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牧名集团培训员工教材

牧名营销员之歌
作者：牧名总裁   宋庆义
我们是Salesman，是牧名集团的营销员，我们是市场的弄潮儿，我们是商海的先行兵，我宁愿做荒野上觅食的狼，也不愿做富人家享福的犬。我宁愿在痛苦中接受挑战，也不愿在无聊中乞求生活。啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦 我们是职业的营销员，我要敬业，我要精业，我要乐业，我要学习，啊，我要做个职业的Salesman。
我们是Salesman，是牧名集团的营销员，我们是市场的弄潮儿，我们是商海的先行兵，我宁愿在痛苦中迎受挫折，也不愿在愉快中虚度人生， 我宁愿在失败遭受锤炼，也不愿在胜利中停滞不前。啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦啦 我们是职业的营销员，我要梦想，我要创业，我要竞争，我要超越，啊，我要做个成功的Salesman，成功的营销员。

第一讲：顾客价值营销管理
前 言
牧名集团是以生产牧名系列饲料为主导产品，以饲料、软件、兽药、种苗、肉品、农业高科技为六大产业，依靠中国农业大学的科技领先，不断创新，快速发展为一个综合性的农业产业化国家重点高新技术龙头企业。总资产10亿元，年销售收入1亿元，下属10家子公司。在激烈的市场竞争中，牧名集团通过充分调查研究，结合行业和企业的实际情况，推出并实施了顾客价值营销管理。
一、顾客价值营销管理产生背景
1、从饲料行业竞争的特点分析
厂家日益增多，大大小小厂家已增至13000多家。
价格战、礼品战、促销战使行业利润不断减少，风险越来越大。
2、从经销商的特点分析
赊销一个产品
垄断一个价格
控制一个渠道
稳收一叠钞票
饲料厂家—经销商—养殖户
3、从养殖业的发展趋势分析
养殖户逐步壮大
养殖户规模逐年扩大
礼品促销逐步失灵
养殖户与厂家不满经销商的暴利
4、从农业产业化的角度分析
推行“公司+农户+市场”的发展模式，需要对现有的营销理念进行创新。
5、从企业的营销状况分析
企业面临三大危机：
靠促销维持销量（营销危机）
终端无利可图，养殖户流失（终端客户流失危机）
企业应收帐款不断增多，财务风险日益加大（企业财务危机）
从以上因素分析：行业呼唤一种营销理念创新，企业呼唤一种全新的营销模式诞生，《顾客价值营销管理》就是在这种背景下产生的。
二、顾客价值营销管理的内涵
（一）顾客价值营销管理的基本含义
用公式表示
顾客价值营销管理就是要最大限度地提高终端顾客的让渡价值。把营销管理的重点从关注竞争对手、关注经销商转移到关注为终端顾客创造价值上来。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
（二）顾客价值营销管理的主要特征
1、最大限度地提升顾客的整体价值
（1）提升产品价值
优化产品配方
开辟新型原料，降低成本
（2）提升服务的价值
A、饲料产品的服务价值分析
从饲料属半生产资料、服务链较长的产品
使用周期长，有服务时空价值
B、养殖四要素：品种、饲料、饲养、防疫，有较大服务增值的环节
（3）提升人员价值
A、用牧名文化武装并培养一批职业化营销员
B、强化职业选手训练：敬业精神、专业知识、职业规则
C、由游动型的“猎手”向安家型的“农夫”转变
D、营销主管由“裁判员”向“教练员”转变
E、营销员十不准颁布
（4）提升企业形象价值
A、奉行“义利相溶，养义生利”的经营哲学
B、把服务当产品来卖
C、捐建两所希望小学
D、种苗、饲料、收购、屠宰、加工、销售一条龙经营
2、最大限度地降低顾客的整体成本
（1）高低价位产品的开发，满足不同距离的客户需要。
（2）转变经销商观念，变坐商为行商，产品送货上门。
（3）培训经销商，培训养殖户，加强沟通。
（4）建立中转站，减少小型经销商和养殖户的货币成本。
（5）把牧名肉品做大做强，解决农民“卖猪难”的后顾之忧，减少顾客的精神成本。
三、顾客价值营销管理的主要做法
1、转变观念、大胆创新，树立为终端顾客创造价值的全新营销理念
（1）树立“全员围着营销转，营销围着市场转，市场围着顾客转”的思想。
变“买饲料喂猪”为“买牧名饲料养猪赚钱”。
从单纯卖产品向卖服务、卖价值进而向卖一种致富的方式转变。
（2）组建顾客价值营销管理领导机构
