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传播学论坛国际新闻界 1999. 4 试论媒介研究的科学方法李异平编译一提起用科学方法来研究媒介 ,有些传播学的学生就会发怵 ,他们以为“科学方法”就意味着要掌握高深的统计学知识。这是因为他们对现代媒介研究的程序还不了解。当今社会的高速发展导致人们对信息需求的不断增加 ,各类研究机构应运而生 ,研究工作的分工也趋向于越来越细。例如 ,研究所的主任作为管理者 ,他只负责制定研究计划 ,并监督研究工作的执行 ;研究方法的专家负责提供数据、样本、研究问题等 ;分析人员则具体设计研究方案 ,解释研究过程 ;最后由电脑专家提供数据分析的硬软件。所以从事媒介研究并不需要专门去研究统计学 ,而只需懂得什么是科学的研究方法 ,并学会在研究中遵循这些方法的研究程序就可以了。在现代经济生活中 ,大众媒介研究的地位越来越高 ,因为人们已认识到不能完全依靠直觉作为制定决策的依据。虽然常识性的知识也有准确的时候 ,但出现问题时 ,媒介决策层更需要客观的信息来解释 ,特别是涉及到钱的时候。过去 50年中 ,制定决策一直靠研究与直觉参半的方法获得成功 ,而现在 ,不仅媒介决策层和学术界要运用媒介研究 ,企业也要运用媒介研究才能获知广告对消费者产生的效果 ,并为阐述受众行为提供准确的数据。所以搞媒介研究再靠直觉已经行不通了。现在媒介所依靠的是受众调查、民意测验、增长率图、媒介行情报告以及公关活动等。这些科学的64研究方法能够给媒介和经济界提供关于受众对媒介评价的准确数据。哲学家苏赞勒兰格 (Suzanne Langer)曾经说过 ,许多新发现都是突然看到的 ,但事实上它们早已存在了。对大众媒介研究者们来说 ,也存在着许许多多的东西等待他们去发现。一、大众媒介研究的发展历程媒介的研究经历了几个比较明确的发展阶段。而在每个阶段 ,按照媒介发展的需要又形成了相似的研究模式。第一阶段的研究重点放在媒介本身。如媒介是什么 ,它的运作规律怎样 ,它具备什么功能 ,需要哪些技术设备 ,什么人能接触到媒介 ,以及媒介的成本等问题。第二阶段的研究重点放在收集关于媒介使用和使用者方面的信息上。如人们为何使用媒介 ?是为了收集信息 ,还是为了娱乐 ,抑或是有其他目的 ?儿童使用媒介吗 ?媒介的新发展能使受众满意吗 ?新的媒介技术能提供何种娱乐和信息 ?等等。第三阶段的研究包括了对媒介所产生的社会、心理及生理影响的研究。如媒介对人们观念的改变产生何种影响 ?人们对媒介的期望是什么 ?媒介的运用对人体有害吗 ?怎样交叉使用媒介以获得更好的效果 ?等等。第四阶段主要研究如何使更多的不同阶 . 1995-2003 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 1999. 4国际新闻界传播学论坛 层的人都能通过媒介得到信息和娱乐。如怎样利用新技术提高媒介图像或音响的清晰度、扩大传播的范围等。第一阶段对媒介本身的研究第二阶段第三阶段怎样改善媒介的研究媒介使用与使用者的研究第四阶段对媒介效果研究图 1图 1中所示并不意味着研究各阶段是以线型进行的。在媒介发展过程中 ,四种研究可同时进行。如广播虽已有 70多年的历史 ,但研究者们仍在探讨广播本身的发展、广播的使用、广播所产生的影响等。这类问题有中波的强化、广播使受众产生的情绪变化、住处与无线电台发射站太近时对身体的潜在危害等。研究是永无止境的 ,一个研究项目回答了一些问题 ,但同时又提出了前人所没想到的另一些问题 ,这就是研究的本质。私营研究机构往往还会提出经济方面的问题 ,如媒介如何获取利润、怎样节约开支等。