产品定价策略与技巧.pptx

#,By ceiling,产品定价策略与,技巧,大纲,产品定价的流程与方法,产品定价的策略,价格的变动与企业的应对,3,产品定价策略的概念和影响因素,1,2,4,产品定价的概念和影响因素,产品定价策略,企业,定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略,。,制定,科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。,企业定价的影响因素,产品定价的概念和影响因素,1,、企业的定价目标（,市场战略目标,）,2,、产品的成本（,基础,）,3,、市场需求情况的价格弹性,（,主要考虑消费者所看重的价值,）,4,、竞争者的产品和价格,（,让自己的产品在竞中生存发展,）,5、,国家政策,弹性需求和非弹性需求,$15,$10,105,100,$10,$15,150,50,每一段时间的产品需求量,A.,非弹性需求,每一段时间的产品需求量,B.,弹性需求,价格,产品定价的概念和影响因素,3C,定价模型,低价,此价格下,无利可图,高价,此价格下,无人问津,成本,竞争者价格,替代品价格,顾客感受的,产品价值,产品定价的概念和影响因素,大纲,产品定价的流程与方法,产品定价的策略,价格的变动与企业的应对,3,产品定价策略的概念和影响因素,1,2,4,产品定价的流程与方法,企业定价流程,确定定价目标 测定需求 估算成本,选定最后价格 选择定价方法 分析竞争状况,产品定价的流程与方法,利润导向定价目标,通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或 “满意”利率率，可以追求短期或长期收回投资利润目标,销售导向定价目标,包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标,排斥或避免竞争的定价目标,产品定价的流程与方法,定价方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,产品定价的流程与方法,成本导向定价法,固定成本是指在特定的产量范围内不受产量变动影响，一定期间的总额能保持相对稳定的成本,.,一般是由于经营成本的比例数加上折旧加上销售费用，加上维检加上财务费用（长期和流动贷款的利息）。,变动成本是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料都是典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动,产品定价的流程与方法,成本导向定价法,1,、成本加成定价法,在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润,例：某产品产量,5,万件，消耗固定成本,15,万元，变动成本为,10,万元，总成本是,25,万元，预期利润率为总成本的,20%,，产品税率为,5%,，则产品售价为？,单位产品成本,=,（,15+10,）,/5=5,（元）,单位产品售价,=5*,（,1+20%,）,=6,考虑加上税率,单位产品售价,=6+6*5%=6.3,（元）,产品定价的流程与方法,成本加成定价法适用情况,为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价,2,、盈亏平衡定价法,（保本价格）,预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。（保本）,公式：,P=F/Q+V,其中：,Q,盈亏平衡点的销售量；,F,固定成本,P,盈亏平衡点单位商品的价格（保本价格）；,V,单位商品的变动成本（人工、材料）,例：某公司预测产品订货量为,200,件，固定成本,200000,，单位变动成本,2000,元，求保本点的价格。,P=F/Q+V=200000/200+2000=3000,元,总收入,总成本,固定成本,产品定价的流程与方法,产品定价的流程与方法,盈亏平衡定价法适用情况,企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，如旅游饭店等行业,3,、边际贡献定价法：,边际贡献：企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量，用此方法只计算变动成本（补偿固定成本），公式为：,价格,=,单位变动成本,+,单位产品边际贡献。,适宜卖主竞争激烈的场合，但售价一定得高于变动成本,例：某厂生产一种产品生产能力为,6000,台，固定成本为,300,万，国内订货只有,4500,台，销售单价为,2500,，经核算只能保本。现有外商洽谈订货,1500,台，要求单价为,2200,元，可否接受？,产品定价的流程与方法,分析：,1,、计算单位变动成本,V=,（,QP-F,）,/Q=,（,4500*2500-30000,）,/4500=1833,2,、计算单位产品成本,假设该产品能力被全部利用，产量为,6000,台，则,单位固定成本,=30000/6000=500,元,单位产品成本,=500+1833=2333,元,3,、分析可否接受,外商提出单价,2200,元，小于,2333,，一般情况下不能接受；,但考虑到国内市场饱和，生产能力没充分利用，,2200,大于,1833,，可带来一定的边际贡献,故可接受。,产品定价的流程与方法,产品定价的流程与方法,边际贡献定价法适用情况,1.,企业主要商品已分摊企业固定成本后的新增商品定价；,2.,企业达到保本点后的商品定价；,3.,企业开拓新地区市场的商品定价，即在现有市场的销售收入已能保本并有盈利的情况下，为拓展市场，可对新客户或新设网点的商品按变动成本定价；,4.,企业经营淡季时的定价。,4,、收益比较定价法：,在定低价和高价间比较，选择利润最高的定价。关键在于通过试销等手段掌握消费者对各种价格的接受程度。公式为：,Z=Q*,（,P-V,）,-F,其中：,Q,产品数量；,P,产品价格；,F,固定成本,V,变动成本；,Z,收益,例：某产品生产能力为,3,万件，固定成本总额为,16,万元，单位变动成本为,22,元。经市场预测，当单位产品定价为,25,元时，需求量是,3,万件；定价为,30,元时，需求量为,2,万件；定价为,35,时，需求量为,1.8,万件，定价为,40,元时，需求量为,1,万件。,应用哪个价格？,产品定价的流程与方法,Z1=30000*,（,25-22,）,-160000=7000,元,Z2=20000*,（,30-22,）,-160000=0,Z3=18000*,（,35-22,）,-160000=74000,Z4=10000*,（,40-22,）,-160000=2000,结论：定价为,35,元时，收益最大,产品定价的流程与方法,产品定价的流程与方法,收益比较定价法适用情况,此法比较简单，尤为适用于临时定价,需求导向定价,按市场需求强弱来定价（需求强，高价）,（,1,）感受价值法,根据顾客对产品的感受价值来定价。