传播学论坛国际新闻界.doc
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1、传播学论坛国际新闻界 1999. 4 试论媒介研究的科学方法李异平编译一提起用科学方法来研究媒介 ,有些传播学的学生就会发怵 ,他们以为“科学方法”就意味着要掌握高深的统计学知识。这是因为他们对现代媒介研究的程序还不了解。当今社会的高速发展导致人们对信息需求的不断增加 ,各类研究机构应运而生 ,研究工作的分工也趋向于越来越细。例如 ,研究所的主任作为管理者 ,他只负责制定研究计划 ,并监督研究工作的执行 ;研究方法的专家负责提供数据、样本、研究问题等 ;分析人员则具体设计研究方案 ,解释研究过程 ;最后由电脑专家提供数据分析的硬软件。所以从事媒介研究并不需要专门去研究统计学 ,而只需懂得什么是
2、科学的研究方法 ,并学会在研究中遵循这些方法的研究程序就可以了。在现代经济生活中 ,大众媒介研究的地位越来越高 ,因为人们已认识到不能完全依靠直觉作为制定决策的依据。虽然常识性的知识也有准确的时候 ,但出现问题时 ,媒介决策层更需要客观的信息来解释 ,特别是涉及到钱的时候。过去 50年中 ,制定决策一直靠研究与直觉参半的方法获得成功 ,而现在 ,不仅媒介决策层和学术界要运用媒介研究 ,企业也要运用媒介研究才能获知广告对消费者产生的效果 ,并为阐述受众行为提供准确的数据。所以搞媒介研究再靠直觉已经行不通了。现在媒介所依靠的是受众调查、民意测验、增长率图、媒介行情报告以及公关活动等。这些科学的64
3、研究方法能够给媒介和经济界提供关于受众对媒介评价的准确数据。哲学家苏赞勒兰格 (Suzanne Langer)曾经说过 ,许多新发现都是突然看到的 ,但事实上它们早已存在了。对大众媒介研究者们来说 ,也存在着许许多多的东西等待他们去发现。一、大众媒介研究的发展历程媒介的研究经历了几个比较明确的发展阶段。而在每个阶段 ,按照媒介发展的需要又形成了相似的研究模式。第一阶段的研究重点放在媒介本身。如媒介是什么 ,它的运作规律怎样 ,它具备什么功能 ,需要哪些技术设备 ,什么人能接触到媒介 ,以及媒介的成本等问题。第二阶段的研究重点放在收集关于媒介使用和使用者方面的信息上。如人们为何使用媒介 ?是为了
4、收集信息 ,还是为了娱乐 ,抑或是有其他目的 ?儿童使用媒介吗 ?媒介的新发展能使受众满意吗 ?新的媒介技术能提供何种娱乐和信息 ?等等。第三阶段的研究包括了对媒介所产生的社会、心理及生理影响的研究。如媒介对人们观念的改变产生何种影响 ?人们对媒介的期望是什么 ?媒介的运用对人体有害吗 ?怎样交叉使用媒介以获得更好的效果 ?等等。第四阶段主要研究如何使更多的不同阶 . 1995-2003 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 1999. 4国际新闻界传播学论坛 层的人都能通过媒介得到信息和娱乐。如怎样利用新技
5、术提高媒介图像或音响的清晰度、扩大传播的范围等。第一阶段对媒介本身的研究第二阶段第三阶段怎样改善媒介的研究媒介使用与使用者的研究第四阶段对媒介效果研究图 1图 1中所示并不意味着研究各阶段是以线型进行的。在媒介发展过程中 ,四种研究可同时进行。如广播虽已有 70多年的历史 ,但研究者们仍在探讨广播本身的发展、广播的使用、广播所产生的影响等。这类问题有中波的强化、广播使受众产生的情绪变化、住处与无线电台发射站太近时对身体的潜在危害等。研究是永无止境的 ,一个研究项目回答了一些问题 ,但同时又提出了前人所没想到的另一些问题 ,这就是研究的本质。私营研究机构往往还会提出经济方面的问题 ,如媒介如何获
