昆明帝庭园市场行销案.doc

昆明帝庭园市场行销案 广告策划模式 一、消费者的购买诱因 消费者轮廓 利益点二、实质与认知 昆明帝庭园的实质 消费者对昆明帝庭园的认知三、竞争状况 四、竞争性的消费者利益 了解竞争对象 竞争性利益点 五、足以令人信服的理由 六、品牌的调性与个性 七、传播/执行目标 八、认知的改变 九、消费者的接触点 十、评估一、消费者的购买诱因（一） 消费者轮廓1、 年龄 3040岁2、 私营企业主、大型企业股份占有人、高层经理3、 职业、贸易、电子（二） 利益点 中心区独具特色的大型屋苑 位 置 质素 价格中心区别 规划 设计 配套 规模 中心区平均价格二、 实质与认知（一）帝庭园（二） 发展商的实力 物业质素与价格 中心区概念 三、竞争状况（一） 昆明房地产供应情况（二） 昆明房地产销售情况 中心区物业 周边物业一览表 新洲片区物业情况 四、竞争性的消费者利益（一） 比照中心区物业 规模 规划设计 配套（二） 比照周边 中心区概念 规划设计 价格（一） 中心区的位置（二） 成熟的发展商（三） 独具特色的规划设计风格（四） 价格 六、品牌的调性与个性活泼、精力充沛、智慧型、阳光气息。 七、传播/执行目标（一） 知名度90%（二） 认知率75%（三） 个人化信息交流 八、认知的改变（一） 寻求统一中的可变性（二） 灵活处理各类信息及反馈 九、消费者的接触点（一） 媒体选择的标准（二） 媒体选择（三） 灵活运用媒体组合 十、评估目 录 前 言第一部分 市场分析 需求与机会一、 营销环境分析深圳房地产市场供给情况深圳房地产需求潜量消费者轮廓昆明帝庭园S.W.O.T二、 营销策略建议目标市场市场定位建议第二部分 广告策略 一、 广告目标 短期目标 长期目标二、 目标消费者分析 目标对象职业特点 目标对象行为习惯 目标对象价格承受能力三、 广告定位 物业定位 形象定位 建立品牌识别系统（VIS）四、广告主题 主题一：生命时代系列 主题二：阳光与音乐 主题三：新生代、新世界五、广告创意 构想 理由六、广告表现 设计概念 设计风格七、广告媒体 媒体选择标准 区域媒体状况 媒体选择及理由第三部分 SP活动与PR活动 SP活动建议 PR活动建议 EVENT第四部分 传播的阶段组合 第五部分 广告评估第六部分 预算附件 附件一 周遍竞争楼盘资料 附件二 昆明帝庭园电视广告 附件三 昆明帝庭园售楼书规划案 附件四 深圳明星楼盘简介前 言 本广告策划执行案是在考察了昆明市的房地产市场及消费行为，进行了深度分析的结果，并基于此结果发展出的“兼蓄天地灵气，感受至尊生活”作为昆明帝庭园的定位陈述，以对昆明帝庭园物业质素及尊享优质生活新概念的演绎作为整体推广策略。本策划案分为市场分析、传播策略、传播计划和传播监控等四个部分, 全面涵盖了昆明帝庭园市场推广的内容与过程,具有可操作性，并为 本次推广活动提供了策略和实施方法的指导。第一部分 市场分析 一九九七年深圳市国民经济以高速度，低膨胀，稳定高效为显著特点，尤其以房地产市场渐入佳境最为突出，一九九七年深圳市全年商品住宅销售383万平方米，其中现楼170万平方米，空置面积同比下降了 13%，但仍有 300万平方米左右的现楼空置面积，同时仅上半年施工面积就已达到 683.12万平方米, 使市场供应结构失衡, 市场压力堪称巨大,竞争空前激烈。同时项目之间相互雷同者众多，以住宅为例，高档住宅（价格8000元/平方米以上）占总量的五分之一，而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作，因此预计一九九八年上述物业的销售将呈僵持状态，其中尤以10000元/平方米左右的“豪宅”所受影响最大，加上去年下半年以来受东南亚金融危机及香港股灾的影响，香港楼市持续低迷，致使深圳房地产外销受阻，虽然今年以来香港楼市以经重新启动，但深圳的外销仍是难以取得佳绩。 