受众分析.doc

第一节 受众分析
一、作为社会角色的受众心理
（一）受众的特点：
受众不是一个有组织的群体
受众与传播者并无直接的联系
受众的受传行为通常是个人行为
（二）受众的角色心理特征：
主张自主选择
参与“剧组创作”
钟情日常叙事
推崇“零度关照”
渴望轻松娱乐
追逐“视听觉快感”
喜听新闻故事

二、受众的分类
（一）、根据受传行为分类
潜在受众
现实受众
边缘受众
（二）根据受传的自觉程度分类
有意受众
无意受众
（三）根据受传的动机分类
主智受众
主情受众

三、受众的视听时间和环境
（一）受众的视听时间
制约时间
必需时间
闲暇时间
（二）受众的视听环境
多样化
家庭化

四、受众的视听方式
（一）读者的阅读方式
1、以思维的参与程度来区分：浏览与研读
2、以认读单位来区分：略读与点读
3、以视线的移动来区分：一次性阅读与反复性阅读
（二）观众、听众的视听方式
随意性与定时性的结合

第二节 受众的需要
一、受众需要的内涵
1、什么是受众需要
受众需要是信息传播的接受者对生理需求和社会需求的反映。
2、受众需要的功能
它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿望的形式表现出来，最终导致为推动人进行活动的动机。受众需要能够制约传播。
3、受众需要的内容
a、获取信息的需要
b、获得判断是非标准的需要
c、了解、适应社会和学习，扮演社会角色的需要
d、自我肯定、自我表现及与社会进行交流的需要
e、利用媒体调剂生活、进行娱乐休闲的需要。
二、受众需要的特点
1、多样性
2、层次性
3、差异性
4、相通性
5、可变性

三、受众需要的类型
1、按需要的起源分：自然性需要和社会性需要
2、按需要的对象分：物质需要和精神需要
3、按需要的社会意义分：积极的需要和消极的需要
4、按需要的意识程度分：自觉性需要、模糊性需要、潜在需要
5、按时间来分：稳定性需要、阶段性需要、情境性需要

四、受众的期望
1、概念
受众的期望，即受众对传播媒介满足其需要的希望和要求。
2、受众的期望包含的几个要素：
期望目标：即期望从传媒所获得的满足需要的内容。
期望水平：即期望能够从传媒获得需要满足的程度。
期望值：即受众根据经验判断某一传媒能满足自身需要的概率。
3、期望理论
美国心理学家弗鲁姆认为：调动一个人的积极性与期望相关，当一个人不仅有需要，而且确信又有达到目标的可能时，才能激发起自己努力工作的动机。
M（动机）=V（效价）× E（期望值）
4、受众期望的形成

第三节 受众动机
一、 受众动机的内涵
1、什么是受众动机
在新闻传播过程中，受众的某种需要所引起的有意识的或无意识的行为指向。
2、受众动机的功能
引发功能。动机能引起和发动人从事一定的活动，激起受众活动的积极性。
定向功能。动机使受众的活动保持一定的方向，并使活动具有稳固性、持久性和一贯性。
激励功能。动机维持和激励着活动朝一定的方向进行，使活动达到目标。
3、受众动机的审视
(1)强度。动机的强度愈大，就愈容易形成某种接受定势或优势。
(2)深度。受众动机有深浅之别。有的将其挂在嘴上，大肆张扬；有的将其深藏内心，秘而不宣。
(3)亮度。有的人动机明显、清晰，对某一特定目标有较清楚明确的认识；有的人动机模糊，没有特定的追求目标。
(4)广度。有的人目标远大，有的人鼠目寸光。只盯着眼前利益，其动机的推动力是有限的和短暂的；只有确立远大的目标，其动机才能转化为持久而强大的推动力量。
二、 受众动机的表现形式
（1）从动机表现的程度差异看，它可以表现为兴趣、愿望、信念和理想等各种形式。
（2）从动机表现的信度差异看，它可以分为真实动机与伪装动机。

