调味料广告媒介策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,海天调味料年广告,媒介策划书,92%,广东省广告企业,调味料广告媒介策划书,第1页,一、调味料媒体投放竞争性分析,酱油,蚝油,调味酱,二、目标消费者媒介接触分析,媒介接触习惯,收视率/成本分析,三、媒介目标,四、媒介策略,地理性策略,媒体选择与组合,媒体行程,媒体比重,费用分配,内 容,调味料广告媒介策划书,第2页,品种,年度走势,媒体分配,月份走势,一、,调味料媒体投放竞争性分析,品牌,投放排名,月份分配,区域分布,酱油、蚝油、调味酱,调味料广告媒介策划书,第3页,竞争性分析-酱油年度走势与媒体分配,酱油,99.5%,0.5%,94%,6%,6.4%,7.5%,93.5%,92%,0.5%,98、99年酱油投放比96、97年增加巨大；以电视为主，报纸与杂志投放量在逐年递增。,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第4页,蚝油,100%,98%,2%,99%,96%,1%,4%,99年蚝油媒体投放也激增，电视投放量最大占96%，报纸投放约为4%，杂志没有。,竞争性分析-蚝油年度走势与媒体分配,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第5页,调味酱,0.4%,1%,1%,99%,100%,96.6%,97%,3%,2%,调味酱97年广告花费最多；电视投放量最大，报纸投放其次，杂志第三。,竞争性分析-调味酱年度走势与媒体分配,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第6页,酱油,92%,96 97 98 99,酱油投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趋势，迁移到8-11月。,竞争性分析-酱油月份走势,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第7页,蚝油,98%,99%,96%,96 97 98 99,蚝油投放高峰峰值不停提升，普通集中在8、9月、2月。,竞争性分析-蚝油月份走势,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第8页,调味酱,96 97 98 99,竞争性分析-调味酱月份走势,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第9页,98年,TOP10,酱油品牌,酱油品牌“加加”投放总量最大，“海天”报纸投放量最大。,竞争性分析-酱油品牌投放排名,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第10页,98年,TOP6,蚝油品牌,98%,99%,96%,李锦记电视投放量最大，海天是唯一投放报纸蚝油品牌。,竞争性分析-蚝油品牌投放排名,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第11页,98年,TOP10调味,酱品牌,92%,98年调味品市场李锦记是唯一电视、报纸、杂志三栖品牌。,竞争性分析-调味酱品牌投放排名,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第12页,99年,TOP10,酱油品牌,99年李锦记广告投放力度最大。而在98年其尚在前10名之外；海天报纸投放量最大，总量排第三位，比98年降了1位。,竞争性分析-酱油品牌投放排名,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第13页,99年,TOP4,蚝油品牌,98%,99%,96%,竞争性分析-蚝油品牌投放排名,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,李锦记以绝正确,优势一枝独秀，而海,天仅有报纸少许,投放，98年排名第二,淘大99年以低调入市。,调味料广告媒介策划书,第14页,99年,TOP10调味,酱品牌,92%,98,年投放排名第三调味酱品牌“阿香婆”99年跃居第一，海天连续两年都在排行榜之外。,竞争性分析-调味酱品牌投放排名,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第15页,酱 油,竞争性分析-酱油品牌区域市场分布,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第16页,蚝油,竞争性分析-蚝油品牌区域市场分布,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第17页,调味,酱,竞争性分析-调味酱品牌区域市场分布,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第18页,99酱油竞争品牌分析,98%,99%,96%,各主要竞争品牌都有自己最大露出时间区间。