中国电信-商业客户营销理念.ppt
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1、,商业客户流程营销理念篇,2003年12月,1,今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法市场分析方法商业客户群细分,5.广告促销计划,2.产品组合和定价,产品包装产品捆绑产品定价,3.渠道管理,4.客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程保障流程计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,今天培训重点,2,1.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务
2、水平的关键,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法市场分析方法商业客户群细分,5.广告促销计划,2.产品组合和定价,产品包装产品捆绑产品定价,3.渠道管理,4.客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程保障流程计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,3,用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端,用户细分方法,制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使用量的结合按客户类别.开展市场调研,了解用户群,产品组合
3、、定价、忠诚计划和渠道战略,关键购买因素,个人和企业用户,行为和态度,产品组合与定价忠诚计划渠道战略,用户:对价格不敏感,但对新产品感兴趣总月费高于平均,主要来自于较高的上网费和市话费对电信服务有很强依赖性多为高学历、高收入年轻白领,对价格相对不敏感,可采用浮动宽带定价,获取更大利润,并着重沟通宽带能给客户带来的价值市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务用市话费用的折扣来保留这些客户利用互联网作为主要渠道,使用email和电信公司网站,4,在实际操作中,很多国际运营商使用了以下的细分原则,*对于商业客户来说,行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求*必须通过市场研究才能得到数据
4、,1.居民用户VS企业用户,2.使用量,4.离网行为区别,居民和企业用户的基本需求有根本区别使用量往往是较好的第一步细分方法,因为使用量和客户离网行为高度相关,同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上,进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群,离网行为也可能有因以下原因而有较大不同:转换运营商的障碍(如,电话号码不可转、增值服务等)满意度*印象价格*,理由,客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求,3.使用行为(如市话、长途、互联网),5,国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例,资料来源:访谈
5、,分析员报告;文献检索;麦肯锡分析,目标客户细分群产品定价渠道,AT商业客户500-2000样本,通过内外部访谈,召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设根据细分标准对抽样客户进行划分,详细分析/统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征比较细分客户群内部是否有类似特征,并且各细分客户群之间是否具备明显区别,判断假设的细分标准是否适用,必要的话,提出新的细分标准假设重新进行细分,客户1,客户2,客户3,客户4,新的细分标准,优化产品型,跟随型,基本保障型,超额消费型,服务至上型,1.1.1,1.1.2,1.1.3,8,1.1.1首先,随机抽取5002000个商业客户
6、资料,销售代表客户档案,安装/维修/售后服务人员服务数据库,呼出/呼入中心人员服务数据库,商业客户数据要求,客户基本情况公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/服务使用情况初次开通服务的时间月均电信服务总费用所使用的电信产品/服务各类产品/服务月均费用各类产品/服务使用的时段对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)对产品/服务的潜在需求产品/服务购买和费用控制购买流程(包括主要决策人)电信服务费用控制情况,举例,资料来源,此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整样本抽取注意行业覆盖全面,计费中心资费数据,9,1.1.
7、2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计,中小企业客户,中小企业客户小组座谈会(3-5人),中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能(如IP、数据、增值服务)决策者可以是负责财务、行政、技术类的,但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上,定义:小型企业:月话费20,000元以下中型企业:20,000以上,金融制造加工,IT服务(酒店),政府机关/事业单位,公众客户,公众客户小组座谈会(8-10人),个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服
