章营销、销售和促销战略 .doc
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1、下载下载第8章营销、销售和促销战略 8.1 引子证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖事宜,经纪人收取一定的佣金,通常每笔交易收几百美元,这些佣金用来支付账户管理费用和高薪聘请的金融分析人员。从 7 0年代开始,诸如Charles Schwab和Quick & Reilly证券经纪公司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。 2 0年来,这类廉价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额,很多传统的证券经纪公司不是被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司( Merrill Ly n c h)则在努力巩固领导地位,积极寻求
2、最有利可图的顾客。到9 0年代中期,许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了 A m e r i t r a d e和E * Tr a d e等新公司,它们在因特网上提供经纪服务,收取的佣金非常低,甚至低于廉价证券经纪公司。 E * Tr a d e的广告都是咄咄逼人的(“踢开你的经纪人”)。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务,同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷,它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公司正面竞争。在1 9 9 7和1 9 9 8年间,美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话,指出顾客同廉价经纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险,他们发誓永远不会进入这个领域。美林公
3、司非常成功,它有8 5年历史,掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以应付这些暴发户的挑战。但到 1 9 9 8年,Charles Schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系,不再能够为顾客提供所期望的服务了。 1 9 9 9年6月,美林公司宣布开始提供因特网交易服务,其价格结构同廉价经纪公司相比也很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间,最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选择。美林公司有 14 800名证券经纪人,年人均佣金达 3 0万美元,这些人对新业务模式非常担心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低,但声明向
4、受变革影响最大的经纪人提供其他补偿和认股权。当因特网改变一个行业时,即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调整以满足顾客新的期望,尽管调整是非常痛苦的也必须进行。学习目标 . 在W W W上进行有效的企业展示。 . WWW的促销技术。 . 如何满足网站访问者的需要。 . 网站设计的可用性测试。 . 如何识别和送达W W W上的顾客。 . WWW上有效的营销方法。 . 品牌的构成。第8章营销、销售和促销战略1 8 5下载第8章营销、销售和促销战略1 8 5下载. 品牌战略和成本。 . WWW销售的业务模式。 8.2 进行有效的WWW展示传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等
5、来展示自己。一家企业的展示是它传递给目标群体的公众形象。企业的目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东、周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题,在此之前,他们的重点是在生存上。在 W W W上展示非常重要。W W W上的企业同顾客及其他目标群体的惟一接触点是通过网上的展示。在 W W W上进行有效的展示,对W W W上的新企业至关重要。 8.2.1 确定WWW展示的目标当企业在现实环境中进行经营活动时,管理人员关注非常具体的目标,这些目标通常同企业形象关联不大,例如,找到一个对顾客方便的位置,有足够场地进行促销活动,找到空间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营
6、场所主要是为满足上述目标,而空间设计很少会作为主要目标。企业在W W W上则有充分余地来进行空间设计,使自己与众不同。一家企业的经营场所必须满足其他的业务需要,所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提高形象的任务,如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。构造W W W展示的企业必须决定网站必须完成的目标,确定其中最重要的任务。同一行业的不同企业也可能有不同的 W W W展示目标。例如,可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象,也在同一行业,但它们的W W W展示就有很大差异。 8.2.2 实现WWW展示的目标有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸
7、引力的网站。这些目标包括: . 吸引访问者。 . 构造有趣的网站,使访问者留连忘返。 . 说服访问者按网站的链接来寻找信息。 . 创建一个与企业期望一致的印象。 . 增强访问者对组织的正面印象。图8 - 1所示的丰田网站就是有效的 W W W展示的一个例子。这个网站上有一个产品展示厅、到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司信息的链接及辅助服务(如财务和保险信息)。此页面上还有一个帮助链接及公司的联系信息,另外还有网站搜索功能。丰田公司通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念(“建一个同我们的汽车一样的网站”)是一致的。丰田公司的网站最大程度地实现了这个承诺,这是它想通过因特
8、网向顾客及潜在顾客传递公司形象的有效延伸。相反,图8 - 2所示的Quaker Oats网站虽然提供了许多信息,但没有提供任何有意义的展示。这个网站只是展示了这些信息链接。有意思的是这个页面所包含信息项目的链接和丰田公司的网站大致相同,也有财务信息、招聘信息及公司其他信息的链接,还包括与公司联系的电话号码链接,甚至还有公司的徽标。但是 Quaker Oats网站与丰田公司的网站为浏览者提供了完全不同的感受和印象。1 8 6电子商务下载产品展示厅到电子邮件和电话等联系信息的链接1 8 6电子商务下载产品展示厅到电子邮件和电话等联系信息的链接图8-1 丰田公司的WWW展示到财务信息的链接到电话等联
9、系信息的链接到招聘信息的链接图8-2 Quaker Oars的WWW展示这两个例子表明 W W W能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说,这种综合的形象增强能力是 W W W展示的一个关键的目标。非盈利组织运用网站提高形象做得非常成功,他们把网站当作同差异很大而且地理分散的捐赠者进行整合沟通的核心资源。对许多非盈利组织来说,最重要目标之一就是信息传播;而 W W W可让它们将信息传播和募集资金结合起来,同时又为同组织相关的人又提供了双向的接触渠道。这种将信息传播和双向接触渠道整合起来是电子商务网站成功的关键。有趣的是,许多非盈利组织在 W W W展示中实现这种整合方面比许多
10、企业做的好得多。图 8 - 3为美国自由公民联盟( A C L U)的主页,这一组织致力于宣传美国的人权。 第8章营销、销售和促销战略1 8 7下载第8章营销、销售和促销战略1 8 7下载图8-3 ACLU的WWW页面展示这个页面可让访问者了解 A C L U的情况,并吸收感兴趣人的加入。点击页面底部的 “F e e d b a c k”链接,会出现一个表,供访问者报告侵犯人权的事件、得到法律帮助、询问 A C L U会员问题或请求重印A C L U出版物的授权。非盈利组织可用 W W W同目标群体接触,并识别为他们提供服务的新机会。如美国红十字会(American Red Cross)、加州
11、选民基金会( California Voter Foundation)、大众广播协会(Public Broadcasting System)和良知科学家联盟( Union of Concerned Scientists)等各种组织都已建立了很好的 W W W展示。国际大赦和联合国等组织也用 W W W来创建国际性的社区。政党也期望通过 W W W公布本党对大众关心问题的看法、招募党员、为党员提供信息并对希望了解本党的访问者提供相应链接。民主党、绿党、自由党、改革党、社会党和共和党等美国主要政党都有网站。另外类似 Non-Partisan Center for Responsive Politi
12、cs等无党派政治组织也用W W W展示来实现同样目标。博物馆的W W W也是向感兴趣的访问者介绍展品并创造博物馆形象的很好的方式。纽约的现代艺术博物馆的网页如图 8 - 4所示。这个网页设计得既简洁又强调功能属性,而这正是现代艺术运动的两个宗旨。现代艺术博物馆的页面上有到陈列品的链接和博物馆整个收藏品细目的链接。页面顶部有当代艺术家的多媒体演讲的链接(“Conversations with Artists”),页面底部有一个链接可让访问者用现代艺术博物馆艺术品的图像来发电子贺卡(“Send an E-card ”)。此页面将访问者分成多个层次,还为那些目的明确的访问者提供了到博物馆相关资源的明
13、确路径。1 8 8电子商务下载到博物管藏品细类的链接到贺卡功能的链接1 8 8电子商务下载到博物管藏品细类的链接到贺卡功能的链接图8-4 现代艺术博物馆的页面展示 8.2.3 如何让网站与众不同在9 0年代中期,当企业刚开始建网站时,网站上往往只有企业的基本信息,那时很少有企业进行市场调查以考查潜在的访问者期望从网站中了解什么内容,更别说有企业能够考虑对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。例如,很少有企业在网站上加了电子邮件的链接;而提供了电子邮件链接的企业又没有足够的人手来回答访问者的提问,因此,许多发了电子邮件的访问者根本得不到回复。对 W W W同其他构造形象的媒体之间的区别理解
14、不足,是许多企业未能实现其 W W W展示目标的原因之一。本书在线版的 Failure of Corporate We b s i t e s链接下有这个问题的概要性研究报告及深入性研究的网站地址。许多用于在 W W W创建形象的网站都有到标准信息集的链接。这种网站应当使访问者能容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等内容。网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的,意识到 W W W是交互式媒体也同样重要。许多网站设计师和咨询师都批评企业未能有效地利用 W W W的交互特性。这些批评有的发表在印刷媒体上,但大多数发表在电子杂志上。电