三、 受众动机的分类
内在动机与外在动机
内在动机是由活动本身产生的快乐和满足所引起的，它不需要外在条件的参与。外在动机是由活动外部因素引起的（他人的赏识和指责、肯定和否定），需要外在条件的参与与刺激。
一般动机与特殊动机
了解新闻信息；对犯罪报道细节的模仿
表层动机和深层动机
表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。 　
表层动机：了解国内外时事，增长知识，娱乐消遣。
深层动机：逃避现实，发泄不满，印证偏见，平衡心理，幸灾乐祸，寻找求爱秘诀，获取“特殊体验”。
近景性动机与远景性动机
近景动机是指与近期目标相联系的动机；
远景动机是指与长远目标相联系的动机。
意识动机与潜意识动机
根据动机的意识性，分为意识动机与潜意识动机
定势、刻板印象就是潜意识动机
高尚动机与不良动机
根据动机的性质和社会价值来分

四、受众动机的冲突
当处于相互矛盾的状态时，个体难以决定取舍，表现为行动上的犹豫不决，这种相互冲击的心理状态，称为动机冲突。动机冲突主要有以下三种类型：
1．双趋冲突
指当个体的两种动机分别指向不同的目标，只能在其中选择一个目标而产生的冲突。
2．双避冲突
当个体的两种动机要求个体分别回避两个不同目标，但只能回避其中一个目标，同时接受另一个目标而产生冲突。
3．趋避冲突
指某一事物对个体具有利与弊的双重意义时，会使人产生二种动机态度：一方面好而趋之，另一方面则恶而远之。　　

五、如何适应和引导受众的动机？
1、采集、加工和传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参加接受活动；
2、在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，以优化受众表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味，谨防为受众的深层动机所左右，失去传播主体的引导、控制功能；
3、将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众；
4、适当地控制受众的动机强度；不要把他们的“胃口”吊得太高，但也不要严重不足。因为受众的动机过强或过弱，不处在最适宜的中等强度的界线上，受众信息接受的效果就会下降。
5、适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。

第四节 受众的心理选择
一、影响受众对媒体心理选择的因素
第一是受传者选择的“动机”。
第二，受众的文化程度对选择传播媒体的影响。文化程度越高，就越愿意接受文字传播，文化程度越低，对电视的选择率越高。
第三，受众的经济收入也影响他对传播媒体的选择。
第四，受众的年龄大小对选择传播媒体的影响。北京的一次调查统计资料显示：在读报人数中45岁以下的读者占70．8%。46—55岁年龄段的读者占22．6%，56—65岁年龄段的读者占6．1%，65岁以上的读者仅占0．5%。20—29岁年龄段的受众选择电视的比例最少（10．5%），选择最高的年龄段是40—49岁年龄段的受众（26．1%），而60岁以上选择电视的受众也比较少（15．2%）。
第五，受众的职业构成对选择传播媒体的影响。
韦尔伯·施拉姆传播获选的或然率公式：
或然率=报偿的保证÷费力的程度
受传者对传播媒介、对传播内容（信息）的选择与这些传播媒介、传播内容（信息）给受传播者提供的报偿成正比，与受传播者获得这些报偿的费力程度成反比。或者说，与满足受传者需要的程度成正比，与受传者满足这些需要所付出的代价成反比。
（一）受众对纸质媒体的心理选择
1、纸质媒体概说
2、受众选择纸质媒体的心理
（1）文字传播使用的是纸质媒体，便于携带、保存，选择自由。
（2）文字传播是表征传播内容的词的符号，词已是对同类事物的初步的概括和抽象，比起直观传播来，更多地要求受传者运用逻辑思维，因而更便于受传者把握传播内容的实质。
（3）文字传播比进行口头传播更周密、思维更有条理、用词更准确，文字传播比口头传播更能准确地表达传播内容的精神，减少传播的歧义和受传者的误解。
（4）文字传播不如直观传播、综合传播那样使受传者感到真实可信。
（5）文字传播比起其它传播来，可展转传播，传阅率高。
（6）广播、电视的传播内容是在以24小时为极限的时间轴上依次排列的，所以不宜讨论复杂问题；而文字传播的内容是在平面上展开，没有极限，报纸可扩版，杂志和图书可增页，可讨论复杂的问题。
（7）以儒家学说为脊梁的中国传统文化长期推崇“万般皆下品，为有读书高”的价值观念，在社会生活中的书籍、报纸、期刊等纸质媒介的威望比其它媒介高，读书、读报、读杂志是一种有文化的标志，所以，不少识字者都乐于接受文字传播以体验“我有文化素养”的优越感。
（二） 受众对电质媒体的心理选择
1、电质媒体概说
2、受众选择电质媒体的心理
（1）不要求受传者具有较高的文化知识结构，只要有一定的个体经验和社会经验就行。
（2）减少了第三者（主要是记者）描述时的失真、走样，又减少了受传者对第三者（主要是记者）描述的理解上的失真、走样。
（3）电质媒体把同一传播内容同时转换成两种以上的信号（光的、声音的或其它信号，如盲文），通过两种以上的感觉器官同时作用于大脑，所以它产生的印象就比单一类型传播所产生的印象更深刻、更全面，受传者对传播内容的理解也更清晰、准确、全面。
（4）由于进行了艺术加工，巧妙地把传播目的、动机、观点溶化在活生生的社会生活艺术图景中，受众在津津有味地满足审美需要的过程中，不知不觉受到传播内容的感染。