8、务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品(不必重叠)行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者,举例,10,1.1.3最后形成商业客户的市场细分标准设想,细分群,收入,产品组合,制造业,批发商,建筑业,房地产业,客户数,1997/98收入,100%=42,000,100%=$360亿,运输业,零售业,金融业,其他,长途,STD,移动,呼叫,市话,其他,亚洲电信公司商业部市场细分举例,11,1.2第二步,在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息,市场调研对象,现有客户,潜在客户,竞争对手现
9、有客户,未使用电信服务的人群,调研对象选取,在第1.1步随机抽取的客户中中按各初步细分范围内随机选取公众客户200-300名/城市,商业客户50-100名/城市希望做到每个设想中的细分市场都有50个样本,调研目的的举例,收集更加全面、完整的客户信息,用于更清晰地勾勒出个细分客户的体征、需求作为验证/调整原有的市场细分的依据,随机选取调研对象,通过提问确认其为竞争对手客户,了解客户选择竞争对手产品/服务的原因了解客户对本公司产品/服务的看法了解客户转网的可能性、价值估计和可能的细分,随机选取调研对象,通过提问,筛除已使用本公司或竞争对手电信服务的人员,了解这一人群未使用电信服务的原因了解这一人群
10、成为本公司客户的可能性、价值估计和可能的细分,12,定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案,常见的问卷内容,样本结构,随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样本总样本量至少在N=300,每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度媒体习惯,13,1.3第三步,市场调研数据的分析要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识,并依此验证/调整原有的市场细分假设,聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,聚类结果,同类共性同类消费者具有类似的特征,异类差别性不同类的消
11、费者之间有明显的特征差异,验证/调整原有的市场细分假设,否,是,合适的市场细分,例如优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型跟随型,14,最终形成适合中国电信的市场细分并能够挖掘出不同细分市场的不同关键购买因素,业务种类品质,资料来源:致联市场研究公司,麦肯锡分析,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品,包括实用性、选择性和质量表现,重在产品获取最大化和电信的有效沟通,重在服务,包括申办和维护等,重在基本需求的满足和保障,需要产品切合使用,同时有效推广说服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后服务,关
12、键购买因素,公众客户举例,15,1.4市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作,因此建立工作流程和规范尤显重要,1.在销售/服务过程中收集客户信息,建立客户信息库,2.通过内外部访谈、讨论会等定性研究手段和内部客户数据、挖掘,形成初步市场细分,3通过定量市场调研进一步收集客户信息,4市场调研数据分析,验证/调整市场细分,明确各关键细分客户群的特点与需求,5根据关键细分客户群的需求制订营销/销售策略,16,2.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键,1.市场分析、客户群细分,市场调研方法市场分析方法商业客户群细分,5.广告促销计划,2.产品组合和定价,产品包
13、装产品捆绑产品定价,3.渠道管理,4.客户忠诚度管理,商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作,客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划,销售团队的建立和发展,销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度,商业客户关键业务流程接口,开通流程保障流程计费流程,商业客户信息管理系统要求,提高广告促销有效性方法,17,2.1产品组合与定价,如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群?如何有效地管理定价?A.定价的重要性B.印象价格管理3步曲,18,2.1中国电信在设计产品组合时可考虑两个主要杠杆,A.产品包装,特点,适用情况,B.产品捆绑,以一种产品为核心(如长途电话),通过
14、资费和服务的包装来满足不同细分客户群的需要以几种不同产品的组合为核心(如数据和语音,固定电话和移动电话)来满足客户多方位的电信需求,并同时降低运营商的营销成本,可用来针对各细分客户群(对公众和商业客户同样适用)可在比较短的时间内开始实施可用来针对各细分客户群,尤其是商业客户因涉及多种产品,不易在短期内实施,但是在长期是重要的杠杆,针对细分客户群的产品组合,19,套餐,满足的主要需求,目标情况,目标客户,“数字基本型”,高速上网,一个房间一个插座一个模拟产品或无此产品数字交换机或保留市话连接,年青的专业人士小企业用PABX的企业希望保持其市话连接的用户,“第二条线”,两条线,多个房间已有插头几个
15、模拟产品,富裕的居民客户,“数字加强”,两条线高速上网,多个房间已有插头几个模拟产品模拟PABX,富裕的居民客户小企业家庭办公有模拟PABX的企业,“小企业”,多个号码PABX功能高速上网,现有模拟产品只需4个模拟分机不需要可选服务,小型PABX的小企业买主,固定电话举例,产品建议的服务套餐,资料来源:麦肯锡客户,现状,产品和服务复杂,价值不易沟通或理解20种配置形成了技术的复杂性产品提供的全部潜力没有被实现,成效,向目标客户群的沟通更为简便客户购买的容易程度增加物理渠道销售的容易程度增加技术配置被限,简化了技术人员的工作产品服务的协同效应充分利用,建议,2.1.1对产品进行包装简化了客户所需