现在我们就昆明帝庭园在市场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。2、人口资料 3、深圳房地产供求情况 年一季度最新统计数据 （1） 全市商品房概况表1-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同 比万平方米同 比万平方米同 比万平方米同 比96年一季度16.47-40.42-945.71-68.45-97年一季度23.86+44.8%77.80+92.48%865.16-8.52%112.72+64. 6%98年一季度28.09+17.73%63.87-17.90%1198.90+38.58%84.63-24.92%98年第一季度商品房竣工销售量构成表1-2 单位：万平方米住 宅办公楼商 服其 他32.110.791.350.4398年第一季度商品房预售量构成表1-3 单位：万平方米住 宅商 服其 他39.745.115.1从表1-1来看，99年第一季度的商品房整体态势特征为：供求相对淡静。从表中数据不难看出，99年第一季度的现楼供给量与销售总量较去年同期均有较大幅度的回落，但各项统计指标较97年度同期的市场谷底相比仍有相当的升幅，都呈现稳步回升的趋势，因此，对于99年一季度商品房市场的市态评判应看作是：市场整体蓄势。从市场发展的角度来看，市场这种短期的调整，对供需双方而言都是较为有利的，相应地调整思路，使两者之间的供求配合更为紧密，达到平衡发展。各类物业概况各类物业投资完成情况表2-1 单位：亿元投资完成总额住 宅办 公商 服96年一季度16.478.494.053.9397年一季度23.8614.793.344.0698年一季度28.0916.893.433.43各类物业施工情况表2-2 单位：万平方米施工总量住 宅办 公商 服96年一季度94655317213897年一季度86549813016498年一季度1199821122156各类物业新开情况表2-3 单位：万平方米新开工总量住 宅办 公商 服97年一季度125975.31298年一季度1511464.74.5各类物业竣工情况表2-4 单位：万平方米竣工总量住 宅办 公商 服96年一季度40332.853.8597年一季度78653.734.1698年一季度64543.054.09 各类物业销售情况(含竣工销售和预售)表2-5 单位：万平方米销售总量住 宅办 公商 服96年一季度68546.45.297年一季度11388617.38年一季度85725.95.4住宅市场总体概况 表3-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同比万平方米同比万平方米同比万平方米同比96年一季度8.49-33-553-54-97年一季度14.79+74.2%65+97.0%498-9.9%88+63.0%98年一季度16.89+14.2%54-16.9%821+64.9%72-18.2% 从表3-1来看，年一季度全市商品住宅的施工面积较去年同期有较大幅度的上升，竣工面积则有年下降，由此可以看出，在当前的住宅市场上，新的供应压力有所加大，现楼供给压力减轻，总体来讲，供给趋于相对平稳，从需求来看，在住宅的销售结构中，竣工销售为万平方米，占总销售量的，同比下降；预售面积为万平方米，占总销售是为，同比下降，楼花的需求依然较旺。住宅销售的区域分布情况98年第一季度商品住宅表4-1 单位：万平方米竣 工预 售32.1139.74 从住宅销售的区域分布来看，年第一季度宝安区共销售万平方米，占；龙岗区共销售万平方米，占；特区内三个辖区共销售万方米，占。98年第一季度各辖区住宅销售状况表4-2 单位：万平方米特区内龙岗区宝安区48.5814.698.73 从各区域所占的销售比例来看，与年同期相比并无明显的差别，说明近年来，特区内外住宅市场的发展是比较均衡的。