6、取利润、怎样节约开支等。虽然这与有些人认为媒介是艺术事业的观点格格不入 ,但它确实是媒介必须要解决的问题。纵观历史 ,有四大社会事件推动了大众媒介研究的发展 :一是第一次世界大战。它引发人们对宣传的本质作更为深入的研究。学者们试图从刺激与反应的角度来揭开媒介对人产生的效果。当时人们认为媒介对受众具有强大的影响力 “,皮下注射论”就是在那时提出来的。持此论的学者认为 ,大众传播者只需将信息“射”向受众 ,就能产生预期的效果 ,信息几乎被全盘地接受。研究者们还认为 ,在接受媒介信息时 ,所有的人反应都是一样的。而现在 ,人们都已明白这个理论过于简单 ,没有考虑到受众之间存在着个人差异。二是五、六十
7、年代的广告商们。当时 ,广告商们意识到 ,研究数据对潜在的顾客有相当大的劝说作用。所以他们极力鼓励对媒介效果、受众人口组成成份及播放规律的研究 ,这些研究提高了节目对目标受众的收视率。三是人们对媒介的影响 ,特别是媒介对儿童的影响越来越关注 ,从而引起了对电视节目尤其是儿童节目插播的广告片中的暴力和性内容的相关研究。研究者们不仅研究了电视的正面作用 ,也研究了它的负面影响。在此阶段中 ,人们讨论的问题是流行歌词、音乐电视及录像带对儿童的影响等等。四是媒介之间对广告的竞争 ,媒介管理技术因此得到重视。管理层制定了长远的发展计划 ,采用目标管理方法 ,并一致利用数据作为制定政策的依据。甚至连节目制
8、作人员也都要参考相关的研究数据。在过去 ,只有搞节目创意的人才这样做。现在 ,大众媒介完全按照受众群的分割来安排节目。我们可以感受到大众媒介正经历着一个“小众化 (demassifi2 cation) ”的阶段。在现代社会中 ,媒介对受众和广告的竞争已进入一个更加复杂的阶段。媒介生存的关键就在于能否掌握消费者时刻变化着的价值观和审美观 ,掌握受众人口组成的新特点 ,以及他们生活方式的新趋势。受众层次的多样化意味着受众中新时尚、新行为模式层出不穷。媒介如何树立自己的形象去适应这诸多层次的受众 ,便是大众媒介研究一个亟需解决的问题。现在 ,一些大的研究机构、咨询公司、媒介所有者和管理者在进行那种过
9、去被认为只有营销学、心理学和社会学才做的研究。竞争在不断加剧 ,受众在不断分化 ,媒介只有采取营销策略去找准自己在市场中的位置 ,然后把自己包装成适合于某群受众的形象 ,才能把自己推销出去。实施这种包装策略 ,首先就要研究受众群中各成员的语言习惯、休闲习惯和思想倾向 ,然后把他们的思想和行为揉进节目中 ,使媒介成为受众的一部分。 60年代以前所采用的媒介研究方法都源于心理学和社会学。那时 ,媒介机构的研究者比较少 ,因为媒介还比较年轻。现在 ,这种情况已经改变了。 60年代以后 ,大学中与媒介有关的专业迅速发展 ,媒介专业人员正式进入角色。如今 ,媒介研究虽然已是媒介学者占主导地位 ,但我们却
10、鼓励社会学、心理学和政治 65. 1995-2003 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 传播学论坛国际新闻界 1999. 4 学的学者们进行交叉学科的研究。媒介的渗透力不断扩大也引起其他学科的研究者们积极地探讨与媒介有关的问题。 90年代以来 ,大众媒介研究进入了新的探索领域 ,这种新领域仍包括社会学和心理学方面的问题 ,如对电视节目和广播节目所产生的生理及情绪影响的研究。电脑模拟和电脑分析被广泛地应用于媒介研究之中。 90年代电信业使媒介研究的地位水涨船高 ,媒介不仅在学术界备受关注 ,也是国家发展中一