虽然这与有些人认为媒介是艺术事业的观点格格不入 ,但它确实是媒介必须要解决的问题。纵观历史 ,有四大社会事件推动了大众媒介研究的发展 :一是第一次世界大战。它引发人们对宣传的本质作更为深入的研究。学者们试图从刺激与反应的角度来揭开媒介对人产生的效果。当时人们认为媒介对受众具有强大的影响力 “,皮下注射论”就是在那时提出来的。持此论的学者认为 ,大众传播者只需将信息“射”向受众 ,就能产生预期的效果 ,信息几乎被全盘地接受。研究者们还认为 ,在接受媒介信息时 ,所有的人反应都是一样的。而现在 ,人们都已明白这个理论过于简单 ,没有考虑到受众之间存在着个人差异。二是五、六十年代的广告商们。当时 ,广告商们意识到 ,研究数据对潜在的顾客有相当大的劝说作用。所以他们极力鼓励对媒介效果、受众人口组成成份及播放规律的研究 ,这些研究提高了节目对目标受众的收视率。三是人们对媒介的影响 ,特别是媒介对儿童的影响越来越关注 ,从而引起了对电视节目尤其是儿童节目插播的广告片中的暴力和性内容的相关研究。研究者们不仅研究了电视的正面作用 ,也研究了它的负面影响。在此阶段中 ,人们讨论的问题是流行歌词、音乐电视及录像带对儿童的影响等等。四是媒介之间对广告的竞争 ,媒介管理技术因此得到重视。管理层制定了长远的发展计划 ,采用目标管理方法 ,并一致利用数据作为制定政策的依据。甚至连节目制作人员也都要参考相关的研究数据。在过去 ,只有搞节目创意的人才这样做。现在 ,大众媒介完全按照受众群的分割来安排节目。我们可以感受到大众媒介正经历着一个“小众化 (demassifi2 cation) ”的阶段。在现代社会中 ,媒介对受众和广告的竞争已进入一个更加复杂的阶段。媒介生存的关键就在于能否掌握消费者时刻变化着的价值观和审美观 ,掌握受众人口组成的新特点 ,以及他们生活方式的新趋势。受众层次的多样化意味着受众中新时尚、新行为模式层出不穷。媒介如何树立自己的形象去适应这诸多层次的受众 ,便是大众媒介研究一个亟需解决的问题。现在 ,一些大的研究机构、咨询公司、媒介所有者和管理者在进行那种过去被认为只有营销学、心理学和社会学才做的研究。竞争在不断加剧 ,受众在不断分化 ,媒介只有采取营销策略去找准自己在市场中的位置 ,然后把自己包装成适合于某群受众的形象 ,才能把自己推销出去。实施这种包装策略 ,首先就要研究受众群中各成员的语言习惯、休闲习惯和思想倾向 ,然后把他们的思想和行为揉进节目中 ,使媒介成为受众的一部分。 60年代以前所采用的媒介研究方法都源于心理学和社会学。那时 ,媒介机构的研究者比较少 ,因为媒介还比较年轻。现在 ,这种情况已经改变了。 60年代以后 ,大学中与媒介有关的专业迅速发展 ,媒介专业人员正式进入角色。如今 ,媒介研究虽然已是媒介学者占主导地位 ,但我们却鼓励社会学、心理学和政治 65. 1995-2003 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 传播学论坛国际新闻界 1999. 4 学的学者们进行交叉学科的研究。媒介的渗透力不断扩大也引起其他学科的研究者们积极地探讨与媒介有关的问题。 90年代以来 ,大众媒介研究进入了新的探索领域 ,这种新领域仍包括社会学和心理学方面的问题 ,如对电视节目和广播节目所产生的生理及情绪影响的研究。电脑模拟和电脑分析被广泛地应用于媒介研究之中。 90年代电信业使媒介研究的地位水涨船高 ,媒介不仅在学术界备受关注 ,也是国家发展中一项举足轻重的行业。二、媒介研究的科学方法克林格 ( Klinger ,F. N. )曾为科学研究下了一个定义 :它是对事物和现象之间所推测出来的关系进行系统的、在控制条件下的、实证的和批判性的研究。