景的差别；对象的运动,知觉的选择性,主观因素：个性；兴趣；需要与动机；情绪经验,感时花溅泪,恨别鸟惊心,知觉的整体性,邻近性,相似性,封闭性,连续性,知觉的理解性,对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。,Lubriderm Lotion for dry skin care,知觉理解性的应用,符号学：,*物体(object)：产品,*符号(sign)：代表物的原意,*解释(interpretation)：衍生的意义,象征在知觉理解中的作用,男女符号表示,、,、,物体（产品）,万宝路香烟,牛仔,粗犷的美,国人,符号（形象）,解释（意义）,万宝路香烟产品定位,百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。,百事可乐推出水晶百事,对象,（水晶百事）,符号,（清澈液体）,解释,（清爽、自然）,对象（水晶百事）,符号,（清澈液体）,解释,（稀薄、多水）,百事可乐想要的产品与符号的联系,许多消费者赋予符号的意义与公司希望引发的意义不一致。使用清澈可乐符号的目的失败了。,消费者拥有的产品与符号的联系,知觉的防御性,错觉,人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。,不敢相信图中的横线是平行的，,不过它就是平行的,图中的圆确实是一个正圆形,错觉的类型:,图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等。,视错觉,知觉与消费者行为的关系,以麦当劳为例,麦当劳餐厅为什么用红黄色调？,“麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？,红颜色特别能引起儿童的兴奋,儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄,儿童喜欢看什么样的图象？,线条图,棋盘图,曲线,直线,心理因素,消费者态度,指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。,认知功能,导向功能,动机功能,主动寻找信息，评价,价值观表现功能,判断可能行为,自卫功能,通过态度的强化或改变，求的心理平衡,消费者态度的改变,定义,：消费者态度的改变，是指业已形成的态度在接受某一信息或意见的影响而发生的改变。,态度改变的方式,强度上的变化,方向上的变化（肯定与否定）,中性,喜欢,厌恶,消费者态度的改变途径,直接说服,间接说服,信息发出源的信誉和效能,传递信息的媒介和方式,消费者的信息接受能力,利用相关群体作用,亲身体验实践,消费者态度的测量,自我评定法,投射法,行为反应测量,自我评定法,总加量表,语意测量,总加量表,Strongly agree,agree,Neither agree nor disagree,disagree,Strongly disagree,I like the taste of Diet Coke,_,_,_,_,_,Diet Coke is overpriced,_,_,_,_,_,Caffeine is bad for your health,_,_,_,_,_,I like Diet Coke,_,_,_,_,_,语意测量,“Diet Coke”,Strong taste _ _ _ _ _ Mild taste,Low priced _ _ _ _ _ High priced,Caffeine free _ _ _ _ _ High in Caffeine,Distinctive in taste,_ _ _ _ _,Similar in taste,to most,投射法,投射法的基本原理是：给被试者呈现一种模棱两可的多意刺激，要求被试者在很短的时间内做出反应，因为刺激与反应之间间隔时间很短，或者被试者无法弄清研究者到底在测试什么，无法进行周密的思考，在回答时便不知不觉地将自己的想法、态度、需要、动机投射在反应中，而研究者借助于一定的分析技巧，就能了解被试者的真实动机。,投射技术设计的目的在于确定那些难以表达的或确认的动机，因为消费者可能不知道自己的购买动机。,主题统觉测试法,49美分：油腻的，只有为广告骗没钱花在化妆品上的女性才买,5美元：能使皮肤洁净、舒爽、柔嫩，重还青春活力,例如：有关女性对化妆品价格质量直觉测试，向一半被试者呈现一位妇女购买49美分美容霜的图片，然后向另外一半被试者呈现了一位妇女购买5美元的美容霜的图片，要求她们各自来描述这两种美容霜,向被试者呈现一系列图片，然后要求其进行解释或据此编撰一个故事。,将一个语句的开头念给被试着听，然后要求被试者根据脑中产生的第一个想法来完成这句子。,女性的回答大多是：“你会迫不及待的开车去兜风”,男性的回答是：“你会爱它，检查发动机，或擦亮它”,例：“当你拥有了一辆车”,造句练习测验,爱情的态度,你正走往你的男朋友（女朋友）家，到他家有两条路，一条是直路，如果走这条路你很快就可以到他，但是这条很平淡无奇。在另外一条路上有许多新奇好玩的东西，但是它比直路长些，需要较久的时间才会到你另一半的家。请问你会走哪条路？,在往你男友（女友）家途中，你看到路旁有两丛玫瑰花，一丛是白玫瑰，一丛是红玫瑰。你决定要采,20,朵送给你的他（她）。你会采几朵白玫瑰？和几朵红玫瑰？（只采单色也可以）,你终于到了你男友（女友）家了。按了电铃，是他们家的女佣开的门，你会：,爱情的态度,现在，你走到你男友（女友）的房间，可是没有人在那里，你会把你给他的玫瑰花放在：,时间不早了，该上床睡觉了，你住在你男（女）友家（不同房间）。隔天起床以后，你到他（她）的房间，你会看到你的另一半：,该回家了，这次你会走：,行为反应测量法,距离测量,生理反应测量,购买决策过程,购买决策类型,购买者的介入程度,高,低,品牌,差异,程度,大,复杂的,购买行为,多样性的,购买行为,小,减少失调感,的购买行为,习惯性的,购买行为,复杂的购买行为,消费者购买过程完整，要经历大量的信息收,集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真,的购后评价等各个阶段。不动产及大件耐用品,的购买多属于复杂的购买行为。,寻求心理平衡的购买行为,消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选,品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后,会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类,产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购,买决策的正确性。