豪宅圈层营销的实践体会.doc

豪宅圈层营销的实践体会（上海公司营销部）
[ 发布时间：2011-7-1]
招商地产上海公司 贺晨健、卢念、张亚歌、沈建
前言：
      近年来，随着房地产调控政策的不断深入，尤其是“限购、限贷”政策的推出，房地产市场尤其是豪宅市场所受到的影响日益明显，具体表现为：客户越来越难找、成交越来越困难、大众传播效果也越来越差，传统的营销思路、营销手段已显得捉襟见肘，豪宅的营销推广方式面临一系列的创新要求。其中，圈层营销以其花费小、见效快、客户准的特点被越来越多的圈中人认可和加以利用，包括目前房地产营销界所流行的“老带新”计划、专场活动、跨界联动等，无一不是圈层营销的具体体现方式。
      海德花园三期是上海公司2010年以来持续在售的项目，其独栋的产品形态和近千万每栋的价格使项目跻身市场豪宅之列，上海公司在营销实践中，根据项目特性，展开了系列客户拓展活动，最终重点锁定特定圈层客户，通过现场引导、多轮谈判和sp挤压，取得了良好的销售业绩（一度入围上海市独栋别墅月度成交排名前三位）：
      2010年9月17日，海德花园三期南首次开盘，当天实现认购17套，认购金额近1.6亿，一举完成了全年的KPI指标。其中，7套为团购客户（后续又增加一套，最终认购8套），圈层营销首战告捷。
      2011年4月，在市场成交惨淡、现场来人不足的情况下，海德花园当月实现认购9套，认购金额近7400万。其中，三期北认购6套，为团购客户，此举不但为三期北清盘奠定了良好基础，也再次显示了圈层营销的威力。
      上述两次团购行为，作为典型的圈层营销案例，我们认为在客户的来源渠道、购买心态、购买行为模式等方面均具有借鉴意义，本文即结合海德花园三期销售实践，对豪宅圈层营销做经验和教训的梳理。
一、圈层营销之客户拓展：广泛撒网、重点锁定
      海德花园地处上海宝山西城区杨行板块，项目特点明显：优势方面，1、区域内稀缺的独栋别墅；2、准现房销售的现场状况；3、项目发展前景看好（地铁一号线富锦路站西侧、产品不断优化升级）。劣势方面，1、项目板块非传统别墅板块，全市客户接受度低；2、周边配套稀少，超市、菜场等生活基本配套需至三公里外；3、小区周边集卡多，沿蕰川路开车至项目，需要穿越在集装箱卡车之中，客户心理抗性大。
      由于上述特点，海德花园项目现场来人来电一直在低位徘徊。但与此同时，项目营销组也了解到项目周边拥有不少的工业园区及制造行业聚集地，特别是宝山作为宝钢所在地，区域内遍布各类钢材市场，钢材交易十分活跃。为此，项目营销组决定调整营销策略，采取“走出去”的方式，由“坐销”转变为“行销”，由“等客户”变为“找客户”。 于2010年中期开始制定并执行一系列客户拓展计划，包括：1、专业市场客户陌拜（重点是钢领、逸仙钢市、交运钢材市场等）；2、人群集中地资料派发（如牡丹江路易买得、共江路家乐福、长江西路易买得等）；3、在钢领、五角场商业中心等地进行巡展；4、与当地银行、工业区、高端消费场所合作；5、老客户的深度挖掘和与其他在售项目案场的联动；6、竞品项目抄车牌和客户拦截（大学生派单）；7、数据库精准的短信群发、资料直邮配以周末的暖场活动……
      值得一提的是，上述一系列的客户拓展计划并不都是有效的，营销过程很多时候是一个“试错”的过程，关键是每周对拓展计划的执行情况进行检讨小结并及时调整方向。海德花园三期正是通过多方拓展，以及对意向客户购买力和诚意度的排摸，最后将重点锁定于“钢材市场内福建老板”这一圈层客户。
二、圈层营销之前期沟通：知己知彼、百战不殆
