短代计费,单机手游新出路.doc

2013年春节后，陈昊芝公布《捕鱼达人2》月收入突破3000万，捕鱼系列在2月的总收入将突破4000万。捕鱼系列采用了短信代计费的支付方式，其成绩令人们看到短代的威力。与此同时，前微云CBO张礼镜离职创业，成立手游推广公司——嘉淼科技（以下简称Jamo）。张礼镜接受了记者专访，详细阐述了单机手游以往的窘境与未来的发展机遇。
张礼镜表示，由于单机和网游的用户属性和潜在渠道不同,因此推广方式需要从粗犷式向精细化转变。短信代计费从根本上解决单机手游的支付问题，线下线上立体式推广结合短代支付将使单机手游重新焕发活力。
单机手游的困境
张礼镜于2002年进入手游行业，至今已11年。目前，担任韩国游戏委员会中国首席顾问、韩国创业发展研究院专家组成员。在与包括韩国、东南亚、欧美开发商的接触过程中，张礼镜发现一个现象——国外开发商觊觎中国市场，却很难进入。因为中国市场是全球最复杂的市场，中国的游戏玩家也令许多国外公司难以捉摸透彻，所以引进国外手游是他创业的主要业务之一。
据张礼镜解释，国外有很多精品单机手游（韩国定义的网游大部分是带有SNS社交功能的游戏，在中国也称为单机手游），尤其是安卓游戏，但是有二个主要因素使它们难以在国内取得好成绩。
首先，国内市场环境复杂。以往海外开发商在寻找中国发行商时采取和他们本国一样的标准，希望找一个大平台合作，但在中国没有一个具有完全垄断地位的平台，比如韩国的KAKAOTALK。而且国外手游的推广方式相对简单。以韩国为例，只要做好iOS App Store、Google Play、T-Store以及KAKAOTALK就可以取得不错的推广效果。
在国内，线上平台达数百家，只与单一平台合作的效果可能令合作双方都不满意。即便国外开发商偏向于寻找大平台合作，但是由于平台上游戏众多，在推广了很短几天后，一旦游戏表现有些弱，那很可能以后就见不到该款游戏了。再加上大平台的独代协议，意味着这款游戏无法从其他平台取得收益，那么这款游戏也基本就被废掉了。
雪上加霜的是，国内盗版、破解盛行。据张礼镜透露，上个月韩国某款手游在发布的第二天，国内破解版就已出现，中国各大平台都在推荐这款破解版的游戏，一周时间破解版的下载量就达到了60万。当韩方匆忙与国内平台合作，试图解决破解问题时，他们无奈地发现需要面对更多平台上层出不穷的破解版。
国外开发商所面临的这些问题，同样存在于国内开发商。因此国内开发商要么转向手机网游，通过联运模式规避以上风险，要么将自己的产品以很低的价格出售给平台、大型发行商等，或是仅仅依靠广告收入维系，因此市面上大量单机手游陷入了盈利前景堪忧的窘境。
单机推广要精准定位用户群
对于单机盗版问题，张礼镜表示，海外的开发商选择一个跟其他平台没有竞争关系的第三方发行商，将各个平台转为合作的发行渠道，是一个可以尝试的方法。而追根溯底，张礼镜认为，以往的粗犷式推广，没有区分不同游戏的用户群，因此根本的解决办法是选择针对性的渠道进行精细化推广。
张礼镜指出，网游与单机的用户群完全不同，因此推广渠道也完全不同。网游的用户群是重度玩家、手机玩家、网络达人，一般拥有更多流量，经常光顾线上平台和电子市场，习惯网银、支付宝等第三方支付。网游的Arpu值也较高，每个道具的价格可能成百上千，适合第三方的大额支付。符合这些用户属性的手机，绝不是几百块的国产智能手机，虽然这些智能手机跑大型游戏也完全没有问题。这些用户大部分用的是Meizu、OPPO、HTC、三星等大品牌、高价位的手机。
如果单机手游采用网游的线上平台推广方式，就会发现游戏的下载量很大，但是收入很少。因为这类用户获取游戏的渠道较多，当需要付费解锁的时候，一般都会卸掉收费版，通过软件商店寻找盗版和破解版的免费版。
因此，单机游戏要去线下寻找屌丝用户，这类用户的特点有些类似于以前SP时代的三低人群（比如打工、保安、部队等）。这类人群同样有智能手机的需求，他们使用的是廉价的、大屏、高速的智能手机。他们平时娱乐方式匮乏（大部分用户把智能手机当成电视和电脑来使用），既没有Wifi环境，国内流量资费又相对较贵。因此他们很少通过电子市场下载游戏，而是将有限的流量用于QQ，微信、或单机（弱联网）游戏。对于他们来说，第一选择是手机自带的单机游戏。
除了屌丝用户以外，在运营商的营业厅、大卖场购买手机的用户也是单机游戏的用户群。到运营商和大卖场购买手机的人群经济实力比较强。虽然这些地方的手机价格比水货或网上贵，但这类人群看中的是手机的质量保障。他们大部分年龄较大，一般不是网络或手机达人，网游对于他们过于复杂，他们也不习惯第三方支付，但是他们同样会玩自带的单机游戏。
单机手游的最佳计费方式——短代
张礼镜去年走访西藏时发现，即便地处偏远的藏民，也在用一些国产品牌的手机玩单机游戏，并且很愿意为游戏付费。只是受限于支付方式——有的藏民连银行卡都没有。因此，短信代计费从根本上解决了单机游戏的计费问题。据记者了解，中国移动、中国电信去年已经逐步放开了短代计费，中国联通也正在做试点。
张礼镜透露，经过一年的试验对比，采用了线上线下立体式推广结合短代计费的单机游戏，成效显著。去年张礼镜合作的几款单机手游，月收入一般达到了50~100万。网游通过线下渠道获得的收入非常少，而且网游的线下推广的用户付费率和ARPU值很低，进一步验证了单机与网游用户的质量和推广渠道不同。
张礼镜最后建议，今年是中国移动互联网真正大发展的一年，在已经逐渐成熟的市场中，手游推广的第一步是区分单机与网游。重度网游可采用现在普遍的联运模式结合第三方支付。单机（包括弱联网）适合于线下推广结合短代计费。
第二步，需打造一个良性的立体式营销推广体系。根据游戏类型（如休闲、射击、养成、RPG等）和游戏大小（10MB、30MB、100MB等）加以区分不同的用户群和推广渠道。同时结合市场外部环境，比如同类游戏在哪些渠道进行了推广，成效如何等，最后判断出最佳推广渠道，然后重点去推。
“对于单机手游来说，线上渠道将变为线下渠道的补充。线上渠道的传播速度最快，利于树立品牌知名度和线下推广，而主要收入将来源于线下。”他说。