这个定义包含了界定科学研究的基本概念 ,描述了几个世纪以来人们所公认的几个程序。早在 16世纪 ,泰科 ( Tycho B. Rrahe)就是通过系统的、在控制条件下的观察 ,最后证明了亚里士多德许多关于宇宙的论断是错误的。我们可能没有考虑到 ,事实上我们每天的生活中都充满着研究的行为。每当我们有了新的想法 ,就会去尝试一下。就是儿童也会做一些试验 ,如他们通过测试知道了哪些东西是烫的、哪些东西是凉的 ,他们还会研究哪种办法最能说服父母亲。少年们的初次约会也是一种试验 ,而成年人要成家立业、要生存都得先进行一番研究。所有的研究都是从最基本的问题或者最具体的现象开始。例如在对媒介内容的研究中 ,人们会提出 :为什么观众喜欢一个频道的节目而不喜欢另一个频道的节目 ?读者最爱读哪个版面 ?哪一种广告效果最好 ?等等。有了研究问题后 ,接下来就是设计研究方案。研究方法正确就能找到问题的答案 ,但关键还在于收集数据和资料的方法正确与否。皮尔斯 (C. S Peirce)认为 ,人们基本按四种方法来解决问题 :一是坚持己见 ,二是凭直66觉 ,三是相信权威 ,四是进行科学研究。坚持己见的人按这样的逻辑推理 :有些事情过去是对的 ,现在就是对的。如有个商店老板说 :“我不做广告 ,因为我父母亲不相信广告。 ”他认为事情是永远不变化的 ,过去成功的事情将来也会成功。相信直觉的人认为 ,有些事情是不言而喻的 ,是明摆着的。如广播电台有些人拒绝对音乐节目做测验 ,因为他们相信自己已经知道听众喜欢什么节目。对这种人来说 ,科学研究是浪费时间。崇尚权威的人努力想证明他所信赖的消息来源具有权威性。亲戚、新闻记者、老师等都可以是权威 ,他们说是对的 ,那就是对的。这些人将重点放在消息来源上 ,例如有人说 :电视观众要为下届夏季奥林匹克运“动会的特别报道付收视费 ,因为有线电视台是这样说的。 ”传言者显然把有线电视台当成权威了。选择科学研究方法的人们要进行一系列的步骤去获得事情的真相 ,一次研究或者一个信息源只能表明事情的一个方面 ,其真相只有通过一系列客观的研究和分析才能确定。科学的研究方法使研究者能逐步更正错误 ,当一个步骤证明了前面的错误时 ,下一个步骤就得调整研究理论和研究思路。在传播学的研究中 ,人们就发现过去关于媒介威力的理论是错误的 ,经过数次研究 ,他们认识到 ,行为和思想的改变是一系列传播行为的结果 ,人们对同一信息的反应也不是一样的。伊沙克 (Issac. Asi2 mov)说 ,科学研究最值得夸耀的地方就是 ,任何科学设想 ,无论它有怎样强硬的论点 ,都得经过试验才能证明它是普遍的真理。当然并非所有的事情都得经过科学方法去证明。例如 ,评价一件艺术品 ,信仰一门宗教或者结交朋友等。然而在大众媒介的研究中 ,只有通过科学的方法才能产生准确的、具有实用价值的数据。科学研究方法有五个基本特征使其与别的方法区别开来。如果不是按以下原则进行的研究 ,就不能说是科学的 : 11科学研究是公开的。科学进步的取得依赖可以自由获得信息的科学环境。研究者 , . 1995-2003 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 1999. 4国际新闻界传播学论坛 特别是学术界的研究者宣布自己的新发现时 ,不能声称独自占有某种知识、方法或数据。科学研究资料必须可以互相交流 ,因为科学是一项高度公开的事业 ,科学家之间有效的交流是必要的 ,每一个科学家的工作都是建立在过去的知识系统之上。他的发现只有与其他做同样研究的科学家的工作相比较才能显示其进步性。