成立“顾客价值营销管理”实施领导小组，在全面实施顾客价值营销过程中统一思想、统一策划、统一行动、统一指挥、统一监管。为实施好“顾客价值营销管理”提供组织保证。
2、全面推出135—科技养殖示范工程
做好科技示范
开展科技讲座
建立牧名帮困助学基金
3、建立中转站，压缩销售通路
将“厂家——地区级经销商——县级经销商——乡镇级经销商——终端养殖户”缩短为“厂家——中转站——乡镇经销商——终端养殖户”。
4、招聘服务营销员到终端服务
走进村、窜入户，张开嘴，伸出手，弯下腰，沉到底，做到位；
培养“阿庆嫂”式的典型推广
5、实施一条龙经营模式，构筑厂家、经销商、养殖户利益共同体。
采用“公司+农户+市场”的模式，向养殖户提供供应种苗、配给饲料、饲养防疫、牲猪收购等项目的全程服务。
6、建立顾客信息管理系统
建立顾客价值营销计算机管理系统
建立顾客档案
建立牧名网站，为顾客提供技术和信息服务
四、顾客价值营销管理实施的效果
（一）实现了销售收入的快速增长，市场占有率不断提高
（二）解决了工业企业货款长期拖欠的资金风险，由赊销全部变为现款现货销售。
实施顾客价值营销管理之前有4000万元的应收帐款，实施后不但收回应收款，而且全部变为现款现货。
（三）实现了经济效益的稳步增长。
实施顾客价值营销管理后，平均每年利润增长40%以上。
（四）取得了良好的社会效益
改变了农民饲养方式
提高了农民的养殖水平
增加了农民的养殖效益
推进了农业产业化进程

第二讲：如何做好体验营销
1、何谓体验营销？
1.1体验或体验营销的定义
体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。
现代营销之父——菲利普·科特勒博士认为：“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。
1.2体验营销实例
日本相扑选手踩不坏“皇冠”箱包
农夫山泉有点儿甜
烹鸡专家——肯德鸡
喝了娃哈哈，吃饭就是香
西铁城手表从天上掉下来，安然无恙
先擦皮鞋，后卖鞋油
香肠香喷喷，我爱牧名
京京食品工厂办超市
……
1.3 体验营销模式
体验营销 = 创造需求 + 顾客满意 + 引导消费
1.4 体验营销法则
体验顾客的需求，永远摆在全面顾客体验的首位
体验营销的关键在于促进顾客和销售组织之间建立一种良性互动关系
始终把和顾客进行直接的、一对一的交流和服务摆在核心位置
1.5 归根结底
以顾客体验为桥梁，不断探索和发现埋藏在顾客内心黑匣子里面的需求、企盼或理想，谁能够从这一源头做起，来考虑、研究、设计、策划和运作自己的企业，谁就能够当顾客内心里的需求、企盼或理想一旦表现为市场行为后，谁就能够抓住先机，抢先得到顾客的认可和信赖，谁就能够帮助顾客满足自己的需求，去实现自己的企盼或理想，谁就能够永远立于不败之地。
2、为何要推行体验营销
2.1体验营销是划时代的产物
产品经济时代
服务经济时代
体验经济时代：这是产品经济时代与服务经济时代相结合的产物，是两种经济形态的有机融合
2.2 体验营销是体验经济的动力源
现代营销之父——菲利普·科特勒博士认为：
“我们的企业在日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已经成为其头号难题，无数国际型企业都面临着市场萎缩与科技提速的尴尬。”
“体验营销以‘创新市场’为核心理论，运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场，它的系统运用恰好能让企业超越找不到满意市场份额的困境。”
2.3 实例：美国豪马公司每年贺卡销售达10亿美元以上
万花筒世界
理论（信实——体验——精力）
3、体验营销的实质与内涵
3.1（美）阿西姆·安萨利教授：
感觉体验（Sense）
情感体验（Feel）
创造性认识体验（Think）
身体体验和生活方式（Act）
社会性体验（Relate）
3.2 中国体验营销第一团队（周岩/远江）：
运用客户体验模式和客户一起共同锁定市场、创造市场
运离广告这根魔杖，却能神话般地占领市场
不参与价格战，却能启动热销市场
有序启动连锁经营框架，提供产品、培训、投资计划、运用模式和资讯系统等配套支持
渠道建设独辟蹊径，调解流通渠道（供应商、批发商、零售终端）相互间的利益，保障畅通
3.3（美）伯恩德·H·施密特教授：
感觉（feel）——通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，以区别不同品牌和不同的产品，激发顾客和增加产品的价值
