极品芙蓉王运作分析.ppt

极品芙蓉王运作分析胜者先胜而后求战，败者先战而后求胜,调研目的,芙蓉王在稳价提量上获得极大成功后，进行了高端的品牌延伸，相继开发了塑盒和蓝盖极品等系列分品牌，市场运作取得很好的效果。对其运作模式进行研究，可以为高端品牌发展提供借鉴作用。,主要内容,极品芙蓉王发展概况“芙蓉王”（蓝盖）运作模式（品牌定位、产品特征、价格控制、品牌传播）“芙蓉王”（蓝盖）市场分布“芙蓉王”（软蓝）上市策略,调研方法,烟草公司（岳阳市、望城县、岳阳县）人员面谈个体批发户、售点店主走访信息组数据资料消费者电话访问网络资料收集,报告摘要,极品芙蓉王（蓝盖）的成功归结到几点：依托芙蓉王已成气候的背景和积累的品牌资产；准确的市场定位和价格定位，对准中华烟的那部分消费群体，旨在分割中华烟的市场份额；（同时更进一步提升了芙蓉王品牌的价值和形象）；严格秉承芙蓉王的一贯口味，并在此基础上更进一步提升，口感更醇、更具烟草本香味；终端售点“无为而治”，鲜有促销举动。“无为”只是手段和表象，背后的支撑是以“芙蓉王”为保护伞的主品牌广告运作；抓住“芙蓉王”经常货源紧俏的契机，利用消费者“爱屋及乌”的心理，用更高档次的“替代品”补充货源，久之，部分原来的“芙蓉王”消费者渐渐地完成了品牌升级和转换，同时保证了价格的稳定；不急于求成的长期经营战略，价格得以稳中有升（定价一直是280，但刚推出的一段时间，价格也略有下滑，而厂家没有价格下调的举措，也没有大肆促销）。,第一部分：极品芙蓉王发展概况,1999年常德卷烟厂“芙蓉王”产销量达到46309大箱，在全国卷烟高端市场已经具有相当巩固的地位，并且积累了相当的品牌资产，在这种背景下，常德厂于2000年元月份推出了极品芙蓉王（蓝塑），经过一年多的发展，蓝塑在2001年省外的销量达到500多箱的历史最高点，但从2002年以后，蓝塑合同量逐步下降，到2003年上半年已降至50几箱，价格也一度下挫，可以说蓝塑并不成功；在推出10支装蓝塑极品芙蓉王后，厂家在组织市场营销科研人员深入各地市场调查和反馈消费者意见的基础上，于2001年元月份推出蓝盖极品芙蓉王（当时芙蓉王的产销量是58369大箱），当年的省外销量就达到400多箱，2002年省外全年销量超过2000箱，2003年更是来势迅猛，光上半年全国会合同就达到2200大箱；2003年元月中旬，推出芙蓉王（蓝软），2003年上半年省外合同量为146大箱。,第二部分：芙蓉王（蓝盖）运作分析,市场调查和产品定位：常德厂先推出10支装蓝塑极品芙蓉王，顾客反映不错，建议厂家推出20支装，厂家在组织市场营销科研人员深入各地市场调查研究的基础上，推出蓝盖极品。在产品定位上，1、找准价格空挡（介于芙蓉王和中华之间），减小竞争阻力；2、对准中华烟的那部分消费群体，旨在分割中华烟的市场份额，同时更进一步提升了芙蓉王品牌的价值和形象。消费者调查也反映其性价比胜于中华（口味胜于中华，而价格略低于中华）。一个品牌的成功，归根结底在于产品开发准确的定位和继承的创新，市场的间隙就是市场拓展的潜力所在。,产品策略,口味品质保证：聘请英国著名烟草专家琼斯博士、德国烟草界调香专家赫咨博士为新品品质的提升出谋划策，严格秉承芙蓉王的一贯口味，消费者极易接受；并在此基础上更进一步提升，口感更醇、更具烟草本香味，许多消费者反映其吸味远胜于中华；口味调整：产品从上市到现在口味没有调整，保持一致；反映极品芙蓉王淡一些，醇一些包装：消费者普遍认为普通芙蓉王的包装应列为经典之作，而极品采用深蓝色、镶金边的配色在所有的卷烟包装上可以说是独一无二的。兰色的烟嘴，特别显高档，能显示男人器宇不凡的个性，可以显示主人的身份及地位（消费者语）；防伪：准备将芙蓉王的电话防伪技术应用到极品芙蓉王上,品牌策略,品牌资产：依托芙蓉王已成气候的背景和积累的品牌资产（当时“芙蓉王”的产量已经达到46309箱，可以说在全国极品烟市场已经具有相当巩固的地位）。品牌经营的长期战略：极品上市初期，销量一直不大。厂家没有价格下调的举措，也没有大肆促销。但常德厂孜孜以求，历经风险坚定不移，更多的从其主品牌上做文章，挟芙蓉王迅猛窜升之势，带动极品的提升。