特区内情况情况销售量趋势表5 单位：万平方米96年1月至6月96年7月至12月97年1月至6月97年7月至12月98年1月至3月13.42158.8466.27200.7248.58特区内高层住宅综合价格走势 表695年12月96年6月96年12月97年6月97年12月98年3月罗湖区745073897300798482698200福田区700065006300749677287686南山区580055005300620862006100一、 市场需求潜量预测根据上述资料分析，1998年的市场总需求将比去年减少20%左右，同时，市场供应量却比同期增长过多，使得总供求出现了失衡，1998年市场情况不容乐观，预计，此种后果将会持续相当长时间。二、 消费者轮廓 这里，我们就消费者的行为习惯与特性进行分析， 以了解诸如“谁买？何时，何地，如何买？为什么买？”等问题。1、 消费者特性我们考察了几处与昆明帝庭园价格相仿，位置具有可比性的物业，得出如下结论： （1）年龄（%）：21-2526-3031-3536-4041-4546-505.030.050.010.05.00.0 （2）籍贯（%）： 郊区 昆明市外地108010 （3）行业（%）：金融工业文化教育政府地产贸易5.04.03.03.00.00.085.0 （4）阶层（%）： 受薪经理高级职员一般职员中大规模私营东主其他40.02.00.055.03.0 2、购买行为特征（1） 购房次数（%）:首次多次1090（2） 购房用途（%）:商务为主半商半住家庭居住转租、借10.015.050.025.0（3）居住人数（%）:1人2人3人4人5人5人0.04.013.050.030.03.0（4）居住成员（%）配偶子女父母祖父母孙子女保姆单身其他946030008500 3、结论 根据帝庭园现有的住宅户型分析来看，总户数221户，其中三房两厅30户，占总户数的13.54%,四房二厅（平均面积中160平方米）为116户，占总户数的52.5%，五房二厅（平均面积为175平方米）为51户，占总户数的23.1%，跃层24户（平均面积为250平方米左右）占总面积的10.86%。以上四种类型的住宅单位，复式单位数量最少，标准层四房、五房占很大数量，三房数量也较少。上述的调查分析显示，虽然四种类型单位的买家在特征上存在区别，但仍可总括如下特征：（1） 业主的特征A 年龄根据对业主的调查，购买这类住宅的人士一般年龄在30-50岁，有一定的社会阅历和经济基础。 . B。职业 .老板阶层；私营企业主、大型企业股份占有人； .企业的高层经理阶层； .金融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士； .富裕市民（股市暴利者、经商及小生意发达者）这部分人收入较高，有一定的社会阅历和经济基础，其中包括有一定素养的专业人士构成，所以对住房质量的需求也较高，生活品味较高，对环境、建筑风格、园林、会所及社区服务等条件较为挑剔； 1这部分人购房需求习惯： .物业品质优良； .物业外观新潮、现代； .生活配套齐全； .物业管理优良； .环境闹中取静，宁静优雅，小区绿化好； .城内上班，市中心居住； .彰显身份/以人为本/环保意识； .充足的停车位；2这部分人的购买动机 .老板、经理阶层自用； .家庭居住； .回国置业； .自住与长线投资并重； .办事处住办合用/半商半住/商务为主； .富裕市民全家自用； .保值/升值； 3这部分人购楼考虑因素 .全新的生活方式？(生活空间的文化品位和艺术气息) .地理位置如何，交通是否方便？ .小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量） .发展商实力及信誉？ .银行是否提供按揭，按揭长短？ .价格是否合理？ .当地供求状况？周边物业比较？ .