Ch04消费者市场和购买行为分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch04消费者市场和购买行为分析,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,Ch04消费者市场和购买行为分析,2025/6/7 周六,Ch04消费者市场和购买行为分析,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。,明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。,了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。,掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2025/6/7 周六,2,Ch04消费者市场和购买行为分析,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、,消费者市场与组织市场,二、,消费者市场的特点,三、,消费者购买行为模式,2025/6/7 周六,3,Ch04消费者市场和购买行为分析,一、消费者市场与组织市场,消费者市场,是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,组织市场,指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2025/6/7 周六,4,Ch04消费者市场和购买行为分析,可口可乐广告,2025/6/7 周六,5,Ch04消费者市场和购买行为分析,二、消费者市场的特点,1、广泛性,2、分散性,3、复杂性,4、易变性,5、发展性,6、情感性,7、伸缩性,8、替代性,9、地区性,10、季节性,2025/6/7 周六,6,Ch04消费者市场和购买行为分析,营销研究,2001,年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：,恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷,住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加,交通、通信消费支出增长保持强劲势头,教育支出显著增长,购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降,2025/6/7 周六,7,Ch04消费者市场和购买行为分析,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who,谁构成市场,What,购买什么,Why,为何购买,How,怎样购买,When,何时购买,Where,何地购买,Who,谁参与购买,2025/6/7 周六,8,Ch04消费者市场和购买行为分析,购买行为的,“,刺激,反应,”,模式,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的特征,购买者的决策过程,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,2025/6/7 周六,9,Ch04消费者市场和购买行为分析,第二节影响消费者购买行为的外在因素,一、,影响消费者购买行为的因素,二、,文化因素,三、,社会因素,2025/6/7 周六,10,Ch04消费者市场和购买行为分析,宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术,微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法,确认问题,信息收集,产品评价,购买决策,购后行为,生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征,行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习,渠道因素 批发,零售 位置 交通,价格因素 基本价格 折扣 信贷,产品因素：质量 性能 商标 包装,促销因素：广告 推销 公关 销售促进,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,一、影响购买行为的因素,2025/6/7 周六,11,Ch04消费者市场和购买行为分析,二、文化因素,文化：人类欲望与行为的决定因素，如,个人主义与集体主义,亚文化：更为具体的认同感和社会化，,如宗教、团体,社会阶层：在一个社会中具有相对的同,质性和持久性的群体，按等,级排列，如上上层、中间层,2025/6/7 周六,12,Ch04消费者市场和购买行为分析,三、社会因素,相关群体,家庭,角色和地位,2025/6/7 周六,13,Ch04消费者市场和购买行为分析,相关群体,相关群体,（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,直接相关群体（成员群体）,间接相关群体,2025/6/7 周六,14,Ch04消费者市场和购买行为分析,相关群体的分类,接触频繁且非正式的影响，如家庭，朋友,更正式且相互影响较少，如宗教，协会,希望去崇属的群体,价值观和行为被拒绝的群体，如反动组织,2025/6/7 周六,15,Ch04消费者市场和购买行为分析,相关群体对消费行为的影响,示范性,仿效性,一致性,“,意见领袖,”,（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,是对一个特定的产品或产品种类，非正式地进行传播，提供意见或信息的人,2025/6/7 周六,16,Ch04消费者市场和购买行为分析,课堂研讨,您如何评价,“,明星,”,在营销中的影响力及号召力？,2025/6/7 周六,17,Ch04消费者市场和购买行为分析,角色和地位,角色,（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。