感受（feeling）——通过触及顾客内心的情感，以激发顾客对于品牌的喜好和偏爱
思维（thought）——通过趣味、知识、好奇等来引发顾客产生联想，促进或加快完成顾客对产品认知由感性向理性转化的过程，建立顾客的忠诚度
行动（action）——通过生理体验、产品展示来改变顾客的消费习惯或生活方式，并不 断提高和改善生活质量
关系（bearing）——是感觉、感受、思维和行动的关系总和，不限于个人体验和感受，而是把自我、他人和文化等紧密地联系起来，形成了更加广泛的社会关系体系，强劲地推进品牌关系和品牌社区的建设
4、怎样做好体验营销
4.1 建立自己的体验营销运行模式
与顾客共同培育健康、博爱、关怀等人类真正需求和充满人间真情的生命文化体系
引爆顾客心中的欲望、企盼和理想，帮助顾客把梦想变成现实
梦想成真的载体是产品、服务或生活方式
五维定位组合（即产品质量、功能个性、购买使用方便、超值服务、直接体验）是创造群体需求和激发消费时尚的基本策略
运用视觉冲击、人气指数测定、亲情化服务、标准化互动等方法建立专业化、生动化、个性化的卖场
4.2采取各种直接的、生动的、乐观的、深刻的体验方法，用产品与顾客沟通，让顾客了解和掌握对产品的全面使用价值。
4.3不断地努力，建立、改进和完善全方位的顾客满意度系统
5、体验营销的非财务标准
5.1把顾客每一种感觉都变成美的诱惑、美的享受、美的满足
学会吆喝——听觉——先声夺人
万里飘香——嗅觉——沁人肺腑
色泽诱人——视觉——唾涎三尺
先尝为快——味觉——诱惑无限
各取所需——触觉——与众不同
整洁卫生——放心——营养健康
物有所值——舒心——美满幸福
5.2情感管理是体验营销的关键
5.2.1顾客的价值星
5.2.2消费情感
6、推荐三本书
《体验营销》周岩、远江著，当代世界出版社，2002年3月第1版
《体验式营销》（美）伯恩德·H·施密物著，中国三峡出版社，2001年10月第1版
《情感营销》（美）斯科特·罗比内特著，华夏出版社，2001年9月第1版

第三讲：营销网络模式的设计与管理（一）

营销网络模式的设计与管理对企业的成长与发展至关重要，同时，也是企业经营发展总体战略能否得到更好的贯彻和实现的重要保障，现在，随着市场经济的进一步深化和日趋成熟，无论是规模巨大的大型企业，还是规模很小的微型企业，都已经将营销网络的建设放在了重要的战略位置上，纵观饲料行业企业营销网络模式，主要有两种选择，一种是市级或县级总经销模式——“高空运作模式”；一种是密集型乡镇经销模式——“地上辐射模式”，此两种模式各有其优缺点，如何根据具体的市场背景条件和企业背景条件，针对目前可选择的两种模式，扬其长，避其短，选择一种最适合企业发展的营销网络模式，这是每一位营销管理者值得高度重视，积极思考的一个问题，下面结合河南周口的具体市场情况对几种营销网络模式予以分析，并探讨出一种最适合河南周口发展的营销网络模式。
一、市级或县级总经销模式——“高空运作模式”
在此种模式下的产品通路是厂家—总经销—乡镇经销商—村级经销商—终端养殖户，这个金字塔式的营销渠道中，经销商充当了厂家与养殖户之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者，绝大多数经销商同时经营几个厂家几个品牌的产品，而这些经销商主要采取打价格战的方式，对市场以价冲量，对厂家以量压价，这是一种较为粗放的经营方式，对于某些离厂家较远，养殖相对落后的局部市场，以此种模式运作，较易取得成功。
1、市级或县级总经销网络模式的优点
（1）布点广泛，上量迅速：
因总经销商往往有着较为庞大的二级经销商网络，而长时间的经营和运作，也使他们对其二级经销网络具有一定的亲和力和控制力度，如总经销有意且有积极性来主推某种产品，那么，其散货迅速、布点广泛的优势将很快得以体现，此产品也能迅速占领他所覆盖的大片市场。
（2）可以充分利用总经销的市场资源和降低市场进入成本和困难,对于有一定实力的总经销，由于长时间的经营和运作，使他们对各自的市场较为熟悉，并有着丰富的运营经验和技能，厂家依靠这些总经销虽然在利润上受到一定的损失，但可以大大降低产品进入一个陌生市场所带来的成本费用和困难，如我们某些市场搞乡镇开发，开发客户本身要花费营销员大量的时间和精力，即使开发出来，还需要大量的科示和科讲予以扶持，而往往由于乡镇经销商本身实力有限，高额的基础工作费用却换来几吨甚至低于1吨的销量，且乡镇是属于总经销或厂家的必争之地，竞争相对激烈，这些乡镇经销商往往受利益驱动，显得不太稳定。
