向编排要效益向创新要效益－观众流与广告流理论初探.PPT

向编排要效益，向创新要效益－“观众流”与“广告流”理论初探－袁方博士广播学院,中国电视广告媒体的大背景：电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响,中国电视广告媒体的大背景：频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代,从,为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势,中国电视广告媒体的大背景：省级卫视上星改变了我国电视市场的生态,,中央电视台,省级卫视,省级卫视,省级电视台,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,,,,,,,,,,,省级卫视上星的意义,1、省级电视台获得了向外发展的出海口，为省台发展注入活力2、“中央台－省台－市台”的区分正在让位于“全国频道－区域频道－本地频道”3、从覆盖的角度看，省级卫视有可能发展成全国或区域频道4、核心竞争力和资源的掌控是决胜的根本,全国频道的发展2002年,有12个频道落地超过2000个县级单位,全国频道的发展2004年1-3月全国收视份额超过1%的频道共有12个,频道专业化战略，CCTV全国频道数量占据优势,省级卫视向全国频道的发展状况：6-4,中央台各频道向全国频道的发展状况：4-7,向编排要效益：观众流理论的提出重新配置资源，优化频道编排即可提高收视,1、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引，“加压泵”思想和卡位战术。2、同质性节目（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动：3、非同质性节目在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动,研究观众流的几个技术手段,1、观众生活时间的研究：起床在家率、开机、收视意愿2、满意度：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力3、节目资源的使用效率分析：剔除低效率节目4、观众重叠率：观众流动，判断前后节目衔接是否合适5、频道结构分析：横向的卡位和观众流的“加压泵”,,生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目,满意度研究：节目品质和发展潜力的判断,,资源使用效率分析：A频道首播节目的资源效率差,,资源使用效率分析：A频道重播节目的资源效率更差,资源使用效率分析：B频道的资源使用效率良好－首播＋重播,A频道结构图去除重播节目后的编排表，结构不合理,观众流理论与CCTV-1、CCTV-8的改版,CCTV-11、观众重叠率与《科技博览》的调整2、满意度与《综艺大观》、《曲苑杂坛》等的调整3、重要时段的卡位战术CCTV-81、错位重播，提高资源使用效率2、剧场的区隔化设置：生活时间研究,1、频道板块化（安徽卫视），周播栏目大型化（CCTV-3）3、时段连续开发，培养观众对频道某手段的忠诚：CCTV-2晚10点的开发，开心辞典、幸运52、对话4、时段的差异化开发：CCTV-7晚间8点《东方儿童》,其他重要的频道编排和时段开发手段,,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,,,,,,,,,安徽卫视编排中的“观众流”思想,,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,,安徽卫视《周末大放送》的走势,,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,,,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,湖南卫视晚间编排中的“卡位”和无缝隙插播,,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,,,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,2003年改版，湖南卫视收视率全面上涨,,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,,,未来超级贴片：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,湖南卫视大部分时段被成功开发,1、价格战、折扣战是媒体的“内讧”2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害3、收视率主义在扭曲媒体的行为4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放,目前危及媒体和广告主利益的“四害”,,媒体的内讧：折扣战导致全行业受损失,企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%,企业和媒体的博奕：广告时长超标，媒体经营风险加大,企业也是受害者：广告段时长严重影响广告到达率一个经验：3分钟＝80%，3-5分钟＝50％，5分钟＋＝33%,1、目前流行的广告概念：收视率主义的流毒广告＝时空资源＋产品信息2、完善的广告概念：广告＝媒体品质（时空资源＋产品信息）3、收视率主义：忽视媒介品质，媒体创新节目变得没有意义4、企业广告投放：手段当成目的，广告变成了“噪音”,观念决定行为，不完善的广告观念同时误导企业和媒体！,广告数量重叠率频道支撑中央台广告占有3939100%1与卫视重叠209453%2.3与省台重叠236860%4.2与市台重叠246362%14.7,广告流理论：广告是流动的，没有媒体能“通吃”广告,1、企业要的是效果，广告公司要的是利润2、控制收视资源是关键：媒体有没有“控盘能力”？3、“支撑＋补充”的投放模式：省级媒体要打造“出海口”4、宏观上保护广告公司：排斥和依赖广告公司都要不得,广告流理论：保持企业－广告公司－媒体链条的良性,注意力之战：声音占有率的争夺传播技巧的较量和广告费的消耗战－－－战术品牌力之战：心理占有率的争夺对传播资源的争夺和对消费者的攻心战－－－战略,广告流理论：收视率不是唯一的卖点,1、媒介品牌是可以“变现”的：同一首歌，湖南卫视2、优化客户结构：大客户出得起大价钱3、坚挺折扣：不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？4、提高刊例：保持收视点成本的比较优势5、增加广告时长：改版可以配置广告资源，不一定要加时长目前我们的操作次序是不是颠倒了？,广告经营的操盘：实现广告收入增长不外五个手段,1、节目部门与广告部门的连动：控盘与操盘2、价格透明、控盘有力、品质取胜3、创新广告形式，强化传播能力4、头部激活市场：掌握主动权，投身经济主战场5、腰部启动行业：企业的广告费是由对手决定，企业投放哪个媒体也是由对手决定的。,广告经营：向创新要效益,谢谢大家！,