二、 受众对新闻信息的心理选择
受众对报纸和电视内容选择，新闻信息的选择居于首位。
第一，由于生理、心理需要，受众对未知的事物的报道感兴趣。
第二，人类为了生存和发展，必须关注周围环境信息的变化。
第三，通过新闻进行比照与审视。
第四，新闻能带来娱乐。
1、受众对一个新闻单元要素的心理选择
A、在结构上，受众都比较喜欢要素齐全的新闻。
B、在过程上，受众总想了解新闻事件的来龙去脉。
C、在内容上，受众喜欢选择贴近他们生活、服务于他们生活的新闻信息。
包括：“热点人物或热点事件”、批评性新闻、以竞技、拼搏为内容的新闻、灾难性新闻、客观、公正、原汁原味的真实新闻、多视角、内容丰富的国际新闻
D、在形式上，受众喜欢“形式新颖”生动的节目
2、受众对新闻单元集群即组合新闻的心理选择
对于新闻单元集群即组合新闻来说，信息量越大越受欢迎，版面越多越受欢迎，栏目越多越受欢迎。绝大多数受众总是选择那些信息量大的版面或栏目，总是选择那些版面多的报纸，总是选择那些节目多的频道。

三、影响受众心理选择的因素
（一） 内在因素
心理因素（情绪、兴趣、动机等）
其他个体因素(年龄、学历、职业等）
（二） 外在因素
　政治因素
　经济因素
　文化因素
　宗教因素
　学校、家庭因素
　地域因素
　媒体自身因素

四、受众的选择性心理与传媒引导
1、频道的专业化和受众的细分化
央视除CCTV-1是综合频道外，相继推出了新闻频道、财经频道、综艺频道、体育频道、电影频道、少儿频道、戏曲频道等，针对老年人群体的《夕阳红》，针对小朋友的《大风车》、针对主妇们的《风尚购物》、《家有妙招》等
2、媒介内容的功能性和需求性
3、媒介编码端口的严格掌控
“纸馅包子”、“最毒后妈”、“北大女生国外裸奔”、“华南虎事件”等一系列虚假新闻，导致受众对新闻的信任感降低，从而产生认知和理解偏差。
4、受众的个体差异性分析
5、让受众积极参与传播
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第五节 受众接受心理
一、受众接受的模式
（一） 受众的信息加工
1、受众的认知结构
受众的认知，是受众对外界信息进行采集、加工、编码、解码、接受的过程，它是人类个体内在心理活动的产物。
受众的认知结构
是受众在长期的新闻传播过程中，建立起来的头脑里关于新闻信息的知识结构，是高度抽象的组合系统层面的概念。
认知结构具有两个显著的特性：
一是构成这一认知整体各元素相对的稳定性和持久性；
二是认知结构是主体表面行为背后的基础，具有某种共通性和潜在性。
认知结构的功能：
第一、帮助受众认识进入心理系统的信息是什么。
第二、帮助受众判断、理解、评价进入心理系统的信息。
第三、按照一定的原则和标准把这些信息组织、划分成有规则、有意义的信息单元或信息团体。
第四、指导人们的行动。
第五、帮助人们预料行将发生的事情。
2、受众接受新闻的两种认知模式：
同化：即对新知识进行加工，使之与原有新闻认知结构相吻合。
顺应：即对原有新闻认知结构进行改造，以适应新知识传播的需要。
3、受众对新闻信息的加工
扩展与简化
具象与抽象
分解与合成
（二）受众的理解
1、对文字信息的理解
词的理解：意义和情感
句子的理解：语境、结构、长短、语态等
篇章的理解：主题、作品构成　
2、对声音信息的理解
停顿
重音
语调
3、受众理解的分类与层次
(1) 分类：
直接理解：
间接理解：
(2) 层次：
表层的理解：“知事理解”，仅理解了传播内容的表面意义。
内层的理解：“知情理解”，能体会内容所表现的情感。
深层的理解：“知理理解”，能理解内容所蕴涵的意图、哲理。
4、影响受众理解的因素
信息的新颖性
信息的易读性
情感因素