要崭露头角唯一路径是加大投放相对力度,。,竞争性分析-酱油主要品牌月份走势,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第19页,99蚝油竞争品牌分析,98%,99%,96%,99年蚝油竞争品牌中李锦记投放力度最大，峰值在2月和8月。海天投放量唯一在4月份一马当先。,竞争性分析-蚝油主要品牌月份走势,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第20页,99调味酱竞争品牌分析,阿香婆调味酱集中投放在7-10月形成锋值。爱之味集中投放在1-3和5-7月。3-5月间为投放虚空间。,竞争性分析-调味酱主要品牌月份走势,资料起源：,AC-,尼尔森,单位：千元,调味料广告媒介策划书,第21页,99酱油竞争品牌分析,98%,99%,96%,老蔡,味事达,加加,海天,竞争性分析-酱油主要品牌区域分布,资料起源：,AC-,尼尔森,调味料广告媒介策划书,第22页,99蚝油竞争品牌分析,98%,99%,96%,海天,致美斋,李锦记,新龙达,竞争性分析-蚝油主要品牌区域分布,资料起源：,AC-,尼尔森,调味料广告媒介策划书,第23页,99调味酱竞争品牌分析,爱之味,好乐门,甲天下,阿香婆,竞争性分析-调味酱主要品牌区域分布,资料起源：,AC-,尼尔森,调味料广告媒介策划书,第24页,小 结：,调味料媒体投放近两年上涨幅度较大，争夺激烈，电视为首选媒体；,广告露出集中在8-10月和春节前后；,投放总量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追局面，前面是老蔡、后面有味事达等品牌；,酱油竞争最为猛烈，各主要调味料厂商都有很大投入，这对视酱油为支柱海天压力不小；,调味料各主要品牌大都同时加入酱油、蚝油与调味料市场争夺，但又有侧重，蚝油主推厂商为李锦记、致美斋；,而调味酱是阿香婆、爱之味主推品种；,媒体投资区域市场酱油最多，其次为调味酱，蚝油最少，主要集中于华南，尤其广州。,调味料广告媒介策划书,第25页,二、海天调味料消费者 媒介接触行为分析,内容,媒介接触习惯分析,收视率与成本分析,目标消费者描述,调味料广告媒介策划书,第26页,海天调味料消费者描述,资料起源：新生代市场监测有限企业,目标消费者性别与年纪:,性别：女性为主,年纪：25-45岁,调味料广告媒介策划书,第27页,媒介接触分析-收看频道,资料起源：新生代市场监测有限企业,调味料广告媒介策划书,第28页,媒介接触分析-收看节目,资料起源：新生代市场监测有限企业,调味料广告媒介策划书,第29页,媒介接触分析-收看时段,资料起源：新生代市场监测有限企业,集中在晚间黄金时段,调味料广告媒介策划书,第30页,媒介接触分析-阅读报纸,资料起源：新生代市场监测有限企业,调味料广告媒介策划书,第31页,媒介接触分析-阅读内容,资料起源：新生代市场监测有限企业,调味料广告媒介策划书,第32页,媒介接触分析-户外媒体,资料起源：新生代市场监测有限企业,调味料广告媒介策划书,第33页,东北,华北,华东,西南,目标消费者平均收视率,(18:00-23:00),调味料广告媒介策划书,第34页,西北,华中,华南,小 结：,1.华北，西北，西南，华中地域,CCTV,影响力很大,2、华东地域当地电视台影响力较大,3、而华南则是当地有线台天下。,目标消费者平均收视率,(18:00-23:00),调味料广告媒介策划书,第35页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,A,类地域-广州,调味料广告媒介策划书,第36页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,A,类地域-杭州,调味料广告媒介策划书,第37页,目标消费者收视率/成本分析,A,类地域-南宁,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,调味料广告媒介策划书,第38页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,A,类地域-郑州,调味料广告媒介策划书,第39页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,A,类地域-上海,调味料广告媒介策划书,第40页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,A,类地域-武汉,调味料广告媒介策划书,第41页