15、子杂志是在W W W上出版的电子形式的杂志。例如,克利斯托夫洛克( Christopher Locke)出版的电子杂志 Entropy Gradient R e v e r s a l s就主要讨论上述问题,它认为大公司应鼓励员工同公司的顾客、供应商及其他目标群体进行自由的在线对话,这种对话正是因特网精神的体现,它会帮助企业在 W W W展示中创建一种更加诚实和真实的个性。戴维温伯格(David We i n b e rg e r)在其超链接组织学报( Journal of the Hyperlinked O rg a n i z a t i o n)电子杂志中也表明了同样的观点。洛克和温伯格
16、及其他咨询人员出版的疑难解答(Cluetrain Manifesto)为企业和其他组织提供了使用 W W W的9 5个指导原则。其中有些是简短的格言,如“营销就是对话”和“超文本破坏了层次结构”。有些则是较长的 W W W展 第8章营销、销售和促销战略1 8 9下载第8章营销、销售和促销战略1 8 9下载示建议。疑难解答上有大量的讨论,有数以千计的访问者不断加入自己的评论。这些咨询人员的一个主要论点是大企业必须了解并使用 W W W同顾客进行双向沟通的能力。他们进一步指出必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的企业将会把顾客拱手让给竞争者。 8.2.4 满足网站访问者的需要企业
17、要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客。企业在规划 W W W展示时应关心的首要问题是访问者特征的差异。人们很少会偶然访问一个网站,总是抱有某种目的来访问网站。有些企业期望网站对所有人都有用,但不幸的是每个访问者都有不同的目的,这些目的可能是: . 了解公司所提供的产品或服务。 . 购买公司所提供的产品或服务。 . 了解所采购的产品的担保服务和维修信息。 . 了解公司或组织的一般信息。 . 了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策。 . 了解公司的管理人员。 . 了解组织的人员或部门的联系信息。创建能够同时满足如此广泛的访问需求的网站是非常困难的。网站的访问者不但有不同的需求,而且还
18、有不同的欣赏水平,加上访问者特征的差异所带来的问题,这些都极大地增加了技术的复杂性。这些网站的访问者是通过不同的带宽和速度连接到因特网上的,他们用的浏览器也不同;即使是相同的浏览器,配置也相差很大。浏览器插件程序的差异也使访问者的差别非常大。在构造网站时一定要考虑访问者特征上巨大差异以努力将访问者变成顾客。要满足访问者各种各样需要的最好解决方案是使网站的界面有更大的灵活性。许多网站提供了有帧和无帧的版本,有些网站还提供了基于文本的版本。 Trace Center网站的研究者指出,用IBM Home Page Reader等特殊浏览器软件的访问者无法看到图形界面,对他们来说,基于文本的网站版本就
19、是一个非常重要的特性。 W3C Web Accessibility Initiative网站上有关于这些问题的若干很有用的链接。如果网站采用了图形,就应当有小图形的版本让浏览者选择,以便在带宽比较低的连接中能在合理的时间内下载到网页。如果网站上有音频流或视频流,就应当让访问者能指定连接类型,以便流式媒体能按连接带宽进行调整。设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式。许多网站根据产品线提供信息,使访问者可选择信息的详细程度。网站上给每个产品线一个页面,内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描述页面。 W W W也可为访问者提供多
20、种信息格式,即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页面上有到H T M L文件、Adobe PDF文件和E x c e l电子报表文件的链接。每种文件里的财务信息都一样,但不同的格式为消费者提供了合适的选择。想得到特定的财务指标的访问者会选择 H T M L文件,这样就能在浏览器中很快地显示出财务信息。希望得到同印刷品一样的年报的访问者会选择 P D F文件,在浏览器中下载或打印这个文件。希望对财务数据进行分析的访问1 9 0电子商务下载1 9 0电子商务下载者可下载电子报表文件,然后用自己的电子报表软件对这些数据进行分析。想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话,企业在建造网站时要满
21、足下列目标: . 表达企业的整体形象。 . 提供对企业事实的方便访问。 . 允许访问者以不同方式和不同层次访问网站。 . 为消费者提供有意义的双向沟通方式。 . 维系消费者的注意力并鼓励重复访问。 . 提供对产品和服务及使用方式的方便访问。 8.2.5 可用性测试研究者指出很少有企业目前在 W W W展示中能够实现上述所有目标。即使能成功实现上述多数目标的网站也常常不能为访问者提供充分的交互接触机会。大多数企业网站给访问者的印象是这些企业太重要了,它们的员工太忙了,没有办法回复访问者的问题。所以它们也无法把访问者变成顾客。企业目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用,会有更多
22、的网站能满足上述的目标。柯达公司(Eastman Kodak)、T. Rowe Price公司和西尔斯公司( S e a r s)等进行了可用性测试,专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经验。Cambridge Technology Partners公司和Forrester Research公司的分析人员认为,同网站设计的总成本相比,可用性测试的成本非常低。因此,要一定进行可用性测试。 T. Rowe Price公司在1 9 9 6年构造了第一个网站。两年内网站上并没有太多的信息,访问者要了解所需信息比较困难。比如,消费者要点击 5、6个页面才能找到投
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