11、项举足轻重的行业。二、媒介研究的科学方法克林格 ( Klinger ,F. N. )曾为科学研究下了一个定义 :它是对事物和现象之间所推测出来的关系进行系统的、在控制条件下的、实证的和批判性的研究。这个定义包含了界定科学研究的基本概念 ,描述了几个世纪以来人们所公认的几个程序。早在 16世纪 ,泰科 ( Tycho B. Rrahe)就是通过系统的、在控制条件下的观察 ,最后证明了亚里士多德许多关于宇宙的论断是错误的。我们可能没有考虑到 ,事实上我们每天的生活中都充满着研究的行为。每当我们有了新的想法 ,就会去尝试一下。就是儿童也会做一些试验 ,如他们通过测试知道了哪些东西是烫的、哪些东西是凉
12、的 ,他们还会研究哪种办法最能说服父母亲。少年们的初次约会也是一种试验 ,而成年人要成家立业、要生存都得先进行一番研究。所有的研究都是从最基本的问题或者最具体的现象开始。例如在对媒介内容的研究中 ,人们会提出 :为什么观众喜欢一个频道的节目而不喜欢另一个频道的节目 ?读者最爱读哪个版面 ?哪一种广告效果最好 ?等等。有了研究问题后 ,接下来就是设计研究方案。研究方法正确就能找到问题的答案 ,但关键还在于收集数据和资料的方法正确与否。皮尔斯 (C. S Peirce)认为 ,人们基本按四种方法来解决问题 :一是坚持己见 ,二是凭直66觉 ,三是相信权威 ,四是进行科学研究。坚持己见的人按这样的逻
13、辑推理 :有些事情过去是对的 ,现在就是对的。如有个商店老板说 :“我不做广告 ,因为我父母亲不相信广告。 ”他认为事情是永远不变化的 ,过去成功的事情将来也会成功。相信直觉的人认为 ,有些事情是不言而喻的 ,是明摆着的。如广播电台有些人拒绝对音乐节目做测验 ,因为他们相信自己已经知道听众喜欢什么节目。对这种人来说 ,科学研究是浪费时间。崇尚权威的人努力想证明他所信赖的消息来源具有权威性。亲戚、新闻记者、老师等都可以是权威 ,他们说是对的 ,那就是对的。这些人将重点放在消息来源上 ,例如有人说 :电视观众要为下届夏季奥林匹克运“动会的特别报道付收视费 ,因为有线电视台是这样说的。 ”传言者显然
14、把有线电视台当成权威了。选择科学研究方法的人们要进行一系列的步骤去获得事情的真相 ,一次研究或者一个信息源只能表明事情的一个方面 ,其真相只有通过一系列客观的研究和分析才能确定。科学的研究方法使研究者能逐步更正错误 ,当一个步骤证明了前面的错误时 ,下一个步骤就得调整研究理论和研究思路。在传播学的研究中 ,人们就发现过去关于媒介威力的理论是错误的 ,经过数次研究 ,他们认识到 ,行为和思想的改变是一系列传播行为的结果 ,人们对同一信息的反应也不是一样的。伊沙克 (Issac. Asi2 mov)说 ,科学研究最值得夸耀的地方就是 ,任何科学设想 ,无论它有怎样强硬的论点 ,都得经过试验才能证明
15、它是普遍的真理。当然并非所有的事情都得经过科学方法去证明。例如 ,评价一件艺术品 ,信仰一门宗教或者结交朋友等。然而在大众媒介的研究中 ,只有通过科学的方法才能产生准确的、具有实用价值的数据。科学研究方法有五个基本特征使其与别的方法区别开来。如果不是按以下原则进行的研究 ,就不能说是科学的 : 11科学研究是公开的。科学进步的取得依赖可以自由获得信息的科学环境。研究者 , . 1995-2003 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved. 1999. 4国际新闻界传播学论坛 特别是学术界的研究者宣布自己的新发现时
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