,轻促销重品牌的策略,终端售点“无为而治”，鲜有促销举动。“无为”只是手段和表象，背后的支撑是以“芙蓉王”为保护伞的主品牌广告运作。常德厂在极品“芙蓉王”极其系列的推广中，很少有终端促销活动；而是突破惯常的促销形式和惯性思维局限，实施战略思想明确、战术目标具体的品牌形象传播计划。从心理层面来讲，奖励、赠送小礼品等常规促销活动对高端尤其是极品而言是不大适当。一是极品烟的目标消费群体特征（身份和地位）决定了其价格敏感度不高，对优惠活动不热心甚至不屑于参与（虽然极品的购买者不等同于消费者）；二是促销活动对极品品牌形象鲜有提升，甚至于有损害。因此，常德厂采取的策略是，淡化售点层面的直接促销，通过事件炒作（奖励奥运健将）、热播节目冠名、体育赞助、参与社会公益等（芙蓉学子计划）宏观层面的宣传手段和公关策略，达到传播品牌认知和提升品牌形象的目的。,价格控制,n价格调控：极品芙蓉王（蓝盖）调拨价一直为220元/条。省内行情从2001、2002市场反馈情况看，市场批发价稳定在280元以上。在市场拓展中，常烟对极品芙蓉王的投量实施严格调控，充分尊重市场规律，不急于求成，克服短期行为；而是根据社会消费水平的发展和消费者接纳的渐进过程，抓住“芙蓉王”经常货源紧张的契机，利用消费者“爱屋及乌”的心理，用更高档次的“替代品”补充货源，久之，部分原来的“芙蓉王”消费者渐渐地完成了品牌升级和转换，价格也保持了平稳。货源控制：在厂家货源供应上，极品芙蓉王（蓝盖）供货不固定。芙蓉王系列发货数量的确定程序是：先由公司上报月需求量，再根据驻公司（销区）业务员反馈的市场行情和市场货源紧张情况，核定实际发货量（县级公司每月保证22-28件左右芙蓉王，分三次发，基本能满足市场的需求）；公司货源控制上，规定经销商购进量最多不超过5条/次；在极品俏销的情况下，经销户从公司购进极品一般要搭配相关或较高档滞销烟比例为1：6、1：10、1：20不等（长沙市）。2002年11月份公司将价格调整为300元/条后，搭货现象有所缓解；相反，极品芙蓉王在推广初期，公司却没有将它视为滞销品牌与紧俏货搭售。,厂家政策,渠道、公关政策：2000年初，极品芙蓉王在刚上市时没做很大的宣传，只给经销商送过烟缸及火机之类的促销品。上市后基本没送过赠品，没有售点日常激励，也没有节假日促销；他们也有直接的费用投放，但主要集中在公司一块，用在运输、广告、网建上。对公司无针对极品芙蓉王的激励举措。公司关系维护上：定期召开信息工作会议，邀请全国各重点公司信息员参加，实质是常德烟厂对重点客户进行感情联络的公关策略；每年在海南琼海市举行“厂商联谊会”，厂长亲自参与，并对各公司进行评奖；在公共关系上，注重上层沟通，对政府相关部门关键人员定期赠送包括极品在内的礼品套装。内部政策：对业务员无极品芙蓉王硬性数量考核指标，但对价格纳入考核范围。,品牌文化传播（一）,品牌文化传播：以芙蓉王为核心，未作任何极品芙蓉王的单品广告。具体运作上，力求大手笔、大动作，凸现“王者风范”的一脉理念。2000年以来重大传播手笔1、2002年，冠名“芙蓉王”国际营销大师特劳特中国行“告别价格战实现品牌差异化的十个方法”专题讲坛2、2002年9月冠名在长沙举行的第17届全国钓鱼比赛3、2000年常德卷烟厂重奖奥运健将4、2000年12月出资1000万，“芙蓉王”冠名湖南卫视“快乐大本营”5、2001、2002“芙蓉王”冠名湖南都市频道“超级英雄”、“入世中国”经济专题栏目,品牌文化传播（二）,6、冠名芙蓉王杯”桥牌“千人百团大战赛”2002全国桥牌“千人百团大战赛”6月8日11日在张家界举行。据了解，全国各省区，包括香港、澳门都派出名手参战，这是国内近年来最大规模的桥牌盛会，规模宏大，在全国影响颇深。7、设立“芙蓉学子”助学金（从1996年起）2001年8月1日，湖南常德卷烟厂“芙蓉学子世纪人才行动”第四期系列活动正式启动，并以此拉开了庆祝常烟建厂50周年系列活动的序幕。藉常德50周年庆典和标志社会文化文明形象的二题合一的事件，展开空前规模的宣导计划，以此提升品牌的形象以社会善举的方式、渗透的方法推广品牌。2002年9月，常德卷烟厂出资三十九万资助高校新生，举行了2002年度“芙蓉学子世纪人才行动”，专项奖励常德市各区、县（市）今年高考文理科状元，资助本届高考已录取的本科特困学子共118名。