      正是基于前期多方拓展的结果，项目营销组和代理公司在案场一起进行头脑风暴，对基本锁定的圈层客户进行深入的分析，为下一步到来的销售谈判做好充分的准备。由于了解到该区域经营钢材的企业主地域性特别明显，基本以福建人为主，项目案场通过各方渠道对福建人所感兴趣的事物、福建人的特点和人文文化进行收集：比如，他们有着一致的茶文化；相互之间多为朋友或者亲戚关系，圈子比较封闭，在圈内基本以口碑传播为主；购买房屋时抱团心态特别明显，往往一人牵头，其余人员跟随；在购买目的上，考虑了自住兼投资的特性。与此同时，此类客户在投资心态上具有目前一些私营企业主的普遍心态，即希望能以最低的首付款获得最大的贷款额度，在成功购房的同时通过贷款来保证自身企业经营发展的资金需要。
      了解到目标客户的特点后，项目案场制定了有针对性的拓展计划：第一步，先对钢材市场各商户进行派单宣传以及发放小礼品，并与其老板进行点对点的沟通，让其了解项目的基本情况，最后与其交换名片，准备后期拜访；第二步，利用项目阶段性资料和新的信息多次上门拜访客户，并利用前期了解到的客户特点，与其聊福建人文文化，同时把项目的信息以及进展穿插其中；第三步，利用项目节点，如暖场活动、样板区开放、VIP卡认购等，邀请客户来现场了解详细的情况；第四步：通过SP活动，有针对性的进行客户销售逼定。
      详细了解被拓展区域内的商户情况、人文情况、经商手法，做到知己知彼，才能找到拓展的切入点，融入对方圈子；拓展过程要由粗到细、由浅入深、耐心细致，百战不殆的多次沟通能让客户与我们真正成为朋友，并让客户一步步付出时间和精力的机会成本，对项目逐渐投入感情，才有可能为下一步的成交打下信任和情感的基础。
三、圈层营销之实战策略：
      海德花园三期两次集中的圈层团购销售过程，可谓是双方斗智斗勇，总结起来，有以下销售逼定和签约回款的实战经验，可供分享：
1、抬高对方，假戏真做（开盘给予额外优惠，热销局面促进成交）
      一般情况下，尤其在市场销售低谷时期，团购客户自恃购买套数多，往往自视甚高，对于开发商有诸多的要求，在付款方式、周期及成交折扣等问题上纠缠不休，使成交面临难度，陷入“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬境地。因此，海德花园三期第一次团购的谈判过程中，项目案场选择从其他方面入手，刻意制造项目热销的场面，并有意抬高对方地位，以团购客户可优先选房作为诱饵，促使对方缴纳诚意金。此时，客户心态已有所变化，谈判的天平已逐渐向我方倾斜。
      在项目开盘当日，项目案场以内部认购的形式通知团购客户到场，同时安排多名“假客户”作现场SP，使客户感受到现场热销气氛，并配合一定的内部认购优惠，在假戏真做的多重压力下，一举促使客户成交（下定）。
2、寻找KEY MAN，威逼利诱（带头大嫂50万优惠，大嫂女儿买房保留房源）
      在一个特定圈层中，一般都会有一个领头羊人物“key man”，其在圈层内具有一定话语权，对于其他客户购买行为有着莫大的影响。将其寻找出来并采取关键策略使之成交，在圈层销售中具有至关重要的作用。
      在海德花园第一次团购中，我们找到了关键人物—“带头大嫂”李女士。 对于“带头大嫂”，案场充分了解了她的需求：她希望能够以比圈内其他人更加低的价格认购其房源；同时，希望能够以开盘当天的价格再为其女儿保留一套房源。
      基于此种情况，项目案场采用了与其单独谈判的方式：一方面希望其发挥意见领袖的作用，作出表率，带头签约。由于“带头大嫂”得到了比其他人更多的优惠，为避免其他客户的不满，案场采取“阴阳合同”的计策，与其签订一份假合同，待其他人全部签约完毕后，再与“带头大嫂”进行正式的签约；另一方面，为其女儿保留的房源必须限时完成签约。此种策略受到了意想不到的效果，所有客户的签约均按计划完成。
3、分而化之，各个击破（表面统一，实际各怀心事）