16、做的选择,也增强了运营商在价值沟通上的能力,作为第一步,中国电信应考虑设计一些基本的长途套餐以服务那些经常使用长途电话的高价值(同时也是竞争对手注意的)客户群,20,BTBusinesschoicesBTWorkingTogether(forbusinesslines)CallerpackagesBTCorporateChoicesBTCostumerCommit-ment,各种计划提供不同程度的折扣(基本情况下无月租金)供一般专业客户使用的标准套餐,包括租用1条线路各种计划在特定的时间段和日期内提供无限制的市话和国内长途免费优惠各种计划提供不同程度的折扣(基本情况下无月租金)有一个或一个以上
17、场所的商业企业客户,公司层面每年话费额至少在10000磅以上(根据计划的费率),包括所有全资子公司,PPSSS,L/R/N/I/F*L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/F*L/R/N/I/F,商务企业客户,只有线路是从英国电信所租用才适用此计划商务企业客户,合约至少签6个月只对地点有效,所有线路必须使用同样的方案,费用安排适用于每条线路商务企业客户,只有线路是从英国电信所租用才适用此计划商务企业客户,只有线路是从英国电信所租用才适用此计划,各种计划提供不同程度的折扣(基本计划中还可能包含通话免费时段);每个地点有月费每月送9磅免费额度,不能结转下一计费周期(月或季度),所有通话费率优惠
18、(优惠根据时间和种类达10%-75%,三种通话时段),包括月费率不变时根据所选计划类型无限制通话各种计划提供不同程度的折扣(基本计划中还可能包含通话免费时段);每个地点有月费根据合约入网时间长短(1年或2年)以及实际话务支出(10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/7000K)适用不同的电话费率,保持2年的花费支出承诺相当于向上提升一个支出区间,其他折扣计划其他折扣计划可以结合其他优惠计划使用可以结合其他优惠计划使用其他适用于企业客户的计划,如果客户没有能满足其费用
19、支出承诺,那么必须支付差额的20%;有最低收费/通话限制,根据每月话费和所用业务种类提供各种计划,区分企业客户的价格水平对于一般专业人士价值更多面象在特定日期/时间和地点通话量巨大的客户根据每月话费和所用业务种类提供各种计划,区分企业客户的价格水平;与BTchoices类似,但应用的折扣结构不同对英国电信的承诺以更高的折扣和更多使用其通话作为价值回报,计划,说明,市场*,话务量*,要求,服务,例外,国际电信运营商通过对客户需求的了解设计了大量产品包装商业客户举例,价值定位,*市场:R=居民;P=专业人士(SOHO一族);S=中小企业*话务量种类:L=本地市话;R=区内通话;N=国内长途;I=国
20、际长途;F=固定移动;W=互联网;A=所有,21,2.1.2对不同的产品进行捆绑是国际电信运营商普遍应用的创造更大价值的杠杆,捆绑的优点包括:用交叉销售来降低客户获取成本用紧密的服务集成来降低离网率每单位销售收入的客户服务和计费成本降低短期内中国电信对产品进行捆绑有一定困难,但是在长期,特别是拿到移动执照后,捆绑将带来很大的效益,紧密集成的捆绑举例提供以下服务:本地市话长途无线宽带上网窄带上网移动互联网业务固线和无线业务使用同一号码固线和无线的语音、传真和电子邮件使用单一邮箱在电话/电脑/笔记本电脑上使用邮箱的功能对所有接入设备通用的个人地址薄,有以语音激活的拔号从任何设备上均可以单一客户服务
21、地址进入所有服务的能力单一帐单,22,产品内容,说明,定价,移动话机租赁信息发送,每月每手机14镑每月19.95镑,ISDN,首次接入费199镑转换现有模拟线路99镑线路租用费每月138镑,因特网拨号接入10个e-mail地址20兆的网络空间24小时咨询服务台,免费;包含在本地企业费率中免费免费0.5镑/分钟免费,上述服务,加上20个e-mail地址,4镑/月,上述服务加上免费域名可访问溢价内容,10镑/月,24个标准页面,150镑一次性费用,客户网设计,500镑的一次性费用,微软首页扩展(网络自助设计工具)解码将集体的客户信息向用户群开放用户的数据搜索功能,8镑/月,店面网上目录网上购物(订
22、货、付款、核查)报表生成存贮中心的运程支持服务,50种商品的商店为每月38镑3000种商品的商店为每年每种商品1镑,15镑/月,用于e-mail,网络浏览和网站的ISDN本地网络100个e-mail地址免费域名10个漫游账户,80镑/月,针对商业用户的产品捆绑举例英国电信,资料来源:分析员报告,文献检索,举例,23,2.2产品组合与定价,如何根据市场细分创造出产品组合以有效引导相应的用户群?如何有效地管理定价?A.定价的重要性B.印象价格管理3步曲,24,从对中国的市场环境和其他运营商的分析中可以预见中国电信将面临严峻的价格挑战,在这种情况下,管理印象价格将是保住用户,并在价格战中取胜的关键,
23、用中国电信的ADSL不如网通的光纤接入划算,客户印象,用联通的长途计划比用中国电信的长途便宜多了,客户离网的主要原因,认为竞争对手的价格更有竞争力价格谈判更具灵活性愿意试试其他服务商商业支持不足其他原因,资料来源:文献检索,麦肯锡分析,但实际上很少有人知道真正价格的差异,25,2.2.1对于客户来说,印象价格远比实际价格重要,资费标准(打往港、澳、台),举例,0.2元/6秒1.5元/分,联通中国电信,收费元,30,对于短时间的电话,联通的收费比中国电信还高),60,90,1,3,2,通话时间秒,33%,中国电信比联通贵三分之一,客户印象,实际情况,资料来源:文献检索,中国电信、中国联通网页,麦
24、肯锡分析,26,有效的印象价格管理三步曲,调整价格水平和结构,设计沟通战略,关键要素媒体信息,关键要素名义价格*价格结构,关键要素对价格的印象的存在及其规模原因和性质,*不属于本文件范围,分析印象价格情况,27,第一步:分析印象价格情况,关键要素对价格的印象的存在及其规模原因和性质,调整价格水平和结构,设计沟通战略,分析印象价格的情况,28,市场调研的结果一般会显示印象价格问题的存在,资料来源:市场调研;麦肯锡分析,预期实际,对国内长话价格的印象,平均价格印象,实际收费,36-58%,对国际长话价格的印象,对国内长话和国际长话收费的印象要高于实际收费水平,85-90%,匿名举例,平均价格印象,
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