一个领域的科学研究进步往往受到该领域科学家之间互相交流成果的诚意和效率的影响。因此研究者们在发表研究报告时应十分注意把抽样、量表、数据收集程序等信息包括在报告中。这些信息让其他研究者们能独立地证实其研究结果 ,以对先前的研究做出判断。这个复制程序也可对先前的研究结果做出更正或给予补充。研究者还应保留研究资料 ,以使其报告中没有被提到的资料也可以为其他研究者所用。科学的一个关键性原则是 ,科学家的论断能被其他人所证实。科学家只有在能得到原始数据的情况下 ,才能证明同一研究结果 ,因而研究结果至少应保留 5年以上。 21科学是客观的。科学研究是为了排除奇谈怪论 ,要遵循一些公认的规则和程序。如分类的规则就可以使不同的人在不同的场合下将同一行为模式归类。测试一则电视广告受欢迎的程度 ,可以按观众在收看时转换频道的次数来计算。这可被视为客观的方法 ,因为任何研究者都可以观察到频道转换的行为。相反 ,如果根据观察有多少人在看该广告时流露出讨厌的表情来判断就是一种主观的方法 ,因为研究者对 “讨厌的表情”有不同的理解。客观性的原则也要求在做科学研究时只陈述事实而不是解释事实。科学论断如果与直接观察的现象有矛盾 ,科学拒绝承认权威。有时研究结果与我们所期望的不一致 ,这时我们只能让事实说话 ,而不是由科学家说话。但研究者也许会碰到这样的情况 ,媒介决策层因为研究结果不理想而不接受研究结果。所以研究者坚持科学的方法有时还需要勇气。 31科学是实证的。研究者们只对一个可知与可测的世界感兴趣 ,即对可感知的、可分类的事情进行研究 ,而排斥那些形而上学的、捕风捉影的东西。例如某出版商说 ,报纸发行量下降是“上帝的旨意” ,这就是无法感知、无法分类的。这并不意味着科学家要避开抽象的概念 ,事实上他们每天都与概念打交道。但是 ,抽象概念必须有严格的定义 ,科学家们通过不同方式的观察将抽象概念与现实联系起来 ,一般来说 ,最典型的联系方法是运用 “操作性定义”。 “操作性定义”在科学中占有重要位置。定义有两种 ,一是“构成性定义” ,它用其他的词或概念来界定一个词。例如法国百合的构成性定义是这样的 :它是一种绿色的叶类植物 ,一种高的、混合型草类。与此对比的是 “操作性定义” ,它明确说明某一事物可以遵循或测试的程序 ,如在杂货店的农产品一栏中找到写有 “法国百合”标签下的就是法国百合。 “操作性定义”比较精确 ,但并不一定有效 ,也许仓库保管员会将别的东西放在法国百合的位置上。所以为得到准确的描述 ,有必要参照一种事物的两种定义。如仔细阅读百合的构成性定义就可以发现“操作性定义”的错误。 “操作性定义”还有助于避免哲学讨论中的奇谈怪论。在哲学课程中你也许碰到过这种问题 :一个针尖上可以站多少个天使 ?只要你说 ,给天使一个操作性定义 ,我就能给你一个回答。这样 ,问题就结束了。事实上 ,只要有操作性定义 ,任何问题都可以迎刃而解。 41科学是系统的、累积的。任何一个研究都不可能是独立的。敏锐的研究者总是要运用以前的研究为基础。研究的第一步就是查阅关于该课题过去的资料 ,从中吸取精华。检索过去的资料可以找出与当前研究有关的问题和重要因素 ,同时 ,科学发现还有其先后顺序和连续性。科学研究以一次单个的事件开始 ,最后才形成理论和法则。所谓理论就是一套相关的命题。这些命题详细描述各概念之间的关系 ,以形成对某些现象的系统看法。研究者们用统一的模式来解释所收集到的数据 ,在此基础上建立新的理论。当变数在一定的条件下总是不变时 ,规律就形成了 ,理论与 67. 1995-2003 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 传播学论坛国际新闻界 1999. 