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,B,类地域-沈阳,调味料广告媒介策划书,第42页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,B,类地域-北京,调味料广告媒介策划书,第43页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地域-南京,调味料广告媒介策划书,第44页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地域-长沙,调味料广告媒介策划书,第45页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地域-天津,调味料广告媒介策划书,第46页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地域-成都,调味料广告媒介策划书,第47页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地域-南昌,调味料广告媒介策划书,第48页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地域-石家庄,调味料广告媒介策划书,第49页,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地域-昆明,调味料广告媒介策划书,第50页,目标消费者收视率/成本分析,绝对收视率-全部频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-全部频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地域-重庆,调味料广告媒介策划书,第51页,三、媒介目标,品牌形象,A,类市场：继续提升品牌美誉度和偏好度；,B、C,类市场：建立广泛品牌认知度,产品售销,A,类市场：继续扩大市场份额,B、C,类市场：配合产品通路建设，主动进行行销扩张,为成为全国第一品牌打下坚实,品牌形象和市场份额基础,调味料广告媒介策划书,第52页,目标视听众,地理性目,广告排期,抵达率与频次,锁定关键目标消费者提升销售，泛化覆盖面以建设,品牌,A,类市场更重形象形成品牌强大张力，,B、C,类市场,促进销售为突破口,脉动式行程围绕春节、新品上市、促销公关活动，,进行强弱安排,A,类市场、品牌建设强调抵达率，,B,类市场、促进,销售有效频次优先,媒介目标-传输学分解,调味料广告媒介策划书,第53页,四、媒介策略,地理性策略,媒体选择与组合,媒体行程,媒体比重,费用分配,调味料广告媒介策划书,第54页,媒介策略-地理性策略,A,类地域：广东、上海、海南、湖北、广西、河南、浙江、福建,B,类地域：北京、西北、东北,C,类地域：其它城镇,调味料广告媒介策划书,第55页,与调味料品类相符创意承载能力强,符合目标群体信息接触习惯,电视适宜快速树立品牌著名度、因是家庭化色彩浓厚媒体适宜生活情报诉求及争取态度转换,报纸能详细介绍产品情报、配合促销公关活动开展、大版面树立企业形象,户外短程刺激与长久树立形象,媒介策略,-媒体选择依据,类别选择,电视？报纸？杂志？电台？,调味料广告媒介策划书,第56页,挈合目标群体信息接触习惯,电视绝对收视率高、收视成本低、有效抵达率频道组合成本低,报纸千人成本低、目标群体针对性强,与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报）,媒介策略,-媒体选择依据,载具选择,翡翠台？本港？广州日报？羊城晚报？,调味料广告媒介策划书,第57页,30”讲一个情节、传达一个概念,15”维持记忆,5”品牌提醒,每波广告发起阶段用,CF,30”、报纸半版,延续阶段用,CF,15”、报纸通栏。,媒介策略,-媒体选择依据,单元选择,CF 30”？15”？,报纸1/2版？通栏？,调味料广告媒介策划书,第58页,巧妙结合30”和15”,利用人辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,媒介策略,-媒体选择,调味料广告媒介策划书,第59页,CCTV,建立全国性基本水平影响力,在北方及广大农村地域有极高收视率,以支持广大小城市及农村销售为主,当地电视,大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高收视率,以支持在主要城市销售为主,当地报纸,省级日报以企业形象篇,当地晚报及每七天广播电视报有最大发行量及阅读率,支持促销活动,户外/车体,在地性，立于商场和来往交通干道,媒介策略-媒介选择与组合,组合依据,1+12,取得效果,调味料广告媒介策划书,第60页,媒介策略-媒介选择与组合,电视媒体,调味料广告媒介策划书,第61页,媒介策略-媒介选择与组合,电视媒体,调味料广告媒介策划书,第62页,媒介策略-媒介选择与组合,报纸与户外,调味料广告媒介策划书,第63页,媒介策略-媒介选择与组合,报纸与户外,调味料广告媒介策划书,第64页,媒介策略-中央电视台广告安排,调味料广告媒介策划书,第65页,资料起源：索福瑞98,Hebei,Shaanxi,Inner