陈述句、祈使句、疑问句和感叹句在英文广告中的应用.doc

摘要: 英国论文写作论述了陈述句、祈使句、疑问句和感叹句在英文广告中的应用及其宣传效果;并探讨其它句子结构(前置地点状语、前置时间状语、强调句结构、“Wh - ”结构句、排比句结构) 在英文广告词中的形式特点和表达功能。
Abstract : The first part of the paper discusses howfour main sentence types - declarative sentences , im2perative sentences , interrogative sentences , exclamatory sentences influence English advertising. The sec2ond part explores formal characteristics and specific functions of four other kinds of sentence types , name2ly , fronting of place adjunct , fronting of time adjunct ,“it - stucture”,“wh - structure”and parallelismemployed in advertising.
Keywords : different sentence types ; English advertising　
广告是商家抢占市场的一种手段,其作用就是树立商品形象,传播信息,刺激消费及劝说观众等。为了吸引观众,许多广告制作者通过不同句式撰写出形象、生动的广告词,从而扩大和深化广告宣传效果,发挥广告的信息威力。随着我国进入WTO ,如果能了解不同句子类型在英文广告句中的作用,就能有计划有目的地指导广告用语,给社会经济生活注入新的活力。本文拟就最近一些国内、国际杂志、电视、报纸、网上及一些宣传品印刷的英文广告进行分析,从而对各种句子类型在英语广告中应用作一初探。
1 　主要句子结构类型及其功能[1 ]
1. 1 　陈述句在英语广告中,陈述句,尤其是肯定句应用得最多,为了表明观点,说明情况,广告者利用陈述句写出的广告词既能把产品情况表达出来,又能达到宣传效果,消费者易于接受。[2 ]例1 ,Adobe 出版工具集萃(Adobe PublishingCollection) ①广告词: l The professional way to create visual2ly compelling print and online communications.m The world - standard image - editing solution.译文: l 精美印刷和网络发行的专业途径。m 世界标准图像编辑软件。这一则广告都由陈述句组成,而句子主语省略,如l 中省略“Adobe Publishing Collection provides⋯”而m中省略“Adobe Photohshop 6. 0 is ⋯”其策略就是强调其后表语、宾语部分,让观众了解此产品能帮助你在印刷、互联网领域工作效率倍增。另外,Levi’s 牛仔裤服装有许多创意独特的广告,其中一则讲述的是一位男士车子坏了,一位开车路过的男孩用自身穿的Levi’s 牛仔裤将两车连在一起来带动男士坏了的车子,那位男士的女友为了减轻车的负担坐到男孩车内,女友显然被这男孩的青春活力所吸引,之后出现这位男孩故意开快车使两车之间牛仔裤断开,并借此与这位男士的女友乘车而去。例2 , 广告词:“Seperates the men from theboys”[3 ]译文:将男士和男孩分开,Levi’s 501 牛仔裤这则广告不只是讲述男士与男孩之间的故事,它利用省去主语强调其后谓语、宾语的方法来说明穿上Levi’s 501 牛仔裤让人更显年轻、更吸引人。否定式的陈述句,主要是由谓语动词否定式或者其它否定形式(如never , hardly , scarcely , sel2dom , rarely 等) 来表示,在英文广告中较少见。带有否定式的陈述句在英文广告中常用反面来肯定某商品或用双重否定来表达强调商品某一特性、功能。以下是Opium(鸦片) 香水广告:例3 , 广告词:“Never has a perfume provokedsuch emotion. ”[4 ]译文:从未有一种香水能激起我如此强烈的感情。这则Opium 香水广告,原有结构为“There isnot a perfume which can provoke such emotion. ”通过否定形式(never) 来肯定香水的魅力。虽然陈述句广告词朴实无华,但由于主语省略使句子醒目,重点突出,产品功能表达真真切切,成功达到广告效果。