4 法则都是解释行为和事物以及现象发展规律的。 51科学能够预测未来。研究现在就是为了预测未来。科学家努力建构理论就是为了一个原因 :它们能预测行为。一种理论的有效性就在于它能成功地预知某个事件或现象的出现。如果理论不是建立在数据的分析之上 ,那么 ,这种理论应该被抛弃 ,因为只有由数据分析得出的理论才能在不同的情况下预测未来。三、研究程序运用科学的研究方法 ,目的就在于提供客观的、公正的数据分析。为了系统地求证研究问题和假设 ,学术界和私营机构的研究者们都可以遵循研究程序的八个步骤 : 11选择研究问题 ; 21查阅当前的研究和有关的理论 ; 31提出假设或研究问题 ; 41决定采用何种研究方法或研究方案 ; 51收集相关数据 ; 61解释、分析研究结果 ; 71用适当的方式发表研究结果 ; 81有必要的话 ,重复以上研究。第四步是决定采用小型样本的定质研究 (如小组讨论或者一对一的采访方式 )还是定量研究 (如电话访问 )的一个步骤。定量研究需大规模的样本 ,其结果方能推论到其他人或事。第二步和第八步私营研究机构可做可不做 ,因为私营研究机构的研究问题很具体 ,与某项投资决策有关 ,此前没有进行过相关的研究。如果依照研究结果还不能下结论 ,那么就得重复研究程序。八个步骤相互联系。有了明确的研究问题 ,才能去查阅资料 ;熟悉过去对同一问题的研究 ,才能设计有效的方法。每一步骤对其他步骤都会产生影响 ,例如查完资料后可能会需要调整甚至改变研究问题 ,问题变了 ,就得重新收集资料。68当然仅仅依靠以上八个步骤做研究还不能保证研究结果有用、有效、可信。无数的干扰因素会影响和破坏最好的研究计划。就如同按照食谱做蛋糕 ,而锅不好 ,或者原料坏了、火候不对 ,都会把蛋糕做砸。四、两类研究机构 :学术机构与私营机构学术机构与私营机构通常被称做基础研究部门与应用研究部门。但本文认为 ,两类机构都可以做基础研究或应用研究 ,两类机构在许多情况下可以互相合作解决媒介的问题。在学术机构中由大学教师担任研究主体。一般认为他们的研究是理论的 ,可以解释大众媒介及其对人的影响。比较流行的研究课题是媒介使用等理论问题 ,如录像带游戏、多频道的有线电视、消费者的生活方式、媒介信息过多对消费者的影响 ,以及各类节目对儿童的影响等。私营机构的研究由非政府的企业或由他们聘请的研究顾问来做 ,其研究往往是应用型的 ,被用于某次决策制定过程。比较典型的研究课题有 :媒介内容与消费者的喜好 ,怎样扩大经营、增加设备 ,主持人的培养 ,广告与促销活动 ,为解决信息沟通而进行的公关活动 ,销售预测及公司形象研究等等。学术机构与私营研究机构的差别还有 :学术机构的研究者要向其他有需要的研究者提供原始数据 ,而私营机构的研究结果是资助和发起机构的私有财产 ,有的研究结果要等几年后才能公开 ,但这并不是规定 ,也有例外的。第二个区别是学术机构的研究人员没有时间限制 ,他们的研究往往与教学计划同步 ,而私营机构的研究几乎总是在媒介管理层的时限内完成。私营机构的研究者得非常认真地对待自己的研究工作 ,因为他们的研究决定了某项决策的制定。第三个区别是 ,学术研究机构花费较少 ,因为学术界人员不需要租场地、买设备和仪器 ,也不需花钱做电脑分析或另请人做 ,私营研究机构无论是在公司里还是在专业 . 1995-2003 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 1999. 4国际新闻界 传播学论坛 研究公司做研究都得预算以上开支。所以许多大型媒介宁愿请学术机构人员做研究。