,（平均市场价格,+,价值权数值）,（,2,）反向定价法,根据顾客能接受的价格，反推批发价和零售价,（,3,）需求差异法,同一产品，针对不同销售对象、地点、时间来定价,例：同样的饮料，酒吧、舞厅的售价比一般零售商的高几倍；节日运费高,需求导向定价法,产品定价的流程与方法,竞争导向定价法,随行就市定价法,：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。,投标定价法,：以低于预计竞争者报价的水平来报价，如：政府采购,产品定价的流程与方法,利润导向定价目标,销售导向定价目标,排斥或避免竞争的定价目标,其他：生存、持续发展,成本导向定价法,需求导向定价法,（消费者价值）,竞争导向定价法,定价目标,产品定价的流程与方法,定价方法,大纲,产品定价的流程与方法,产品定价的策略,价格的变动与企业的应对,3,产品定价策略的概念和影响因素,1,2,4,案例一,:,浙江德仁集团企业定价策略案例分析,1,浙江德仁集团从,1993,年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近,50%,。,1994-1997,年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价,15%,为出厂价，产品销售利润达,60%90%,，短短,3,年公司净资产增加,5,倍，完成了原始积累。,19972000,年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张,70,元一直降到,2000,年初的,2628,元。由于它率先降价，销量大升，市场占有率从全国第,7,上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。,2000,年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出,30%-50%,，制造成本仅增加了,10%,左右。深受消费者欢迎。,产品定价的策略,产品定价的策略,1,、折扣定价策略,现金折扣,数量折扣,功能折扣：促进渠道商执行某种市场营销功能。,季节折扣,价格折让：如以旧换新折让。,2,、地区定价策略（关于装运费的价格策略）,FOB,原产地定价：由顾客承担相关费用。,统一交货定价：,分区定价：,基点定价：,运费免收定价：,产品定价的策略,3,、心理定价策略,产品定价的策略,声望定价,-,品牌,一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。有些商品由于企业多年的苦心经营，在顾客中有了一定声誉，顾客对它们也产生了信任感，所以即使价格定得比一般商品高一些，顾客还是能够接受的,产品定价的策略,尾数定价,许多商品的价格，宁可定为,0.98,元或,0.99,元，而不定为,1,元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种,“,价廉,”,的错觉，比定为,1,元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为,9.8,元，而定为,10,元，同样消费者产生一种错觉，迎合消费者,“,便宜无好货，好货不便宜,”,的心理。,招徕定价：用低价商品招徕顾客,产品定价的策略,4,、差别定价策略,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别,季节差别定价,产品定价的策略,顾客差别定价,是指根据顾客的不同购买类型与特点，同一商品以不同的价格出售。顾客购买类型分消费者购买，用户购买，集团购买等。,产品定价的策略,产品形式差别定价,是指依据同一商品不同规格、型号以及不同需求弹性，确定其不同的销售价格的策略。如对需求比较旺盛且需求弹性小的产品实行高价策略，这样，可以获得因高价所取得的高额利润；而对需求不太旺盛但需求弹性较大的商品实行低价策略，可以取得因低价扩大销售量而增加的利润。,产品定价的策略,产品部位差别,处在不同位置的产品或服务制定不同的价格,足球赛场的座位,产品定价的策略,季节差别定价,是指对一些具有季节性特点或流行性较强的商品，在其上市前期,(,也就是流行期,),实行高价策略；而在商品上市后期则实行低价策略的定价方式。,产品定价的策略,5,、新产品定价策略,撇脂定价（高价进入）,考虑：市场终究会被竞争者进入，先榨取；消费者求新心理；上市量少，只要消费者不抵制,渗透定价（低价进入）,考虑：低价利于扩大市场；低价利于降低成本，使竞争者难以进入；消费者易接受,产品定价的策略,6,、产品组合定价,寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。,产品线定价法,(Product-Line Pricing),产品线的,价格间距,要考虑产品线的,成本差异,、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。,选择特色定价法,(Optional-Feature Pricing),许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品,产品定价的策略,6,、产品组合定价,附带产品定价法,(Captive-Product Pricing),某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带,）,两段定价法,(Two-Part Pricing),服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费,）,副产品定价法,(Byproduct Pricing),在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力,。,捆绑定价法,(Product-Bundling Pricing),销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。,产品定价的策略,产品定价的策略,案例二,:,定价策略案例分析,1,1988,年春季，全国百货钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续,3,次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会会变成“血本甩卖会”。上海是中国钟表行业的老大，各地钟表厂商的眼光自然盯着上海，并纷纷询问讯息。当得知上海手表不准备降价时，都放了心，原先准备降点价的厂家也改变了主意，全都挂出,70,元、,80,元的老价格。,订货会开了两天，两家在会上转来转去，只询价，不订货。正犯愁时，上海在第三天一大早，突然挂出了“所有沪产手表降价,30,”的牌子，从,70,多元钱一块哗啦降到,40,元一块。这一手，把外地钟表厂家打懵了。等请示研究后，也决定降价,30,，但已两三天过去，上海人已把生意全做完了。