（3）内部控制有效，管理简化且管理成本低，因每个市或县只有一个经销商，经销商数量较少，厂家只需管理少量的经销商即能完成整个销售计划，所以说整个市场控制较为简单，内部管理也较为简化，同时，因外勤营销员的数量也相应较少，这使公司对营销成本控制也较方便，大大降低了管理成本。
2、市级或县级总经销模式的局限性
（1）受市场波动与竞争影响，与总经销关系不稳。在市场条件好竞争不激烈的时期，总经销与厂家的利益均能得到满足，但在市场出现起伏，竞争较为激烈的时期，总经销与厂家会经常发生利益摩擦，最终导致关系不稳，且一旦出现关系不稳，厂家的销量波动也较大。利益冲突的结果，往往是厂家被动牵让，如某单位在驻马店的确山县，总经销销量可达300吨，按理说管理成本及营销费用相对较低，但由于总经销经常以量压价，至使该单位在该地区的销售出现亏损。
（2）由于产品通路较长，终端养殖户接受的零售价格较高，至使产品的市场竞争力降低，而厂家为了提高其产品在市场的竞争力，往往需给以大量的广告，促销等手段予以支持，这样，一方面，总经销以量压价，另一方面，终端需广告促销支持，一旦厂家把握不好，控制不稳，将会出现销量虽大，但赢利能力却不强的局面。
（3）市场运作粗放，服务难以到位，客户关系不稳定，难以掌握市场。营销网络是企业实施出自己独特的企业文化和经营理念，同时，也需从市场中输回各种有关信息，但由于总经销模式层次多，厂家远离终端，所以造成厂家对终端的服务往往是隔鞋搔痒，难以贴近终端，也难以及时了解终端需求，这样的结果，厂家难以掌握和控制市场，也给了竞争对手较多的可乘之机。
二、密集型乡镇开发模式——“地上辐射模式”
在此种营销网络模式下，产品通路是厂家—乡镇（或村级）经销商—终端养殖户，这种营销网络模式的运作，厂家的产品渠道越来越短，厂家距终端经销商和终端养殖户越来越近，对市场的了解越来越深，产品价格的竞争力也越来越强，对终端养殖户的服务也越来越到位，特别是在现代营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅仅是产品，还包括信誉，感情等市场所需的商品功能，这是现代营销的最基本理念之一。
1、采用密集型乡镇开发营销网络模式的优势：
（1）由于终端经销商直接面对的是厂家和终端养殖户，那么，他们更有机会了解和接受公司的产品及管理模式，企业文化和经营理念，并将之较直接的贯输到终端养殖户，同时，也可以迅速准确的将市场反馈的信息（产品性能、质量、需求、竞争情报等）直接的与厂家予以沟通，从而使厂家更易掌握和控制市场。
（2）由于经销商经常耳濡目染厂家的企业形象，企业文化和经营理念，并能迅速直接的与厂家予以沟通，同时，在运营管理、市场维护，创造效益等方面及时的得到厂家的指导和支持，这使得厂家能够培养一批忠诚于企业的专有营销渠道和网络-专店的培养：
一、是企业稳健持续经营的关键条件，有了专有营销渠道和网络，企业才会有坚实的营销舞台和源源不断的销售收入，反之，即使企业因为某种市场因素，能够取得好的销售业绩，但一旦竞争对手采取激烈的抗争措施，企业就会陷入被动；
二、是减轻竞争压力的有效途径，不下大力气建立这样的渠道和网络，企业在激烈的市场竞争中，就永无宁日；
三、是维护市场稳定和维持合理营销费用的有力保障，由于专有营销渠道和网络只受一个厂家的管理和控制，这样，可有效地避免窜货乱价的现象发生，也可以避免竞争对手的冲击，使销售价格保持相对稳定，从而维护合理的销售费用。
（3）由于产品通路较短，经销商在保证合理的利润的情况下，产品的价格在市场上的竞争能力得到提高，从而可以提高产品在乡镇的市场占有率。
（4）由于密集型开发，乡镇客户群体大数量多，所以厂家不至于因某些极少数乡镇客户的波动而较大的影响厂家的整体销量，从而使厂家营销局面和销量的稳定性提高。
2、密集型乡镇开发网络模式的缺点：
（1）营销机构宠大，营销人员增多，投入巨大，管理成本居高不下，同时，也增加了管理的难度和经营风险，由于密集型乡镇开发造成的客户群体大，客户数量多，所以厂家需投入的人力、物力巨大，管理费用也不断增加，况且由于有相当一部分乡镇由于其市场背景不同，很难开发出到厂家提货的一级经销商，至使有些市场表面上看实行密集型乡镇开发，但实际的网络覆盖率相当低，尚有大部分地区属于空白，加之已开发出来的乡镇客户，受自身实力的限制，很难向厂家期待的那样做大做强，至使厂家在这些市场的占有率和市场份额相对较低，营销员人均销量也较低，至使周口湘大营销员人均销量仍在20T左在徘徊，这样，对企业的赢利能力影响较大。同时，由于营销机构庞大，营销人员众多，至使营销的管理难度加大，特别是对营销的过程管理以及对营销人员激励办法的制定与实施。众多的营销人员素质差参不齐，造成营销员培训难度加大，营销人员流失率提高。