二、受众接受的心理层次
（一） 接受传播信息
记住传播信息
消除疑惑
形成能力
（二）改变态度
1、什么是态度
态度是个体对某一对象的评价和行为倾向，是个体的比较稳定的内在的心理结构。
态度的特性：社会性、针对性、间接性、稳定性
2、受众态度改变的心理层次
a、顺从：受众的外显行为与大众传播的内容相一致的倾向。
b、认同：受众在心理上与传播内容保持一致。
c、内化：把传播内容纳入自己的思想体系中，把传播的观点和情感作为自己的观点和情感的一部分。
3、态度改变的分类
a、依据受众态度的改变方向分为：一致性改变与非一致性改变
b、依据受众态度改变的巩固程度分为：即时性的态度改变与持久性态度改变
c、依据受众态度改变的速度来区分：突发性改变与渐进性改变
4、有关态度改变的理论
刺激—反应学习理论
平衡论
认知失调论

（三）影响行为
制约行为的重要因素：
态度
能力
代价

第六节 受众的心理反应
一、情绪与情感反应
　 喜、怒、哀、乐、惧

二、受众的心理效应
是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。
威信效应
“名片”效应
“自己人”效应
晕轮效应
投射效应：
受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义，这就是投射效应。
投射效应往往会歪曲传播者的本义，使对信息作品的理解发生畸变与错位。
从众效应：
受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。

三、受众的心理倾向
（一）共性心理
这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。
共性心理的决定因素：
1、受众所处的社会环境。
2、受众与传播者的情感关系。
3、受众对媒介的认知。
4、受众对信息作品的一般期待和要求。
（二）个性心理
1、气质
2、年龄
3、性别
4、地域
（三）顺向心理
指受众采取与传播者和其他接受者相同的观念、态度和行为，对媒介信息持相信、认同和喜闻乐知的心理态势。
形成顺向心理的原因：
(1)传播者具有较好的素质修养和知识结构，权威性和可信度高；
(2)传播者与受众之间是一种亲合友好的情感关系；
(3)信息作品的内容新鲜、真实、有趣，形式新颖、生动、活泼；
(4)特定的接受环境呈富足、平静、安逸、随和的状态；
(5)信息能够满足受众的接受需要，投合受众的接受动机，符合受众的共同心理。
顺向心理有认同、共鸣、偏爱、遵从四种心理表征。
（四） 受众逆反心理：
个体对外界态度的一种持相反方向的反应。在大众传播中，主要指受众在接触、接受传播过程中，采取与传播者愿望相反的态度的一种倾向。
1、 逆反心理的表现类型：
① 价逆反
② 情感逆反
③  行为逆反
2、受众逆反心理产生的原因
（1）对传播的怀疑、不信任
 ①传播内容失实
②传播方式不当
（2）对传播的反感
①不喜欢甚至厌恶传播者
②传播态度偏激、简单化
③陈旧信息引起受众逆反心理
（3）好奇心
①传媒对某一事物越是否定，受众对之了解的愿望会越强。
②传媒对某一重大的新闻事件保持沉默时，受众对它的注意程度反而会增加。
（4）独立意向
       青少年受众在成长过程中所表现出来的独立意向会驱使他们根据自己的认识、兴趣爱好来对待大众传播。
（5）自由选择要求的受阻
      布雷姆的“心理抗拒理论”：自由行为是人人需要的，当这种自由行为受到威胁或被取消时，个体就会体验到“心理抗拒”，并设法去恢复行为自由。（手机、网络媒体强制性传播）
（6）受众的极端立场
逆反心理的形成，不仅仅是传播的原因，也有受众个体自身个性的原因。受众的极端立场往往就是诱发受众产生逆反心理的一种个性心理。
受众逆反心理的防止和克服
就大众传媒而言，克服受众逆反心理主要是传媒要优化自身的传播。
（1）新闻传播要力求真实全面
（2）防止过度传播
（3）给受众必要的选择空间