然而学术机构与私营机构应该相互联系。学术机构可以为企业做实用型研究 ,私营机构也可做理论性研究 ,许多大学教授兼职做媒介顾问就是一例。我们不应该将学术机构和私营机构贴上一些带有偏见的标签 ,如“不现实”、“不合时宜”“、迂腐”等等。两类机构虽有区别 ,但都采用相似的研究方法和分析方法 ,目标一致 ,都是为了解决媒介的问题 ,展望媒介的未来。总之 ,本文以上提到的科学研究方法适用于解决媒介的各种问题。科学方法既能系统地、客观地分析各种问题 ,又能对研究结果做出更正和调整。大众媒介研究随着科学的发展而发展 ,媒介理论研究与应用研究在大众媒介的决策制定过程中将扮演越来越重要的角色 ,为促进各阶层人们对媒介的理解提供更为科学的依据。 (本文编译自 Research Methodology of Mass Communication Rogger D. Wimmer Joseph R. Dominick Wadsworth Publishing Company) (上接第 32页)他专业的 ,学新闻的反而少 (笔者按 :笔者今年 5月在早稻田大学访问时 ,副校长关昭太郎特别提到早大的毕业生除在政界、经济界、法律界有突出影响外 ,在新闻界也很有影响。朝日电视台和 TBS有两位著名节目主持人就毕业于早大 ;NHK去年从早大招收了一批毕业生 ,NHK的负责人也出身于早大 ;、等大报 ,也有早大朝日新闻读卖新闻的毕业生。他们都不是学新闻的 ,早大现在没有设新闻专业 )。当记者 ,人际关系很重要 ,还需要专门知识。搞经济报道的 ,要学经济 ;搞文化报道的 ,要学文化。而日本大学新闻系培养的学生 ,主要在理论方面 ,因此毕业后到报社就职的很少 ,他们主要搞研究工作。笔者 :从日本的情况看 ,培养一名称职的记者需要几年 ?中岛源吾 :最少需要 6年才能称职 ,独立工作。笔者 :日本编采人员中女性占多大比例 ?中岛源吾 :过去很少用女性 ,因为有保护妇女法。现在从事新闻工作的女性增加很快 ,约占 10 %,10年前只有 3%。今后将增加到 20 %多。笔者 :中国不久前的一次调查 ,新闻采编人员中女性占 1/ 3。这时中岛因事起身告辞 ,于是访问到此结束。我还有好几个问题 ,也没时间问了 ,比如 :日本新闻协会在推动日本新闻界贯彻新闻伦理纲领的过程中发挥了什么作用。记得 1993年新闻出版报曾刊登过日本报纸的道德自律一文 ,着重讲的就是日本新闻协会在贯彻新闻伦理纲要精神方面发挥的作用。比如协会设立审查室 ,聘请有经验的老新闻工作者审读全国的报纸 ,将发现的问题 ,在每月召开一次的编辑委员会 (有 52个新闻单位的负责人参加 )上提出报告。会议根据问题严重程度不同 ,有的提请有关新闻单位注意 ,有的提出警告。问题更严重的 ,要提到协会理事会讨论。理事会有权作出最严厉的处分 :开除会籍。这种做法颇有成效 ,今天有没有新发展呢 ?还有哪些新举措呢 ?又比如 ,日本新闻协会怎样评价日本新闻媒体关于以美国为首的北约对南斯拉夫空袭的报道 ,是否做到了客观公正呢 ?这些问题只好存疑了 ,深感遗憾。中岛和我们告别时 ,送我们每人一本新闻手册。手册中收有新闻伦理纲领新闻协、会的编集权声明、,以及新闻广告伦理纲领 与新闻编集有关法规的部分 ,如宪法民、法、刑法著作权法公职选举法少年法等。我拿出相机 ,提议合影一张留念。 (作者单位 :中国人民大学新闻学院 ) 69. 1995-2003 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. 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