      从两次团购的情况来看，我们发现团购客户的相互关系其实错综复杂，既有亲戚、朋友关系，但同时又从事同一行业。相互间既存统一，又有竞争。对外，他们采取抱团形式，与开发商谈条件；对内，则各怀心事，希望得到别人没有的待遇。有些人希望在认购价上更加优惠；有些人则故意采取拖延战术，借口各种理由希望晚点签约和付款；有些人则观望跟风；有些人则报着“无所谓”态度。
      根据以上情况，项目案场拟定了有针对性的策略：一方面吃准了客户对所购房源较为中意，不会轻易退定的心态，因此表面上采取了较为强硬的说辞，要求客户在规定时间内签约，否则根据公司规定将没收其定金；另一方面，对于每一组客户，案场都准备了有针对性的应对说辞，分别约谈每组客户，尽量防止对方抱团，使我方处于被动的地位。对于其中较为优质的客户通过积极的沟通首先完成签约，进而对那些抱着“无所谓”心态的客户形成示范，挤压后完成签约，对于那些有意拖延的客户在对他集中力量“猛攻”的同时，再利用“带头大嫂”的游说工作，最后也一举突破签约障碍。
4、催签回款，恩威并施（做好签约预案，提供多套解决方案）
      在目前的政策条件下，豪宅客户在认购后，签约和回款工作依然是一个难题。以海德花园三期团购客户的情况来看，这些客户此前在上海多已拥有房产，且属于私营企业主，不可避免地与银行的债务关系较为复杂，因此在签约及贷款问题上相对一般购房者而言更加困难。对此，我们对客户采取恩威并施的手段：一方面明确公司的财务制度和法律文书的严肃性（团购客户认购书签订有补充协议：如任意一套未在规定的时间签约并全款付清，我司将没收该团购房屋每套30万元的定金），并通过每周登门拜访的方式确定客户具体的签约时间；另一方面对于确实资信有问题的客户，案场针对每组客户的不同情况，准备了多种签约人选及贷款的模式，并联系多家银行，争取最优惠的贷款政策。
      对于个别特殊客户，在公司政策允许的范围内，提供针对性的解决方案，如结合准现房的特点，有客户希望我司合理安排大产证的办理时间，并在其全款到账后一周之内协助其办理出小产证，以便让其自行尽快办理抵押贷款（通过贷款公司可以实现2:1的贷款金额）。基于公司以往与宝山区交易中心积累的关系，项目案场合理安排时间，完成该客户的顺利签约和回款。
四、圈层营销之后期维护：持续跟踪、循环利用
      顺利签约回款，并不是圈层营销的最后一步。对于“联帮带”的圈层客户，购买后的持续跟踪维护，尤为重要。如果对圈层客户维护不善，轻者引发群体不满、入伙纠纷，重者引发抱团退房，对簿公堂，这些都是我们不愿意看到的。而如果对此类客户维护得当，则可以将此圈层循环利用，将项目信息传递到更深入广阔的圈层中，以点带线，以线带面，形成“滚雪球”式的良性循环销售。
      我们认为后续维护的方式多种多样，首先，要继续保持与客户的良性沟通，深入交朋友，通过短信、电话、项目家书等方式及时通报项目信息；其次，要继续强化产品卖点，强调升值潜力，让客户觉得“买对了，买值了”，这样客户才会肯定自己的购买行为，继续为我们做“二次销售”；第三，可以对此圈层客户定制特别活动，比如，成立钢材俱乐部，举办客户家宴，举办圈层客户工地开放日等，让客户觉得受到特别重视；第四，制定团购睦邻计划，通过奖励手段，让领头人带来更多的客户；最后，也是最重要的，要用我们优质的产品和服务，实实在在的打动客户。

      总的来说，圈层营销是一个从寻找客户、锁定圈层到多次沟通、利用多种手段进行销售逼定、签约回款并不断循环利用的良性系统；在这过程中，“厚脸皮，牛皮糖”的拓展精神，专业的销售服务，对意见领袖的利用、分而化之、各个击破的谈判技巧以及后期持久维护都非常重要。海德花园三期两次团购销售的成功仅仅扣开了圈层营销的冰山一角，如何在新的市场环境下做好豪宅的圈层营销，是我们全体营销人员还要研究的重大课题，以此文抛砖引玉，与各位同仁共同探讨。