代理商及律师过往经验及其信誉？ .园林绿化/环保？ .自然环境/人文景观/大气质量？ .彰显身份的会所? .个性生活空间？ .生活是否方便？（购物、文体娱乐） .停车位是否充足？ .物业管理是否完善？ .能否及时入伙？ （3）购买行为特征 A. 购房次数和购房用途 据调查统计，多次购房的占80%以上，其购房用途为自住（部分兼做商务），目的在于进一步改善居住环境（优化的设计、齐备的配套设置，尤其停车位）。 B. 购房总价 按照上述业主的特征，其购买此类房屋的总价一般在50-80万。 C. 居住人员组成影响购房的平面户型 此类住宅内居住的人员人口组成，4房以上单元的为“夫妇+子女+（父母）+保姆”，共4-6个家人和1个保姆；3房单元的为“夫妇+子女+（父母）+（保姆）”，共3-4个家人或加1个保姆。 3. 其他影响购房行为的因素 业主对楼宇的环境和配套设施的要求较高，除要求交通顺畅、行车方便外，还要求有充足的停车位；而安全、卫生和服务水平等也是影响这类业主购买倾向的重要因素。为更好的分析房地产市场的旺淡销比例，及购房信息来源，所以我们参考了全国其他城市的有关数据，为我们提供一定的市场支撑点，因为房地产市场有共性，也有特性。房地产销售季度比例表单位：%- 时间 一季 二季 三季 四季类别-住宅 22 17 15 46- 4、信息来源统计个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人） 4%商业来源 78% 广告 66% 其中：报纸（占66%的） 57% 广播 20% 电视 13% 其他 10% 经销商（占78%的） 5% 包装（占78%的） 18% 展销会（占78%的） 11% 公共来源 18%三、 昆明帝庭园帝庭园是位于昆明市中心的智能化高级住宅小区，是一座展示21世纪新生活典范的欧陆式花园。整体建筑具有鲜明的欧陆风格和时尚品味，总建筑面积51，740平方米，为两栋9-10层带电梯多层住宅组合而成。绿化率高达65%，半地下停车位200余个，总户数236户。小区中心有千余米的欧式园林。 帝庭园，地处白塔路延长线交叉路口，紧接世博会主干道白龙路，东临环市东路，道路具备多向可达性。周边商业网点密布，附近大、中、小学齐全。市政功能配套完善。 帝庭园欧式园林精巧、雅致、欧风浓烈，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。 帝庭园有六种主要户型：从三房二厅到五房二厅不等；9至10层为跃层。每户跃层均设屋顶花园。每户双阳台。房型的特点有三大：大客厅、大卫生间和大房间。主卫生间都带有化装间。 帝庭园的豪华会所，专设健身室，壁球室、咖啡室，商务洽谈室等文体娱设施，为住户创造出符合尊贵身份的全新生活方式。帝庭园采用的智能化设备，具有满足住户安全、生活方便、获取信息、休闲娱乐等多方面的功能。 帝庭园物业管理四项宗旨是：安全、享受、尊贵、效率。由云南巨龙房地产物业管理公司为住户谒诚提供全面、细致、高效的酒店式管理服务，营造安全、清洁、优美、舒适、方便的居住环境，并根据业主需要增设服务项目，务求为住户缔造高品质生活。四、 竞争态势 （一）所处的市场位置位于“市中心的”精品物业“欧洲园林式的”物业小区 昆明首家“全智能型”住宅社区（二）竞争对手情况世界花园世博会大道旁，126户现楼推出，造型典雅，园林规划好，销售人员业务熟练，服务质量较好，销售率已达60% （三）竞争态势总结从以上资料分析来看，昆明帝庭园所面临的压力是相当大的。不过，如果从物业质素等方面比较，则昆明帝庭园具有相当大的优势，只要推广得力并且不急于求成，就能取得预期成绩，甚至突破。 (四)问题点与机会点1、 优势 物业质素高、价格比档次更有吸引力。