1. 2 　祈使句祈使句一般表达命令、要求、请求和劝告。祈使句在广告英语中频繁使用,主要是因为它直接使用规劝的功能,能激励消费者购买欲望,随之或许采取购买行动。例4 ,Ericsson (爱立信) 手机广告广告词:Hold it and you’re hooked. [5 ]译文:拥有它,你将爱不释手。例5 ,加拿大Novartis 消费保健公司的Habitrol戒烟产品广告广告词:Add power to you will . ①译文: 增强你戒烟的意志。广告词:Double your chances of quitting.译文:加强你戒烟的可能。例6 , 美国Water Works Wonders ( recreationalboating and fishing foundation) 划船,钓鱼娱乐休闲去处一则广告。②广告词:Take me fishing.Because my wedding will be sooner thanyou think.Take me fishing.You can’t think about work late.译文:带我去钓鱼,因为我的婚礼即将到来。带我去钓鱼,我们不用考虑随后紧张的工作。例7 ,著名时装品牌Diesel (迪塞尔) 广告:广告词:Think of all the bad in the world. Thenthink about shopping ⋯that’s why I love shopping.Diesel for successful living. ③译文:想象一下世界上所有糟糕的事情,再想象一下购物,这就是我喜欢购物的原因。Diesel 为你打造成功的生活。以上祈使句具有较强的劝诱功能,有的说明特定服务消费带来的好处, 如例6 Water WorksWonders 能让你忘却工作的压力,享受新婚快乐;有的如例5 用心善良,为消费者健康出发,劝告大家戒烟;而例4 告诉我们爱立信非同一般,与众不同;例7 广告通过一位穿着时尚、但神情忧郁的女士,说出女人购物的普遍情形,以表现成功的生活需要Diesel 时装来装点。祈使句的否定形式在广告中不多见,以下 是一则美国《时代》杂志封面广告:例8 ,广告词:“Hey ( subscriber’s name here) ,Don’t miss our really interesting story on the junk mailexplosion.译文:喂! (订阅人姓名) ,别错过垃圾邮件堆里《时代》杂志最精彩的新闻。这则广告意在劝说人们订阅时代杂志。英语广告中祈使句比比皆是,此类祈使句,比相应的陈述句更具有鼓动、说服作用。广告撰稿人自然而然认为公众习惯于接受有益于他们的劝告、勉励和指令,所以他们大量使用祈使句,语气连贯中肯令人动心,达到劝说成功的目的。
1. 3 　疑问句英文广告中有许多疑问句,它不遵循语法规则,省去疑问助词,只留下几个关键词,为的是引起消费者共鸣和思考。以下是这类问句的几种形式:
1. 3. 1 　一般疑问句Adidas (爱的达斯) 球鞋广告曾请NBA 球星Kobe Bryant (科比•布莱恩特) 做广告,广告词介绍他成长进步过程中的设想。例9 ,广告词:Can I beat my sister ?译文:我能否打败我的姐姐?广告词: Can I beat my cousin ?译文:我能否打败我的堂兄弟?广告词:Can I beat my dad ?译文:我能否打败我的爸爸?广告词:Can I make JV ?译文:我能否进入大学低年级球队?广告词:Can I make varsity ?译文:我能否进入大学球赛代表队?广告词:Play in college ?译文:代表大学球队参赛?广告词:Make the NBA ?译文:参加NBA 比赛?广告词:First Round ?译文:参加第一轮赛?广告词:All - star Game ?译文:入选全明星赛?广告词:Championship ring ? MVP ?译文:能否成为最有价值球员?广告后半部分全部省略“Can I ⋯”为的是转移消费者的关注,更好地联想起Adidas 伴随这位年轻球星的成长进步。再如,加拿大精制皇冠威士忌(Crown Royal)的广告。①例10 ,广告词:Tempted ?Enjoy our quality responsibly ?译文: 挡不住诱惑了吧? 尽可信任我们的品质。前面一个疑问句省略了“Have you been ⋯”直接向读者提问引起读者思考,引起他们兴趣,是什么产品让他们挡不住诱惑? 后一句不仅表达了产品的优异质量。完全值得你信赖,同时也传达了广告者对产品质量承诺。