（2）由于大部分乡镇客户运营经验欠缺，自身资金实力有限，特别是远距离的乡镇客户，一旦市场波动严重，竞争对手采取特殊措施强有力的冲击，很容易造成流失，流失的客户不但对厂家的销量受到影响，而且对厂家前期开发的投入是一种巨大的浪费，目前周口湘大90%以上的市场采用乡镇开发，月客户流失率基本保持在10%以上，而这些流失客户造成的销量影响又被不断开发出来的新乡镇客户所弥补，这样的结果，造成销量很难以突破，长此下去，营销将陷入一个恶性循环，企业和市场将陷于破产和崩溃。
（3）随着市场不断趋于成熟和理性，一批大的总经销其思维和运营经验也日趋精炼老到，他们在不断加强对二级网络控制的同时，也不断的将其二级网络下沉到村级或直接供给较大的养殖户，这样，使得一些无资金实力，无服务意识及功能的乡镇客户，其市场不断地缩小，销量不断地降低。目前周口湘大60%以上的乡镇客户其销量在5T/月以下。
三、综合立体营销网络模式的设计和分析
根据以上两种营销网络模式的优缺点，以及目前周口湘大所面临的营销网络局面，我们现在分析和探索第三条道路，即综合立体营销网络模式。何谓综合立体，也就是在同一个整体市场（如某地区或某县），既有密集型乡镇开发网络模式，又有总经销网络模式，这种综合立体营销网络模式其优缺点是什么，设计它的前提条件和背景是什么，以及如何进行维护和管理，下面我们结合周口湘大某些案例予以分析：
1、综合立体营销网络模式的优点：
（1）各区域市场的综合覆盖得到了提高。我们前面提到，由于某些乡镇其市场背景条件不同，很难开发出较理想的乡镇客户，造成这部分乡镇属于空白，如我们再选择一个较好的总经销，利用他的网络予以辐射，那么，这个区域市场的综合覆盖就得到了提高。
（2）营销网络的综合管理成本降低了，而网络的整体安全性得到了提高，风险得以降低。由于两个网络同时运作，网络覆盖提高，销量增大，对厂家而言，营销员人均销量提高，则管理成本降低，另一方面，由于两套网络相互竞争，相互牵制，这样，可有效地扼制某个别贪得无厌的经销商向厂家提出一些过分无理要求，使得厂家的合理利益得到维护，同时，也使厂家始终处于一种主动的位置。
（3）既为公司培养了各类管理和专业人才，更好地满足了顾客的需要，提高了顾客的满意度。众所周知，总经销网络模式要求营销员有较强的沟通协调及管理客户的能力，而乡镇开发网络模式则要求营销员要有较强的专业服务能力及较扎实严谨的工作作风，如两者结合，则给营销员提出了充分发挥管理和专业能力的舞台，同时，由于两套网络的同时辐射，使不同层次的终端养殖户能根据自己的自身条件和需求，来选择适合自己的产品和服务。
（4）营销管理的针对性和运作效果得到提高，由于两套网络模式各有其独特的效果和特征，那么，厂家可以根据这些效果和特征采用不同的营销政策和管理模式，以最大限度地发挥各套网络模式的潜力，从而使产品能更流畅的输送到市场，使市场的运作效果得到提高。
2、综合立体营销网络模式所面临的问题：
（1）由于这种模式在同一局部市场分多级层次和渠道，在运作中，渠道之间和层次之间肯定会产生冲突和矛盾，当两个渠道同时为一个具体市场服务时，渠道的冲突就产生了，而如果各销售渠道的独立性较强，合作困难时，管理和控制问题也就会出现。
（2）由于营销员同时管理和服务于两套网络，这样加大了协调和平衡的难度，也容易使其中的某个网络产生对营销员和厂家的抱怨。
（3）由于两套网络难免产生冲突，使营销员和厂家难以以目标销量对经销商进行考核和管理，甚至有可能造成一 些冲突较严重的局部市场出现1+1〈 1的不正常现象。
（4）针对以上可能面临的问题，企业内部需要建立理性的权威和量化的评价系统，通过各类信息及时地、真实地和全面地采集、归纳和分析，站在企业整体的高度，进行有利于公司发展，比较客观的决策。同时，营销员必须不断地、主动地与两套网络的客户予以沟通，从而使两套网络处于一种相对稳定平衡的运作状态。
3、综合立体网络模式设计的前提条件和市场背景