,与此同时，深圳的天霸表不仅没降价，而且还悄悄地涨，从一百二三涨到一百八九，变一个样涨一次，反而在消费者中树立了高品质的形象。那年他们赚了多少，没人统计过，但从市场情况看，卖得相当好。他们用的也是那种办法：人降我涨，制定出奇制胜的价格，进行地毯式轰炸般的广告宣传，垄断一个特定的市场。,大纲,产品定价的流程与方法,产品定价的策略,价格的变动与企业的应对,3,产品定价策略的概念和影响因素,1,2,4,价格的变动与企业的应对,发动降价,发动提价,价格变化的反应,对竞争者价格变化的反应,价格的变动与企业的应对,发动降价因素,过多的生产能力。,面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。,以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。,发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。,在经济衰退时期不得不降价。,发动降价战略的风险：,低质量误区（,low-Quality Trap),：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。,脆弱的市场占有率误区,(Fragile-Market-Trap),：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。,浅钱袋误区,(Shallow-Pockets Trap),：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。,价格的变动与企业的应对,成本,膨胀（,Cost Inflation),。,供不应求,(Overdemand),。,产品性能提高。,竞争减少。,价格的变动与企业的应对,引起提价的原因,以下是常用的几种调价方法：,采用延缓,报价,：,公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。,使用价格自动调整,条款,：,公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。,分别处理产品与服务的,价目,：,公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。,减少,折扣,：,公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。,价格的变动与企业的应对,可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：,压缩产品产量，价格不变。,使用便宜的材料或配方做代用品。,减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）,改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）,使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。,缩小产品的尺寸、规格和型号。,创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。,价格的变动与企业的应对,价格,变化的反应,任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。,顾客的,反应,竞争者的,反应,价格的变动与企业的应对,4,，对竞争者价格变化的反应,同质的产品,市场（,降价或提价）,异质的产品,市场（,对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）,价格的变动与企业的应对,在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：,为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？,竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？,如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？,对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？,价格的变动与企业的应对,市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：,维持原价格,(Maintain Price),：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（,a,）如果降价，会失去很多的利润；（,b,）不会失去很多的市场份额；（,c,）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。,提高被认知的质量,(Raise Perceived Quality),：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。,价格的变动与企业的应对,降价,(reduce Price),：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（,a,）他的成本将随着数量增加而下降；（,b,）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（,c,）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。,提高价格同时改进质量,(Increase Price and Improve Quality),：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。,推出廉价产品线反击,(Launch Low-Priced Fighter Line),：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。,价格的变动与企业的应对,在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的,步骤,竞争者是否已减价？,把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格,这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？,它会成为长期性的减价吗？,它的价格跌了多少？,跌,2,以下，我们附带提供下次购买的折扣券,跌,2,4,，我们降至竞争者降价水平的一半,跌,4,以上，我们跌到竞争者的价格,价格的变动与企业的应对,价格的变动与企业的应对,案例,奇冠咨询,Thank You!,