1. 3. 2 　特殊疑问句有些特殊疑问句将Who 、Whose 、What 、Which等特殊疑问词省略,以使读者产生悬念,满足其好奇心,让他们想刨根到底,寻觅答案,如例11 广告。②例11 ,广告词:Removalists ? Plasterers ? Painters&Decorators ?Decking Contractors ?Marquee Hire ? Landscape Designers ? FunctionOrganizers ?译文:搬家公司,粉刷公司,油漆公司,装修承包公司,遮蓬租用公司,景观设计公司,活动组织公司在哪里?碰到这类麻烦的确令人很苦恼,这个广告将特殊疑问词“Where are ⋯”省略,只包含一、二个词的简短问句来捕捉公众的注意力,让人急切想知道如何解决这些问题。原来这是一则澳大利亚黄页电话薄公司广告,这则广告传达了黄页电话薄公司的服务遍及到人们日常生活的方方面面。广告者从关心消费者角度出发,使消费者产生好感,这样的服务才能受到消费者青睐和喜欢。
1. 4 　感叹句感叹句是具很强感情色彩的句子,它起着突出重点、激励消费的作用。如:例12 ,三星照像机广告:广告词:Simply Amazing ! Simply Samsung !译文:效果之好令人惊奇! 这就是简易方便的三星照像机!例13 ,Sharp (夏普) 笔记本电脑广告: ③广告词:Be Brilliant ! Be Sharp ! 译文 创造辉煌! 夏普尖端产品!例12 中广告背景是父母给孩子照相,这位孩子轻松摆弄出各种不同的姿势,照出的相片效果色彩逼真,清晰度好,而后出现广告词。显然,这个节奏明快的感叹句突出广告的中心思想———三星照相机效果之好令人惊奇!广告词中使用简短的广告句,节奏感强,可以激发语言美感,加深消费者印象,再加上生动的画面、图像,更引人注目。例13 广告中说明了夏普产品的优越功能———无线设备,超强的个人电脑及多媒体功能,独一无二完美键盘及附加自由操纵体系。它所想表达的卓越的产品功能都浓缩于短短两句广告词中,顾客脱口而出时带有强烈感情色彩。
2 　英文广告中其它句子结构类型及其功能　　英文广告词中还有其它的句子类型,如:前置地点状语结构、前置时间状语结构、强调句结构、“Wh - 结构”。这些句子类型的使用频率远远高于其它类型句子。
2. 1 　前置地点状语( Fronting of place adjunct)状语在英语中有相当程度移动性。在英文中,地点状语前置也是普遍存在的,如在一些旅游册子及旅游类广告中,这些地点状语前置有利于表述自然、流畅。例14 , ①广告词:(a) This is the place where sky ,land and waterembrace like old friend.(b) Where the Viking journey ended , yours willbegin.(c) At the edge of the western world , there is aplace where the day dawns first .(d) Beyond the shore , there’s a place where na2ture only comes in one size.( International Advertising , Feb 2002 , P69)译文: (a) 就是在这里,天、地、水像老朋友一样融为一体。(b) 在海盗结束旅程的地方,你将开始新的旅程。②(c) 在西部世界的边际,有一个地方黎明最早从那里开始。(d) 在海岸的远方,有一个地方大自然特性单一。例14 这则广告将地点前置,从这些前置地点状语“天水融为一体的地方”、“西部世界的边际”、“海岸远方”将读者想象引向那西部海岸充满冒险刺激的旅游之处,激发读者的联想,使他们向往充满神秘、风景绮丽的海边,从而达到广告效果。
2. 2 　前置时间状语( Fronting of time adjunct)时间状语前置与地点状语前置有着相似的作用,让我们看一个化妆品网站广告。例15 , ③广告词: In the future , beauty will em2brace you.In the future , beauty will be cutting edge.In the future , beauty will be in the palm of yourhand.译文:在未来,美丽将拥抱你。在未来,美丽将延缓你的衰老。在未来,美丽将成为你掌中电脑。这则广告词应用前置时间状语、重复和排比的表现手法,贴切、自然、幽默展示自己的特色:此化妆品网站是为你将来的美丽服务。除了以上提到的前置地点状语及前置时间状语结构, 还有前置宾语、表语,但它们较少在广告中出现,笔者就不逐一举例。