综合立体的营销网络模式，应是一种较为理想的模式，对它的评价标准不是千篇一律的，而应根据不同行业，不同企业或企业在不同时期和不同区域来进行评价和设计，周口湘大投产至今一年半了，对于网络模式的选择和网络建设方面已走入了一定的误区，甚至对公司的销量提升造成 了一定的阻碍。究其原因，就是没有进行认真细致地对各种网络模式的优缺点分析，没有针对性的找到一种更适合公司快速发展的营销网络模式。
（1）对于一些乡镇开发不全面，其他空白市场又较难开发的市场，可选用综合立体网络模式，如开封地区的尉氏，通许，周口地区的鹿邑，扶沟，商丘地区的民权等，这些市场至今仍只开发出2~3个乡镇客户，80%的区域属于空白，而其他空白市场又一时较难开发出来。
（2）对于一些乡镇开发较全面，但乡镇客户普遍心态不好，又没有任何
做大的迹象，这样的市场可选用综合立体网络模式，如周口地区太康，有七个乡镇客户，但因心态均不稳定，连续几个月销量徘徊在10吨左右。
（3）对于一些乡镇开发较好，市场占有率相对较高，前期基础工作较扎实，产品品牌被广泛接受和认可，乡镇经销商普遍比较忠诚于企业，为提高市场占有率，也可选用综合立体营销模式，当然，这样的市场运作比较困难，必须在对现有客户进行充分的沟通下，方可进行操作，如周口地区的郸城，项城。
（4）还有一些市场，开发速度较快，经销商已有逐步做大的趋势，这样的市场，必须先稳定一段时间，待时机成熟，再考虑选用综合立体网络模式，如商丘的睢县等。
4、综合立体营销网络模式的操作原则和维护管理。
（1）两套网络所经销的品牌必须是两个截然不同的品牌，如牧名牌和牧名盛民牌。
（2）重新开发的总经销所经销的品种原则上是低档料，且严格控制品种，如一般给予牧名民923，因为渠道多，零售价格高，如给予高档料，又无到位的服务支持，市场很难打开。
（3）重新开发的总经销其二级网络绝对不能与现有的经销商及其二级网络重叠，以免引起两套网络的直接冲突。
（4）重新开发的总经销必须是有实力、网络覆盖面广，有思维，信誉好，心态好的经销商，同时，该经销商必须有将牧名牌销量做大的信心。
（5）总经销商开发成功后，必须尽快积极主动地与现有经销商进行有效的沟通，力争取得现有经销商的谅解和认同。
（6）给总经销划区域时，一定要考虑现有牧名牌专店或有可能成为专店的区域保护。
（7）开发总经销时所承诺的条件，必须征得营销副总或总经理批准，必须与总经销签定总经销合同。
（8）当处理总经销与乡镇客户的市场或利益冲突时，必须及时，准确的将客观事实汇报片经理及公司，最后由公司营销副总或总经理予以决策。

第四讲：新产品上市策划及营销
一、新产品开发的几个基本意识
1．企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重!
“在我苦心追求熟悉的时候，是我企业的发展阶段；当我感到得心应手的时候，是我企业进入衰落时期的开始”（生于忧患，死于安乐）
2．新产品开发要坚持以商品四要素为原则，全面考虑。切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。
二、新产品开发及上市的基本程序 
(一)新产品的定位
1．行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你哪里)、市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)
2．消费者行为分析(了解你的衣食父母)5W
(1)谁买？WHO
谁是我们产品的主要消费者
谁参与了购买决策
(2)为什么买？WHY
购买动机是什么
(3)在何处买？WHERE
通路建设必须考虑的问题
(4)何时买？买多少？WHEN
产品的购买是否具有阶段性或季节性
购买的频率与购买数量
(5)买什么品牌？WHAT
品牌的价值取向 
3．预测市场的需求（市场调查）
4．界定目标市场（企业只为一部分人服务）
案例：A公司S产品上市的消费者行为分析
饲料产品的消费者行为分析
兽药产品的消费者行为分析
连锁店选址的市场需求预测
新产品的营销组合
1．产品的设计与开发
（1） 产品的基本概念
核心产品：产品的使用价值
外延产品：包装、款式
附属产品：产品的服务
（2）概念定位还是功能定位（品牌主张必须切合产品的特性）
（3）品牌定位：档次定位、USP定位、消费者定位
（4）品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略
（5）如何为产品找卖点
a. 在产品本身找（SONY随声听、3210内置天线）
b.竞争产品的差异性（武汉稀世宝）
c. 卖点不一定是买点（摩托罗拉车载电话）