,多样性的购买行为,消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收,集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在,消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换,其他品牌。,习惯性的购买行为,消费者并不深入收集信息和评估品牌，没有经,过信念态度行为的过程，只是习惯于购买,自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不,评价产品。,购买决策的内容,购买什么？,谁购买企业产品？,何时购买？,何地购买？,以何种形式购买？,购买多少？,为什么要买,?,A、发起者/首倡者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人；,B、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；,C、决策者，即对是否买、为何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；,D、购买者，即实际采购人；,E、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。,购买角色,消费者购买决策过程,认识,需要,收集,信息,评价,决策,购买,行为,购后,行为,发现,问题,分析,问题,选择,方案,解决,问题,事后,评价,一般解决问题的过程,消费者购买决策过程,消费决策过程,消费后行为,问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。,作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。,问题认知的性质,消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。,主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。,消费者问题的类型,1995年，S&P公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。,为什么S&P公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”品牌在防晒用品市场占有27的市场份额。,帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。,迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧1520分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成1518英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。,在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，,很少有人认为这有什么问题,。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧,性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是,对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。,由此清楚地表明，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是,被动型问题,。,在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认知。,与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们,对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣,。这就是主动型问题。,在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。,营销管理者通常关注三个与问题认知相关的问题。,首先，需要弄清楚消费者面临的问题是什么,第二，要知道如何运用营销组合解决这些问题,第三，有些情况下需要压制消费者的问题认知,问题认知与营销策略,影响消费者的理想状态,影响消费者的现实状态,信息收集、评价和决策,收集信息的类型,消费者决策通常需要如下的信息：,解决某个问题的合适评价标准。,各种备选方案或办法的存在。,每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。,标准选择,标准的重要程度,备选的产品,基于评价标准,对于每一备选,产品进行评价,决策,方法,图:购买评价与选择过程,评价标准,消费者判断能力,决定决策原则,评估选择,决策,信息来源,内部信息,外部信息,主动获取,被动获取,主动获取,过去,经验,个人,积累,低介入学习,相关,群体,个人,接触,营销信息,体验,信息来源,IBM,、康柏、东芝、苹果、,NEC,、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说,IBM,、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。,例子,意识域,IBM,康柏,东芝,苹果,NEC,金星,摩托罗拉,惠普,激活域,IBM、康柏、苹果,排除域,金星,惰性域,东芝、NEC、摩托罗拉、惠普,IBM,、康柏、东芝、苹果、,NEC,、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台,物美价廉、小巧精致（标准）,的作为生日礼物送给我的朋友。,以我哥哥的经验看（信息来源）,，我决不能买金星。,据说,IBM,、苹果和康柏都不错（信息来源）,，我得好好比较一下。,案例分析,决策原则,1）最大满意原则,2）相对满意原则,3）遗憾最小原则,4）风险最小原则,