2. 3 　强调句结构( It - structure)英文中的强调句结构也就是“It - 结构”,其基本句式就是“It is ⋯that ⋯”或“It was ⋯that ⋯”句子结构。将需要强调成分放在“It is”和“that”中间, 有一些英文广告词中也应用这一方法吸引消费者注意力,如:例16 ,广告词: Sure , It’s a great display. Butit’s the lighting that makes it work. [6 ]译文:当然,这是一场完美的展览, 但正是由于照明才使展览顺利举办。例16 中,放在“it + be”之后的“lighting”是广告核心部分也是强调部分,颇能捕捉公众的注意力,其目的是为了加强广告功能,促使广告成功。
2. 4 　Wh - 结构(Wh - structure)“Wh - 结构”英文广告词中,广告者的意图是提醒读者“Wh - 结构”之后所表达信息应引起注意,以下是(Suntory Royal)“三得利”产品皇家牌威士忌广告。例17 , 广告词: What he loved best was finedrink.　A rare breed of man , Suntory Royal . ①译文: 他所钟爱的是好酒, 稀世品质, 皇家风范。前一句广告词采用的是“Wh - 结构”,其强调皇家牌威士忌是男士钟爱的“fine drink”(好酒)
2. 5 　排比结构( Parallelism)排比结构在英文广告中频繁使用,以下是其中两例,其中一例利用排比结构和重复的方法达到广告的功效,另一例通过对句子信息减切,留下简短的词语,突出宣传核心。 例18 ,Lincoln Financial Group (林肯金融集团)广告: ②广告词:When I wanted to start my firm , she wasTHERE.When I wanted to buy out my partner , she wasTHERE.When I finally wanted to retire , she was THERE.She’s ALWAYS been there for me.I want to make sure I’m ALWAYS there for her.译文:当我的公司刚刚起步,她总在那里。当我买下合伙方的股份,使其脱离公司时,她总在那里。当我要退休时,她总在那里。她总在那儿帮我,而我总是求助于她。例19 ,广告词: ③Our entertainment 　Our feeling 　Our serial killerOur time Our time Our timeOur power Our cliches Our religionOur time Our time Our time译文:我们的娱乐,我们的感觉,我们的连环杀手篇,我们的时代,我们的时代,我们的时代,我们的力量,我们的陈词滥调,我们的信仰,我们的时代,我们的时代,我们的时代。
例18 由几个结构相似时间状语从句构成,整个广告篇章文字工整,便于表达突出广告信息,说明林肯金融集团作用:它总能在经商、理财等方面给予帮助。而例19 全是名词短语语块构成琅琅上口的平行结构,同时借助重复“Our time”,结合简洁的方案,表达出时代杂志正是社会、政治、文化、生活最佳传达媒介,整个广告排比结构对称,节奏感强、言简意赅、顺畅达意。
3 　结语
如果句子结构在英文广告中应用适当,就能突出产品或广告项目的特性、功效和优势,使其更具竞争力。译者若在从事广告类翻译,可采用不同句子结构来指导广告用语,让广告的宣传与英文广告突出的信息相吻合,以更好发挥广告的宣传威力。
参考文献:
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[5 ]William Wells , John Burnett , Sandra Moriarty. Advertising - Principles & Practice [M] . New York : NY inc A Simon & SchusterCompany , 1998. 416 ,422 ,495.
[6 ]程坪. 实用广告英语教程[M] . 北京:红旗出版社,1996. 32.