8、冠名湖南九运体育代表团2001年10月8日，常德卷烟厂斥资300万元为代表团冠名，以表达对九运健儿和湖南省体育事业的支持。九运会湖南体育代表团将以“第九届全国运动会湖南省（芙蓉王）代表团”的名称出现在九运会赛场。,第三部分：极品芙蓉王市场分布,极品芙蓉王（蓝盖）历年增长情况：1、以下数据：省内为实际销量（省内2002年截止到11月份）；省外为合同量；2、极品芙蓉王（盖），取得较大突破是在2001年，2002年迅猛增长，从2003年上半年的定货量看，今年增长势头更猛。注：极品蓝盖上市是2001年元月，但2000下半年全国会已签定省外合同,极品芙蓉王（蓝盖）近四年全国会省外调入量,极品芙蓉王（蓝盖）省外市场分布（一）,极品芙蓉王（盖）省外的重点市场依次为广东、深圳、宁夏、广西、浙江、山西、内蒙等地区，与普通芙蓉王的重点市场基本重合。因此，可以看出，极品芙蓉王依托的是芙蓉王的良好市场基础和品牌效应。,极品芙蓉王（蓝盖）省外市场分布（二）,甘肃本来是极品芙蓉王的重点市场，但由于政策的影响，已逐步退出市场。,极品芙蓉王（蓝盖）省内市场分布,省内极品芙蓉王（蓝盖）分布的重点市场是常德、长沙、益阳、岳阳、衡阳和邵阳，与地区经济发展水平基本成正相关，但湘潭、株洲销量却相对偏小；省内2002年蓝盖极品芙蓉王的销量比2001年增长了2倍。,极品芙蓉王（蓝盖）省内价格走势,省内极品芙蓉王行情从2001、2002市场反馈情况看，批价稳定在280元以上。2002下半年公司价位三次调整，从280元/条至290元/条再调至300元/条；有些县级公司的批价甚至到了320元/条。外渠道货源（为不带标或外地标）可以整件进，现在批价295-297元/条，差距在5-10元/条之间。但外渠道少批量货源价位却高于公司5-20元/条。由于货源紧俏，零售价随着公司价位也有所上升。零售价逐步从300元/条305元/条，再走高至310元/条；县地级经销商零售价已高至350元/条。,2003上半年芙蓉王（蓝软）省外合同分布,春节前夕，为满足广大消费者的需求和节日高档礼品卷烟市场的需要，常德厂于近日（2003年1月8日）在全国重点市场推出“三高一低”的蓝软。,第四部分：芙蓉王（蓝软）上市策略（一）,推出时机：1、从常德厂分别在2000、2001、2003年春节前夕依次推出蓝塑芙蓉王、蓝盖芙蓉王和蓝软芙蓉王的过程来看，常德厂对芙蓉王的发展有长远的品牌规划和产品储备；2、公司和市场都反映近期（2002年下半年以来）软中华货源紧俏或断档，常德厂善于抓住有利市场机遇；3、选择新春佳节来临的时机，旨在满足广大消费者的需求和节日高档礼品卷烟市场的需要。铺货控制：上市铺货基本是二级公司2件，三级公司1件；大商场，每点2条；公司估计年前和元宵前各会投放一次。,芙蓉王（蓝软）上市策略（二）,第五部分：公司和市场对高端品牌运作的反馈和建议,公司建议不要反复在价格、包装和口味做调整，因为任何产品都不可能满足所有消费者的偏好，而应该保持稳定，做好长久经营的规划；奖惩措施要恰当。主要基于两点：激励措施有部分没兑现；同时建议只奖励，而不通报批评，这样才不至于公司反感；渠道奖励上最好不是有价值的东西，否则公司会利用不正当手段销售；部分经销户反映公司在盖/咀白沙严重缺货情况下，将金世纪搭售，颇有怨言；这样不利于提升品牌形象和稳定价格。,附录：常德品牌战略的调整,鉴于“芙蓉王”向下延伸的“亚金芙蓉王”、“红芙蓉王”并不成功，考虑到品牌延伸过快会导致的品牌淡化效应，尤其是向下延伸可能产生损害“芙蓉王”的品牌形象的严重后果，2002年以来，常德厂提出要谨慎地延伸，维护品牌的核心价值。因此，常德卷烟厂努力调整品牌资产结构，大力提升优势品牌的成长能力，以市场和顾客为中心强化品牌观念，加快了品牌整合的步伐，2002年6月份前，压缩了五个品牌规格，提高了产品的集中度。常德卷烟厂的经营者借用春秋时代兵法家孙武一段警句概括自己的经营战略胜者先胜而后求战，败者先战而后求胜。这段浸透智慧的至理名言，也是常德卷烟厂在如此不平静的市场上把握机遇的写照。,theend,