2、 问题点消费层相对较窄竞争压力大周遍环境较差3、 机会点市中心的地利优势率先采用多项智能化设施酒店式物业管理4、 威胁消费者的观望态度较为激烈的竞争形势第二部分 广告策略 一、 广告目标 本次广告运动力求使知名度达到90%以上，认知率达到75%以上，并配合销售，在广告投放合理的情况下，在短期内掀起购买热潮。（一） 短期目标1、 迅速打开知名度2、 在前期造成轰动3、 使信息传播到位，促进销售（二） 长期目标1、 树立明确正面的品牌形象2、 为后期发售物业打基础二、广告宣传总策略1、根据工程形象进度，广告宣传紧密配合销售工作，按计划逐步展开。 2、整合营销，全方位推广，多种媒体一起上，形成立体交叉广告攻势。3、品牌先导，形象跟进，带动销售。4、以“公开发售期”和“封顶期”为两个广告重点，配合销售上升曲线， 广告立体造势，形成两个销售旺季的广告宣传高峰。 三广告定位、产品定位帝庭园是昆明市一环路范围内的一个规划超前，设计现代，配套齐全，规模适中的高级住宅小区。帝庭园的建筑以其鲜明地道的欧陆风格和时尚品味在昆明市的房地产市场中独树一帜。 2、市场定位帝庭园是一个位于昆明市中心的、园林式的、智能化的高档住宅小区。 3、卖点定位1 位于“市中心的”精品物业（中心区概念） 2“欧洲园林式的”物业小区（绿色行销概念） 3昆明首家“全智能型”住宅社区（智能化概念） 四广告主题 主 题：兼蓄天地灵气，感受至尊生活 报纸标题：坐拥悠怡，指点繁华（市中心，地利） 报纸标题：非凡地位，非凡成就（地理位置） 报纸标题：雍容人生，俯首即拾（会所） 报纸标题：现代时尚生活，倍显尊贵身份（会所） 报纸标题：唯美空间，典范天成（建筑风格） 报纸标题：欧式园林，景致蔚然（园林） 报纸标题：隽永内凝，卓越精湛（室内空间、豪华装饰） 报纸标题：贯通内外方圆（智能化） 报纸标题：感受至微至诚（物业管理） 五、广告媒体选择及理由 以目前深圳及周边地区媒体状况与目标对象的行为习惯为前提，并能迅速、直接、清晰又广泛地使我们的信息传达到目标对象，能有效地使用我们的广告费，同时符合以下标准，并完成我们的传播目标，则为我们选择媒体的依据。 （一）媒体选择标准： A、到达率；B、可获得的频次；C、选择性；D、杂乱情况；E、讯息值得记忆性；F、与其他媒体及推广的搭配； G、制作费；H、总成本 （二）区域媒体现状 1、昆明主要报纸 名 称 版 数 发行量 昆明日报 8 5 万 云南日报 8 3万 经济日报 4-8 1.5万 春城晚报 16 11万 云南信息报 12 8万 滇池晨报 8 6万 2、昆明主要电视台 昆明电视台 昆明有线电视台 云南电视台 云南有线电视台 3昆明主要电台 云南人民广播电台 昆明人民广播电台 （三）、媒体选择及理由 根据媒体现状及目标市场，我们建议使用如下媒体： 春城晚报 选择理由： 发行量大，发行范围广，权威性较强。 昆明日报 选择理由：直接面对昆明市场，权威性强。 云南日报 选择理由：覆盖全省各个地州，售楼信息面宽广 昆明电视台本市主力媒体，收视率高，权威性强。 云南有线台收视率高，自办节目、转播节目灵活，具有吸引力，同时目标消费群安装有线电视 者所占比例更高。 直邮广告：彩版印刷，随报附送，版面大，信息全，起到广泛发行的楼书的作用。第三部分 SP活动与PR活动一、 SP活动建议（一） SP 活动目的 1、通过 SP 活动激励目标对象购买昆明帝庭园 2、扩大知名度。 3、通过与广告和 PR 活动的组合，树立昆明帝庭园明确正面的品牌形象。（一） 工具选择建议 1、展销会 2、联合优惠 拟与相关商家联合提供折价卷，如家电、家私、灯饰、布艺、酒店等 （具体方案后附） 3、赠送礼品 如赠送一定时段的会所会费，管理费，酒店消费等。 4、入伙典礼 （具体方案后附） 5、内部认购适当折扣（二） SP活动组合根据销售情况和进度，在不同时期采取不同的策略何不同的手段，如：认购期采取折扣方式，展销会期间使用特价、或联合优惠等方式等等。第四部分 传播的阶段组合第一阶段：筹备期 造势及策略拟定 任务： 各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。 