Mongolia,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Shandong,Jiangsu,Anhui,Zhejiang,Jiangxi,Fujian,Henan,Hubei,Hunan,Guangdong,Guangxi,Shanxi,Qinghai,Sichuan,Guizhou,Yunnan,Tibet,Hainan,Gansu,Shanghai,Beijing,Tianjin,Xinjiang Uygur,ShenZhen,Chongqing,Ningxia,Dalian,Qingdao,Xiameni,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV-1,在全国各地覆盖率平均在80%以上,媒介策略-中央电视台广告效益评定,量评定,调味料广告媒介策划书,第66页,CCTV1,黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势,收视点%,媒介策略-中央电视台广告效益评定,该时段平均收视率：8.21%,量评定,调味料广告媒介策划书,第67页,媒介策略-中央电视台广告效益评定,该时段 0.25元,19：00 0.40元,A,特段 0.94元,千人成本,量评定,调味料广告媒介策划书,第68页,接触关注度高,-新闻70.电视剧61.综艺52,编辑环境适切,-载具形象：领导载具,-载具地位：权威载具,名牌晕轮效应,-广告集群效应,媒介策略-中央电视台广告效益评定,质评定,广告可信度高,广告附加价值大,品牌快速成长,调味料广告媒介策划书,第69页,CCTV+,省级大报,东北,华北/西北,华东/中/西,华南,地方电视台+当地报纸,主要城市,次要城市,企业形象为主,主要城市,次要城市,主要城市,次要城市,产品为主,主要城市,次要城市,媒介策略-媒介组合影响力,影响力实施,调味料广告媒介策划书,第70页,媒体投资购置点,(目标受众毛评点),有效抵达率,（广告传输覆盖面）,有效频次,（最低有效接触频次）,找到最有效覆盖方式,最优化投资有效接触频次,媒介策略-媒体投资方向,毛评点=抵达率,X,频次,我们必须有所取舍,调味料广告媒介策划书,第71页,媒介策略-电视有效频次,酱油,蚝油,调味酱,有效频次,为消费者看到，而非厂,家投放次数。这包括到媒体投资,门槛，即最低媒体量。,媒体投资,首先是购置有效频次，再,寻求覆盖面，不然为无效投资。,比如,：撒胡椒面式广告注定要失,败。,调味料广告媒介策划书,第72页,插播,“三明治”,电视广告,媒体策略-媒体创意-1,海天15”,+,其它广告,海天15”,+,以略高于30”价格,到达更强冲击与更,久记忆,调味料广告媒介策划书,第73页,内容1：,在各地报纸公布软性文章,形式：,硬广告版面,和,软文专栏,两种形式,利益点：,1）软广告为第三者证言，更具说服力,2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，而且可控性强,3）费用相对低廉,内容2：,在各地报纸继续公布头版报花广告,媒介策略,媒体创意-2,调味料广告媒介策划书,第74页,整体实施,栏栅式,媒介行程,同时，详细产品投放强点又各有不一样,优点：,亲密配合销售峰线改变,能集中力度扩大有效抵达率,机动有弹性,媒介策略媒体行程,调味料广告媒介策划书,第75页,媒介策略媒体行程,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,酱油,牦油,调味酱,品牌形象,调味料广告媒介策划书,第76页,品牌形象广告5”于3月投放,CCTV-1、8,点档电视剧片头，为整年广告运动造势、提升品牌形象。,酱油广告投放在1-5月及年、节前后，配合中国家庭聚餐、美食消费时令习惯。,牦油广告投放相对集中在3-6月，9-10月；,蚝油广告电视版本60”在销售重点时节、,B、C,类市场投放，普通时节和,A,类市场用15”。,媒介策略,媒体行程说明,调味料广告媒介策划书,第77页,单位：万,媒介策略,媒体类别比重,调味料广告媒介策划书,第78页,总费用：1800万,媒介策略,媒体费用比重,调味料广告媒介策划书,第79页,费用：1800万,不含促销公关费用,媒介策略,媒体费用月份比重,调味料广告媒介策划书,第80页,谢谢大家！,让我们为海天味业在新世纪里品牌,与销售双赢紧握双手，精诚合作！,调味料广告媒介策划书,第81页,