,消费者做出购买选择时往往会考虑自己的,身份和地位,（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2025/6/7 周六,18,Ch04消费者市场和购买行为分析,第三节影响消费者购买 行为的内在因素,一、,心理因素,二、,经济因素,三、,生理因素,四、,生活方式,2025/6/7 周六,19,Ch04消费者市场和购买行为分析,一、心理因素,知觉,个性与自我概念,需要与动机,学习,信念与态度,2025/6/7 周六,20,Ch04消费者市场和购买行为分析,知觉,知觉,指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。,不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：,1、选择性注意,2、选择性扭曲,3、选择性保留,2025/6/7 周六,21,Ch04消费者市场和购买行为分析,个性与自我感念,个性,指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对她/他所处的环境相对一致和持续不断的反应。,品牌个性,是指被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。,自我概念,是指一个人对自己行为、能力、或价值观的感觉、态度及评价，即如何看待自己。,1、实际自我概念：他如何看待自己,2、理想自我概念：他希望如何看待自己,3、他人自我概念：他认为别人是如何看待自己,2025/6/7 周六,22,Ch04消费者市场和购买行为分析,需要与动机（Motive）,1、,需要层次论,2、,精神分析论,3、双因素理论（激励保健因素）,2025/6/7 周六,23,Ch04消费者市场和购买行为分析,马斯洛的需要层次论,1、生理需要,3、社会需要,2、安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2025/6/7 周六,24,Ch04消费者市场和购买行为分析,精神分析论,弗洛伊德,：强调冲突，如意识和潜意识的冲突，超我与本我的冲突，自我与现实的冲突，生本能和死本能的冲突。,人格理论：结构示意图,当一个人面对一个品牌产品时，他不仅会对产品的一致的明显特征（形状、尺寸等）有反应，也对那些潜意识方面的特征（联想、情绪等）有反应。,2025/6/7 周六,25,Ch04消费者市场和购买行为分析,学习,驱使力,刺激物,诱因,反应,增强或减弱,由于经验而引起的个人行为的改变。,促成行为的内在刺激，如需求、欲望,决定一个人何时、何地及如何作出反应的次要刺激，如营销刺激,2025/6/7 周六,26,Ch04消费者市场和购买行为分析,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。,经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2025/6/7 周六,27,Ch04消费者市场和购买行为分析,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。,生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2025/6/7 周六,28,Ch04消费者市场和购买行为分析,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2025/6/7 周六,29,Ch04消费者市场和购买行为分析,案例,广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借,广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,2025/6/7 周六,30,Ch04消费者市场和购买行为分析,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年,“,美在花城,”,选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例,广州女人大胆消费没商量2,2025/6/7 周六,31,Ch04消费者市场和购买行为分析,广州女人更比不上,“,上海宝贝,”,们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例,广州女人大胆消费没商量3,2025/6/7 周六,32,Ch04消费者市场和购买行为分析,第四节消费者购买决策过程,一、,消费者购买决策过程的参与者,二、,消费者购买行为类型,三、,消费者购买决策过程的主要步骤,他山之石,顾客追踪调查和衡量的方法,2025/6/7 周六,33,Ch04消费者市场和购买行为分析,一、消费者购买决策过程的参与者,角色：,发起者,影响者,决定者,购买者,使用者,基本权益：,安全权,认知权,选择权,申诉权,2025/6/7 周六,34,Ch04消费者市场和购买行为分析,二、消费者购买行为类型,购买者的介入程度,高,低,品牌,差异,程度,大,复杂的,购买行为,多样性的,购买行为,小,减少失调感,的购买行为,习惯性的,购买行为,食盐,佳洁士与牙健康,饼干,2025/6/7 周六,35,Ch04消费者市场和购买行为分析,购买方式,理智型购买,习惯型购买,冲动型购买,经济型购买,情感型购买,不定型购买,Ch04消费者市场和购买行为分析,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识,需要,收集,信息,备选产品评估,购买,决策,购后,行为,他人态度,意外因素,消,费,者,营,销,者,识别引起需要的环境,关注主要信息来源,突出产品待评估属性,提供购买的便利性,监测购后满意、行动及使用与处理,2025/6/7 周六,37,Ch04消费者市场和购买行为分析,他山之石,顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度,以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。,顾客满意调查,研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2025/6/7 周六,38,Ch04消费者市场和购买行为分析,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,2025/6/7 周六,Ch04消费者市场和购买行为分析,