工作重点： 楼盘设计检讨 环境设计检讨 售楼处与样板房设计与施工 地盘形象设计与营造 确定广告及媒体计划 确定PR与SP计划各项广告设计与制作第二阶段：试销期 打开知名度 任务： 利用媒体、地盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。 工作重点： 重要地点悬挂POP 刊登引导性报纸文稿 举行小型SP与PR活动 大量派发引导性宣传单页等宣传品第三阶段：引销期 制造轰动 任务： 公开发售，以较夸大的广告方式，吸引大量购买人潮，并加强楼盘诉求，以猛烈攻势广告，塑造独特的品牌形象，达成销售高潮及高成交率。 工作重点： 刊登公开报纸广告 举办SP与PR 活动 现场炒作与DS（直销）并行 发布新闻稿大量发放宣传品第四阶段：强销期 创造销售佳绩 任务： 发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率，压低退户率。 工作重点： 持续刊登报纸广告 大量发放宣传品调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题第五阶段：促销期 顺利达成销售目标 任务： 塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增加客户认同感，以达成圆满销售成果。 创再一波广告高潮 举办大型PR 活动 加强人员销售 第六部分 费用预算二、销售分期/销售量1、 内部认购期：5月18日-6月18日 销售目标：总销售量的5 %2、 公开发售期：6月18日-8月31日 销售目标：20%3、 淡 季 一期：9月1日-10月31日 销售目标：10%4、 封顶期（外墙装饰）：11月1日-1月31日 销售目标：30%5、 淡 季 二期（室内装修）：春节假期6、 园林建设期：2月20日-6月18日 销售目标：20%； 市场目标：全年销售完成销售总量的85%。三、广告宣传费用总预算 根据国际上地产销售推广的惯例，一般广告投入费用按如下方法测算： 东 南亚地区：广告费占总销售额的6%； 深 圳 市 场：广告费占总销售额的5%； 北京上海广州：广告费占总销售额的2.5-3%；根据昆明地区生产力水平、消费水平和宣传费用较低的实际情况，我们建议帝庭园的广告宣传总费用定在2%左右比较合理：帝庭园总销售额约为1.6亿元，因此相应的广告费用应该是320万元左右。此费用不包括围墙、售楼处和样板房，如要包括，一般此三项费用不超过80万。四、发布计划发布周期：从第二期“公开发售期”（ 6月18日-8月31日）起；策 略：以大中版面为主，密集发布，意图炸开市场，完成20%销 售目标； 采用报纸： 春城晚报发行量11万份 云南日报发行量8万份 昆明日报发行量8万份 6月17日（星期四） 春四版整版：1次（套红）60，060元 6月18日（开售日）（星期五） 昆四版整版：1次（套红）52，000元 云三版半版：1次（套红）41，600元 6月21日（星期一） 昆三版半版：1次（套红）26，000元 春四版半版：1次（套红）29，120元 6月22日（星期二） 昆三版1/4版：1次（套红）13，000元 6月25日（星期五） 春四版半版：1次（套红）29，120元 6月28日（星期一） 云四版半版：1次（套红）41，600元 6月30日（星期三） 昆四版整版：1次（套红）52，000元 7月2日（星期五） 春四版1/4版：1次（套红）15，288元 7月5日（星期一） 云四版半版：1次（套红）41，600元 7月9日（星期五） 昆三版1/4版：1次（套红）13，000元 7月13日（星期二） 云四版1/4版：1次（套红）9，472元 7月16日（星期五） 春四版1/4版：1次（套红）15，288元 7月20日（星期二）