2．产品的定价
(1)考虑产品的价格弹性
a.价格弹性是销售收入的相对变化量与价格的相对变化量的比值。
b.价格弹性是产品的定价、促销必须考虑的因素
(2)新产品上市定价策略
A．渗透定价策略
1. 概念：
销量目标导向，迅速提高市场占有率
2. 目的和理由：
a.扩大市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者
b.低价可使现有消费者增加使用量
c.价格弹性大，低价跟进销售
d.阻止实力不足的竞争者进入
B．吸脂定价策略
1. 概念：
立即赚取有丰厚的利润，正如海绵吸水一样。
2 .目的和理由：
a.需要迅速收回投资
b.增强高级产品形象定位
c.价格弹性小，高价造成销售量减少的幅度很小
d.产品处于导入期、顾客期望价格不明朗
e.产品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护
3．产品配销的策略
配销的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到销售点，以利消费者购买。
渠道无定式：娃哈哈的厂商双赢联销体制度
31个省1000多家代理商
80亿销售收入 1000名营销代表
一个新产品一个星期之内铺到
60万个零售终端
渠道战略：永远坚持代理制
(1)决定渠道通路的三个要素
通路的长度
通路的深度(密集性、选择性或独家分销)
中间商应提供的服务(其服务能力指标的确认，是否有价值)
什么是有价值的饲料经销商？(资金或融资、认同服务营销，愿意建立网络、有猪的地方)
(2)选择和说服通路成员(永远是一种博弈的关系)
长远的趋势是建立伙伴关系，建立一揽子援助计划。
决胜终端、控制终端是特定历史时期的产物，在商业信用逐步建立、生产与流通逐步完善的将来，厂商合作的前景会更广阔。
(3)卖场营销逐步成为一种专业营销运作
理由：
顾客体验，体验消费时代的到来，“我高兴，我买”
竞争品牌多，品牌忠诚度低
新产品不断上市 ，争夺卖场空间
通路势力的抬头(连锁)，厂家必须稳保地位
卖场观察：凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列(消费者、店头、店外和店内)
卖场支援：位置、空间、宣传，易拿易看，注重感官体验
惠普公司列出顾客进店的“100个”接触点
养生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非
(4)产品的促销策略
A． 促销的基本流程
确认促销目标
确认促销对象
确认促销时间(时机)
确认促销内容
确认促销方式
确认促销口号
制订促销预算
B．实战促销的基本工具
a .对内的促销
企业内的PR：
告知全体员工，
全员参与营销
员工对产品的购买、确认或品尝
对营销员的活动：
新品销售激励
新品知识培训
企业内部刊物宣传
销售工具的准备
销售作业指导 (推销手册)
b.对外的促销
对中间商的促销：
各种折扣、奖品
销售竞赛
企业内部刊物的宣传
经销商员工培训
共同举办活动(二级户的培训)
派遣短期店员(站店销售)
对消费者的促销：
POP广告
消费者教育(科讲)
建立组织(养猪协会) 产品发布会、展示会
产品目录、小册子
赠品广告
试用品尝(科技示范)
三、公司营销实践中的几点思考 
1．饲料子公司开业的相关筹备工作实质上就是一次完整的新品上市策划。三浓两乳的品种结构，高质、高价的产品定位，服务营销的迅速推进，使子公司在1年左右能迅速达到1000吨左右的销售量。然而后继相关品种上市以后，为什么不能迅速提升销量？我们在哪些环节上出了问题？
子公司必须以开业庆典的心态来从事新品上市 工作，组合一切资源整合营销。2．子公司确立了3万吨的盈利模式以后，如何逐步建立6万吨以上规模的盈利模式。用“产品包装和名称”来划分和调整渠道冲突，在一定程度上是合理的，但这也背离了产品本来的含义，产品最终是用来区分目标消费群的。
新品开发是必须投入的，一 毛不拔不可能成功，我们约定俗成的有些老规矩有时可以打破，关键是看我们是否有一个全盘的预算方案(营运绩效模式))(雨润新品上市 的思考) 

第五讲：饲料营销渠道管理
一、饲料营销环境的变化
1、饲料企业的变化：
2、饲料经销商的变化：
3、养殖业（主要是养猪业）的变化：
（1）我国养猪业现状；
（2）我国养猪业存在的主要问题：
（3）我国养猪业的特点：
（4）我国养猪业的发展方向：
