品类营销—节省1000万广告费的艺术.doc
《品类营销—节省1000万广告费的艺术.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品类营销—节省1000万广告费的艺术.doc(8页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、 品类营销节省1000万广告费的艺术 新品类营销:发现市场蓝海 一直以来,我们忽视了一个超越竞争的好方法,这就是新品类营销!我们没有把注意力集中在创建新品类上,而把太多的力气花在了如何比竞争对手做得更好上面,结果,许多企业费了好大的劲儿还是难以超越对手,前仆后继地搏杀在“红海”中。 在快速消费品领域的每一个品类中,都挤满了竞争者,后来者如何取胜? 很多人认为,市场营销的基本任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此,你如果只占有很小的市场份额,并且不得不与更大、更有实力的对手竞争,那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。 是设法从既成市场中分一块蛋糕,还是用看似不确定的新品
2、类开创一片新天地,机会到底在哪一面? 事实告诉我们:“第一”胜过“更好”。创造一种新产品,开创一种新品类,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。豪不夸张的说,发现和创造一个新品类的价值胜过打1000万(甚至更多)广告费! 2000年,统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时,默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类,结果,产品刚一面市,立即火爆异常,让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆;华龙集团在方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场,以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型,把统一挤在了后面,成为方便面的老二;当年的
3、小霸王电脑学习机在电脑没有普及的时候,创造性地把电脑中打字的功能单独拿出来,开发出电脑学习机市场,抢在电脑厂商之前,把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。成功的例子举不胜举:红牛、承德露露、椰树牌椰汁、冰茶、旺旺雪饼、老干妈、辣番天、宁夏红、王老吉等等,还应该包括山楂果茶、保暖内衣等。 什么是新品类营销 新品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,(当然,在产品中要有与概念相符的特性做为新品类的标志和概念传播的支撑),然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。 你若不是某类产品中的第一
4、,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新,无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面,喜之郎果冻无不如此。 品类营销的四大价值 首先是,自己开辟的市场,自己首先享用,利润丰厚。 这些年,企业要想生存和发展非常不容易,如果生产现有的传统产品参与竞争,困难太大,胜算太低。一是这些产品利润已经很薄,二是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈,跟这些企业去拼争不是好玩的。虎口夺食危险,那么创造一种新的产品类别,然后独占独享岂不妙哉?红牛、承德露露、椰
5、树牌椰汁等均是如此。他们的市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的良方。保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢,他们的许多经销商从几十万元起家,一年暴赚一个亿已经不是新闻。 二是传播费用降低。 新品类因为新,产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息,新,就成为传播的要点和对消费者的吸引点,就好象自己会说话一样。统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗?完全不用,甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。因为鲜橙多开创了一个这样的新品类:既解渴又有营养果汁水,它不像纯净水那样无味,也不像纯果汁那么浓稠(瞧,果汁多、水分少在这里变成缺点了),更不像“三精”(糖精、香精、色精) 兑
6、的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净水和糊嘴的纯果汁之外,给了消费者一个高兴的选择。三全创造了新品类,把水饺、汤圆冻起来卖,三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冰水饺像吃冰棒一样吃,它给人们带来的方便性不说皆知。 新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类,然后把你的品牌烙刻在那个品类上,你就成了这个品类的代表! 三是能够做得很大,活得很长。 可口可乐品牌价值是700亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值?如果仅仅与原有产品为伍,是无论如何不行的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌,是因为它
7、创建了一个叫做可乐的新品类。 第一品牌能存活很长时间,并且容易保持领导地位。可口可乐118年来一直是可乐第一品牌。通用电器102年来一直是灯泡第一产品。舒洁80年来一直是纸巾第一品牌。健力宝,这个开创了运动健康饮料品类的品牌,即便被张海们“折腾”成现在这样,仍然占据着运动饮料的概念,虽然形象有些老旧,但消费者对它仍有好感。在二三级市场仍然有很大的销量,就是品类的力量。 四是具有天然规避竞争的屏障。 第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌,你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时,会更强化你是第一的认知。 就产品本身而言,可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水,但是在大众心智的可乐阶梯
8、上占据首位并因此代表美国价值,这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐,道理就在这里。市场规律已经证明,很难借助品质差异建立起战略,质量是参与市场竞争的起码条件,但甚难形成战略性差异。 当你的品牌是新品类的第一品牌时,它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋,并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时,它们被普遍认为是模仿品。现在,你能再出一种白加黑感冒片吗?就算国家允许,有人相信吗?承德露露长期以来几乎一个产品撑天下,这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量,而不是其它营销秘笈。在消费者心中,露露的杏仁饮料专家形象成熟后,再想扳倒它几乎不可能,顶多是
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品类 营销 节省 1000 广告费 艺术
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【zhenc****jiang】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【zhenc****jiang】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。