二、建立复合型饲料营销渠道操作初探： 
1、营销渠道基本概念
2、营销渠道的六项功效
3、批发商的渠道优势与终端决定生死论
4、营销渠道的逆向模式理论
5、饲料营销渠道建设的前期准备：
（1）地毯式的市场调查
（2）做好一图四表
（3）剥笋法选出目标经销商和目标养殖户 
6、饲料营销渠道运作的 十大误区
（1）自建网络要比利用经销商网络好
（2）经销商数量越多越好
（3）渠道越长越好
（4）网络覆盖面越广越好
（5）经销商实力越大越好
（6）选好经销商，就高忱无忧了
（7）渠道合作只是权宜之计
（8）渠道冲突百害而无一利，应该根除
（9）渠道政策越优惠越好
（10）渠道建成之后，至少能管几年
7、饲料营销渠道通路设计与开发的九项基本原则
（1）接近终端：
（2) 市场覆盖：
（3）精耕细作：
（4）先下手为强：
（5）利益均沾：
（6）世上没有解不开的疙瘩：
（7）钱不能打水漂：
（8）争取做渠道领袖：
（9）变则通，通则久：
8、饲料营销渠道设计 与开发路径：
（1）机会与威胁：环境分析
A、分析内容：
B、分析基础：通过市场调查取得的大量第一手资料；
C、分析方法：参与式研讨、SWOT+5P+C分析法、4W+1H分析法、CV-CC分析
（2）细化运作目标：饲料营销渠道设计的九项目标
8、饲料营销渠道设计 与开发路径：
（3）确定渠道的层次结构：
长渠道与短渠道：
宽渠道和窄渠道：
（4）网络化布局：
1、学会蜘蛛的织网本领：
2、点、线、面：
A、布置网点：
B、疏通网线：
C、扩大网面：
（5）网络布局的基本套路：
A、四处撒网型：
B、重点突破型：
C、蚕食型：
9、饲料营销渠道控制：
9、饲料营销渠道控制：
（1） 渠道控制力的力量源泉：
A、经济力：
B、专家力：
C、奖赏力：
D、产权力：
E、品牌力：
F、关系力： 
9、饲料营销渠道控制：
（1）饲料厂家对渠道的控制力：
（2）如何对付渠道危机的痛疾：窜货
①窜货：
②窜货的类型、原因、表现及危害
③窜货的解决办法
10、如何处理与经销商的关系（十大关系）
三、牧名饲料营销中心建立复合型饲料营销渠道探讨：
1、牧名饲料营销中心饲料营销渠道分析
2、牧名集团饲料营销中心复合型饲料营销渠道建设目标：
3、复合型饲料营销渠道的建立理论和指导原则：
（1）有效性原则：
（2）整体效率最大化原则：
（3）增值性原则：
（4）分工协调原则：
（5）针对性竞争原则：
（6）集中开发，滚动发展原则：
（7）动态平衡原则：
4、建立牧名农业产业化一条龙产品专营店和牧名村养殖协会初探：
（1）建立背景：
（2）建立方向：饲料企业和经销商力争成为养殖产业综合服务供应商；
（2） 建立方法：

第六讲：营销人员管理与激励（一）
一、有关激励的基本理论：
1、激励的基本概念：所谓激励就是引起需要、激发动机、指导行动，有效实现目标的心理过程。通俗地说就是调动人的工作积极性的过程。
2、马斯洛需要层次理论：
自我
实现的需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
3、X理论和Y理论：
4、激励—保健理论：
5、公平理论：
6、期望理论：  
7、强化理论：
8、目标理论
二、营销人员心理资源激励概述
1、营销人员激励概述：
A、营销人员激励可以分为两类：一是对营销人员的个人激励，一是对营销队伍的整体激励。从营销管理的角度来看，一旦营销人员或营销队伍完成既定目标，企业就应该考虑如何来激励他们，包括激励的方式与激励的大小。
B、 营销人员的激励就是采取有效的方法与手段对营销人员的行为产生激发、加强和推动作用，并且指导或引导营销人员的行为指向企业的既定目标。
C、 激励的一般过程
激励需求分析
激励方式选择
激励行为指导
行为效果评估
激励手段实施
重估激励需求
激励需求分析
 2、应用心理资源进行激励的特点
A、 你发现自己身上的宝贵资源吗？
а它是一种稀缺资源，不可能无限制地使用；
不同级别的管理者，对于它的支配权是有限的；
它不是万能的，不能适用于一切。
——这就是金钱资源
每个人身上都有的
不需要花钱得到的
很容易实施的
很受人欢迎的
取之不尽的
用之不竭的
但确是很多人忽略的
——这就是心理资源
B、哈佛大学梅奥教授的著名结论
——企业的员工不仅仅单纯追求金钱收入，还有社会和心理的需求，这就是追求人与人之间的友情、安全感、归属感和受人尊重等。
案例分析
梅奥用实验法验证一种新的生产操作方法对于提高生产效率的作用于，设